以行踐言，芒果臺的優(yōu)勢執(zhí)行力

4月8日湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第三季廣告資源招標會在長沙“快樂”召開，此次廣告資源招標雖然只拿出80%的資源，最后《爸爸去哪兒》第三季廣告資源招標會仍然以6.7億人民幣的天價成交總額完美收官，加之早前以5億賣出的冠名權(quán)，《爸爸去哪兒》第三季廣告資源已經(jīng)裝進“口袋”近12億，而早前外界更加瘋狂猜測《爸爸去哪兒》第三季電視和網(wǎng)絡(luò)廣告的總收益可能超過15億。

無疑，引人入勝的節(jié)目是吸引時下主流收視群體和消費群體的“必備神器”，更是廣告主們不得不花大價錢“高攀”的重要原因。但不得不提的是，湖南衛(wèi)視廣告部在廣告形式、節(jié)目內(nèi)容及合作方式上進行的大膽嘗試也是吸引廣告主出高價竟標的核心之一。

“點哥”出亮點：新創(chuàng)意——“為廣告做的廣告”

現(xiàn)任湖南衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、廣告部主任的宋點，被部門工作人員親切地稱作“點哥”，在此之前多年擔任湖南衛(wèi)視多檔著名節(jié)目的制片人、總導(dǎo)演，此次招標會的—大創(chuàng)新亮點“互動廣告”，就是湖南衛(wèi)視廣告部策劃團隊在宋點的帶領(lǐng)下“用做節(jié)目的思維做廣告”的成果。

提到互動廣告，以往廣告界并無先例可循，作為提出這一廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略的部門負責人，宋點給湖南衛(wèi)視的互動廣告做了十分明確的闡釋：一方面，互動廣告從強化廣告效果出發(fā)，在《爸爸去哪兒》第三季廣告的倒一位置前，為企業(yè)的廣告做一個15秒廣告。這一“為廣告做的廣告”從構(gòu)思到宣傳片制作，都將由湖南衛(wèi)視廣告部負責，力圖使其帶有鮮明的“芒果色彩”，以達到為緊接著播放的企業(yè)廣告做鋪墊宣傳的目的，即廣告播一次相當于播十次甚至二十次的效果另一方面，為增強廣告的互動性，讓觀眾在觀看廣告的同時增強與企業(yè)互動，觀眾可以通過“芒果掃貨”APP即時購買廣告中宣傳的商品，省去中間諸多環(huán)節(jié)。

如何提升“芒果掃貨”APP的競爭力，使它能夠在傳統(tǒng)商場與眾多線上商店中脫穎而出？宋點和他帶領(lǐng)的廣告部策劃部團隊有著他們的“特別”方法：一是低價，通過與商家協(xié)商來提供給消費者低于市場價的產(chǎn)品；二是與商家聯(lián)手推出特色商品專供APP銷售；三是豐富APP內(nèi)容，例如加入手游及討論社區(qū)等版塊；四是充分利用湖南衛(wèi)視自身資源，推出攢積分送《快樂大本營》、《天天向上》熱門節(jié)目門票等活動。此款A(yù)PP目前在技術(shù)方面已經(jīng)完全可以實現(xiàn)，而其后臺依托快樂購的品牌也使得其在物流方面得到充分的保障。

廣告主對于互動廣告的興趣與信心，能夠通過此次招標會的成交價充分說明：互動廣告單條標底額為1680萬，玖富悟空理財以3800萬拔得頭籌，另外兩條互動分別由同程網(wǎng)和相宜本草奪得。此次招標的三條互動廣告總額9018萬，溢價率為79%。

作為領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺，玖富悟空理財致力于通過微信公眾號為廣大粉絲提供安全、高效、便捷的財富增值服務(wù)。玖富悟空理財?shù)南嚓P(guān)負責人表示，這次企業(yè)的創(chuàng)新是旨在通過湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)平臺以最快捷的方式與湖南衛(wèi)視的觀眾、玖富悟空理財?shù)臐撛诳蛻暨M行特別的互動。通過互動廣告以及線下終端的打通，借助湖南衛(wèi)視節(jié)目積累的巨大人氣，廣告主的品牌人氣也可以附著落地和不斷累積，最終使消費體驗得到不斷放大。

“可執(zhí)行力”：執(zhí)行力優(yōu)化—一創(chuàng)新與實際操作的平衡點

湖南衛(wèi)視廣告部對“執(zhí)行力”有著獨特的見解。這里的執(zhí)行力并不單純指領(lǐng)導(dǎo)說什么團隊就能做什么，而是更偏向于整個團隊提供給客戶的廣告方案的可執(zhí)行性，這就在創(chuàng)新和實際操作中問找到了一個很好的平衡點。

宋點主任介紹說，為了保持團隊的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，廣告部下設(shè)的策劃部和整合部的工作人員全部被安排到了各個節(jié)目制作團隊中去，將節(jié)目制作從頭跟到尾，通過實際看到節(jié)目團隊如何做節(jié)目，再接觸客戶繼而深入了解客戶的需求，這樣反復(fù)來回，就能清楚客戶的需求節(jié)目組能否做到、辦到，是用什么方式做到的，做到的效果會不會好等等。也就是說，策劃人員就像T程師，清楚工人是如何施工的，各種材料適合什么地形，什么天氣該怎么施T等問題，再畫出來的圖紙可操作性就很強了。通過這樣的熟悉過程，策劃人員能夠為廣告主提供含金量更高和執(zhí)行力更強的方案，而這也在無形之中增強了客戶對湖南衛(wèi)視的粘性，強化了湖南衛(wèi)視在品牌傳播執(zhí)行效果層面的權(quán)威話語權(quán)，這就是湖南衛(wèi)視廣告部看重的執(zhí)行力。

就如宋點主任所說，在過去廣告投放的可選形式并不多，而客戶和品牌在市場的變化過程中，有多元化的需求希望互動溝通卻不會或者說不善于表達，所以湖南衛(wèi)視廣告部在思考如何為這樣的客戶提供更多元化和更加增值化的“品牌傳播產(chǎn)品”。

芒果團隊只是品牌傳播行業(yè)的一個行者

在宋點的心中，與其說湖南衛(wèi)視高端大氣，不如說她是與觀眾攜手十幾年的朋友。而作為湖南衛(wèi)視廣告部的一份子，做好自己的事情，讓客戶滿意是自己最大的心愿。

或許，正是因為湖南衛(wèi)視廣告人這樣的心態(tài)與認知，催生了湖南衛(wèi)視廣告部生生不息的創(chuàng)意與執(zhí)行力，與節(jié)目組一起造就了《爸爸去哪兒》第三季廣告資源招標的優(yōu)異成績。

更或許，這個世界原本是沒有路的，走的人多了，也就成了路。這個世界原本是沒有絕對的真理和必須成就的偉大，做的多了，想的多了，做的和想的充分結(jié)合了，也就離真理和偉大越來越近了。

所以，以行踐言，創(chuàng)新執(zhí)行，就讓《爸爸去哪兒》這樣的現(xiàn)象級、“國標級”富有中國傳媒特色的節(jié)目走得更遠、更強！