你好，大數(shù)據(jù)！

薛艷君

從事企業(yè)公關(guān)不算太久，但是隨著幾年的摸爬滾打，對(duì)這一行業(yè)有了比較深入的理解，對(duì)相關(guān)的很多問(wèn)題也有思考。公關(guān)行業(yè)講求與時(shí)俱進(jìn)，在日新月異、快節(jié)奏發(fā)展的今日，如果不能根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，只怕會(huì)陷入固步自封、舉步維艱的尷尬局面。

想必沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)眼下我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)與大數(shù)據(jù)思路的重要意義毋庸多言。下面我將對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下公關(guān)公司的理想存在模式，具體運(yùn)行手段，傳統(tǒng)公關(guān)公司的相對(duì)不足等問(wèn)題進(jìn)行分析，僅在此拋磚引玉，以期有識(shí)之士將這些問(wèn)題的思考深入推進(jìn)下去，對(duì)我所熱愛(ài)的企業(yè)公關(guān)行業(yè)盡一絲綿力。

傳統(tǒng)公關(guān)之弊端

“弊端”一詞似乎嚴(yán)重，但有句話說(shuō)“逆水行舟，不進(jìn)則退”，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)公關(guān)如果不能緊跟，勢(shì)必落后于時(shí)代，與其余公司相比，在提供的服務(wù)種類，服務(wù)所達(dá)成的效果上，都會(huì)有著根本的差異，而這些差異累積起來(lái)，可能會(huì)達(dá)到存續(xù)與被淘汰的差異程度。

傳統(tǒng)公關(guān)公司在獲取客戶方面，對(duì)過(guò)往有過(guò)合作經(jīng)驗(yàn)的客戶可以打感情牌，在開(kāi)拓新客戶方面或者依靠關(guān)系介紹，或者打價(jià)格牌，缺少客戶反向選擇。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)上可提供相應(yīng)服務(wù)的公司太多，以致形成類似完全買方市場(chǎng)的不利局面。

公關(guān)公司所提供的服務(wù)，在傳統(tǒng)的PR eVeNt和ePR之外，現(xiàn)在又出現(xiàn)了新媒體、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)，媒體形式的發(fā)展逼迫公關(guān)公司不斷提供新的服務(wù)以應(yīng)對(duì)客戶需求，但是在某些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，卻沒(méi)有“閑情逸致”去了解大數(shù)據(jù)，從中歸納總結(jié)找出短板從而升級(jí)服務(wù)。例如傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)層面，往往需要被動(dòng)地在客戶爆發(fā)公關(guān)危機(jī)之后，與客戶協(xié)調(diào)，與媒體斡旋，不是準(zhǔn)備發(fā)布公開(kāi)信為客戶澄清，就是要發(fā)布正面的新聞稿進(jìn)行優(yōu)化。人人都怕公關(guān)危機(jī)，似乎是一切來(lái)的太突然，讓客戶和公關(guān)公司都處于被動(dòng)，但是爆發(fā)公關(guān)危機(jī)的客戶次數(shù)在整體的服務(wù)周期中相對(duì)有限，以獲取有限客戶資源為目的的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步惡化了整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。

公關(guān)活動(dòng)方面，傳統(tǒng)公關(guān)公司有推廣資源而無(wú)數(shù)據(jù)支撐，導(dǎo)致對(duì)客戶的了解很粗淺簡(jiǎn)略，以至于營(yíng)銷策略與具體細(xì)則大多完全按照客戶要求進(jìn)行，自主完成的部分缺乏針對(duì)性，因此在宣傳方式上“千企一面”。這并非在說(shuō)傳統(tǒng)公關(guān)公司缺少創(chuàng)意的思路與點(diǎn)子，但因缺少對(duì)客戶的理解與認(rèn)知，對(duì)自身行為造成了很大的局限，形成了“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢越雷池一步”的局面。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的公關(guān)策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的新技術(shù)與新思路支撐下，公關(guān)公司可以做到數(shù)據(jù)與信息對(duì)稱，在推廣資源足夠的情況下，可以為企業(yè)量身定做營(yíng)銷策略，在不同的媒體局勢(shì)下，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，考慮全面，因地制宜，在不同的時(shí)期圈定出不同的受眾，制定最富有針對(duì)性的策略，可以達(dá)到極好的效果。

年初，我在和團(tuán)隊(duì)為一款女性保健食品做年度公關(guān)策略制定的情況，當(dāng)時(shí)我們的任務(wù)是針對(duì)該產(chǎn)品制定2014年度的全年推廣策略，從傳統(tǒng)公關(guān)的角度分析，此時(shí)首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶企業(yè)特點(diǎn)與目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)分析，制定計(jì)劃。該產(chǎn)品是客戶針對(duì)都市白領(lǐng)推出的保健零食，2007年推向市場(chǎng)后，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其針對(duì)年輕女性、時(shí)尚白領(lǐng)的產(chǎn)品定位更被人所熟識(shí)。作為一款有滋陰養(yǎng)血、潤(rùn)燥、美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力功效的產(chǎn)品，主要受眾是女性，因此，客戶一般會(huì)提出針對(duì)女性的消費(fèi)習(xí)慣制定營(yíng)銷策略的需求。

而我們?cè)诮拥竭@個(gè)case的時(shí)候，希望先通過(guò)抓取大數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)找出切入點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在2014年1月到2月之間，搜索該產(chǎn)品關(guān)鍵詞的網(wǎng)民，70%以上對(duì)“啤酒”、“運(yùn)動(dòng)”、“足球”等男性特征鮮明的關(guān)鍵詞更感興趣，可以推測(cè)，搜索該產(chǎn)品的網(wǎng)民中，男性占絕大多數(shù)。

這意味著，存在購(gòu)置產(chǎn)品意圖的受眾主體，并非我們“經(jīng)驗(yàn)主義”所認(rèn)為的女性，而是男性！其實(shí)得出數(shù)據(jù)后我們?cè)俜聪蛲魄玫臅r(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)正值新春佳節(jié)，很多男性白領(lǐng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買補(bǔ)血佳品給自己的妻子、女友或是母親。在這樣的數(shù)據(jù)支撐下，我們制定了極具針對(duì)性的推廣策略，在為客戶提報(bào)時(shí)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，提出一個(gè)與“常識(shí)”相悖的“事實(shí)”，讓客戶接受了我們的策略。

在這里我想提出的是公關(guān)公司必須重視這樣一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，很多時(shí)候想當(dāng)然的結(jié)果未必符合真實(shí)的情況，依照常理推測(cè)得出的結(jié)論與數(shù)據(jù)所顯示出的趨勢(shì)存在不小的差異，于是我們?cè)跀?shù)據(jù)指引下修正誤區(qū)，得到了更好的效果。

另外需要注意的就是公關(guān)咨詢服務(wù)，在大數(shù)據(jù)配合下也會(huì)有質(zhì)的提升。同樣是春節(jié)前后，我部門另一個(gè)擁有肉制品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈的重要客戶在初步制定營(yíng)銷策略時(shí)，選擇在多個(gè)地區(qū)采取同樣的折扣，無(wú)差別地推廣各款產(chǎn)品。在數(shù)據(jù)抓取過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)搜索高端豬肉制品的用戶在地域上集中于幾個(gè)城市，于是我們建議客戶在這些地區(qū)采取重點(diǎn)推廣高端禮品豬肉的策略，成效斐然。如果我們尋求行業(yè)前輩的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，或許也會(huì)得出同樣的結(jié)果，但是從長(zhǎng)效發(fā)展來(lái)看，公關(guān)行業(yè)一直有著“唯心主義”的夢(mèng)幻感，只有借用大數(shù)據(jù)這盞“唯物主義”的明燈，才能盡量避免磕絆，讓一切變得更高效、更快捷、更直觀。

此外，大數(shù)據(jù)協(xié)助下的公關(guān)咨詢還可以隨時(shí)根據(jù)社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)的變化，有依據(jù)地預(yù)測(cè)消費(fèi)習(xí)慣的可能走向，有效調(diào)整宣傳策略的核心，時(shí)刻走在消費(fèi)者身邊。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)

如果說(shuō)大數(shù)據(jù)協(xié)助下的公關(guān)推廣策略制定與傳統(tǒng)公關(guān)模式差異在細(xì)微處的話，大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機(jī)公關(guān)措施與傳統(tǒng)公關(guān)模式就是不同境界的區(qū)別了。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)公關(guān)存在被動(dòng)趨勢(shì)，僅在危機(jī)爆發(fā)后才能采取行動(dòng)，而大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機(jī)公關(guān)，則可以防患于未然，在危機(jī)萌芽之時(shí)便能提前溝通應(yīng)對(duì)。

詩(shī)經(jīng)中言道“迨天之未陰雨，徹彼桑土，綢繆牖戶”，形容大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機(jī)公關(guān)再恰當(dāng)不過(guò)。因?yàn)橛辛藬?shù)據(jù)的支持，公關(guān)公司可以做到數(shù)據(jù)與信息對(duì)稱，能力與資源對(duì)稱，可以構(gòu)建完善的預(yù)警體系，在企業(yè)或行業(yè)輿情顯示出趨勢(shì)之時(shí)做出預(yù)警，提前配置資源，有備無(wú)患，讓公關(guān)公司不再是亡羊補(bǔ)牢，只能修復(fù)不能建設(shè)。

許多大企業(yè)被一次輿情危機(jī)打倒，這樣血淋淋的現(xiàn)實(shí)使得每個(gè)企業(yè)都兔死狐悲物傷其類，這讓輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)與預(yù)警體系建立服務(wù)成為重中之重，因此，有大數(shù)據(jù)協(xié)助的公關(guān)公司所面對(duì)的潛在客戶群體就不限于傳統(tǒng)公司面對(duì)的有危機(jī)的企業(yè)，而是所有的企業(yè)！其優(yōu)勢(shì)足夠巨大，影響力是決定性的。

企業(yè)輿情危機(jī)爆發(fā)后，每分每秒都分外寶貴，如果在爆發(fā)危機(jī)以后才制定對(duì)策，勢(shì)必面對(duì)雙重時(shí)滯。一是了解危機(jī)，針對(duì)危機(jī)制定策略的內(nèi)在時(shí)滯，二是策略投放以后到產(chǎn)生效果之間的外在時(shí)滯。這雙重時(shí)滯很可能讓輿情惡化，造成不必要的損失。

大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機(jī)公關(guān)，為企業(yè)制定預(yù)警體系與應(yīng)對(duì)策略的時(shí)候，一方面會(huì)研究可能爆發(fā)輿情危機(jī)的領(lǐng)域與時(shí)間段，另一方面會(huì)根據(jù)以往輿情危機(jī)所抓取的數(shù)據(jù)，找出最簡(jiǎn)潔有效的應(yīng)對(duì)策略。因此，在公關(guān)公司幫助下，企業(yè)也可以提前制定完善的預(yù)警體系與應(yīng)對(duì)策略，即使不能消弭危機(jī)于無(wú)形，也可以徹底消除內(nèi)在時(shí)滯。而應(yīng)對(duì)策略已經(jīng)是條件允許下最簡(jiǎn)潔有效的，可以將外在時(shí)滯最小化，爭(zhēng)取到寶貴的時(shí)間。

此外，一家擁有杰出的分析師與數(shù)據(jù)抓取團(tuán)隊(duì)的公關(guān)公司，很容易建立高效務(wù)實(shí)的口碑，成功服務(wù)一家企業(yè)后，由于如今輿論高速的傳播性，可將影響飛速擴(kuò)散，吸引其他企業(yè)主動(dòng)尋求服務(wù)，這也從根本上解決了傳統(tǒng)公關(guān)公司客戶難尋的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)時(shí)代公關(guān)公司的挑戰(zhàn)

綜上所述，一家有大數(shù)據(jù)支撐的公關(guān)公司可以為客戶提供更全面更完善的服務(wù)體系，可以將潛在客戶面擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，做成很多傳統(tǒng)公關(guān)公司無(wú)法做到的事情。

但要做到這樣的程度，同樣不簡(jiǎn)單。需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)抓取能力，數(shù)據(jù)處理能力，邏輯思維與文字能力同樣出色的分析師團(tuán)隊(duì)，配置完善、執(zhí)行力強(qiáng)、心思縝密的公關(guān)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以及凝聚力、團(tuán)隊(duì)配合能力等傳統(tǒng)成功企業(yè)所必須的要素。

以上必備要素都不是一蹴而就，而是需要細(xì)心、耐心、用心經(jīng)營(yíng)才可以逐漸成型，王充《論衡》一書(shū)曾言：“河冰結(jié)合，非一日之寒；積土成山，非斯須之作。”便是這樣的道理。

但這是一個(gè)雖然困難，卻必須完成，完成之后的回報(bào)又極為可觀的任務(wù)。所謂物競(jìng)天擇適者生存，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)公關(guān)公司轉(zhuǎn)型迫在眉睫，他們所需要的，是轉(zhuǎn)型所投入的資源與精力，以及當(dāng)機(jī)立斷的決斷與行動(dòng)力，這些，都是一個(gè)成功企業(yè)不可或缺的東西。