銷售型公關(guān)的知識結(jié)構(gòu)

邱子真

從實操角度來說，“銷售型公關(guān)”是對于企業(yè)而言“性價比最高”的公關(guān)方式，因為銷售型公關(guān)以解決品牌的“信任問題”為原點，以促進“產(chǎn)品的銷售”為終點，能真真切切地通過性價比極高的公關(guān)傳播方式來達成廣告銷售的目的，這就是銷售型公關(guān)備受青睞的原因。

從公關(guān)公司運營的角度來看，我們發(fā)現(xiàn)，采用公關(guān)方式能更好幫助產(chǎn)品銷售的行業(yè)，公關(guān)所占的企業(yè)市場營銷傳播份額也會比較大，比如汽車行業(yè)，通過深度說服的公關(guān)活動和傳播，能非常有效地影響消費者的購買決策，拉動銷售，所以，相對于有規(guī)模的公關(guān)公司而言，基本上汽車行業(yè)的營業(yè)額都占據(jù)了絕大部分，60%以上甚至80%以上。

而從企業(yè)實際需要來說，他們可能不太能厘清什么是廣告、什么是公關(guān)、什么是咨詢，他們只知道需要為產(chǎn)品和品牌進行傳播推廣，最終目的是促進產(chǎn)品銷售和市場開拓。所以，在競標(biāo)的過程中，往往都是那些蘊含著銷售能量和潛力的創(chuàng)意方案奪標(biāo)，也就是銷售型公關(guān)往往很占競標(biāo)優(yōu)勢。

那么，要想做好銷售型公關(guān)，特別是對于行業(yè)新人來說，應(yīng)該具備怎樣的知識結(jié)構(gòu)呢？

從基礎(chǔ)知識結(jié)構(gòu)上講，公關(guān)屬于市場營銷的范疇，首要具備的就是營銷學(xué)的基本常識，在這個板塊，類似于“菲利普科特勒”的《營銷管理》等營銷理論書籍，應(yīng)該是入行者必讀書之首，其會讓初學(xué)者知道市場營銷的整體概念，知道公共關(guān)系在市場營銷中的位置，知道這個領(lǐng)域所涉及的相關(guān)范疇。

其次，公關(guān)關(guān)系要影響的是社會大眾以及消費者，所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，所以，《大眾心理學(xué)》、《購買心理學(xué)》、《影響力》等幫助我們了解大眾心理、消費者心理的書籍，也是基礎(chǔ)必修課之一，在這個板塊的學(xué)習(xí)中，重點掌握人性的普遍通性，包括“真善美、假丑惡”，例如：了解人性普遍具備的獵奇心、恐懼心、窺私欲、從眾心理等等。

再次，公關(guān)是幫助客戶解決品牌市場傳播問題的，所以，如何快速研究客戶所在行業(yè)的機會和威脅，客戶品牌本身的優(yōu)勢和劣勢等，都是關(guān)于如何“調(diào)研品牌產(chǎn)品、直入問題核心、找到解決辦法”的研究方法論范疇，再此，《麥肯錫方法》就是解決這一邏輯思維方式最有代表性的著作之一。

進而，公關(guān)主要是通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、影視媒體等進行傳達內(nèi)容和主張的，所以，我們還必須了解各種網(wǎng)絡(luò)平臺的特征、平面媒體的特性、影視報道的角度等等，以便于把我們想要傳播的內(nèi)容融合到相應(yīng)的媒介里面，比如微博的語言風(fēng)格、百科詞條的撰寫角度、新聞報道的取材角度、微信創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，等等，需要根據(jù)不同平臺的不同特點，做主體傳播內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)。

而要做好以上創(chuàng)意表現(xiàn)工作，還應(yīng)該具備兩個基礎(chǔ)，一是文字表達能力，也就是撰寫能力，這是公關(guān)廣告行業(yè)一個最基本的技能。一個沒有基本文字表達能力的人，想在這個行業(yè)里面有所成就，那是不可想象的，如同大衛(wèi)奧格威所言：“這是一個文字性行業(yè)，不能寫作的男女如同歌劇院舞臺上的聾啞人一樣無用”，而如何提升撰寫能力，以我的體悟，只有不斷地練習(xí)，才有提高的可能，撰稿能力的提高沒有捷徑可走。

同時，“它山之石，可以攻玉”，在我們有了框架基礎(chǔ)和方向感之后，相當(dāng)于有了滾雪球的“心”，這時，就是大量閱讀案例的時候了，不管成功的還是失敗的案例，每個案例都會給予我們一些啟發(fā)和思考，在占有和分析大量案例的基礎(chǔ)上，我們的策略制定將會更加穩(wěn)準(zhǔn)狠，創(chuàng)意也會更加新穎獨特有效。

另外一個是“功夫在詩外”、“世事洞察皆學(xué)問，人情練達即文章”，從生活中進行點點滴滴的積累，是我們得以持續(xù)上升，找到超越和創(chuàng)新的根本。所謂“師傅領(lǐng)進門，修行在個人”，對于公關(guān)新人來說，最好根據(jù)公關(guān)領(lǐng)域所需的知識結(jié)構(gòu)，結(jié)合自己以往的積累特點，制定一個專屬于自己的金字塔閱讀目錄，在入行的兩三年內(nèi)讀完，這將極大有助于自身的專業(yè)修煉，為你穩(wěn)步攀登行業(yè)高峰打下扎實的基礎(chǔ)。