挑戰(zhàn)最終還是會(huì)回歸到人

《品牌傳播》|宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的整合傳播機(jī)構(gòu)之一。對(duì)于“整合傳播”的定義，眾說(shuō)紛紜，您是怎樣理解和定義“整合傳播”的？

陳志杰|“整合傳播”的定義雖然眾說(shuō)紛紜，但是概念還是相近的，就是通過(guò)品牌策略制定，利用并整合各式傳播工具與資源，以擴(kuò)大營(yíng)銷與傳播的效果。我認(rèn)為對(duì)于營(yíng)銷傳播服務(wù)代理商來(lái)說(shuō)，“整合傳播”這個(gè)概念還是要從整體運(yùn)營(yíng)來(lái)理解，包含了企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、業(yè)務(wù)范圍、人才儲(chǔ)備、資源運(yùn)籌等角度。

戰(zhàn)略選擇是指核心業(yè)務(wù)的提煉以及機(jī)會(huì)增長(zhǎng)方向的判斷，這部分直接影響了業(yè)務(wù)范圍，雖說(shuō)是整合傳播，但以什么為核心業(yè)務(wù)，哪些為外延業(yè)務(wù)，哪些是投資業(yè)務(wù)等，都需要明確清楚，否則可能落于追逐營(yíng)銷利益的堆砌和累加而已。至于人才和資源的儲(chǔ)備，則必須根據(jù)傳播的多樣性，內(nèi)容的碎片化與工具發(fā)展趨勢(shì)有所調(diào)整，找到最合適自身的整合傳播方式，才能在快速變遷的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

《品牌傳播》|整合傳播的原則是什么？

陳志杰|一般提到整合傳播的原則，多半會(huì)從唐·舒爾茨（Don E. Schultz）的理論來(lái)說(shuō)明。他認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行、評(píng)價(jià)可協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！倍诋?dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的傳播時(shí)代，由于消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的變化，信息內(nèi)容更加碎片化，所有的整合傳播將更加重視精準(zhǔn)性與相關(guān)性。

因此，我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合傳播，應(yīng)該是以精準(zhǔn)、共向、參與、轉(zhuǎn)化等四個(gè)原則。精準(zhǔn)原則，指的還是對(duì)于目標(biāo)群體/用戶的準(zhǔn)確判斷，除了傳統(tǒng)的人口變相之外，興趣、話題、社交圈層這些指標(biāo)越來(lái)越受到重視。共向原則是指基于目標(biāo)人群的興趣和話題，有機(jī)組合營(yíng)銷傳播手段，讓傳播的信息與節(jié)奏穩(wěn)定持續(xù)地往一個(gè)方向前進(jìn)，形成綜效。參與原則則是通過(guò)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與，完善信息內(nèi)容，豐富傳播創(chuàng)意，以卷入更多有趣的參與。最后一個(gè)是轉(zhuǎn)化原則，也是整合傳播目前最大的挑戰(zhàn)，顧名思義就是將營(yíng)銷傳播的內(nèi)容與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成實(shí)際的消費(fèi)者行為。因此，促發(fā)行動(dòng)（call-to-action）成為相當(dāng)重要的整合傳播手段。

《品牌傳播》|整合傳播的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？

陳志杰|我們發(fā)現(xiàn)，品牌主雖然更加重視整合傳播的實(shí)效，但還是苦惱于如何有效拉平品牌推廣與刺激銷售之間的認(rèn)知落差。我認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合傳播服務(wù)代理商，更應(yīng)思考如何讓營(yíng)銷傳播能同時(shí)提升品牌資產(chǎn)和促進(jìn)銷售機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步維護(hù)客戶關(guān)系。

因此，整合傳播的價(jià)值應(yīng)該是“讓品牌信任與銷售機(jī)會(huì)同時(shí)觸達(dá)和影響目標(biāo)人群”，我們把這個(gè)思路稱之為Bto C（Brand x Business to Customer）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌傳播的時(shí)候需要考慮到促進(jìn)商品與服務(wù)銷售的機(jī)會(huì)，而銷售推廣的時(shí)候，也應(yīng)該謹(jǐn)守品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累計(jì)。

《品牌傳播》|宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)在“整合傳播”領(lǐng)域有哪些獨(dú)特的創(chuàng)新？

陳志杰|除了探索電商平臺(tái)的整合傳播營(yíng)銷，我們?cè)谶^(guò)去一年也在移動(dòng)端營(yíng)銷做了努力，推出了一套基于移動(dòng)終端平臺(tái)的參與者交互解決方案 --“移動(dòng)派”，為活動(dòng)組織者在線下體驗(yàn)活動(dòng)中增加參與性，讓人、手機(jī)、線下活動(dòng)更好地融合在一起。

尤其是針對(duì)汽車、快消品、B2B、IT、媒體等領(lǐng)域的客戶，在他們多樣類型的線下推廣與終端營(yíng)銷活動(dòng)中（例如試乘試駕活動(dòng)、企業(yè)會(huì)議、商業(yè)展覽、產(chǎn)品展示與賽事運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等），通過(guò)移動(dòng)終端的引導(dǎo)，以更高效的方式將產(chǎn)品內(nèi)容、創(chuàng)意、游戲、數(shù)據(jù)、訂購(gòu)等相關(guān)信息，與參與者的習(xí)慣和興趣交互整合。目的當(dāng)然是提高線下活動(dòng)的實(shí)效性、互動(dòng)性、以及趣味性。

我們認(rèn)為，這樣一套解決方案其實(shí)帶給了活動(dòng)組織者與參與者全新的體驗(yàn)。對(duì)組織者而言，能有效提升了管理效率，并大福降低前期投入的成本。并且在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，能提升參與者對(duì)于活動(dòng)本身的專注度與粘度。而對(duì)于參與者而言，則可以根據(jù)自身的興趣和需求，更好地卷入活動(dòng)內(nèi)容與交互分享過(guò)程中，大幅度提升參與活動(dòng)的滿意度。

《品牌傳播》|整合傳播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)對(duì)此將如何應(yīng)對(duì)？

陳志杰|我認(rèn)為整合傳播的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及而有相應(yīng)的調(diào)整。其中的機(jī)遇很大，但是挑戰(zhàn)也不小。數(shù)據(jù)化產(chǎn)品、解決方案化工具、信息化平臺(tái)、創(chuàng)意化機(jī)制、程序化購(gòu)買等可以說(shuō)是發(fā)展的趨勢(shì)，唯有更透徹地認(rèn)識(shí)這些發(fā)展方向，才能掌握理論與原則的實(shí)踐。不過(guò)，整合傳播領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，最終還是會(huì)回歸到人身上。畢竟邁向科學(xué)化、數(shù)據(jù)化、信息化的營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于專業(yè)人才的需求，勢(shì)必也會(huì)發(fā)生變化，尤其是“創(chuàng)意”本身的角色，“策略”本身的意義，以及“媒介”本身的價(jià)值。

尤其是在當(dāng)今百事萬(wàn)物都可以成為“媒介”，甚至被激發(fā)出媒介屬性的時(shí)代。我們和所有的品牌主、營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)以及新媒體一樣，都在思考如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。除了內(nèi)生性地訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，也通過(guò)資本合作、資源串聯(lián)、技術(shù)匯流等外延性的手段，一步步實(shí)現(xiàn)更好的整合傳播價(jià)值。