用戶體驗(yàn)是最好的品牌傳播專訪途家網(wǎng)副總裁任嬌

毋庸置疑，旅行度假是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。特別是在社交媒體已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的今天，用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣直接反映在用戶點(diǎn)評(píng)、微博和微信的分享上，或紅或黑，一查便知。作為中國(guó)度假租賃的領(lǐng)導(dǎo)品牌，途家一直廣受用戶好評(píng)，在旅游圈的影響力也首屈一指。途家是如何進(jìn)行品牌影響力建設(shè)的？在品牌營(yíng)銷上，相比傳統(tǒng)酒店又有哪些不同與創(chuàng)新？一起來(lái)聽聽途家網(wǎng)副總裁任嬌女士的說(shuō)法。

《品牌傳播》|傳統(tǒng)的旅游就是“花錢到處看，順便買點(diǎn)東西回來(lái)”，缺點(diǎn)明顯，如今，出現(xiàn)了現(xiàn)代旅游的概念，在途家看來(lái)，現(xiàn)代旅游有哪些特點(diǎn)？

任嬌|這是觀光游與休閑游的區(qū)別，從以旅行社“帶團(tuán)游”為特征的傳統(tǒng)觀光游到以“自由行”為特征的休閑游，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)民收入提升后人們對(duì)旅游需求升級(jí)的一個(gè)自然過(guò)程。站在途家的視角，我們關(guān)注到以家庭和團(tuán)隊(duì)（同事、朋友等）為單位的周邊游增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)距離的自由行度假游也保持高速增長(zhǎng)，出境游市場(chǎng)也持續(xù)創(chuàng)新高。因此，現(xiàn)代旅游的特點(diǎn)是旅游回歸到真正的休閑度假，游客更追求融入當(dāng)?shù)厣?，除了?dāng)?shù)氐娘L(fēng)景，更會(huì)去享受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和美食等，同時(shí)參與的主體以家庭、朋友、同事為主。

《品牌傳播》|有人說(shuō)，品牌是現(xiàn)代旅游的核動(dòng)力，是否贊同這個(gè)觀點(diǎn)？

任嬌|贊同。無(wú)論是目的地城市還是某一個(gè)景區(qū)，或者類似途家這樣的旅行服務(wù)提供商，品牌都非常重要。品牌知名度和美譽(yù)度會(huì)直接作用于市場(chǎng)，尤其是關(guān)聯(lián)品牌美譽(yù)的游客口碑是最需要重視的。

《品牌傳播》|國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的問(wèn)題頻出，游人對(duì)于景點(diǎn)、住宿、餐飲等方面都有抱怨，作為提供旅游地度假公寓的在線搜索、查詢和交易服務(wù)的途家來(lái)說(shuō)，針對(duì)住宿這一問(wèn)題，有哪些解決方法或創(chuàng)新之處？

任嬌|途家提供的是非傳統(tǒng)酒店住宿方式，即度假公寓、度假別墅、客棧等新型住宿方式，對(duì)于游客而言，本身就是新鮮的體驗(yàn)。同時(shí)，我們將品質(zhì)放在第一位，無(wú)論是途家自營(yíng)的斯維登度假公寓/度假別墅，還是途家網(wǎng)上的其他商戶，我們都以非常嚴(yán)格的品質(zhì)評(píng)分來(lái)進(jìn)行相關(guān)排序和上下線的操作。2014年，途家網(wǎng)上所有房源的平均點(diǎn)評(píng)分都是在4.5以上（5分滿分），從一定程度上也反映了途家受歡迎的“奧秘所在”。此外，高性價(jià)比、空間大和家居氛圍也是途家產(chǎn)品的特點(diǎn)。

《品牌傳播》|中國(guó)旅游營(yíng)銷市場(chǎng)目前的發(fā)展?fàn)顩r如何？

任嬌|這是一個(gè)很大的題目。從途家的視角來(lái)看，旅游市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越多元，市場(chǎng)垂直化趨勢(shì)明顯，各類主題游——親子、滑雪、徒步、露營(yíng)、房車、高爾夫等越來(lái)越受到不同游客的歡迎。因此，旅游營(yíng)銷也越來(lái)越細(xì)分，既追求廣泛的公眾知名度，也會(huì)針對(duì)細(xì)分人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新，也為旅游營(yíng)銷提供了新的工具和想象空間。

《品牌傳播》|在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，途家如何提高自身競(jìng)爭(zhēng)力？

任嬌|首先，途家有房源優(yōu)勢(shì)，目前途家網(wǎng)已上線房源逾13萬(wàn)套，我們與開發(fā)企業(yè)、各地政府已簽約的房源有50萬(wàn)套，正在洽談中的有90萬(wàn)套；其次，途家有一套先進(jìn)的流程和系統(tǒng)，可以滿足中國(guó)度假租賃行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理需求。同時(shí)，我們也在不斷創(chuàng)新，在移動(dòng)客戶端上進(jìn)行發(fā)力。最重要的是我們有一批優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和骨干，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)和旅游三個(gè)領(lǐng)域的資深從業(yè)人員構(gòu)成，他們非常懂得如何將互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)和旅游進(jìn)行融合，將中國(guó)的度假租賃市場(chǎng)做大做強(qiáng)。需要說(shuō)明的是，途家不是在做一個(gè)企業(yè)，而是與其他同行一起把中國(guó)度假租賃市場(chǎng)做大、做強(qiáng)。

《品牌傳播》|如今人們出游，總是提前在網(wǎng)上選好景點(diǎn)、路線、住宿，定好車票，途家目前是提供旅游度假住宿服務(wù)，未來(lái)是否會(huì)提供這種“一條龍”服務(wù)？

任嬌|途家的核心業(yè)務(wù)是住宿，未來(lái)會(huì)延伸的也是“以度假租賃為核心的生活方式”。事實(shí)上，我們手機(jī)客戶端——途家APP上已經(jīng)有“隨身管家”，游客可以通過(guò)這個(gè)功能模塊來(lái)查天氣、門店的交通路線和門店周邊的吃喝玩樂(lè)。短期來(lái)看，我們還是會(huì)聚焦在住宿產(chǎn)品的規(guī)模擴(kuò)張和用戶體驗(yàn)提升上，讓游客有更豐富的門店選擇，讓游客享受更高品質(zhì)的住宿服務(wù)。

《品牌傳播》|所謂技藝不在多，而在精。途家的“精”體現(xiàn)在哪里？

任嬌|途家的“精”，如前所述，在于我們對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，以及長(zhǎng)期的高性價(jià)比的營(yíng)銷策略。舉例而言，我們?cè)谌齺唩嘄垶秤幸粋€(gè)獨(dú)棟迷你別墅，目前售價(jià)2000元/晚，而附近五星級(jí)的標(biāo)房則要一倍左右的房?jī)r(jià)。用戶在途家可以享受到五星級(jí)酒店的服務(wù)，但花的是五星級(jí)酒店一半的價(jià)錢。另一方面，我們提供“不一樣的住宿體驗(yàn)”，比如你可以住千島湖頂級(jí)的湖景別墅，也可以享受廈門環(huán)島路上的房車營(yíng)地，你可以選擇蘇州太湖邊上的西班牙風(fēng)情公寓，也可以去享受云南洱海邊上的文藝客棧。

《品牌傳播》|如今的旅游營(yíng)銷模式與以前相比，有哪些不同之處？

任嬌|我的觀察，有幾個(gè)重要趨勢(shì)：1、需求驅(qū)動(dòng)，類似家庭出行為代表的周末周邊游屬于典型需求，旅行服務(wù)商就需要相應(yīng)的產(chǎn)品和影響去匹配；2、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，類似途家公寓這樣的新型住宿產(chǎn)品，對(duì)很多游客而言還是比較新鮮，他們也樂(lè)于體驗(yàn)；3、口碑營(yíng)銷更被重視，在社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶的口碑，無(wú)論是好口碑還是壞名聲都容易被放大，因此市場(chǎng)參與者要更重視用戶口碑，將服務(wù)品質(zhì)持續(xù)做好；4、技術(shù)驅(qū)動(dòng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使旅游這件事真正能做到“隨時(shí)想走就走”，無(wú)論是預(yù)訂機(jī)票、租車和住宿，還是辦理值機(jī)這樣的事情，都可以輕松在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，未來(lái)相信技術(shù)的進(jìn)步會(huì)有更多可以期待的體驗(yàn)。

《品牌傳播》|營(yíng)銷最終目的還是打造品牌，途家是如何打造自己品牌的？

任嬌|品牌的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。途家的業(yè)務(wù)模式融合了旅游、房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)務(wù)模式相對(duì)復(fù)雜，流程也比較長(zhǎng)。因此，從公司創(chuàng)立到現(xiàn)在，我們也是分階段進(jìn)行品牌的打造。比如在創(chuàng)立初期，我們更聚焦在某一時(shí)段（2012年春節(jié)）和某一目的地（海南三亞）的品牌推廣；到了第二階段，我們則擴(kuò)散到幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，既注重在房地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌影響力建設(shè)，也注重游客端的口碑傳播，我們也同時(shí)借助類似攜程、360等戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)上，除了最重要的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的品牌營(yíng)銷，我們也會(huì)適時(shí)在傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行品牌推廣，例如今年春節(jié)，我們?cè)诰哞F上就投了品牌廣告。我們相信會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者知道途家，喜歡途家。