卡位經(jīng)濟(jì)，進(jìn)位外交

宋觀

在開(kāi)賽前的這幾年，輿論關(guān)注最多的往往是巴西的治安與交通、世界杯場(chǎng)館的工期與罷工，他們與國(guó)際足聯(lián)之間歡喜冤家式的論戰(zhàn)，然而巴西政府卻憑借其公關(guān)策略實(shí)現(xiàn)了“敗部復(fù)活”，為自己和國(guó)家的未來(lái)贏得了不少籌碼。

卡位經(jīng)濟(jì)，激活足球與觀光業(yè)

眾所周知，巴西雖然是金磚五國(guó)之一，然而經(jīng)濟(jì)境況卻不容樂(lè)觀。相比2010年高達(dá)7.5%的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，如今日趨龐大的貿(mào)易和財(cái)政雙赤字，使其經(jīng)濟(jì)陷入困頓之中。

主辦世界杯，讓巴西政府的經(jīng)濟(jì)公關(guān)有了極具溝通性的王牌——正如巴西體育部長(zhǎng)雷貝洛所言“（為期三十天的世界杯）媒體報(bào)道不會(huì)只關(guān)注比賽，國(guó)民經(jīng)濟(jì)、商業(yè)機(jī)會(huì)、旅游吸引等等一切都將得到宣傳，不論是（巴西）最大的城市還是遙遠(yuǎn)的小村莊”，這不僅可以吸引資本和游客的到來(lái)，更能借助國(guó)際足聯(lián)的壓力來(lái)推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施撥款法案的過(guò)關(guān)，從而更有效地以公關(guān)手段激活足球、觀光這兩大關(guān)系巴西經(jīng)濟(jì)命脈的特色產(chǎn)業(yè)。

在足球方面，曾經(jīng)憑借國(guó)民重視度、優(yōu)質(zhì)球員輸出量（1.2萬(wàn)的職業(yè)球員在海外踢球）、職業(yè)球員量（3萬(wàn)多）而被稱為足球王國(guó)的巴西，近年來(lái)卻面臨著足球戰(zhàn)術(shù)過(guò)于傳統(tǒng)、超級(jí)前鋒日趨短缺、國(guó)內(nèi)聯(lián)賽乏人問(wèn)津等嚴(yán)峻問(wèn)題。在本屆世界杯，東道主巴西在最后兩場(chǎng)比賽連輸十球后，十六份巴西主要報(bào)紙的頭版更是充斥著憤懣的情緒。

面對(duì)責(zé)難與質(zhì)疑，巴西總統(tǒng)羅塞夫卻實(shí)施了一次頗為到位的危機(jī)公關(guān)——除致歉之外，她大膽提出了針對(duì)巴西足球業(yè)的改革倡議，如避免球員過(guò)早離國(guó)踢球、提升巴西教練待遇、增大年輕球員扶持計(jì)劃、增強(qiáng)足球俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)透明度，如果這一系列倡議轉(zhuǎn)化為法案，不僅為世界杯所興建的場(chǎng)館將由此得以盤活，賽事質(zhì)量、球員價(jià)值以及由此拉動(dòng)的消費(fèi)，將為國(guó)家經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利好。

在旅游業(yè)方面，巴西雖然具有豐富的旅游資源，然而每年大約只有600萬(wàn)觀光客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他旅游大國(guó)（如法國(guó)2013年吸引8300萬(wàn)游客，美國(guó)也有6700萬(wàn)游客）。根據(jù)巴西旅游部門的統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)游客反映最多的就是增加旅游標(biāo)識(shí)、保障治安、改善城市衛(wèi)生和交通——世界杯，讓巴西政府更有理由加大對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施的改善，并以這些改善形成正面的公關(guān)效應(yīng)，提升國(guó)外游客的觀光熱情。

事實(shí)證明，巴西政府的國(guó)家公關(guān)策略實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的有效卡位，從而取得了豐碩的成果——根據(jù)巴西旅游局的統(tǒng)計(jì)，世界杯所創(chuàng)造的近百萬(wàn)就業(yè)崗位，占到了羅塞夫政府四年來(lái)創(chuàng)造的崗位總數(shù)的15%，而世界杯期間巴西將獲得110億美元左右的旅游收入，其中有30億來(lái)自60萬(wàn)名外國(guó)游客。而圣保羅大學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，巴西世界杯的商業(yè)成果已經(jīng)超過(guò)了2013年的聯(lián)合會(huì)杯。

進(jìn)位外交，深化主場(chǎng)效應(yīng)

2006年的德國(guó)世界杯，成為德國(guó)實(shí)施國(guó)家公關(guān)的重要機(jī)遇，默克爾的足球外交對(duì)外贏得了口碑，對(duì)內(nèi)鞏固了基民盟的執(zhí)政實(shí)力。而作為與大多數(shù)國(guó)家關(guān)系良好的巴西政府，更希望讓世界杯成為其“外交主場(chǎng)”。

巴西利亞大學(xué)的榮譽(yù)教授弗萊舍（david fleischer）表示：“世界杯期間的外交政策至關(guān)重要，因?yàn)榘臀鲗⒃谕粫r(shí)間迎來(lái)眾多全球政要。屆時(shí)，巴西的國(guó)際議程也將充斥大量緊迫的問(wèn)題?！?/p>

首先是通過(guò)美國(guó)副總統(tǒng)拜登的來(lái)訪修復(fù)與美國(guó)的關(guān)系。由于美國(guó)國(guó)安局秘密監(jiān)聽(tīng)全球政要的行為曝光（巴西總統(tǒng)羅塞夫也出現(xiàn)在監(jiān)聽(tīng)名單上），羅塞夫取消了原定去年10月對(duì)美國(guó)的國(guó)事訪問(wèn)。在與羅塞夫會(huì)晤后，拜登在美國(guó)大使館對(duì)媒體表示，雙方進(jìn)行了“極為坦率的對(duì)話”，并愿意為“網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境”共同努力——證明這次世界杯外交，初步達(dá)成了羅塞夫希望巴美關(guān)系“繼續(xù)高水平地發(fā)展”的目的。

其次是巴西與中國(guó)的關(guān)系。在本屆巴西世界杯上，從賽場(chǎng)安檢、比賽用品到各類通訊設(shè)備，“中國(guó)制造”無(wú)處不在，而這只不過(guò)是中巴貿(mào)易近年來(lái)高速增長(zhǎng)的縮影。據(jù)央視報(bào)道，羅塞夫表示，今年是中巴建交40周年，兩國(guó)正處于全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系階段。與此同時(shí)，習(xí)近平也形容中巴關(guān)系“正處于歷史最好水平。雙方將繼續(xù)促進(jìn)雙邊貿(mào)易持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，積極開(kāi)展石油、電力、鐵礦、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的投資合作，中方愿意同巴方開(kāi)展鐵路等基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作，加強(qiáng)金融、科技創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)合作，全方位提高中巴經(jīng)貿(mào)水平?！?/p>

不言而喻，外交成果自然為兩國(guó)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)大單——會(huì)談后，在兩國(guó)元首的見(jiàn)證下，雙方有關(guān)部門簽署了32項(xiàng)合作文件。最為外界關(guān)注的是巴西航空工業(yè)公司分別與天津航空、工銀租賃簽訂銷售協(xié)議，拿下中國(guó)市場(chǎng)最大訂單。此外，巴西科技創(chuàng)新部分別與華為公司簽署云計(jì)算和大數(shù)據(jù)科技合作協(xié)議、與百度簽署戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，巴西郵政與阿里巴巴簽署物流倉(cāng)庫(kù)合作與建設(shè)協(xié)議等，甚至將進(jìn)行鐵路領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作。

此外，在隨之而來(lái)金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上，巴西總統(tǒng)羅塞夫不僅成為這屆主題為“實(shí)現(xiàn)包容性增長(zhǎng)的可持續(xù)解決方案”的峰會(huì)主持人，更是金磚各國(guó)從分歧磨合期向合作機(jī)制建設(shè)期的重要推動(dòng)者和受益者。

例如，致力于金磚國(guó)家和其他發(fā)展中國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施和可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目的“金磚國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行”，提升了巴西的風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制；再例如，用于應(yīng)對(duì)金融危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的“金磚國(guó)家應(yīng)急儲(chǔ)備基金”，為防御巴西的金融危機(jī)形成了一道外在的安全閥，有助于緩解巴西與金磚國(guó)家間短期資金流動(dòng)壓力，增強(qiáng)了各成員國(guó)的貨幣信心。

毋庸置疑，在世界杯期間，與習(xí)近平、普京等外國(guó)政要達(dá)成的共識(shí)，實(shí)現(xiàn)了富有成效的外交公關(guān)，不僅成為振興巴西經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，更憑借在金磚峰會(huì)形成的外交奧援，極大提升了巴西在拉美一體化中的地位。

“736名球員、64場(chǎng)比賽、32支球隊(duì)、12個(gè)場(chǎng)館、4年等待”，相對(duì)球迷關(guān)注的這些熱點(diǎn)，我們應(yīng)該從國(guó)家公關(guān)的層面思考更多。正如巴西總統(tǒng)羅塞夫說(shuō)：“對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家，舉辦世界杯都像是進(jìn)行一場(chǎng)游戲。在追逐過(guò)程中，汗流浹背而又伴隨痛苦，可能還會(huì)時(shí)間不夠并被罰球，但是最終的結(jié)果將證明一切努力都是值得的。”

競(jìng)爭(zhēng)激烈的巴西總統(tǒng)大選即將于2014年10月舉行，巴西政府的世界杯公關(guān)，究竟會(huì)對(duì)其政治、經(jīng)濟(jì)乃至2016年在里約熱內(nèi)盧舉行的奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)多少變局，讓我們拭目以待。