神品 調(diào)動(dòng)欲望的消費(fèi)

擁有女人姣艷的面孔和鳥(niǎo)兒靈動(dòng)桑軟的身軀，伴著攝人心魄的歌聲，讓航行在愛(ài)琴海上人駐船不歸，這就是魅力萬(wàn)千的希臘神話(huà)中的女妖賽壬。

盡管希臘的鳥(niǎo)身女妖大多被描寫(xiě)成兇暴粗野，興災(zāi)作亂的惡獸；但賽壬卻是姿容嬌艷、媚態(tài)萬(wàn)千。這就是誘惑與欲望。

在希臘神話(huà)中，沒(méi)有水手能抗拒賽壬歌聲的誘惑，荷馬史詩(shī)中的極品男人奧德修斯在航海中遇到了賽壬，這個(gè)無(wú)上定力的英雄也用蠟封住水手們?nèi)康亩?，再把自已五花大綁在桅桿上才通過(guò)了賽壬的海域。從此以后，“賽壬之聲”被形容成美妙具有誘惑力的歌聲，也成了此曲只能天上有的“神品”。

“神品”的誘惑是無(wú)法抗拒的，它讓所有人的欲望傾泄而出。否則奧德修斯怎會(huì)冒死受“賽壬之聲”的誘惑。

從今天的產(chǎn)品和消費(fèi)的關(guān)系來(lái)看，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系也相于誘惑與欲望的關(guān)系。任何一個(gè)制造商都是充滿(mǎn)誘惑情節(jié)的，恨不能讓天下的人都喜歡上自己的產(chǎn)品。而消費(fèi)者又是充滿(mǎn)各種欲望的群體，哪怕再理性的人，也會(huì)象奧德修斯那樣無(wú)法抗拒“賽壬之聲”的誘惑。處理好這二者的關(guān)系，那就是天下一等一超級(jí)水平的營(yíng)銷(xiāo)。

在商業(yè)社會(huì)，當(dāng)產(chǎn)品制造出來(lái)，必須通過(guò)市場(chǎng)交換轉(zhuǎn)化為“商品”才有社會(huì)意義，而這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)制造型企業(yè)怎樣才能做好營(yíng)銷(xiāo)？上海極品策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出一個(gè)系統(tǒng)解決方案“公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性產(chǎn)品、戰(zhàn)略性組織、營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)力”，這五大要素之一的“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力放到一個(gè)很高的位置，因?yàn)楫a(chǎn)品是聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的介質(zhì)，也是承載品牌價(jià)值的平臺(tái)?！吧唐贰庇写蟊娚唐泛统?jí)商品兩種。

大眾商品是所有人消費(fèi)得起的商品，大眾商品另一個(gè)標(biāo)簽則是“廉價(jià)商品”。

超級(jí)商品則是特有消費(fèi)群才能消費(fèi)得起的商品，如類(lèi)奢侈、奢侈商品，超級(jí)商品另一個(gè)標(biāo)簽則是”溢價(jià)商品“、“符號(hào)商品”。

從消費(fèi)者的消費(fèi)欲望看，超級(jí)商品可稱(chēng)為“神品”，如果從公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度看，超級(jí)商品則是“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”。

“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”對(duì)一個(gè)企業(yè)具備至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義，是因?yàn)檫@個(gè)“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”對(duì)一個(gè)企業(yè)具有三大價(jià)值：

一是提供給消費(fèi)者系統(tǒng)價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者使用和體驗(yàn)。

二是獲得強(qiáng)大的現(xiàn)金流，保障企業(yè)運(yùn)作。

三是承載、體現(xiàn)品牌的價(jià)值，創(chuàng)造溢價(jià)。

不是每個(gè)公司都能創(chuàng)造“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”?！皯?zhàn)略性產(chǎn)品”的誕生必須具備兩個(gè)要素：

一是具備卓爾不群的物質(zhì)價(jià)值，如企業(yè)的創(chuàng)新理念、獨(dú)特創(chuàng)意研發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、出眾穩(wěn)定品質(zhì)控制，使產(chǎn)品跳出同質(zhì)化的陷阱。

二是具備濃郁的品牌“稀缺”價(jià)值，具備獨(dú)到的品牌文化。品牌“稀缺價(jià)值”，是指本品牌特別具有的，而其它品牌不具備或暫時(shí)所不具備的“獨(dú)特價(jià)值”。

品牌“稀缺價(jià)值”使品牌具有“稀缺”和“不可復(fù)制性”，擁有最大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。所有奢侈品牌、超級(jí)品牌，都具有“稀缺”和“不可復(fù)制性”兩大因素。

“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”需要公司戰(zhàn)略的精準(zhǔn)制定，需要營(yíng)運(yùn)的堅(jiān)持與投入，這一切的前提是戰(zhàn)略性產(chǎn)品能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)體驗(yàn)的快感，擁有購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)足。

“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”是需要堅(jiān)持來(lái)實(shí)現(xiàn)的。方太廚具是中國(guó)最高端的廚電，無(wú)人可以撼動(dòng)這個(gè)“神品”級(jí)的產(chǎn)品地位。方太廚具之所以稱(chēng)“神品”，除了產(chǎn)品的工藝制造美侖美奐外，還在于它堅(jiān)持高品位，不以低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)改變產(chǎn)品的格調(diào)。面對(duì)眾多對(duì)手無(wú)情低價(jià)沖擊，方太必須有強(qiáng)大的定力。如今方太一款油煙機(jī)能賣(mài)到8000多元，成為中國(guó)“類(lèi)奢侈”的產(chǎn)品。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品品牌附加值一般占到銷(xiāo)售價(jià)格的55%左右。換句話(huà)說(shuō)，如果8000元購(gòu)買(mǎi)的方太油煙機(jī)，有5500元是因?yàn)榉教放普T惑而付出的精神享受成本。

“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”是需要文化塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)的。具有30年品牌歷史的神州廚電，也有一款“神品”級(jí)的三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶。

1990年，神州公司根據(jù)本企業(yè)為第十一屆亞運(yùn)會(huì)研發(fā)火炬的專(zhuān)利，獨(dú)創(chuàng)生產(chǎn)了一款三環(huán)火燃燒的大火力灶，將灶具熱流量提高到5.2KW，比普通燃?xì)庠顭崃髁柯室岣?2%左右。而且三環(huán)火可以獨(dú)立調(diào)節(jié)，即可三環(huán)大火同時(shí)用，也可以二環(huán)中小、一環(huán)小火分別用，適應(yīng)了不同的食品烹飪。

據(jù)亞洲南洋營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專(zhuān)家認(rèn)為，在長(zhǎng)期高溫下烹飪，食物中所含的維生素會(huì)被大量破壞，大大降低食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。同時(shí)油的煎炸時(shí)間越長(zhǎng)，油就會(huì)發(fā)生分解或聚合反應(yīng)，產(chǎn)生醛、酮、氧化物、環(huán)氧化物等多種對(duì)機(jī)體有害的物質(zhì)。

中國(guó)食物烹飪的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者必須選購(gòu)一臺(tái)具備“大火力”的燃?xì)庠?，才能更好地保證食物的健康和營(yíng)養(yǎng)。神州作為三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶的鼻祖，美食與神州三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶，兩者一拍即合。

2014年，神州公司與上海極品策略機(jī)構(gòu)聯(lián)合以“神州第一菜·中國(guó)舌尖美食”的品牌文化傳播打造“神品”。通過(guò)新浪微博的美食誘惑與豐厚的獎(jiǎng)品，吸引了1002萬(wàn)人關(guān)注，9萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)。

步入2015年，神州再以大手筆1600多萬(wàn)元的投入開(kāi)展“神州環(huán)球美食之旅”，凡在神州各地零售點(diǎn)、天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)神州D18系列三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶加上兩件其它神州產(chǎn)品，即可參與“神州環(huán)球美食之旅”的抽獎(jiǎng)，旅行地分別為東南亞、日韓、歐洲，嘗遍世界美食。

而與此同時(shí)，神州線(xiàn)下線(xiàn)上的“互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)”也全面開(kāi)展，增添品牌文化色彩的《神州第一菜營(yíng)養(yǎng)美食菜譜》、《神州環(huán)球美食菜譜》也由人民郵電出版社出版，與神州的網(wǎng)友們共享美食文化帶來(lái)的味蕾刺激。

“戰(zhàn)略性產(chǎn)品\"對(duì)小小企業(yè)來(lái)說(shuō)也是可行的。中國(guó)有一個(gè)叫比克電熱水器的中小企業(yè)，因?yàn)楸瓤耸紫夹g(shù)總裁兼公司CEO周衛(wèi)紅堪稱(chēng)“中國(guó)最瘋狂的電子工程師”，在他的技術(shù)至上的經(jīng)營(yíng)理念下，比克公司持續(xù)八年的專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新，累計(jì)投入技改資金超過(guò)三千萬(wàn)，在同等級(jí)的中國(guó)電熱水器企業(yè)中，比克成為創(chuàng)新的另類(lèi)，也是獨(dú)一無(wú)二的“技術(shù)品牌”，比克電熱水器采用一目了然的超大顯示屏＂魔鏡＂，一鍵掌控的全智能操作，還有全球唯一的超低壓起動(dòng)，適用任何使用環(huán)境。這個(gè)＂神品＂面世后大受歡迎，名列中國(guó)王牌電熱水器榜首。“神品”級(jí)產(chǎn)品對(duì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)欲望大有神助。

欲望包含了消費(fèi)美學(xué)的核心內(nèi)涵，欲望消費(fèi)宛如神話(huà)中的女妖。女妖是男性消費(fèi)的終極誘惑，女妖使男人徹底擺脫生活的桎梏釋放自己。女妖總是伴隨著高漲的熱情和難以抵擋的誘惑魅力，使男人感覺(jué)到了真正的極樂(lè)之鄉(xiāng)。神品的欲望消費(fèi)的原理正是如此。

欲望消費(fèi)誘惑法則可用“CAES”法則表現(xiàn)，其中

Characteristic代表“特色”，

Advantage代表“優(yōu)勢(shì)“，

Enjoy代表“享受”，

Scarce代表＂稀缺＂。

例如神州三環(huán)火營(yíng)養(yǎng)灶詮釋“CAES\"法則：C——三環(huán)火灶，A——大火力烹飪快，E——營(yíng)養(yǎng)美味，S——中國(guó)營(yíng)養(yǎng)灶鼻祖。

“神品”產(chǎn)品說(shuō)明低價(jià)格不是真正王道，價(jià)值+享受+稀缺才能對(duì)人形成誘惑。