傳統(tǒng)零售業(yè)大變革中的消費者黏性生存法

2015年春節(jié)，在全國的華潤萬家超市，上演了一場轟轟烈烈的“YANG起來”運動。顧客在華潤萬家賣場中選購心儀的年貨時，隨處可見“過祥年，YANG起來”的口號，洋溢著羊年春節(jié)紅紅火火的氣氛。YANG是這場春節(jié)營銷的一個符號，每個人可以有自己的理解，可以代表羊年幸福美滿天天向上的美好意愿，也可以把它看做“YOUNG”代表著新一年的青春活力。而與往年的春節(jié)營銷相比，“YANG起來”不只是對春節(jié)搶購年貨的理念詮釋，圍繞它所進(jìn)行的一系列活動更展現(xiàn)了華潤萬家轉(zhuǎn)型中迸發(fā)的營銷新氣象。特別是在全國各地賣場中建起農(nóng)場，讓來自草原的三只小羊陪顧客一起迎新年的活動，成了消費者關(guān)注的焦點。

近些年來，像萬家這樣的傳統(tǒng)零售業(yè)都紛紛更加關(guān)注消費者的體驗，這是應(yīng)對零售行業(yè)挑戰(zhàn)的必然之路。當(dāng)前的零售市場面對著多方面的挑戰(zhàn)。首先，隨著市場經(jīng)濟(jì)下中國的開放式發(fā)展以及國民收入的提高，消費者階層分化更為明顯，中產(chǎn)崛起，新的消費觀不斷涌現(xiàn)，他們追求新鮮事物，對商品的需求更加個性化。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)以及智能零售技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費方式發(fā)生了顛覆式的改變，相對于傳統(tǒng)零售業(yè)，電商提供的 選擇更多樣也更方便，年輕群體越來越傾向于線上購物。第三，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩消費低迷，供應(yīng)商格局也發(fā)生了變化，受消費者喜愛的本土品牌以及進(jìn)口小眾品牌成為市場新的占領(lǐng)者，為了滿足消費者的需求，傳統(tǒng)零售必須改革機制，重新梳理供應(yīng)商的關(guān)系，提供可以滿足差異化消費的商品。

在這樣的形勢下，傳統(tǒng)零售業(yè)必須從“以采購銷售為中心”向“以消費者為中心”的觀念改變，傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營以采銷為主，模式簡單粗放，對顧客的關(guān)注不足，促銷對于傳統(tǒng)零售的增長刺激也逐步乏力。在這樣一個日新月異激烈競爭的時代，還堅持傳統(tǒng)的經(jīng)營策略會失去競爭力，導(dǎo)致消費者的流失。關(guān)心顧客，這就是傳統(tǒng)零售業(yè)必須做出的改變，并且越快越好。要在零售業(yè)大變革中生存，要求我們必須用盡辦法把消費者聚集到店中，并增強消費者的黏性。

那如何提高消費黏性呢？零售商都在轉(zhuǎn)型，這是一個漫長的過程，我們要將商品、策略以及設(shè)計整合為消費者體驗的一部分，找到能持續(xù)吸引顧客的方法，消費者的黏性，會在這個過程中形成并且牢固。

首先，要關(guān)注顧客，關(guān)注商品?！耙韵M者為中心”，首先意味著零售商要了解消費者，要了解不同階層消費者的生活方式，把對消費者的洞察真正融入到日常經(jīng)營中。更重要的是，零售商要收集并深層次挖掘消費者的數(shù)據(jù)，掌握不同消費群體的行為習(xí)慣和趨勢。“以消費者為中心”的觀念，要徹底深入零售企業(yè)每一個員工的心里要經(jīng)歷一個長期的過程，華潤萬家早已進(jìn)行內(nèi)部CRM的推廣施行，讓所有員工關(guān)心商品、關(guān)心顧客。通過全國會員機制的統(tǒng)一升級，更好地找到客戶，了解客戶，滿足客戶。通過對會員的分析研究，針對會員的特點和需求提供差異性的商品以及會員服務(wù)，讓顧客買到心儀又實惠的商品。在春節(jié)“過祥年，YANG起來”活動期間，華潤萬家通過“會員先搶狠便宜”，“會員專屬商品”以及“會員積分當(dāng)錢花”等活動，讓會員感到實實在在的特權(quán)優(yōu)惠，從而增加了會員數(shù)量和活躍度，增加了顧客的黏性。除此之外，針對不同層次消費者對于商品和購物體驗的需求，零售企業(yè)不斷發(fā)展生活超市、便利店、精品超市等不同業(yè)態(tài)品牌，例如華潤萬家旗下的高端精品超市Ole’、滿足時尚白領(lǐng)blt、以及V+城市超市等，便是隨著消費層次的分化而產(chǎn)生；而隨著微信成為年輕群體的主要社交方式，零售商業(yè)也更注重在微信平臺上與年輕消費者的互動，通過趣味的專享優(yōu)惠與游戲，將愛好網(wǎng)購的年輕人引入會員之中，給會員注入新的力量。

其次，在顧客進(jìn)店體驗上進(jìn)行創(chuàng)新。了解顧客，分析數(shù)據(jù)，掌握不同目標(biāo)消費群體的購物習(xí)慣和消費心理，就是為了滿足消費者個性化、情感化的獨特需求，從而確定零售商階段性的營銷主題。營銷需要創(chuàng)新的理念，需要在空間陳列、業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計以及互動活動等方面展現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新，以獲得具有差異化的競爭力。新年檔期是給顧客感受新體驗的絕佳機會，在“YANG”起來的整個活動中，三只小羊空降華潤萬家的活動是相對以往春節(jié)活動的最大突破，三羊開泰的寓意詮釋了傳統(tǒng)羊年，而對于家庭來講，在超市見到活潑的小羊并可以近距離接觸，滿足了家庭消費者的情感需求，特別是孩子的好奇心。這樣的體驗可以大大激發(fā)顧客來店消費的動力，更增加了顧客對華潤萬家的消費黏性?！把虼蹇战等A潤萬家，小羊受追捧”，類似的標(biāo)題出現(xiàn)在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及各地媒體的新聞報道中，成為民生熱門話題，形成了傳播效應(yīng)。隨著傳播，華潤萬家在消費者心中的角色也潛移默化地發(fā)生改變，從一個商品的提供者變成一個生活的服務(wù)者。在未來，文化藝術(shù)將會越來越多地結(jié)合到零售商的營銷策略中，形成新的消費熱潮。

第三，要以線上服務(wù)補足消費者購物體驗。網(wǎng)絡(luò)購物價格便宜、選擇多樣化、購物也非常便利；而傳統(tǒng)零售業(yè)商品實實在在，能更直觀感受到商品的特性與質(zhì)量，并擁有更豐富的體驗空間，兩者各有優(yōu)勢。近些年電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的沖擊力度很大，雖然許多人將電商視為傳統(tǒng)零售商的巨大威脅，但是通過合理周全的規(guī)劃運作，也可以為傳統(tǒng)零售商帶來額外消費客流，還同樣能保持消費者對實體店的興趣。如今的零售商大都擁有獨立運營或依托B2C網(wǎng)站的網(wǎng)上商店，電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)結(jié)合，線上線下優(yōu)勢互補，從而大大提升消費者購物體驗，增加消費者黏性，最終達(dá)到促進(jìn)總體消費增長的目的。

身在變革浪潮之中，傳統(tǒng)零售商此刻需要的不僅是向前沖的勇氣，更是沉穩(wěn)的判斷、創(chuàng)新的思維，以及有條不紊的變革思路。市場環(huán)境里灘險水急，零售商需要以“關(guān)注顧客”“關(guān)注商品”為槳，撥開迷霧，看清水勢，集客流之力，找到一條突破之路。