跨界營銷：逃離庸常的華麗冒險

維尼

近來，乘著“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思潮，“跨界營銷”越發(fā)受到商界、學(xué)界矚目，甚至成為不少營銷賽事必設(shè)的熱門獎項。

而這背后，則基于更嚴(yán)峻的現(xiàn)實——據(jù)埃森哲在今年發(fā)布的中國消費者洞察研究顯示，近七成 （69%）中國城市消費者在購買行為中愿意嘗試不同品牌；約40%在過去一年中曾換過零售商，其中約60%歸因于糟糕的用戶體驗。

一、“直男癌”企業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)

這意味著在當(dāng)下的中國市場，“以產(chǎn)品為中心”、對傳統(tǒng)營銷常識稔熟于心的“直男癌”企業(yè)們正經(jīng)受著來自消費者陣營前所未有的挑戰(zhàn)。

例如在受眾層面，曾經(jīng)百試不爽的廣告轟炸、名人效應(yīng)、專家背書、故事洗腦等手段，越發(fā)受到消費者的警惕或抵觸，泡沫退散的凡客誠品正印證了這一點；在品類層面，相對于傳統(tǒng)的用途、材質(zhì)等表象劃分法，選擇空間倍增的現(xiàn)代消費者，更愿進(jìn)行跨品類的價值PK——就像這位消費者的故事：“我在飛紐約的航班上，向空姐要求多給一包花生，因為那時我還沒吃午飯。但空姐卻拒絕了我……當(dāng)我想到每年要把更多錢花在搭乘飛機上而非洗衣服（常去的街角干洗店，不僅按時為他洗完急用的衣服，還免費、主動幫他縫上扣子）上……我真不明白，他們怎么能把頭昂得高高的?！?/p>

顯然，全球化的商品流動與信息交互，讓消費者們的眼界變得更開闊，但眼光則變得更為挑剔；對消費主動權(quán)掌控越來越緊，對消費信息的捕捉卻越來越隨性。這讓我想起薩岡的話：“我僅僅是一塊可塑的面團，只不過它拒絕任何模子而已?！?/p>

二、密閉式跨界：中國品牌聯(lián)姻好萊塢

所謂“受眾”，是信息傳播的有效接收者，而如前所述，現(xiàn)在的中國消費者變得越來越精明，往往懂得買“珠”還“櫝”。因此，能夠在相對時空內(nèi)令受眾完整、持續(xù)接收品牌信息的密閉式跨界，成為跨界營銷中最富于精準(zhǔn)性的公關(guān)手法。這種公關(guān)手法在《變形金剛4》背后的商業(yè)合作體現(xiàn)的尤為明顯——一方面急于擴大票房的好萊塢希望取悅中國市場，另一方面，從“直男癌”癥候群走出的中國企業(yè)，也希望得到更精準(zhǔn)的傳播效果——雙方跨界營銷的機緣由此而生。

2009年，上海影工場市場營銷策劃有限公司（簡稱影工場）創(chuàng)始人劉思汝，促成了美特斯邦威在《變形金剛2》中的植入，由此拉開了中國品牌與好萊塢聯(lián)姻的序幕。繼成功將伊利舒化奶、美特斯邦威、聯(lián)想電腦、tCl電視深度植入《變3》之后，2014年影工場再次將伊利舒化奶、建設(shè)銀行信用卡、安利紐崔萊植物蛋白粉，長城汽車等知名企業(yè)的產(chǎn)品信息通過《變形金剛4》和《敢死隊3》等大片送上了全球大熒幕。

根據(jù)《2014—2018年中國植入式廣告運營模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國植入式廣告的市場蛋糕為20億元，2011年為40億元，市場還在以40%-50%的速度成長，以40%的增長速度估計，2013年約為78億元。

對中國品牌來說，聯(lián)姻好萊塢絕不僅僅在大銀幕上的視覺印象，電影院密閉的傳播環(huán)境、熱門電影帶來的話題效應(yīng)與自傳播潛力，這一切更具有難以估量的精準(zhǔn)公關(guān)性，可謂是密閉式跨界營銷的典型做法。

根據(jù)媒體的統(tǒng)計，《變形金剛4》在中國上映第一周即已斬獲單日最高票房、最高首周票房、最快過億等二十幾項票房紀(jì)錄，一舉超越《西游記之大鬧天宮》、《私人定制》、《泰坦尼克號3d》，甚至包括前作《變形金剛3》所創(chuàng)造的奇跡——讓中國品牌和來自好萊塢的派拉蒙都成為了這次合作的贏家。

三、理念式跨界：歷史嘉年華上品陳釀

與注重精準(zhǔn)公關(guān)傳播的密閉式跨界營銷相比，理念式跨界營銷則在形象公關(guān)傳播方面顯露優(yōu)勢。理念上有交集的兩個品牌在彼此的領(lǐng)域互為背書，常常能產(chǎn)生“路人轉(zhuǎn)粉”的功效。

2013年11月17日下午，在古城蘇州金雞湖畔的凱賓斯基大酒店宴會廳內(nèi)，一批批被致敬者在現(xiàn)場嘉賓贊許的目光中，走上舞臺并從吳思、雷頤、張鳴、潘鳴嘯、鄧飛等頒獎嘉賓手中接過一碗“品味舍得30年生態(tài)陳釀酒”，一飲而盡——這是為期四天的“歷史嘉年華2013”系列活動中最掌聲雷動的一幕。

作為中國首個開放性公共歷史節(jié)，“歷史嘉年華”脫胎于2010年開始舉辦的“國家記憶？致敬歷史記錄者盛典”。2012年改組為每年一屆的“歷史嘉年華”，由新歷史合作社發(fā)起與主辦。至今已累計參與嘉賓逾1000人次，現(xiàn)場參與觀眾14000人次，直接網(wǎng)絡(luò)互動網(wǎng)友逾30萬人次，各類媒體報道逾1100次，覆蓋受眾逾7000萬人。目前已成為中國文化歷史界與廣大知識青年共同矚目和參與的最有影響力的公共歷史盛會。

這樣一個圍繞歷史文化主題、形式豐富多樣的超人氣文化活動，自然吸引了不少企業(yè)的目光。而作為民族情結(jié)的典型象征與國民文化的生活注腳，酒業(yè)在理念契合度上的優(yōu)勢自然更勝一籌。就像前文提及的知名白酒品牌沱牌舍得酒，在頒獎嘉賓、受獎人以及現(xiàn)場眾多知名參與者的烘托下，其人文理念顯得尤為動人。而另一方面，“歷史嘉年華”也因為沱牌舍得酒參與，更顯出歷史的綿柔與芳香——就像活動官微@我們的歷史—oURHistoRY 在2013年11月10日所寫到的：“品味歷史，品味舍得，歷史嘉年華煮酒姑蘇故地，嘯聚歷史大家，凝聚東方智慧，傳承舍得之道?！岬镁茖⑾驓v史記錄者奉酒致敬，讓歷史記憶留存醇香與甘冽。”

四、對味式跨界：當(dāng)名車邂逅藝術(shù)家

與密閉式跨界、理念式跨界相比，對味式跨界則是通過不同領(lǐng)域的整合，共同在一個圈子中做加法。這種圈子公關(guān)，在汽車與藝術(shù)的跨界中體現(xiàn)得尤為精彩。正如著名汽車設(shè)計師湯姆？特嘉達(dá)所言“汽車設(shè)計是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合”，名車與藝術(shù)家一直有著天然關(guān)聯(lián)。在這方面，新近落幕的“致風(fēng)范—2014凱迪拉克設(shè)計藝術(shù)大展”尤為值得借鑒。

在為期一個月的活動中，凱迪拉克多款經(jīng)典車型攜手大黃鴨之父弗洛倫泰因？霍夫曼以及國內(nèi)外眾多藝術(shù)家，就“風(fēng)范”為主題進(jìn)行聯(lián)袂展出，可謂交相輝映——在凱迪拉克“風(fēng)范之翼”展館內(nèi)，藝術(shù)家張南充滿激情的作品《重拳》，與凱迪拉克Cien概念車形成氣勢逼人的強烈沖擊力；藝術(shù)家許仲敏的作品《蛋形》，與凱迪拉克escalade esV詮釋著充滿未來幻想的光電魅影；藝術(shù)家樓立南的作品《鉆石之星》則與凱迪拉克eldorado形成了跨越時空的歷史對話——據(jù)悉，這次活動不僅吸引了 6萬多名觀眾前來觀展，單日最高人次更是突破了6000人大關(guān)。

同時，作為這次藝術(shù)大展的特別單位，凱迪拉克與芭莎藝術(shù)在6月13日晚上共同舉辦了風(fēng)范藝術(shù)沙龍，讓凱迪拉克總監(jiān)劉震、《芭莎藝術(shù)》執(zhí)行主編孫國勝、《芭莎珠寶》主編敬靜與藝術(shù)家代表施少平共聚一堂進(jìn)行深度對話。一時間，凱迪拉克與參與活動的藝術(shù)家雙雙成為時尚圈熱議的話題，而芭莎藝術(shù)“讓藝術(shù)引領(lǐng)時尚，讓藝術(shù)創(chuàng)造價值”的創(chuàng)刊理念也得到了充分詮釋，更為整個“致風(fēng)范—2014凱迪拉克設(shè)計藝術(shù)大展”起到了畫龍點睛的公關(guān)效果——對味式跨界的圈子公關(guān)，不僅將不同領(lǐng)域的合作方有機整理在一起，更在它們共同的受眾心中樹立了“對位更對味”的標(biāo)桿形象。

在我看來，無論是密閉式跨界產(chǎn)生的精準(zhǔn)公關(guān)、理念式跨界釀造的形象公關(guān)、還是對味式跨界介入的圈子公關(guān)，跨界營銷絕不是拍腦門的“拉郎配”，也絕不僅僅是資金成本、輿論口碑上的風(fēng)險共擔(dān)，而對于不同資源的識別與統(tǒng)籌，對于大眾消費心理的洞察與拿捏，就像名模春曉說的——“跨界，是逃離庸常人生的華麗冒險”。

正在為企業(yè)設(shè)計跨界營銷的策劃人，你考慮好了么？