茶葉的 “皇帝新衣”

茶葉的偽文化

即便是一個(gè)四五線(xiàn)的小城，在遍布街頭的門(mén)臉中，也總會(huì)找到若干個(gè)茶葉專(zhuān)賣(mài)店，二三線(xiàn)城市則林立著不止一個(gè)的超級(jí)茶城。商家總是順應(yīng)市場(chǎng)而生，如此龐大的賣(mài)家，有相當(dāng)一部分的的概念慘景是人們飲茶的主要訴求，而在當(dāng)下社交化形態(tài)層面鋪就的情感溝通，則更多具象化地還原了茶作為社交文化元素的本質(zhì)。

我們身邊越來(lái)越多的朋友投身到創(chuàng)業(yè)的大潮，每次拜訪(fǎng)，他們的故事各有不同，但相同的是，不管80尾還是70初，加上60、50的大叔，會(huì)客必定上茶一杯，辦公室必?cái)[著飲茶的小盅小鏟。

大多數(shù)公司，坐在你對(duì)面侃侃而談的形態(tài)各異的老板，手腕上戴著搞不清材質(zhì)的圓珠，背靠著勵(lì)志風(fēng)雅的字畫(huà)，最起碼也要讓風(fēng)姿搖曳的秘書(shū)給客人上一杯一次性紙杯的茶，在你們開(kāi)始討價(jià)還價(jià)敲定合作的細(xì)節(jié)中，介紹這杯茶的來(lái)歷或者價(jià)格。

在有意無(wú)意中，本來(lái)口渴的你被迫知道，這茶來(lái)自安徽或者云貴，你對(duì)面坐著的人承包的茶山，你喝到的是自家所產(chǎn)，并不對(duì)外銷(xiāo)售，私有和限量無(wú)疑就提高了幾個(gè)格調(diào)。

盡管你已經(jīng)多次表明，你對(duì)茶的不了解，喝不出紅茶和毛尖的區(qū)別，甚至對(duì)昂貴的普洱苦的一塌糊涂不敢恭維，都擋不住對(duì)方延綿不絕的對(duì)茶文化的普及。

對(duì)比這種不解茶意的還有茶館。裝修精致的茶館，掛字畫(huà)，設(shè)香爐，動(dòng)輒一壺以上千標(biāo)價(jià)，服務(wù)員穿著對(duì)襟的漢服跪坐在竹桌對(duì)面，用近乎于表演的手法倒出每杯都幾十塊的茶水。瞬間，你對(duì)那杯茶也有了敬畏，連喝一口都變得謹(jǐn)慎小心。

硌屁股的硬木椅子旁，一定要配兩本禪書(shū)和佛語(yǔ)，再遠(yuǎn)一點(diǎn)才是八卦雜志和商業(yè)精英。一車(chē)皮的煤塊能在這里談妥去向，進(jìn)貨的回扣也能在這里敲定點(diǎn)數(shù)，籠絡(luò)感情的小坐也不是不行，畢竟茶館里能打麻將，用WiFi，聊天扯淡侃大山，這一點(diǎn)又和咖啡館的偽小資大有不同。

配合上述需求的周邊產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，半截子樹(shù)根刻出來(lái)的，玉石鑲嵌雕琢而生的，有以花紋勝出，有以材質(zhì)叫絕的茶桌，配以茶壺一個(gè)，杯子若干，大多精美絕倫，都是圈子里叫得出名頭和品相的物件，水還是那壺水，茶卻已經(jīng)不是那杯茶。

整個(gè)烹茶的過(guò)程變得復(fù)雜且高雅，奇怪的是你聽(tīng)到的關(guān)于喝茶的步驟的版本卻又各不相同。有人專(zhuān)門(mén)炫耀手頭茶的出身和稀少，更以大價(jià)錢(qián)搞到這種茶來(lái)標(biāo)榜身價(jià)。這又和茶的淡漠高雅差距甚遠(yuǎn)。相比小餐館免費(fèi)看不見(jiàn)茶葉的茶水，牛飲的顧客喝得更隨心。

一個(gè)酷愛(ài)碳酸飲料的朋友，做了家傳媒公司，我依稀記得他曾經(jīng)最?lèi)?ài)可樂(lè)，而如今也下海隨俗了，辦公室的飲茶配件堪稱(chēng)奢華。問(wèn)及原因，他苦笑：大家都在裝，你連裝都不想裝，那還想不想混呢？

于是，茶，在某種程度上成了皇帝的新衣，不是每個(gè)人都一飲傾心，而是環(huán)境的需求，茶只是被配合著成了一個(gè)道具。

沒(méi)有品牌的茶葉大國(guó)

作為茶葉的故鄉(xiāng)，中國(guó)完全有理由感到自豪。在世界最大產(chǎn)茶國(guó)及消費(fèi)國(guó)的頭銜旁落100多年后，中國(guó)最近從印度手中奪回了這一冠冕。

中國(guó)未能行成一個(gè)全球知名的茶葉品牌，是本土茶葉的遺憾和失落。

“中國(guó)7萬(wàn)家茶企為啥抵不上一個(gè)‘立頓'？”北京的一家報(bào)紙?jiān)谝黄恼轮羞z憾地表示。

中國(guó)茶葉企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)：產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)；海外售價(jià)太低、利潤(rùn)微?。黄放扑茉焖讲桓?。

這些缺點(diǎn)的根源很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)過(guò)度分散。這個(gè)問(wèn)題從茶園就開(kāi)始了。在中國(guó)中部、南部和西部的產(chǎn)茶區(qū)，約有800萬(wàn)農(nóng)民在勞作，其中大多是面積很小的園地。

結(jié)果，中國(guó)茶葉行業(yè)的工業(yè)化程度遠(yuǎn)低于肯尼亞和印度等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較低的國(guó)家。浙江省是中國(guó)的產(chǎn)茶大省和最富裕的省份之一，那里有100多萬(wàn)家小茶園，平均面積不足0.2公頃。

監(jiān)控?cái)?shù)百萬(wàn)家星羅棋布的茶園的質(zhì)量，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)，而且中國(guó)的茶葉出口商一向難以達(dá)到國(guó)外的安全標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉的平均售價(jià)僅為每千克2美元，低于印度茶葉的2.7美元，以及備受贊譽(yù)的斯里蘭卡茶葉的3.4美元。

除非質(zhì)量控制得到全面改善，否則中國(guó)的出口商就無(wú)法讓自己的茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上持續(xù)賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。而要想有所改善，首先就要對(duì)茶園和茶葉加工廠(chǎng)進(jìn)行大力整合。

在中國(guó)本土，數(shù)千家生產(chǎn)商和品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致各自只能獲得極小的市場(chǎng)份額和微薄的利潤(rùn)。中國(guó)茶葉一般按照品種和產(chǎn)地出售，而非品牌，而各個(gè)地區(qū)都有自己最喜愛(ài)的本地品牌。

另一方面，立頓等領(lǐng)先品牌明白，創(chuàng)造集合價(jià)值有賴(lài)于全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及高效的一體化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。立頓從獨(dú)立茶商手中收購(gòu)廉價(jià)茶葉，裝進(jìn)茶包，再以高得離譜的價(jià)格，出售其再普通不過(guò)的“黃牌精選紅茶”。

它的茶并不出色，但運(yùn)作卻相當(dāng)出色。

在中國(guó)高度分散的零售市場(chǎng)，還沒(méi)有哪個(gè)本土品牌能取代立頓的地位。相反，出售有機(jī)茶的高端生產(chǎn)商正試圖在國(guó)內(nèi)外開(kāi)拓利潤(rùn)豐厚的利基市場(chǎng)。

以湖南省茶業(yè)有限公司在該省白云山種植的茶葉為例。白云山氣候溫暖潮濕，有深厚的紅棕色土壤，是種植高品質(zhì)茶葉的理想之地。

在一片墨綠色的針葉林背后，一排排整齊的茶樹(shù)叢閃閃發(fā)亮，沐浴在夏日的陽(yáng)光下，蜜蜂嗡嗡作響，懶洋洋地在枝頭盤(pán)繞。一塊板子上寫(xiě)著一系列規(guī)定，要求采茶者不得蓄長(zhǎng)指甲，不得在臉上搽粉；嚴(yán)禁吸煙。這里不使用殺蟲(chóng)劑，而是電子滅蟲(chóng)器來(lái)保護(hù)茶樹(shù)免受葉蟬及其它嗜茶葉害蟲(chóng)的侵害。

這些新茶在來(lái)年春天被摘下來(lái)后，有一批會(huì)運(yùn)往日本，貼上海東兄弟(Kaito Brothers)的標(biāo)簽，作為高級(jí)有機(jī)茶出售；另一批將包裝成獲獎(jiǎng)的“冠云”品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，兩小袋10克裝茶葉就能賣(mài)出100美元的高價(jià)。

富有的日本和中國(guó)飲茶者很樂(lè)意掏數(shù)百美元購(gòu)買(mǎi)春天采摘的頂級(jí)茶葉，就像西方的愛(ài)酒人士會(huì)一擲千金購(gòu)買(mǎi)一瓶上等紅酒一樣。

但特制茶不會(huì)給中國(guó)帶來(lái)它所渴望的國(guó)際品牌認(rèn)知度。要想獲得國(guó)際認(rèn)知，中國(guó)必須進(jìn)行廣泛的行業(yè)整合和更加老練的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

盡管擁有世界上最古老的茶業(yè)生產(chǎn)商，但中國(guó)的現(xiàn)代茶業(yè)才剛剛起步。本土茶葉公司要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、獲得挖掘出產(chǎn)品全部?jī)r(jià)值所必需的品牌塑造技能，還有很長(zhǎng)一段路要走。