沃華傳媒 立足資本市場 需建立資本品牌

隨著資本市場逐漸走向成熟，上市公司之間已經(jīng)從資本之爭，升級為品牌之戰(zhàn)，上市公司通過維護資本品牌，最終贏得投資者的信賴。資本品牌受市場因素影響較大，往往不像產(chǎn)品品牌具有較大的穩(wěn)定性。據(jù)統(tǒng)計，2014年，資本品牌溢價效率表現(xiàn)優(yōu)秀的百強企業(yè)中，僅18家公司連續(xù)兩年上榜，82家公司都是新面孔。而且隨著市場化改革的推進，資本市場也即將發(fā)生重大變化，上市門檻降低，企業(yè)上市進程加快，必然吸引大批企業(yè)進入A股市場，賣方和買方勢力將發(fā)生根本性逆轉，企業(yè)股票能否賣得出去完全取決于市場的認同度。所以未來賣方要懂得吸引買方的技巧，而資本品牌就是為企業(yè)貼上價值標簽，正如沃華傳媒的潘總所講：好企業(yè)也得會吆喝。

資本品牌與品牌的差異

品牌概念對應的是產(chǎn)品市場，而資本品牌對應的是金融產(chǎn)品或標的所處的資本市場。沃華傳媒的潘靜就資本品牌與品牌之間的差異解釋道：“比如說上市公司的股票，債券、中票，甚至是公司本身作為標的，在投資者心中都有一個估值，這個估值一方面取決于企業(yè)的基本面情況，比如規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績、團隊、技術等，另一個層面也取決于企業(yè)在投資者心中的印象，好的資本品牌必然會帶來資本溢價。而這種“好”即企業(yè)在資本市場中的認知度、透明度和認同度。認知度解決的是企業(yè)在資本圈的名聲問題，透明度解決的是信任問題，而認同度是企業(yè)傳遞的金融產(chǎn)品價值與投資者期望是否接近一致?！敝袊Y本市場已經(jīng)邁過了極度膨脹的“青春躁動期”，相對于產(chǎn)品品牌建設，把目光對準上市公司的資本品牌建設，是一個更高、更難、更有意義的新切入點。

資本市場的變化推動資本品牌的發(fā)展

發(fā)展市場經(jīng)濟必然需要高度重視品牌。資本品牌就是上市公司或其股票在投資者中的形象，能給上市公司帶來資本溢價，能給投資者帶來增值收益。但在市場發(fā)展前期，人們對品牌的認識局限在企業(yè)形象和產(chǎn)品上，而對上市公司的資本品牌，認知尚處于空白狀態(tài)。沃華傳媒的潘靜告訴《品牌傳播》記者：“資本品牌概念還是近幾年才出現(xiàn)的，主要原因是由于以往我國金融產(chǎn)品的稀缺性導致資本市場以賣方為主。比如在目前的股票市場IPO公司就不愁賣股票，像今年發(fā)行的125支股票中，有121家上市首日即漲停，連續(xù)漲停最多的是蘭石重裝達到24個漲停板。這種情況下，企業(yè)的股票發(fā)行根本不需要借助任何媒體宣傳來獲得投資者注意和認可。”

但中國市場經(jīng)濟高速發(fā)展，在資本市場上，很多傳統(tǒng)品牌價值評判標準并不能解釋現(xiàn)有的各種市場現(xiàn)象：有的公司產(chǎn)品品牌知名度和美譽度很高，但資本市場表現(xiàn)卻不盡如人意；有的公司并沒有獲得與其市值規(guī)模相匹配的投資者認同；有的公司盈利狀況良好，但卻出現(xiàn)股價低于凈資產(chǎn)的狀況?！案鶕?jù)證監(jiān)會的計劃2016年我國股票發(fā)行將由原來的執(zhí)行了20余年的審核制變?yōu)樽灾?，企業(yè)上市進程加快，大批企業(yè)進入A股市場，賣方和買方勢力將發(fā)生根本性逆轉。企業(yè)股票能否賣得出去完全取決于市場的認同度，資本品牌的價值也就體現(xiàn)得更加明顯了?！迸遂o如是說道。

資本品牌管理，需精準傳播，提高溝通效率

品牌意識已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)不惜重金打造企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。同樣，資本品牌這一理論，也并不是紙張上的文字，而是具有可操作性、具有現(xiàn)實指導意義的理論。沃華傳媒的潘靜表示：“目前沃華為客戶提供的資本品牌管理中，媒體傳播那部分主要以網(wǎng)絡媒體為主。與傳統(tǒng)品牌傳播的區(qū)別是，在企業(yè)常態(tài)化期，不需要借助大量的廣告和媒體宣傳，只需要客觀及時地向投資者傳遞企業(yè)的動態(tài)信息即可，這種持續(xù)性地傳播提高了企業(yè)的透明度，增強了投資者的信任和投資信心。由于不同的金融產(chǎn)品對應的資本市場群體不同，這也要求我們的工作由原來的大眾媒體傳播渠道向小眾媒體轉變，而微信的發(fā)展，使媒體傳播更為精準。目前，公司一方面在建立自己的微信平臺，另一方面也希望與各類官微合作，實現(xiàn)資源互動與對接，提升各資源板塊的溝通效率?！睂ζ髽I(yè)而言，同時擁有產(chǎn)品品牌和資本品牌，才能在市場中“雙輪驅動”，實現(xiàn)高成長和對股東的高回報，得到消費者和投資者的共同青睞。

多方合作，實現(xiàn)共贏，增強資本品牌實力

在2014年資本品牌溢價百強榜中，已經(jīng)有八成大換血。據(jù)了解，A股市場上資本品牌溢價率最高的百強公司，往往不是那些占據(jù)市場資源較多的規(guī)模企業(yè)，而是那些市值規(guī)模明顯較小的企業(yè)。從其中一批表現(xiàn)優(yōu)秀的上市公司中可以發(fā)現(xiàn)，要提升資本品牌溢價效率，不僅僅要注重市值規(guī)模的提升，更重要的是模式創(chuàng)新、合作共贏，這也是促進上市公司可持續(xù)發(fā)展的需要和實現(xiàn)股東價值最大化的現(xiàn)實要求。

“目前沃華在做的是為上市公司、非上市公司、新三板企業(yè)和金融機構打造有知名度、認可度、透明度的資本品牌形象，而最終希望通過企業(yè)、金融機構等各類需求的大數(shù)據(jù)的積累建立資源整合互動平臺?！迸遂o在采訪中提及，2015年沃華傳媒希望與各類媒體、金融機構和具有不同融資需求的企業(yè)合作，也看到政府在資本市場這塊做了大量的工作，初步建立了多層次的融資渠道，希望在資本品牌這條路上能夠引起更多同行業(yè)和有融資需求的企業(yè)家們的重視，希望國內的企業(yè)不僅有中國制造和中國智造的硬實力，更能夠把握好資本品牌軟實力這張牌。

未來，經(jīng)過不斷完善和實際運用，相信資本品牌價值將會成為影響大家選擇和取向的重要因素。對于沃華傳媒來說，公關行業(yè)本身是服務業(yè)，最好的措施已經(jīng)融入在其 “恪盡職守 專致精微”的服務理念里了。