電視劇營銷新路徑

電視劇作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展受到國家政策、市場環(huán)境、技術(shù)變革等多方面因素的影響。新年伊始，電視劇營銷面臨兩大變化：一、政策變化，2015年初開始實(shí)行的“一劇兩星”政策替代實(shí)行了十年之久的“４＋Ｘ”模式，將給二三線衛(wèi)視更多的挑戰(zhàn)；二、渠道變化，網(wǎng)絡(luò)自制劇的的興起以及網(wǎng)絡(luò)播出平臺的普及給傳統(tǒng)上以電視劇為立足點(diǎn)的衛(wèi)視更大的沖擊。當(dāng)然，隨著媒介融合的深入和新媒體的廣泛運(yùn)用，電視臺同樣可以利用這些有利條件創(chuàng)新電視劇營銷的模式。在此背景下，以前不受重視的電視劇營銷將會受到重視。

電視劇營銷關(guān)系到四方面的主體，首先關(guān)系到制作發(fā)行方的投資回報(bào)，其次關(guān)系到電視臺的收視率進(jìn)而影響其收益，再其次關(guān)系到廣告主的電視廣告投放量，最后成功的電視劇營銷還要契合觀眾的心理。雖然環(huán)境發(fā)生變化，但電視劇仍要從本身“眼球經(jīng)濟(jì)”的屬性思考，從受眾的角度出發(fā)調(diào)動資源實(shí)施全方位聯(lián)動營銷。

全媒體聯(lián)動創(chuàng)新宣傳形式

電視劇的播出平臺已分化為電視和網(wǎng)絡(luò)，從這個意義上講“影視劇”這個名字似乎更恰當(dāng)一些。除電視臺平臺影響力外，電視劇還要依靠各種媒介平臺的聯(lián)動營銷宣傳。把握電視劇的商品屬性，從產(chǎn)品開發(fā)之始，就要綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、新媒體著手營銷宣傳，一直貫穿整個產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和出售各個階段，打通每一個環(huán)節(jié)來包裝、宣傳一部電視劇。

電視劇《精忠岳飛》從開機(jī)到播出完畢歷時21個月，營銷推廣即達(dá)17個月，通過《魯豫有約》《超級訪問》等精訪談節(jié)目造勢，并協(xié)以播出廣告來提升宣傳覆蓋率，此外，《精忠岳飛》聯(lián)結(jié)了《新京報(bào)》、《京華時報(bào)》等全國220余家重點(diǎn)報(bào)紙形成鋪天蓋地的撒網(wǎng)式宣傳，有效地提升了傳統(tǒng)觀眾粘性。同時，本劇在新媒體營銷方面也發(fā)力，全覆蓋機(jī)場、高鐵、車站、地鐵、小區(qū)等戶外路牌、LED屏等戶外媒體捕捉潛在受眾瞬時注意力。另外，《精忠岳飛》一方面巧妙利用社交媒體增加互動性，調(diào)動全民參與，另一方面及時傳播話題搶占網(wǎng)娛首頁，視頻網(wǎng)站，最終達(dá)成2億余篇相關(guān)新聞，搜索量接近20億。最終，開播首日播出該電視劇的四家衛(wèi)視中有三家衛(wèi)視強(qiáng)勢入榜收視TOP5，尤其在網(wǎng)絡(luò)播放量上更是穩(wěn)居7月播出月總冠軍。情景喜劇《愛情公寓3》發(fā)行前，制作方在網(wǎng)絡(luò)上先后公布了《愛情公寓3》的回歸發(fā)布會、5分鐘劇透、主題曲、片尾曲、宣傳片等等視頻，可謂吊足了觀眾的胃口，此外，《愛情公寓3》還在網(wǎng)絡(luò)上公布了該劇的宣傳海報(bào)和劇照，其口味之“重”、內(nèi)容之“雷”無疑進(jìn)一步加深了觀眾對該劇的期待。

路社交化口碑傳播

當(dāng)今電視劇營銷不可避免地要運(yùn)用社交媒體，網(wǎng)絡(luò)時代的社交媒體已成為人際傳播的重要途徑，其對于使用者的粘性非常高，去中心化的特點(diǎn)使人人都是自媒體，每個人都是信息擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)，信息呈現(xiàn)放射狀傳播，在此過程中人際互動又會將傳播話題進(jìn)一步發(fā)酵。當(dāng)然，電視劇社交化口碑傳播首先要樹立好的口碑，這也要求電視劇在內(nèi)容上能吸引受眾。

《小爸爸》播出時，導(dǎo)演兼主演文章每天都在自己的微信朋友圈大加推廣，杜淳、杜海濤、劉威、劉蕓、江珊等傾情客串，在微博上“大聲吆喝”，從開播開始收視率就一直呈上升趨勢，一度接近1%，僅次于收視率1.2%的冠軍《璀璨人生》?！妒?3天》在社交宣傳方面是與商家跨界合作的一個典范，京東在該劇宣傳期就開始捆綁宣傳，一方面，京東在微電影中進(jìn)行角色的植入，在片尾也以首席贊助商的身份出現(xiàn)。另一方面，在微博發(fā)起的活動中，用戶參與不僅要@電視劇失戀33天，同時也要@京東商城，電視劇和京東商城的官方微博這兩個平臺形成跨界，雙方的粉絲相互影響，從而產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)。京東商城對于電視劇《失戀33天》來說，反過來也成了其宣傳的營銷平臺。

創(chuàng)新電視劇播出模式

相較于美劇邊制邊播的模式，國內(nèi)電視劇“注重受眾反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷”的意識薄弱。從美國電視劇播出方式來看，“映季”是其一大標(biāo)志，形成了相對固定的欄目形式，以使各類受眾都能在特定時間段找到符合口味的節(jié)目。國內(nèi)電視劇雖有欄目化特質(zhì)的節(jié)目已經(jīng)成型，但對其欄目化外延價(jià)值的挖掘還有待加強(qiáng)。在“搶眼球”的時代，每個電視臺都要尋求到符合自己“臺風(fēng)”的定位，在電視劇購劇方面也要形成有特色的差異化，不能僅僅停留在“**劇場”的形式上，以此在觀眾心中形成差異化。

此外，在播出時間把握上要善于“借勢”和“造勢”。以年輕人為目標(biāo)受眾的電視劇《愛情公寓3》選擇在寒暑假期間播出具有優(yōu)勢。學(xué)生為主體的年輕人會選擇觀看，因?yàn)殡娨暀C(jī)觀劇的效果是移動多媒體終端無法比擬的。電視劇《失戀33天》的宣傳也利用社會化媒體在光棍節(jié)這天傳遞“失戀style”主題，推出微電影打出失戀style的概念營造氣氛。

在編排方式方面，安徽衛(wèi)視在《何以笙簫默》播出上推出1.5輪創(chuàng)新編排，占有了時間差和錯位競爭優(yōu)勢。不僅減輕購劇壓力，從購劇成本大大降低，性價(jià)比高。這種創(chuàng)新編排方式未嘗不是“一劇兩星”政策下一種好的應(yīng)對方式。

衍生產(chǎn)品助力電視劇營銷

“衍生產(chǎn)品”原是金融學(xué)的一個術(shù)語，指從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)金融工具交易過程中衍生發(fā)展出來的新金融產(chǎn)品。傳統(tǒng)上將電視劇衍生產(chǎn)品作為電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)，電視劇作為一種文化消費(fèi)品可以多次開發(fā)和售賣，電視劇衍生產(chǎn)品的開發(fā)，一方面將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈延長豐富電視劇的盈利方式，另一方面電視劇衍生產(chǎn)品的推出反過來助力電視劇收視率的提高。在美國、韓國等電視劇發(fā)達(dá)國家，得益于成熟的版權(quán)保護(hù)體系，是下游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而根據(jù)電視劇制作的電腦游戲業(yè)已成為新的增長點(diǎn)。

古裝劇《步步驚心》開播前，片方推出了一款由原班人馬打造的同名網(wǎng)絡(luò)游戲，通過角色造型、游戲情節(jié)推廣《步步驚心》的賣點(diǎn)和內(nèi)容，吊足了觀眾胃口，為電視劇播出積累了人氣。東方衛(wèi)視在《何以笙簫默》推廣上努力嘗試創(chuàng)新模式，與阿里巴巴集團(tuán)合作開創(chuàng)了“邊看邊買”的全新體驗(yàn)式觀劇模式。在電視劇中采用“邊看邊買”互動模式。觀眾在看東方衛(wèi)視《何以笙簫默》的同時，用天貓手機(jī)APP掃東方衛(wèi)視角標(biāo)，就可以優(yōu)惠買到鐘漢良、唐嫣在劇中的同款商品，還可每天參加抽獎互動活動。此舉有效地拓展了播出平臺的盈利方式，也增加了觀眾粘性。

電視劇營銷在新的環(huán)境下既充滿挑戰(zhàn)，又潛存新的機(jī)遇，只要能轉(zhuǎn)變營銷思維，把握受眾心理，善于“借勢”創(chuàng)新，做到“茍日新，日日新，又日新”，電視劇營銷會成功的收獲收視率和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。