主題公園的粉絲追逐營銷

2015年新年，位于浙江安吉的凱蒂貓家園（Hello Kitty Park）開園試運營，這是Hello Kitty在日本海外的首個室外大型樂園；而同一天，位于武漢的萬達(dá)電影樂園也正式開業(yè)，這是全球第一家大型室內(nèi)電影主題樂園；此外，上海迪斯尼樂園、南京樂天大世界，烏鎮(zhèn)“大話西游”影視主題公園，也將在2015年落成開業(yè)。據(jù)悉，世界著名樂高樂園也將落戶北京青龍湖。

國內(nèi)主題公園的建設(shè)規(guī)模和數(shù)量急劇增加，僅長三角就擁有數(shù)十家規(guī)模不等的主題公園、主題樂園；隨著一批帶有國際背景的主題樂園項目的開業(yè)，長三角、珠三角這些區(qū)域主題樂園領(lǐng)域的競爭將更加激烈，而主題樂園行業(yè)也將進(jìn)入3.0時代。

據(jù)悉，凱蒂貓家園（Hello Kitty Park）2015年元旦試開園舉辦了一系列熱鬧繽紛的活動。而長三角周邊2015年還將陸續(xù)開業(yè)多家新主題樂園的消息，則給周邊各大樂園帶來不小的壓力。

國內(nèi)的主題樂園建設(shè)從上個世紀(jì)90年代開始，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：第一階段，也就是以華僑城為代表的1.0時代，推出的主題樂園以微縮景觀為主，例如深圳的錦繡中華、世界之窗，北京的世界公園，長沙的世界之窗等。這些主題公園以濃縮世界各地的人文和自然景觀為主，輔以歌舞表演，提供的是相對單一的參觀游覽。

第二階段，大致從新世紀(jì)開始，全國各地開始興建各種娛樂型的主題樂園，這些主題樂園紛紛從國外引進(jìn)各種大中型的娛樂設(shè)施，讓游客入園后可以體驗各種游樂設(shè)備和3D電影的特殊視聽效果，游客的參與性更強，這個階段被稱為主題樂園的2.0時代。代表性的主題樂園有北京的歡樂谷，常州的中華恐龍園、嬉戲谷，廣州的長隆歡樂世界等。

和2.0時代的主題樂園相比，3.0時代的主題樂園更強調(diào)主題性和文化性，除了主題樂園必備的各種大型游樂設(shè)施，他們的主題性更加鮮明，與此同時，他們更加關(guān)注與粉絲的互動。

緊扣Hello Kitty和小伙伴的文化主題的凱蒂貓家園，規(guī)劃了園內(nèi)的六大主題區(qū)域：友誼廣場、歡樂港灣、音之村、精靈森林、蒸汽王國、凱蒂貓小院。每個區(qū)域都有主題人物、主題景觀、劇場演藝、互動體驗、游樂設(shè)施和餐飲、商鋪。

據(jù)了解，在一個總?cè)丝诓坏?00萬的常州，就已經(jīng)開業(yè)了三家不同主題的主題樂園，分別是中華恐龍園、嬉戲谷和淹城水世界樂園，除了中華恐龍園略有盈利外，其他兩家并不賺錢，而在距離不遠(yuǎn)的無錫、蘇州和上海也都有若干家不同形式的主題樂園。

主題公園的高速發(fā)展也帶來了很多問題，例如，目前國內(nèi)的主題公園中，80%的項目是不賺錢的，只有20%的項目賺錢?！爸黝}公園屬于重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，前期投資大，運營成本高，成本回收周期長，如果前期定位不準(zhǔn)確，建設(shè)起點低，運營水平不高的話，就很容易虧本。”有關(guān)專家對此表示出擔(dān)憂。

進(jìn)入3.0時代后，我國的大型主題公園在開發(fā)建設(shè)上集中呈現(xiàn)主題缺乏鮮明特色、同質(zhì)化嚴(yán)重、娛樂形式缺乏創(chuàng)新、體驗性產(chǎn)品缺乏等問題，這導(dǎo)致很多大型主題公園出現(xiàn)游客數(shù)量逐漸減少，客源不足的問題。

因此，3.0時代的主題樂園，應(yīng)更突出主題的鮮明性和粉絲文化，以凱蒂貓家園（Hello Kitty Park）為例，家園主題鎖定時尚明星Hello Kitty和她的小伙伴們，這一風(fēng)靡全球的卡通明星吸引著無數(shù)的小女孩，成為她們成長過程中的貼心朋友。

在很多專家看來，主題樂園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，它最大的特點就是賦予游樂形式以某種主題，圍繞主題來營造游樂的內(nèi)容和形式。園內(nèi)所有的建筑色彩、造型、植被和游樂項目都為主題服務(wù)，選定一個具有深刻文化內(nèi)涵的主題是關(guān)鍵。同時，也是影響旅游者娛樂休閑選擇方向的基本魅力所在。

事實上，很多主題樂園都是圍繞著粉絲文化而營銷的。像Hello Kitty迷實際上在中國也有很多?！癏ello Kitty出生地是英國，A型血，有自己的雙胞胎妹妹和爸爸媽媽，還有男朋友，體重相當(dāng)于三個蘋果……”說起Hello Kitty的身世很多粉絲如數(shù)家珍。

“其實，很多粉絲去了主題公園就是沖著兒時的夢想的形象去的，而不是沖著游樂設(shè)施去的?！庇袪I銷策劃專家分析后說，“所謂粉絲就是追逐者，因此，3.0時代的主題樂園應(yīng)該圍繞如何追逐。粉絲們會追逐偶像的生活方式、偶像的穿著，偶像的一切一切。到了主題樂園就應(yīng)該實現(xiàn)粉絲們的夢想，比如跟自己的偶像和追逐的對象呆在一起、合影、甚至生活。這就是為什么迪斯尼主題樂園的早餐價格不菲，但必須帶小朋友去吃的原因，因為只有在那里才能跟米老鼠等動畫形象照相合影，握手擁抱?！?/p>