新時(shí)代下企業(yè)要見微以知萌

眾所周知，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模正在飛速地發(fā)展，已經(jīng)為很多企業(yè)帶來了非常明顯的實(shí)質(zhì)性收益。在這種大趨勢(shì)和無限誘導(dǎo)下，很多企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型的問題，而只有那些提前洞察趨勢(shì)的企業(yè)才能適時(shí)而動(dòng)，迅速地轉(zhuǎn)型。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新還是營銷的創(chuàng)新，這兩年，關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)如何做新商業(yè)的話題很熱，全球很多大的企業(yè)都在思考這個(gè)問題，并且有了各種各樣的嘗試。

作為中國知名的趨勢(shì)營銷專家，被媒體稱之為中國市場(chǎng)“趨勢(shì)占卜師”的肖明超先生提出：不是只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司才需要思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，今天，所有的企業(yè)都需要思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不是簡單的做個(gè)APP，或者是利用移動(dòng)終端展示下廣告，或者是運(yùn)營個(gè)微信公眾賬號(hào)，就認(rèn)為是與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接軌了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一場(chǎng)新的生態(tài)和傳播邏輯以及路徑的改變。企業(yè)的轉(zhuǎn)型就一定要用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維去重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，能夠提前預(yù)判趨勢(shì)，規(guī)劃自己新得營銷模式和品牌戰(zhàn)略。

《韓非子·說林上》中曾經(jīng)講到“圣人見微以知萌，見端以知末?！币馑际鞘ト艘姷轿⑿〉默F(xiàn)象就知道事物的苗頭，見到事情的開端就知道最終結(jié)果。肖明超先生以“見微知萌”理念創(chuàng)辦的趨勢(shì)觀察知萌咨詢機(jī)構(gòu)，主要致力于將未來趨勢(shì)、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)。肖明超認(rèn)為，沒有趨勢(shì)方向的指導(dǎo)，一切創(chuàng)新都是無源之水，無本之木。無論是產(chǎn)品、商業(yè)模式或者是品牌的傳播。

重新定位 精眾營銷

在新時(shí)代下，作為企業(yè)營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶都發(fā)生了翻天覆地的變化，相應(yīng)地，企業(yè)和品牌格局也正在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的品牌營銷模式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)和外腦機(jī)構(gòu)正在探尋一種能夠適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營銷模式，工業(yè)時(shí)代的那一套，將被徹底埋葬！轉(zhuǎn)型已成必然！

在赴昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在校生開展的以“巨變時(shí)代的商業(yè)趨勢(shì)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)”為主題的講座時(shí)，肖超明先生講到：從營銷的角度來說，當(dāng)影響大眾消費(fèi)的成本和代價(jià)越來越大，當(dāng)引領(lǐng)消費(fèi)的人群變得越來越精明，低成本、價(jià)格戰(zhàn)，轟炸式的營銷已經(jīng)很難打動(dòng)正在成長中的具備“精選”“精英”“精致”“精明”四精特點(diǎn)的，由活躍的、共同的消費(fèi)符號(hào)而聚合的消費(fèi)人群。其實(shí)也就是現(xiàn)在行業(yè)中提到的“精眾營銷”一詞。什么是精眾營銷，對(duì)于企業(yè)而言，“精眾”不簡單是一個(gè)群體概念，也不僅是一個(gè)營銷概念，而是一個(gè)對(duì)于企業(yè)從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用體系，精眾正在改變大眾市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也在塑造新的產(chǎn)品市場(chǎng)。因此，企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新，一定要建立“精眾”思維，要去洞察精眾的痛點(diǎn)，要利用精眾切開市場(chǎng)，再用精眾去引領(lǐng)大眾。

以汽車行業(yè)為例，舒適性和環(huán)保是精眾在汽車消費(fèi)時(shí)最看重的，單一的功能化定位對(duì)他們而言已經(jīng)不是核心，因此，近幾年汽車廠商都在強(qiáng)調(diào)舒適生活和環(huán)保節(jié)能。我們看到精眾是消費(fèi)潮流的發(fā)起者、引領(lǐng)者以及示范者，成為企業(yè)需要重視的市場(chǎng)，在汽車、IT產(chǎn)品、奢侈品甚至是快消品中的高端品類中，精眾人群對(duì)生活品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)以及高消費(fèi)力，每年貢獻(xiàn)上萬億的市場(chǎng)，值得企業(yè)去深入研究和挖掘。

品牌傳播 路徑為先

互聯(lián)網(wǎng)營銷在當(dāng)今正越來越多地影響我們生活方式、行為方式，特別是思維與經(jīng)營方式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將使企業(yè)與消費(fèi)者社群之間的關(guān)系越來越密切。傳統(tǒng)的單向傳播方式已經(jīng)不能迎合企業(yè)的品牌需求，更多是互動(dòng)的、自發(fā)的，快速的傳播才能彰顯品牌價(jià)值。品牌傳播要考慮的不再是簡單的廣告覆蓋多少人，發(fā)布多少頻次，而是應(yīng)該更多地考慮傳播路徑，思考如何讓廣告成為人們?cè)敢夥窒砗蛿U(kuò)散的內(nèi)容，讓大家看到你的品牌后，愿意積極主動(dòng)的通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與其他人進(jìn)行分享。要達(dá)成這樣的結(jié)果，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場(chǎng)景的適配性就變得重要。

在社交媒體上的廣告，就需要考慮用戶的社交行為、興趣背后的數(shù)據(jù)，通過人的興趣和行為以及內(nèi)容分析，讓社會(huì)化廣告在社交媒體的信息流中渾然一體地出現(xiàn)。同時(shí)，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，就可以幫助社交媒體廣告打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景。當(dāng)消費(fèi)者覺得這些內(nèi)容和他所處的場(chǎng)景有關(guān)，消費(fèi)者愿意自發(fā)地通過手機(jī)等移動(dòng)方式擴(kuò)散傳播的時(shí)候，廣告對(duì)于消費(fèi)者就不是干擾，而成為大家希望看到的內(nèi)容。

例如，綠箭牌口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”等等。在健身會(huì)所的廣告，則需要考慮與健身人群的場(chǎng)景的匹配性，比如斯巴魯?shù)膹V告是“為你的堅(jiān)持買單”，與健身的場(chǎng)景就很匹配。這樣傳播就可能賺取到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的更多消費(fèi)者的“分享”“贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)”。

由此可見，所有的媒介都需要思考如何與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系，而未來企業(yè)需要思考，如何通過新的技術(shù)對(duì)接與手機(jī)建立關(guān)系，并將手機(jī)與其他媒介進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓媒介之間通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)無縫的鏈接，只有這種信息的無限暢通，企業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)“見微知萌”。

肖明超

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人

知名營銷專家，資深消費(fèi)者行為與趨勢(shì)專家、數(shù)字營銷專家、商業(yè)趨勢(shì)觀察家。中國廣告主協(xié)會(huì)媒體委員會(huì)、CNNIC、中國商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)專家顧問，北京航空航天大學(xué)特聘教授，上海大學(xué)MBA導(dǎo)師，中國娛樂營銷傳播研究中心首席顧問，中國數(shù)字營銷百人專家團(tuán)成員，金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷獎(jiǎng)營銷傳播大獎(jiǎng)評(píng)委，清華大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國民族大學(xué)等高校的兼職授課專家，并受各個(gè)高校邀請(qǐng)定期開設(shè)專題講座，同時(shí)擔(dān)任多家企業(yè)和媒體戰(zhàn)略顧問。