深度誘惑讓家庭消費(fèi)品暢銷

誘惑是一種無法抗拒的，讓所有人的欲望傾泄而出的狀態(tài)。

家庭消費(fèi)品是泛指一個(gè)家庭生活基本配置消費(fèi)的商品，也指隨潮流變化、時(shí)代變化而形成趨勢(shì)購(gòu)買的商品。

家庭消費(fèi)品和一個(gè)國(guó)家、一個(gè)時(shí)代的家庭數(shù)量和結(jié)構(gòu)有關(guān)，具有時(shí)代和地域的共性。例如：上世紀(jì)短缺經(jīng)濟(jì)的70年代，上海牌手表、鳳凰單車、蝴蝶縫紉機(jī)是標(biāo)志性的家庭消費(fèi)品。到了90年代，神州熱水器、長(zhǎng)虹電視機(jī)、海爾冰箱是標(biāo)志性的家庭消費(fèi)品。而當(dāng)下，個(gè)人用品如蘋果數(shù)碼，家用電器如格力、美的空調(diào)以及海爾冰箱、方太老板煙機(jī)、神州三環(huán)營(yíng)養(yǎng)灶、安防產(chǎn)品如神鷹家衛(wèi)視等都是家庭標(biāo)志性消費(fèi)品。

由此看出，家庭消費(fèi)品增長(zhǎng)的快慢和時(shí)代進(jìn)步及特定時(shí)期經(jīng)濟(jì)收入水平有關(guān)。在上世紀(jì)六、七十年代，中國(guó)人家中除了被褥和少的可憐的基本生活用品外，幾乎沒有值錢東西，那個(gè)時(shí)代也不可能有神鷹家衛(wèi)視這種安防產(chǎn)品。

當(dāng)家庭消費(fèi)品的增長(zhǎng)緩慢時(shí)，不少制造商習(xí)慣用低價(jià)格來刺激購(gòu)買。低價(jià)格刺激購(gòu)買方式會(huì)創(chuàng)造家庭消費(fèi)品增長(zhǎng)的兩種效果：

一是消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大創(chuàng)造邊際效益。二是形成關(guān)聯(lián)品類商品消費(fèi)利益鏈，人的某些品類商品消費(fèi)是相互關(guān)聯(lián)的。

例如茶品消費(fèi)利益鏈擁有眾多品類子單元：茶具，有陶瓷壺、紫砂壺、銅壺、鐵壺、各種杯子、煮茶用的茶盤機(jī)；而茶葉本身因品種分類不同、包裝分類不同，也使茶葉品種日益豐富。茶的消費(fèi)場(chǎng)所也在形成，從居家喝茶、辦公場(chǎng)所喝茶到茶館喝茶…在上述形成關(guān)聯(lián)品類商品消費(fèi)利益鏈里，某一個(gè)細(xì)品類增長(zhǎng)都會(huì)拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的增長(zhǎng)。如國(guó)人形成紫砂壺?zé)?，則會(huì)拉動(dòng)紅茶、鐵觀音、普洱等茶品的增長(zhǎng)，而普洱茶降低價(jià)格，也會(huì)促進(jìn)對(duì)紫砂壺的銷售。

但低價(jià)格刺激購(gòu)買會(huì)帶來三種不好的效果：

一是破壞這個(gè)品類整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，整個(gè)行業(yè)趨于價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值缺失。中國(guó)家電業(yè)電磁爐、微波爐就是例子。

二是商品制造企業(yè)自身的品牌硬傷，頻繁價(jià)格戰(zhàn)或過度價(jià)格戰(zhàn)使品牌成為低價(jià)符號(hào)，最典型的是格蘭仕。因?yàn)楦裉m什品牌就等于低價(jià)微波爐，當(dāng)格蘭仕品牌進(jìn)入其他品類產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)低價(jià)符號(hào)就使其他品類產(chǎn)品銷售很難有溢價(jià)。

三是消費(fèi)者價(jià)值缺失。因?yàn)樾袠I(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)都在偷T減料降低成本，消費(fèi)者很難獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)美感。中國(guó)是世界家電制造王國(guó)，根本不缺電飯鍋、馬桶蓋，為什么中國(guó)消費(fèi)者蜂涌到日本搶購(gòu)？除了日本電器的品牌效應(yīng)外，相當(dāng)?shù)囊蛩厥侵袊?guó)制造的產(chǎn)品品質(zhì)不如日本。

家庭消費(fèi)品營(yíng)銷的深層誘因五方面：

安全

安全是中外家庭的剛性需求。有多少家庭就有多少安防產(chǎn)品的需求。從防盜門、鎖具、監(jiān)控產(chǎn)品的成長(zhǎng)印證了安防需求。盼盼、王力防盜門，崮力、王月瑪鎖、神鷹家衛(wèi)視手機(jī)視頻監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)，都說明了安全是中外家庭的永久需求。海爾電熱水器曾兵出神招，創(chuàng)造了海爾“防電墻”這一個(gè)“神品”級(jí)產(chǎn)品，使海爾“防電墻”電熱水器至今蓋過美國(guó)的A0.史密斯電熱水器，連續(xù)20年全國(guó)銷量第一。

社會(huì)對(duì)安全的需求更大。在城市化運(yùn)動(dòng)中，大量傳統(tǒng)的大家庭、親朋密集性居住群被年青化、獨(dú)立化、細(xì)小化、陌生化的社區(qū)替代解構(gòu)，而城市土地稀缺導(dǎo)致“陌鄰”密居化，加上社會(huì)貧富懸殊激發(fā)社會(huì)矛盾沖突，造成各種惡性事件，在不同程度上會(huì)使人在陌生群體產(chǎn)生孤獨(dú)、焦慮、恐懼。

人們采用自我解脫的辦法，更普遍是進(jìn)一步封閉設(shè)防，或借助高科技的手段讓心靈得到慰藉。于是在這種社會(huì)生態(tài)下，人們對(duì)安全替代產(chǎn)品熱衷，包括近期中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院發(fā)布《社會(huì)治安綜合防控體系建設(shè)指導(dǎo)意見》，全國(guó)將推廣“技防入戶”。神鷹家衛(wèi)視手機(jī)視頻監(jiān)控報(bào)警系統(tǒng)商品成為入目產(chǎn)品而熱銷，就有深層誘因。

健康

健康事關(guān)生命的品質(zhì)，起源于人類心靈對(duì)生命的自戀珍情，以及對(duì)痛苦和死亡的恐懼。上海極品策略機(jī)構(gòu)一份關(guān)于當(dāng)代都市人群的心理狀態(tài)對(duì)消費(fèi)影響凋查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下人群的時(shí)代焦慮，大約有63.2%的因素源于對(duì)患病和死亡的恐懼。

包含健康要素的消費(fèi)品是人類消費(fèi)的第一核心基礎(chǔ)產(chǎn)品。如果認(rèn)真系統(tǒng)挖掘產(chǎn)品的健康價(jià)值，對(duì)拉動(dòng)家庭消費(fèi)品的增長(zhǎng)將大有裨益。在非典時(shí)期，萬和消毒柜的市場(chǎng)占有率原本遠(yuǎn)低于康寶，但萬和打出健康的概念，在短短三個(gè)月使市場(chǎng)占有率幾乎追平第一品牌康寶，至今仍處行業(yè)三甲；前鋒廚電進(jìn)入吸油炯機(jī)領(lǐng)域，也是選擇對(duì)油炯吸盡率達(dá)99.8%的近吸式煙機(jī)作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，在一年內(nèi)成為了中國(guó)近吸式炯機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者。

在互聯(lián)時(shí)代，交流方式呈碎片化、散狀分布和多元微中心化的社交生態(tài)，社交內(nèi)容的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了人們對(duì)健康的關(guān)注：43%用戶每天看7篇文章，閱讀關(guān)注內(nèi)容分別是八卦新聞2.4億人，營(yíng)養(yǎng)健康2.1億人、時(shí)政1.9億人、旅游1.2億人、財(cái)經(jīng)1.2億人、烹飪l億人。

另一個(gè)典型例子是神州三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶具。2014年在新浪微博舉辦“神州第一菜”的美食互動(dòng)人物活動(dòng)，關(guān)注參與人群超過1002萬，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)9萬。神州三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶恰恰是抓住當(dāng)下人群注重“營(yíng)養(yǎng)健康”和“烹飪”而成為“神品”級(jí)產(chǎn)品的，究其原因，皆是美食營(yíng)養(yǎng)與健康的深層心因驅(qū)動(dòng)。

唯美

對(duì)美的向往和渴望是人性深層既合理又頑固的本能。美麗的人是一種受高度關(guān)注的社會(huì)符號(hào)，同時(shí)也是一種社會(huì)權(quán)力標(biāo)志。在社會(huì)存在中，美麗的女人往往更受大眾的關(guān)注和遷就。

美麗的社會(huì)符號(hào)或權(quán)力標(biāo)志有兩種：一種是與生俱來的或“設(shè)計(jì)出來”的“物化感觀唯美”的美麗，如天生嬌顏，或人工整形整容的麗人；藝術(shù)設(shè)計(jì)出的符合審美標(biāo)準(zhǔn)的商品。如蘋果手機(jī)、萬寶龍筆、卡薩帝冰箱、比克熱水器、方太油煙機(jī)等。

另一種是通過品牌文化塑造出來的“精神感觀感唯美”的美麗。例如Dior、Chanel、Guerlain，這些品牌商品并不能改變?nèi)说募◇w唯美，但它們品牌中孕含的文化沉淀對(duì)人形成一種巨大的“精神感觀感唯美”的美麗。

如“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的組合，金色也成了Dior品牌代表色。Dior不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品都用優(yōu)雅、奢美的設(shè)計(jì)、模特和細(xì)節(jié)為符號(hào)，成為奢華美麗的代名詞。

香水是一扇通往全新世界的大門，哪怕你僅在香水瓶旁邊逗留一會(huì)兒，也使得女人能風(fēng)情萬種。在這樣的誘惑下，唯美便產(chǎn)生了。

價(jià)值

商品價(jià)值體現(xiàn)在全面滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造了巨大“消費(fèi)者剩余”的產(chǎn)品上。商品價(jià)值有階段價(jià)值、耗散價(jià)值、恒久價(jià)值三種。

階段價(jià)值：階段價(jià)值是指商品價(jià)值在特有年代的價(jià)值，例如鳳凰自行車，在上世紀(jì)50年代-70年代是很有價(jià)值的商品，但從90年代中期，其商品價(jià)值就很小了。

耗散價(jià)值：是指商品在壽命保值期的價(jià)值消耗遞減。例如電冰箱使用壽命是八年，其商品價(jià)值逐年衰減。汽車也是這樣，即便是一款100萬的豪車，哪怕上牌下地行駛2000里，再轉(zhuǎn)賣價(jià)值立即耗散lO%-20%。

恒久價(jià)值：是指商品在壽命保值期外的價(jià)值不消耗遞減，保值或增值。例如上海手表過去賣120元，目前上海陀飛輪手表售價(jià)在3.8萬至10萬之問。這主要是品牌文化的作用和“稀缺”因素起作用。

炫耀

人性存在頑崮的炫耀習(xí)慣，即樂于把自我擁有的珍稀的、有價(jià)值的東西進(jìn)行不同程度的分享，并從中享受一種炫耀的快樂。

當(dāng)我們了解了人性深度心因后，在進(jìn)行商品營(yíng)銷時(shí)，就不必赤裸裸地玩低價(jià)游戲了。