實(shí)踐是檢驗(yàn)錯誤的唯一辦法

張三和李四是鄰居，一天張三喝醉了酒，把李四的老婆給“辦了”，被半夜下班回家的李四逮了個正著，被打得體無完膚，不成樣子。

在錯誤的時間，用錯誤的方式，辦了錯誤的事情，整個過程全部在犯錯，沒有絲毫的糾錯意識和方法。順便調(diào)侃一句，醉酒駕駛應(yīng)受到嚴(yán)厲的處罰是非常正確的，有些錯誤和后果不能被原諒。

但是，錯誤是相對的還是絕對的？這個話題一直以來爭論不休，從個人角度看錯誤就是絕對的。在一個相對的環(huán)境參照下，在沒有后悔藥的前提下，錯了就是一個絕對的結(jié)果?？陀^是環(huán)境，是事件，是相對的、不確定的；主觀是思維，是動機(jī)，是絕對的，是足以把控風(fēng)險的。

那么這個文章標(biāo)題可能要引發(fā)歧義了，是不是鼓勵犯錯呢？是不是說我們?yōu)榱酥厘e誤的絕對性去蠻干呢？

當(dāng)然不是！這里需要說明的是，如何為了正確而犯錯？第一是評估法則，第二是糾錯能力，第三是轉(zhuǎn)彎思想。

今天的品牌如何傳播？或許品牌本身也同樣在究問。傳播目的從過去的增加產(chǎn)品的銷售額，變成現(xiàn)在既要保障長期穩(wěn)定的市場占有率和產(chǎn)品銷售額，又要通過各種傳播方式增加、增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者及意向客群中的資源歸屬感。譬如，使用某款品牌的手機(jī)使得我強(qiáng)化了自身在社會中的歸屬情感，和“同向人群”共同占有或使用了某項(xiàng)資源。這個資源就是好處，就是利益，就是感覺獲得了利益。這恰恰是廣告的妙處，是營銷傳播的精髓，達(dá)到“身心合一”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，品牌可得永年。

第一是評估法則，在這個概念里最基礎(chǔ)的是定位，再上一個層次是反向定位，最高層次是無縫對接定位。

產(chǎn)品是提供給誰的，如何使用、是否好用、競品關(guān)系如何、市場需求如何、關(guān)聯(lián)屬性在哪里、成本與價格的評判等，構(gòu)成最基礎(chǔ)的定位，這個需要充分市場調(diào)研，以及對于產(chǎn)品的價值保證，保證產(chǎn)品在當(dāng)前市場中的使用價值與核心優(yōu)勢價值。

反向定位，是從非意向客群中進(jìn)行定位的。這個提法在否定一些定位學(xué)的主張了，這不是自相矛盾嗎？所謂定位，就是抓住意向客群，你怎么反而還要關(guān)注非意向客群呢？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，所謂的意向就是不固定的，無法預(yù)期的。沒有人可以知道下一秒發(fā)生什么，同樣不知道市場與客群的變化在什么時間點(diǎn)。這個提法的核心就是說，把不是自己的變成自己的。就說小米手機(jī)，從反向定位中獲得了很大的回報，吞噬了部分蘋果手機(jī)和三星手機(jī)的原有客群。我們在品牌世界的概念里，除了壟斷性的行業(yè)，最大的變化在客群在消費(fèi)者。如果企業(yè)可以從未知的市場中找到市場，是一種具有開拓性和實(shí)踐性的思路。這就是在2014年度舉辦的中國品鼎論壇提出的主題，未來品牌大幻想，幻夢即非常，有想有行，尚可有一條新路走出來。

無縫對接定位，就是拋棄主體和客體的障礙，升華到重視自身價值，還原自身定位的思想。這需要足夠的積累，多年以來貫穿一致的品牌情感、品牌故事、品牌堅(jiān)守。我們可以看兩個事例，一個是褚時健老師的橙子，十年磨一劍，我不管市場在哪里，也不管什么人吃我的橙子，我就管一樣，用十年時間種好橙子，種好我的這個夢想。很多人認(rèn)為褚時健的成功是因?yàn)榕笥阎С郑计放品e累，其實(shí)不然，就是一種對于產(chǎn)品和信念的堅(jiān)守成就了褚橙這個品牌。東西已經(jīng)足夠好，你不得不用，你不用你就感覺自己好遺憾。就像茅臺酒，一句話概括，叫做酒香不怕巷子深。所以，回歸到根本上的堅(jiān)守，還原產(chǎn)品的原始作用，沒有市場可以被搶占，沒有人群可以被細(xì)分，就是無縫對接。以變革的視角觀察，不變應(yīng)萬變，這種不變的力量、堅(jiān)守的力量同樣驚人，但這不是每個企業(yè)都可以玩得動的。

第二是糾錯能力，與評估法則和下面要談到的轉(zhuǎn)彎思想不同的是，糾錯能力重在突顯行動力，在行動中糾錯。我們的偉人說的好，打得贏你就打，打不贏你就跑啊，這就是糾錯，不能蠻干。

所以，評估是初步設(shè)想，糾錯是摸著石頭過河，轉(zhuǎn)彎就是堅(jiān)定、堅(jiān)持正確的東西。那么如何糾錯呢？以效果為參照，還是以現(xiàn)有成本和利益的對應(yīng)關(guān)系為參照？筆者以為，只有以階段性的目標(biāo)為參照是最科學(xué)的。

就說我們這本雜志《品牌傳播》，三年定一個預(yù)期的階段性目標(biāo)，我就不能把三年時期內(nèi)市場的各種不認(rèn)同聲音作為參照，也不能把投入的各項(xiàng)精力、時間和物質(zhì)成本對比現(xiàn)有的連年虧損的結(jié)果作為我是否糾錯的參照。唯一的參照就是我預(yù)備了在這個預(yù)定時期的最可能的最嚴(yán)重的結(jié)果，我贏在了別處，比如無形的品牌價值。

如果說我的目的是賺錢，那么結(jié)果不賺錢，馬上要停止；我的目的是名聲榮譽(yù)，那么反對聲音那么多，馬上要停止。如果階段性的目標(biāo)就是辦好一本雜志，用三年時間寫點(diǎn)東西，能說我是錯了嗎？恐怕不能。三年之后，可能這本雜志虧損了一千萬，十萬人中有九萬人不看，但是品牌價值兌換貨幣，有人出價一個億，想看雜志的一萬人中有一百個志同道合、利益資源相關(guān)的伙伴，你說這是什么狀況？

故而，糾錯重在行動中指明方向，不在于短期的利益，不在于行動過程中的得失。目標(biāo)堅(jiān)定，沒有一個自定的正確的方向，談什么對錯？我的好朋友李克老師說，虧損并非是不增長，負(fù)增長也是在增長，這句話值得我們的企業(yè)家朋友思考。

第三是轉(zhuǎn)彎思想，歷史事實(shí)告訴我們一根筋搞不好品牌。轉(zhuǎn)彎是為了確認(rèn)而變化，為了堅(jiān)守什么而放棄什么。每一種品牌傳播的實(shí)踐均須轉(zhuǎn)彎，放棄一些市場，贏得一些市場，集中精力打殲滅戰(zhàn)。格力的董明珠說不投雜志廣告了，分眾的江南春說我不參加行業(yè)活動了，這不是在撤退，是在有目標(biāo)有策略地轉(zhuǎn)移。每一個品牌注重自身實(shí)際，有目標(biāo)地取舍，就是轉(zhuǎn)彎思想的大成者。

我們今天發(fā)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際很困難，人和事的管理很困難，品牌管理和品牌傳播有效結(jié)合很困難。就是因?yàn)槲覀內(nèi)狈?shí)踐精神，怕出錯偏偏經(jīng)常出錯，沒有搞清楚事物的自然規(guī)律是在不斷摔打中日漸清晰的道理。

很多事情，暫時搞不明白，想不明白，可以干明白。