品牌學(xué)的七步成詩

公元220年，著名政治家和軍事家曹操的三公子曹植，為了活命，在其兄威逼下創(chuàng)造性地實踐了七步成詩的壯舉，傳為佳話。

今天，我們怎樣來援引古人的作派從而豐滿美學(xué)價值與創(chuàng)新價值極高的品牌學(xué)？竊以為，旨在強調(diào)四點核心元素，即時間、思考、對稱和內(nèi)涵。以時間之快作為品牌突破力，以思考之銳作為品牌創(chuàng)新力，以對稱之美作為品牌的實效性，以內(nèi)涵之喻作為品牌的延展。

2008年劉翔大哥沒有“飛過去”，天涯海內(nèi)一片唏噓惋惜，耐克的危機公關(guān)就體現(xiàn)了七步成詩的運用法則，在時間上的迅速反應(yīng)打了一個提前值，換位思考抓住了品牌的另一個訴求點，一言一語之變化凸顯了大眾與企業(yè)同心同德的互聯(lián)對稱，而其優(yōu)質(zhì)的文案水平與飄忽的傳播載體把內(nèi)涵的味道做得至為情真意切。此時，已經(jīng)不再關(guān)乎于心情，不再止乎于語境。傳播之功，七步之遙也。

沒錯，耐克是為了“活下去”，這廣告費花的，橫著豎著都劃算，有頭腦的企業(yè)，還是必須懂點品牌學(xué)啊。

在相對形象化的概念里，所謂的品牌傳播，其本質(zhì)旨在解決品牌的深度再造問題，也就是如何充分提升和運用品牌價值的思維能力。企業(yè)在大環(huán)境發(fā)生變化的時候，總是慣于討論更好的商業(yè)模式，殊不知因果關(guān)系的特性是必然，而模式的特性則是不確定的有待檢驗的試探，那么作為傳播機構(gòu)，如何使得企業(yè)的不確定因素通過傳播力的作用日趨成熟與完善，這是一個行業(yè)必須著眼于“七步成詩”法則的根本，換句話說，今天的廣告是否已經(jīng)消亡或者無效，取決于我們是否還在堅持做品牌的速度、思想、格調(diào)和情意。不想死的廣告業(yè)，活著就必須證明傳播的最大價值是為了服務(wù)品牌隨時隨刻的變化，適應(yīng)變化的能力稱之為在社會條件作用下各種因果要求的抉擇。

有人說，廣告不是藝術(shù)，而是商業(yè)經(jīng)營，如果廣告不能讓客戶得實惠，還要廣告做什么？我看這個說法似乎離經(jīng)叛道，廣告不只是藝術(shù)，更不是絕對的商業(yè)經(jīng)營，充其量最多也不過是藝術(shù)與商業(yè)經(jīng)營相輔相成的一個支點。正如換位理論所強調(diào)的利益原則，不可單獨而論，廣告或者傳播的是一種變化模式，是藝術(shù)與商業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的指導(dǎo)方針。

這里必須代表廣大的品牌學(xué)研究者特別感謝我們的著名主持人汪涵老師，他在三月的表現(xiàn)造就了一個經(jīng)典危機公關(guān)傳播的案例。在3月27日湖南衛(wèi)視直播的《我是歌手》歌王之戰(zhàn)的直播現(xiàn)場，即將公布淘汰結(jié)果之際，孫楠帥哥毅然決然地要把美好的青春舞臺讓給兄弟姐妹，他的豪情壯舉雖然不能與當(dāng)年的周幽王烽火戲諸侯相提并論，至少終于可以上頭條了。據(jù)說，現(xiàn)場指揮的導(dǎo)演洪濤整個人都醉了，腦海里瞬間“一塌糊涂”的汪涵在短時間內(nèi)充分克制了發(fā)飆的情緒，穩(wěn)住陣腳，唇槍舌劍、思維清晰，把這個事件處理得干干凈凈，從“臨陣失大將”到“溫酒斬華雄”，芒果團隊丟了芝麻，贏了西瓜。

在此，我們無須過多地苛責(zé)那些不守規(guī)矩不懂游戲規(guī)則的叛逃者，我們需要重申和敬禮的是對我們這些守規(guī)矩的品牌美學(xué)工作者有指導(dǎo)意義的危機處理者。

這就是迎接變化的品牌傳播先鋒，汪涵老師，向你發(fā)出誠摯的邀請，如果有一天，春天謝幕的時候，歡迎你在冬天來到我們的品牌傳播行業(yè)，你不做品牌傳播，太可惜了！

現(xiàn)在，我們是不是開始有點理解“七步成詩”的意思了？愚蠢的品牌死盯著消費者的理性思維，聰明的品牌控制著消費者的感性體驗。如果品牌是可以拿來又拿去的，還要創(chuàng)造干什么？批量生產(chǎn)不就行了。

所以，我們雜志強烈呼吁，傳播業(yè)界應(yīng)當(dāng)尊重自身價值，研究品牌的知行合一；品牌企業(yè)主應(yīng)當(dāng)尊重傳播的美學(xué)，尊重在點滴之間和勝負之別的變化取道。廣告、營銷、傳媒、企業(yè)構(gòu)建的品牌傳播大環(huán)境永將生機勃勃，為此，我獻上拙作《吟詩說品牌》一首，請諸君指正共勉。

承運風(fēng)范，道阻路漫，有歌當(dāng)詠，有言何妨？

菁菁歲月，悠悠天華，惟此雄心，可裱琳瑯！

品為上品，傳為風(fēng)揚，緣何大雅？傳播之堂。

畫中有界，畫心無傷，春風(fēng)掠過，陣陣花香。