嘿！真不是鬧著玩的

2月19日（大年初一），30集電視劇《嘿！真不是鬧著玩的》在河南衛(wèi)視播出。該劇是—部純粹的“河南制造”，也是河南衛(wèi)視2015年播出的開年大戲、重點劇目。結(jié)合廣告客戶“大骨面”的品牌定位及目標(biāo)消費群體，由河南衛(wèi)視廣告部提出申請，總監(jiān)辦牽頭，品牌管理部、首映禮制作團隊、生產(chǎn)保障部、項目部、廣告部等多部門聯(lián)動，通力合作，共同為“大骨面”量身定制了一系列營銷案例及對外宣傳推廣活動。整個營銷案例將線上和線下渠道相結(jié)合，以大劇推廣為主基調(diào)，河南衛(wèi)視攜手“大骨面”《嘿，真不是鬧著玩的》整合營銷行動憑借其本身獨特的視角和創(chuàng)新的思維贏得了觀眾和市場的高度認(rèn)可，將客戶的品牌與產(chǎn)品深度下沉到各級市場中，有力地促進了企業(yè)的終端產(chǎn)品銷售。

白象食品集團是“河南省糧食深加工和食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)”，其核心品牌“大骨面”定位于“大骨面，真有胃湯在里面”，主打中高端市場，為消費者提供骨湯煮面的新方便面消費時尚。因其獨有的骨湯營養(yǎng)、口味鮮美不刺激而深受目標(biāo)消費人群3歲-12歲孩子及媽媽們的喜歡與信賴，家庭消費特征非常明顯。

《嘿！真不是鬧著玩的》是一部純粹的“河南制造”，劇中不僅有張立、范軍等深受河南觀眾熟悉和喜愛的實力派演員，同時在拍攝當(dāng)中，河南食品代表品牌“大骨面”也非常契合劇集的整體環(huán)境和收視群體，在其中有大量的軟性劇情植入。該劇播出時問恰逢年關(guān)，正好契合了客戶方2015新春整合傳播的主題“拜年送大骨面，大富大貴”。雙方無論是在宣傳周期上、受眾人群上、媒體平臺上都高度吻合。

在前期和“大骨面”的反復(fù)接洽和深入溝通當(dāng)中，衛(wèi)星頻道希望通過這個推廣案例，在以一種新的媒體傳播方式對大劇進行宣傳推廣的同時，能通過恰到好處的資源整合植入“大骨面”的品牌訴求，在線上線下同步實現(xiàn)品牌與這部劇集的緊密結(jié)合，真正將廣告植入轉(zhuǎn)化為對客戶實際有用的市場消費力，同時也促進這部劇集的收視提升，實現(xiàn)大家共贏。

“大骨面”之所以選擇河南衛(wèi)視《嘿！真不是鬧著玩的》的原因，在于兩者品牌調(diào)性的同一降。《嘿！真不是鬧著玩的》作為“中原鄉(xiāng)村喜劇的第三部曲”，在河南市場受到強烈追捧和好評，強大的河南觀眾影響力及受眾支撐，使其深受河南百姓的喜愛。該劇定位于農(nóng)村現(xiàn)代生活輕喜劇，由河南衛(wèi)視投資出品。河南衛(wèi)視將該劇作為重點劇目進行營銷推廣及傳播，欲將其打造成充分展現(xiàn)河南百姓生活面貌、精神文化建設(shè)的形象片。

“讓觀眾一看《嘿！真不是鬧著玩的》就想起大骨面，看到‘大骨面’就想起這部劇，這是白象食品集團通過此次營銷推廣案例所要達到的目標(biāo)”，客戶方面強凋?！按蠊敲妗钡哪繕?biāo)消費者關(guān)注孩子的飲食營養(yǎng)、健康成長，希望方便面既能滿足媽媽們便捷飲食的需求，又能給孩子們帶來營養(yǎng)健康。他們大多以家庭為單位進行消費，對家庭情感、公益較為關(guān)注。因此，河南衛(wèi)視選擇最能體現(xiàn)“家庭隋感的載體_——社區(qū)，最能體現(xiàn)公益的載體—福利院”等溫情且具有公益性的主題來幫助樹立“大骨面”首創(chuàng)骨湯煮面正宗、營養(yǎng)的形象。

從以上幾點可以看出，《嘿！真不是鬧著玩的》與“大骨面”的消費者定位十分契合，而這也是品牌成功展開內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)。客戶與廣告部、品牌管理部、生產(chǎn)保障部、首映特別節(jié)目制作團隊經(jīng)過深入研究，在總監(jiān)辦的統(tǒng)一協(xié)調(diào)規(guī)劃下，充分利用頻道全部力量進行資源整合，設(shè)計了一些線上、線下的推廣營銷活動。通過河南衛(wèi)視的大劇推廣傳播，圍繞《嘿！真不是鬧著玩的》展開各種宣傳推廣活動，使之脫離單調(diào)的陳述而活生生地展現(xiàn)在每一位消費者面前，使“大骨面”的品牌形象更生動更鮮明，并使品牌提高知名度和美譽度的目標(biāo)得以實現(xiàn)。

首先，對于線上布局我們按照受眾分類、產(chǎn)品定位等因素對市場進行分析、預(yù)判，精準(zhǔn)地結(jié)合《嘿！真不是鬧著玩的》，巧妙地為客戶量身定制出一套能夠提升品牌美譽度、普及產(chǎn)品知名度的一系列推廣營銷案例。線上活動內(nèi)含軟廣、硬廣兩種宣傳形式。軟性宣傳體現(xiàn)在特殊形式的多樣性、內(nèi)容性、創(chuàng)新性，通過宣傳片、廣告片、《嘿！真不是鬧著玩的》首映禮特別節(jié)目、《星播報》專題播報等形式來對產(chǎn)品進行軟性植入；硬廣部分更多地考慮受眾群體以及其收視習(xí)慣是否與客戶方產(chǎn)品受眾相匹配，圍繞宣傳推廣的前序、重點、尾聲等不同傳播階段，挑選出適合精準(zhǔn)傳播的廣告段位和播出環(huán)境。

在線上活動的推廣營銷中，《嘿！真不是鬧著玩的》首映禮團隊通過精心設(shè)計的節(jié)目表演、電視劇主創(chuàng)人員與觀眾互動交流等環(huán)節(jié)設(shè)置來將現(xiàn)場氣氛帶入高潮，取得了良好的播出效果。整場晚會舞臺表現(xiàn)高端大氣，內(nèi)容展現(xiàn)上極具親和力。

此外，在宣傳片方面，生產(chǎn)保障部緊密結(jié)合客戶方的品牌基調(diào)，制作出多版本《嘿！真不是鬧著玩的》的劇集宣傳片、首映禮特別節(jié)目宣傳片以及線下活動宣傳片。獨具匠心的宣傳片內(nèi)容設(shè)計，全天高頻次的播出效果，使《嘿！真不是鬧著玩的》這部劇達到了良好宣傳效果。

其次，在線下方面，圍繞河南衛(wèi)視以及《嘿！真不是鬧著玩的》的品牌影響力，品牌管理部策劃了一系列回應(yīng)社會關(guān)切、服務(wù)百姓生活的推廣宣傳活動，其中包括：1月18日至1月31日的河南衛(wèi)視攜手大骨面“這個冬天需要溫暖一面”兒童福利院送關(guān)愛活動；1月至2月的衛(wèi)視進社區(qū)，看劇送富貴活動；2月7日至8日的河南衛(wèi)視攜手大骨面“這個冬天需要溫暖一面”二七萬達送溫暖活動；《嘿！真不是鬧著玩的》社區(qū)條幅海報宣傳；《星光劇場》有獎短信互動活動等等內(nèi)容。線下活動的精心設(shè)計不僅對河南衛(wèi)視品牌欄目以及《嘿！真不是鬧著玩的》的劇集進行了全面的推介，同時也考慮到客戶方的產(chǎn)品定位，在各個環(huán)節(jié)中巧妙植入，主打公益牌，以“兒童福利院送關(guān)愛活動”大骨面大力支持，“看劇送富貴”大骨面走進社區(qū)，“二七萬達送溫暖活動”大骨面試吃、趣聞問答抽獎環(huán)節(jié)送出大骨面等豐富有趣的活動形式，將客戶產(chǎn)品的知名度和美譽度深入到百姓身邊，受到了社會各界的廣泛好評。整體線下活動從開始立項到實際執(zhí)行，時問短，任務(wù)重，品牌管理部項目組人員身兼數(shù)職，圓滿地完成了此次線下推廣活動。在整體宣傳活動中，生產(chǎn)保障積極配合每場活動，抽調(diào)攝像人員進行全程拍攝，再由項目部精心設(shè)計并制作出專題節(jié)目，在河南衛(wèi)視每周六的《星播報》欄目中進行系列報道，進一步提升了河南衛(wèi)視攜手大骨面《嘿！真不是鬧著玩的》宣傳活動的社會影響力。

與此同時，配合線上線下的宣傳活動，我們還借助新媒體的力量對《嘿！真不是鬧著玩的》這部劇進行了大力推介。其中包括：

1.在河南衛(wèi)視攜手大骨面福利院愛心自駕行活動中，通過微信朋友圈輕APP頁面的制作與傳播，為愛心自駕行活動起到了前期的預(yù)熱和宣傳作用，同時為此次活動招募了一批自駕行愛心家庭。微信朋友圈招募頁面共計瀏覽量約為3000次，前后共有100余組家庭通過此頁面報名參加活動。此外，在每站自駕行結(jié)束后，在各大論壇和門戶網(wǎng)站發(fā)布公關(guān)稿件，保持活動熱度和曝光量，并在微博和微信上繼續(xù)傳播，引爆線上討論熱度。

2.在1月19日社區(qū)送富貴活動中，通過制作“老鄭州的回憶”系列海報并在微信與微博上傳播，引起鄭州本地人群的情感共鳴，達到自發(fā)傳播的目的，從而宣傳了社區(qū)活動。與此同時，在活動中持續(xù)在微博上#嘿，真不是鬧著玩的#更新，引起話題討論，并在活動結(jié)束后在河南本地一些門戶網(wǎng)站發(fā)表13篇公關(guān)稿件宣傳此次活動，擴大影響。

3.在12家主流媒體網(wǎng)站全面上傳并分享《嘿！真不是鬧著玩》主題曲MV，擴大傳播途徑，引發(fā)聲量。并在微博平臺舉辦#猜歌詞，送富貴#活動，在短短不到一周的時問里，匯聚了大量人氣對河南衛(wèi)視《嘿！真不是鬧著玩》劇集的關(guān)注。

4.在微博平臺建立話題#嘿，真不是鬧著玩的#，所有活動也通過此話題平臺、河南衛(wèi)視及河南衛(wèi)視廣告部所有官方微博微信推送相關(guān)圖文發(fā)布并引導(dǎo)，擴大電視劇的知名度，營造聲量。預(yù)計在電視劇開播期問，話題閱讀量和討論量將呈現(xiàn)卅爆發(fā)式的增長趨勢。

通過一系列線上、線下宣傳活動，此次河南衛(wèi)視攜手“大骨面” 《嘿！真不是鬧著玩的》營銷案例在對大劇進行推廣的同時，恰到好處地植入客戶訴求，使二者完美融合。相比傳統(tǒng)的廣告形式，觀眾更易接受軟性植入的方式，尤其是對于品牌來說，結(jié)合影視作品、大劇推廣以及線下活動，產(chǎn)品可以多層面的表現(xiàn)。這次河南衛(wèi)視攜手大骨面《嘿！真不是鬧著玩的》營銷案例得到了頻道領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，在總監(jiān)辦的協(xié)調(diào)下，編播部、人力資源部、生產(chǎn)保障部、公共事務(wù)部、品牌管理部、項目部、廣告部多部門齊心協(xié)力，相互聯(lián)動。正是由于頻道多部門的通力合作、共同努力，此次河南衛(wèi)視攜手大骨面《嘿！真不是鬧著玩的》得以達到最大化的高效回報。