陜西文化品牌向中亞五國傳播的調(diào)研與審思?

寇紫遐**

在 “絲綢之路經(jīng)濟帶”倡議下，文化先行創(chuàng)造有利的社會環(huán)境是這一戰(zhàn)略有效施行的重要保障。文化先行包括文化品牌的參與——在滿足消費主體需求的同時，其文化價值、文化觀念易進入消費者心智，使之形成文化好感或文化認同。中亞五國是實施 “絲綢之路經(jīng)濟帶”倡議、實現(xiàn)合作共贏的重點區(qū)域?；谏鲜鰞煞矫?，我國文化品牌向中亞五國進軍應(yīng)成為以“文化先行”推進經(jīng)濟帶建設(shè)的必要一環(huán)。而陜西作為 “經(jīng)濟帶”語境下的重量級構(gòu)成，具有地緣優(yōu)勢，其文化品牌若能抓住 “經(jīng)濟帶”建設(shè)所帶動的現(xiàn)實需求與市場機會，將中國的文化產(chǎn)品、文化精神帶入中亞五國，或許更易于帶動彼此的經(jīng)貿(mào)往來及政治互信，在以文化先行推進經(jīng)濟帶建設(shè)的同時，提升自身國際營銷能力、知名度與影響力，形成體量巨大的雙重獲益。

一 傳播現(xiàn)狀

（一）陜西文化品牌概覽

文化品牌是以文化產(chǎn)業(yè)為核心取向，向社會提供各種文化產(chǎn)品或文化服務(wù)的組織品牌或產(chǎn)品品牌，①舒詠平、吳希艷：《品牌傳播策略》，北京大學出版社，2007，第12頁。是文化的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚，涵蓋文學藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)動漫、廣告演藝、休閑娛樂、文化旅游、會展收藏、體育健身等文化及其他衍生行業(yè)。②歐陽友權(quán)、杜鵑：《我國文化品牌發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策》，黑龍江社會科學，2009，第122頁。

陜西擁有深厚的文化底蘊與豐富的文化資源，為文化品牌的產(chǎn)生與發(fā)展提供了有利空間，并逐步孵化出一些在本土或國內(nèi)具有知名度與影響力的文化品牌。目前，已形成良好運營局面的文化組織品牌就有陜文投、大唐西市、曲文投、華商傳媒等③文章提及的文化企業(yè)品牌確立依據(jù)是兩屆陜西文化產(chǎn)業(yè) “雙十”推選結(jié)果，詳情見 “華商網(wǎng)”，本文根據(jù)研究需要及典型性，在推選結(jié)果基礎(chǔ)上進行了甄選。，它們產(chǎn)出了可觀的文化產(chǎn)品品牌，僅旅游文化產(chǎn)品品牌就有延安紅色旅游景區(qū)、大唐西市博物館、絲綢之路商旅街區(qū)、大唐芙蓉園等，產(chǎn)出的視覺文化產(chǎn)品則有紀錄片 《問道樓觀》 《風追司馬》《玄奘》等，電影 《白鹿原》 《錦衣衛(wèi)》 《推拿》等，電視劇 《大秦帝國》《張小五的春天》等，贏得觀眾喜歡與市場認可。除上述知名文化企業(yè)品牌及其產(chǎn)品品牌外，陜西省還有類型多元、內(nèi)容豐富的文化品牌，如一年一度的 “西洽暨絲博會”及兩年一次的 “歐亞經(jīng)濟論壇”業(yè)已成為絲路沿線區(qū)域內(nèi)知名的會展品牌，以及具有百年歷史的秦腔劇社易俗社則是國內(nèi)歷史最為悠久的秦腔表演與傳承組織。

本文將以陜文投、曲文投、大唐西市集團這三大組織品牌為綱，以其旗下的各類文化產(chǎn)品品牌為目，對陜西文化品牌向中亞五國的傳播狀況進行客觀分析，以期有助于陜西乃至于我國絲路沿線文化品牌的 “西進”，真正彰顯出令人振奮的市場效益與社會效益。

（二）陜西文化品牌向中亞五國傳播的實踐探索

陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股 （集團）有限公司 （以下簡稱 “陜文投”）旗下有陜西文物復(fù)仿制品開發(fā)有限公司、陜西文化產(chǎn)業(yè)投資管理有限公司、陜西文投影業(yè)投資管理有限公司等10家全資公司以及14家控股、參股公司。目前，陜文投集團面向中亞五國的傳播還處于初步探索階段，除個別產(chǎn)品作為政府友好往來禮品及推介品加以傳播外，還鮮有其他文化產(chǎn)品正式進入中亞五國的市場。

曲江文化產(chǎn)業(yè)投資集團 （以下簡稱 “曲文投”）構(gòu)建的是集文化旅游、影視、會展、出版?zhèn)髅?、演藝、動漫、文化、金融等于一體的現(xiàn)代文商旅娛產(chǎn)業(yè)體系①《第六屆 “中國文化企業(yè) 30 強”》， 新浪網(wǎng)， http： ／／finance．sina．com．cn／roll／20140516／070019127605．shtml。。曲文投在發(fā)展過程中堅信文化可以迸發(fā)強大的生產(chǎn)力。②《中華網(wǎng)陜西頻道專訪曲江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展局局長王海熙》， http： ／／sn．china．com／jjsl／slrt／11162925 ／20150413 ／19517372．html。目前，曲文投對中亞五國市場的開拓已經(jīng)起步，重要的項目有：建設(shè)西安文化科技創(chuàng)業(yè)城，并計劃向哈薩克斯坦等國進行品牌運作的模式復(fù)制，幫助他們建設(shè)類似的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，分享成功經(jīng)驗。①《中華網(wǎng)陜西頻道專訪曲江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展局局長王海熙》， http： ／／sn．china．com／jjsl／slrt／11162925 ／20150413 ／19517372．html。

大唐西市集團 （以下簡稱 “大唐西市”）經(jīng)營文化旅游、會展演藝、文博藝術(shù)等。在 “經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略背景下，大唐西市力圖利用國內(nèi)外兩個市場、兩種資源，助推品牌在絲路沿線國家市場中認知度的形成與提升。如 “彩繪絲路——中國當代著名美術(shù)家絲綢之路萬里行”文化交流、“一條絲路兩城歌”主題文化演藝、“絲綢之路商旅文化博覽會”等都在目標市場國家產(chǎn)生了良好反響，對推進與中亞五國商貿(mào)、旅游、文化的交流合作產(chǎn)生了積極作用。②《中華網(wǎng)陜西頻道專訪大唐西市集團常務(wù)副總裁李中航》， http： ／／sn．china．com／news／ft／11162699 ／20150413 ／19518100_all．html#page_2。此外，大唐西市不斷推進相關(guān)項目建設(shè)，打造絲綢之路文化旅游交流合作示范區(qū)，③http： ／／www．dtxs．cn／index．php？ m ＝ content＆c ＝ index＆a ＝ lists＆catid ＝36．重要項目如同土庫曼斯坦、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等中亞五國20余家工商會簽署 《共建絲綢之路 “五絲工程”的合作協(xié)議》。④大唐西市， http： ／／www．dtxs．cn／index．php？ m ＝content＆c＝ index＆a＝ show＆catid ＝31＆id ＝303。通過上述活動，“大唐西市”品牌在國內(nèi)外的商業(yè)價值和文化價值正在得到提升。

（三）陜西文化品牌在中亞五國的市場反應(yīng)

筆者通過社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在中亞五國進行了間接的問卷調(diào)查及訪談⑤其中，深度訪談對象12位，各國分布情況為：吉爾吉斯斯坦1位、哈薩克斯坦4位、烏茲別克斯坦1位、俄羅斯2位、土耳其1位、希臘2位、意大利1位；發(fā)放調(diào)查問卷 （包括線下與線上）約計300份，收回有效問卷207份；鑒于深度訪談與問卷調(diào)查在有效性及代表性上的差異，本研究設(shè)定兩者的數(shù)據(jù)分析權(quán)重比為4∶6。，獲得了關(guān)于上文所述三大陜西文化品牌的市場反饋 （見圖1）。

圖1 組織品牌及產(chǎn)品品牌的市場認知度

本研究以 “無提示認知度”與 “提示認知度”作為研判三大文化組織品牌及其旗下文化產(chǎn)品在中亞五國中的市場認知狀況的標準，調(diào)研結(jié)果的具體數(shù)據(jù)分別為：陜文投、曲文投兩大組織品牌的無提示認知度與提示認知度均為0，大唐西市組織品牌的無提示認知度為0．31%，提示認知度為1．09%；陜文投旗下文化產(chǎn)品①調(diào)研涉及陜文投旗下的主要文化產(chǎn)品包括：影視產(chǎn)品品牌 《推拿》 《張小五的春天》 《黃帝》《秦風》《東方帝王谷》等影視劇、紀錄片5部；旅游產(chǎn)品品牌司馬遷故土韓城、紅色革命圣地延安；會展產(chǎn)品品牌 “中國·西安國際民間影像節(jié)”、“絲路·長安”國際文化創(chuàng)意產(chǎn)品大賽。的無提示認知度為5．11%，提示認知度為11．16%；曲文投旗下文化產(chǎn)品②調(diào)研涉及曲文投旗下主要文化產(chǎn)品包括：影視產(chǎn)品品牌 《大明宮傳奇》《大秦帝國》《西安城墻》 《法門寺》 《西安2020》 《問道樓觀》 《大唐芙蓉園》 《大道向遠方》 《小麥進城》《玄奘之路》；旅游產(chǎn)品品牌大唐芙蓉園、大明宮國家遺址公園、法門寺。的無提示認知度為8．30%，提示認知度為18．42%；大唐西市旗下文化產(chǎn)品③調(diào)研涉及大唐西市旗下主要文化產(chǎn)品包括：旅游產(chǎn)品品牌絲路風情街、大唐西市博物館；會展產(chǎn)品品牌 “彩繪絲路——中國當代著名美術(shù)家絲綢之路萬里行”、“一條絲路兩城歌”主題文化演藝、“絲綢之路商旅文化博覽會”。的無提示認知度為5．29%，提示認知度為 14．30%。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，形成上述市場認知度的主要原因如下：陜文投旗下產(chǎn)品品牌無提示認知度主要源于電影 《推拿》獲得了柏林電影節(jié)等國內(nèi)外大獎的緣故，提示認知度依然主要依賴 《推拿》。此外，包括兩個會展項目形成的微弱的市場認知，而旅游文化產(chǎn)品品牌還未形成市場認知。曲文投旗下產(chǎn)品品牌的認知度主要源于 《大明宮傳奇》等影視文化產(chǎn)品——曲文投旗下子公司 “曲江影視”已有 《西安2020》《問道樓觀》 《大唐芙蓉園》《大道向遠方》《小麥進城》《玄奘之路》等多部影視劇、紀錄片銷往包括中亞五國在內(nèi)的40多個國家和地區(qū)。①《西安曲江影視集團四部紀錄片歐洲熱播》， http： ／／www．qjculture．com／cyqj／ShowArticle．a(chǎn)sp？ ArticleID ＝2762。與前兩個組織品牌不同的是，大唐西市這一組織品牌在中亞五國具有微弱的認知度，這主要源于大唐西市的歷史淵源；集團旗下產(chǎn)品品牌的市場認知度首先源于會展品牌 “絲綢之路商旅文化博覽會”，其次源于旅游品牌絲路風情街——被訪者中，有人 （或其親友）曾經(jīng)或仍然在該地進行貿(mào)易活動，有人曾經(jīng)到訪過該景點，還有人從當?shù)孛襟w接觸過關(guān)于該景點的信息。

表1 認知來源單位：%

調(diào)研被訪者的認知來源可以間接分析文化品牌的傳播路徑及市場反應(yīng)，并可據(jù)此進一步檢視品牌傳播存在的不足。據(jù)表1可見，陜西三大文化品牌在進軍中亞五國市場過程中具有一些傳播共性。首先，被訪者品牌認知的形成均主要源于媒體的相關(guān)信息，具體如電影 《推拿》的獲獎新聞，這些也刺激了一定比例的人際傳播。不可否認，此類認知來源往往缺少深層互動，呈現(xiàn)較為鮮明的單向傳播性，因而品牌認知往往也停留在受眾心智表層，容易被淡忘，難以形成清晰及持久記憶。其次，被訪者所接觸到的營銷傳播信息十分有限，表明目前三大文化品牌對中亞五國所開展的積極的營銷傳播活動相當不足。營銷傳播行為的不充分直接導致品牌認知模糊甚或缺失，同樣使得目標受眾難以形成清晰及持久記憶。再次，真正對三大文化品牌旗下產(chǎn)品有切實體驗的被訪者比例還比較低，這表明陜西文化產(chǎn)品向中亞五國的輸出十分有限，這樣的現(xiàn)狀意味著消費者難以形成關(guān)于品牌的感知質(zhì)量及深度聯(lián)想，因而也就無法產(chǎn)生對品牌的偏好與忠誠度。當然，我們也應(yīng)看到，陜西文化品牌在中亞五國也開始形成一定的市場基礎(chǔ)——一些影視產(chǎn)品的陸續(xù)落地使這些國家的受眾有機會直接消費來自中國的新鮮的文化產(chǎn)品，很多受眾也因此開始對中國文明、陜西有了更多的了解，甚至激發(fā)他們產(chǎn)生了深入感知中國、感知陜西的興趣——在訪談中，有一位烏茲別克斯坦的被訪者即表示計劃申請到陜西師范大學進修學習的機會。

盡管陜西文化品牌在中亞五國市場中開始形成市場反應(yīng)，但無論從整體還是局部看，目前都并不盡如人意。從圖2可見，被訪者對自己接觸到或有所了解的陜西文化產(chǎn)品 （前文注釋中所列明的內(nèi)容）能夠產(chǎn)生興趣、偏好的選項為第一項和第三項，兩項相加得到的即為已產(chǎn)生認同感，其比例為27．6%；第二項、第四項、第六項體現(xiàn)出被訪者對陜西文化產(chǎn)品并沒有形成認同感，其總比例高達66．5%。通過問卷及訪談數(shù)據(jù)可以看出，其中較大一部分被訪者認為文化產(chǎn)品所反映的內(nèi)容距離自己的生活很遙遠，沒有交集；還有部分被訪者認為文化產(chǎn)品所反映的內(nèi)容中包含較多中國歷史文化，因此在深入理解方面存在障礙；另外還有被訪者認為文化產(chǎn)品中較少看到對當今中國以及中國人的生活工作的反映，并且沒有感受到對被訪者形成積極帶動與促進，所以有些無聊。

關(guān)于市場認同度的調(diào)研結(jié)果反映出陜西文化產(chǎn)品在中亞五國推廣的市場效果并不樂觀，沒有形成盡如人意的品牌評價與品牌聯(lián)想，需要進一步強

圖2 文化產(chǎn)品的市場認同度

化、優(yōu)化，否則，不但難以產(chǎn)生預(yù)期的市場占有，反而有可能導致形成消極的品牌形象，非常不利于陜西文化品牌向中亞五國的進一步傳播。

二 問題檢視

（一）陜西文化品牌在向中亞五國傳播的過程中存在如下不容忽視的問題

1．還沒有建立起基于顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）

基于顧客的品牌資產(chǎn)是指由顧客所擁有的品牌知識而形成的對品牌營銷活動的差異化反應(yīng)，其基本前提是顧客在長期的經(jīng)驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。當品牌擁有積極的品牌資產(chǎn)時，它能使顧客更容易接受旗下新品牌的延伸，減少對價格上漲及廣告不足的不良反應(yīng)。相反，若沒有形成積極的品牌資產(chǎn)，顧客對該品牌的營銷活動的反應(yīng)會是冷淡的。①凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理 （第四版）》，吳水龍、何云譯，中國人民大學出版社，2014，第42頁。也就是說，品牌資產(chǎn)建立在消費者已對品牌形成了一定的認知體系，通過品牌名能夠聯(lián)想到關(guān)于該名稱的其他相關(guān)信息或感受，如品牌標識、產(chǎn)品質(zhì)量、使用體驗、市場地位等。然而如果目標市場中的消費者還停留在對品牌的認識模糊、需要通過提示才能想起甚至也不能聯(lián)想到品牌的階段，那么意味著該品牌在消費者心智中還沒有形成認知體系，也就不可能有關(guān)于該品牌的知識，因而品牌資產(chǎn)也就無從談起。上文的調(diào)研結(jié)果表明陜西文化品牌目前在中亞五國市場中的認知度還很不理想，組織品牌幾乎沒有形成明確的市場認知，產(chǎn)品品牌的市場認知度也還較低——這樣的消費者認知狀況顯然并沒有達到凱文·萊恩·凱勒關(guān)于品牌資產(chǎn)的界說標準。

在品牌管理大師戴維·阿克看來，品牌資產(chǎn)大體上分為五類——忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及由專利、商標、渠道關(guān)系等構(gòu)成的其他專屬資產(chǎn)。②戴維·阿克：《管理品牌資產(chǎn)》，吳進操、常小虹譯，機械工業(yè)出版社，2015，第13頁。鑒于調(diào)研所呈現(xiàn)的陜西文化品牌目前的傳播實踐以及市場反應(yīng)，本文認為他們在中亞五國市場中還處于品牌導入的初級階段，也就是還處于品牌知名度的打造階段，首要的應(yīng)是不斷推進旗下文化產(chǎn)品在目標國家落地，并努力與市場、與消費者進行無縫對接，以更大的品牌傳播力度來強化知名度、促進良好品牌形象的塑造——在此基礎(chǔ)上，品牌的忠誠度、關(guān)于品牌的感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想才能在消費者心智中逐漸建立起來。

2．市場對組織品牌與產(chǎn)品品牌還沒有形成充分的關(guān)聯(lián)認知

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前幾乎還沒有被訪者知道、聽說過或者能回憶起陜文投、曲文投這兩大文化組織品牌，對于大唐西市這一組織品牌的知曉則主要源于歷史層面的道聽途說，與當今現(xiàn)實中的 “大唐西市集團”則相去甚遠。這個結(jié)果反映出被訪者對于陜西文化品牌的組織品牌與產(chǎn)品品牌之間并沒有形成一一對應(yīng)的關(guān)聯(lián)認識，對于產(chǎn)品品牌的感知大多屬于因無意注意而獲知了相關(guān)的品牌信息、消費了相關(guān)品牌的產(chǎn)品，品牌認知的形成帶有較大偶然性。

孤立的產(chǎn)品品牌認知對于陜西三大組織品牌而言是一個無形但不容忽視的重大損失。舉例來講，消費者對于 《推拿》《大明宮傳奇》等已形成品牌偏好的產(chǎn)品品牌身后的企業(yè)并不知曉或了解，就無法將對于產(chǎn)品品牌的認知或偏好轉(zhuǎn)移到組織品牌上，更無法將這種孤立的認知轉(zhuǎn)化到組織品牌旗下的其他產(chǎn)品品牌上去。無疑，關(guān)聯(lián)認知的缺失不利于這些組織品牌進一步開拓目標國家市場，會無形之中增加品牌傳播的成本，品牌傳播效果也往往事倍功半。相比之下，冠之以 “迪士尼”出品的動漫電影往往能夠迅速進入其他國家市場并獲得不俗票房，究其原因，不能否認是品牌的關(guān)聯(lián)認知發(fā)揮了不容小覷的作用。

3．處于“自嗨型”傳播狀態(tài)，缺少與目標消費者的互動

“自嗨型”傳播的特點是傳播行為沒有基于目標消費者的需求、興趣、習慣以及信息接收水平，而流于自娛自樂、自說自話，不能有效調(diào)動目標群的關(guān)注、參與、互動。導致 “自嗨型”傳播的根本原因在于品牌傳播主體沒有將受眾本位、消費者本位的觀念落到實處，在活動策劃過程中仍然慣于從自我的視角思考問題。

當下，陜西三大文化品牌旗下產(chǎn)品向中亞五國傳播的路徑主要是：與目標國家官方或民間機構(gòu)進行合作，將相關(guān)文化產(chǎn)品以委托、授權(quán)等方式在目標市場進行免費贈予或低價發(fā)行投放，試圖通過所謂正式、正規(guī)的渠道激發(fā)目標市場消費者的關(guān)注與認可，相應(yīng)的傳播方式則多呈現(xiàn)為官方媒體的新聞報道、媒體投放。然而在這種正統(tǒng)的傳播路徑下所形成的品牌信息往往與目標群體的日常工作及生活較疏離，往往難以引起目標消費者的互動意識與體驗興趣，易使文化產(chǎn)品的落地顯現(xiàn) “雷聲大、雨點小”的局面。對于品牌傳播主體而言，官媒的報道、刊發(fā)、播放或上映帶來了表面上的繁榮景象，傳播主體便容易被這些表象所誤導而形成樂觀判斷，從而沉浸在自我滿足的“自嗨型”傳播狀態(tài)中而忽略了略顯蒼白的真實效果。但如若進行進一步市場調(diào)查搜集反饋信息的話，才會使繁榮背后的平淡被反映出來——這也恰是本次調(diào)研所獲得的重要發(fā)現(xiàn)。

4．品牌之間的差異化屬性不明

一直以來，關(guān)于品牌的實踐探索與理論研究一直都圍繞著 “尋求差異化”這一基本的邏輯起點而展開，差異化已成為品牌的重要屬性。正因如此，若品牌與其他同類品牌之間具有較高的重疊或相似度、品牌彼此的差異化程度不高，那么品牌能夠被市場、被消費者準確認知的可能性就會降低，甚至會出現(xiàn)模糊的品牌認知、錯誤的品牌認知以及無品牌認知現(xiàn)象。

陜西三大文化組織品牌之間存在著不同程度的相似，尤其在陜文投與曲文投之間表現(xiàn)得較為鮮明。從兩者旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營范圍來看，兩者均將影視產(chǎn)品的制作發(fā)行作為重要的經(jīng)濟增長點，在內(nèi)容生產(chǎn)方面也沒有進行明確的差異化定位。這就會導致市場辨識度低，消費者難免將兩者混為一談，清晰明確的品牌形象更是無從談起。于是在每一次推出新產(chǎn)品時，組織品牌都需要耗費大量的人力、物力和財力來進行營銷傳播，而浪費了品牌原本可以發(fā)揮的巨大的市場效應(yīng)。

由是觀之，陜西文化品牌向中亞五國的傳播還較欠缺專業(yè)性，體現(xiàn)得更多的是經(jīng)驗主義的探索。

（二）導致上述問題的主要原因

第一，文化產(chǎn)品的輸出與目標市場的對接不暢。前文已述，當下陜西三大文化品牌旗下均有產(chǎn)品開始走出國門、進軍中亞五國市場。但從市場反應(yīng)來看并不樂觀——不懂、不了解、沒興趣的被訪者不乏其人。形成目前局面的重要原因在于文化產(chǎn)品的內(nèi)容與目標消費者的契合度不足，輸出過程中缺少對目標市場的理性考量，不了解目標群的需求且缺乏互動；此外，文化產(chǎn)品輸出的數(shù)量及類型有限也加劇了市場對接不暢，旅游資源、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、宗教文化交流等方面內(nèi)容目前仍鮮有向目標國家市場的輸出。以陜文投旗下 “文投國際”為例，目前以將國外產(chǎn)品引進陜西為主，相較之下，將陜西文化產(chǎn)品送出國門的市場開拓則非常薄弱。

第二，缺乏科學、明晰的品牌定位。品牌定位的目的是使品牌在目標消費人群的心智中占據(jù)一定的位置，其實質(zhì)是要向目標市場提供一種差異化的利益，并將這差異化的利益有效地傳播向目標市場，以占得目標群心中的特定位置。①何佳訊：《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營》，復(fù)旦大學出版社，2000，第287頁。但若品牌運營主體并沒有形成科學、明晰的品牌定位，那就無法準確、高效地傳播向目標群體。當下，陜西三大文化品牌彼此之間在資源利用、產(chǎn)品定位、市場定位方面存在交叉與重疊現(xiàn)象，缺少基于消費者需求及競爭者分析的差異化策略考量。沒有差異化的品牌定位，消費者就無法成功識別該品牌，造成三大品牌認知的模糊與混亂。

第三，品牌傳播的力度不足。品牌傳播的基本原則是要使訴求信息能夠代表品牌，這樣有利于加強品牌核心價值和意義的傳達，有利于提高品牌的差別力。②何佳訊：《品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營》，復(fù)旦大學出版社，2000，第390～391頁。具體來看，能夠代表品牌的信息主要包括三種：一是品牌之下產(chǎn)品之間的共享特征，二是家族類似性 （沒有共享性特征但相互關(guān)聯(lián)），三是品牌的終極價值。③凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理 （第四版）》，吳水龍、何云譯，中國人民大學出版社，2014，第42頁。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前陜西三大文化品牌向中亞五國傳播的慣常模式可以被稱作 “對外交流事務(wù)主導型”，指品牌傳播依托于陜西政府與中亞五國的官方友好往來事務(wù)而舉辦的參與性、推介性活動，以實現(xiàn)擴大自身或旗下相關(guān)產(chǎn)品知名度、影響力的目標。這種模式有其優(yōu)勢——政府間行為活動往往基于官方事務(wù)平臺，具有正式、嚴肅、關(guān)注度較高等特征，文化組織品牌搭載這一平臺，易于增加社會曝光度——此次調(diào)研中，已經(jīng)形成品牌認知的被訪者中，其認知幾乎全部源出于此。④參見上文中表1的相關(guān)數(shù)據(jù)。但這種模式中的傳播行為往往處于政府間交流活動的附屬、次要位置而難以成為主角進入目標群的心智，引發(fā)深入關(guān)注，品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)要素更無法形成；另外，這種從屬性的傳播模式必然需要依賴于官方事務(wù)的性質(zhì)與訴求，而難以將品牌自身進行傳播的核心訴求、價值意義彰顯出來，更無法深入發(fā)掘組織品牌與旗下產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌彼此之間的共享性、相互關(guān)聯(lián)性，無法形成品牌家族、品牌合力發(fā)揮作用，品牌的終極價值也得不到明晰傳達。

三 對策建議

（一）文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與輸出需以充分考察中亞五國消費者的文化需求及審美期待為前提

中亞五國具有自身獨特的社會文化環(huán)境，在宗教信仰、價值觀念、風俗習慣等方面與中國文化、陜西文化具有明顯差異，這些差異會滲透在他們對文化產(chǎn)品的消費需求、消費心理、消費習慣、消費觀念上，最終影響他們的消費行為及品牌認知。因而，陜西文化品牌向目標國家的傳播首先需要開展的工作即了解其社會文化環(huán)境、了解目標消費群體的文化消費偏好及審美期待，進而在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方面深入挖掘與目標消費群的文化需求相匹配的內(nèi)容及形式，深入發(fā)掘中國文化、陜西文化與目標市場文化存在的共性與關(guān)聯(lián)性，在文化產(chǎn)品的輸出方面則需要加強文化的親和力與針對性，力求在潛移默化中使目標消費群順暢理解、接受蘊含著中國文化、陜西文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品。只有在理解與接受的基礎(chǔ)上，品牌認知及品牌資產(chǎn)才有可能形成。舉例來看，陜文投集團目前計劃傾力實施的 “絲綢之路國際文化城”“陜文投影城”項目都屬于文化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品如若能夠在中亞五國落地，并彰顯目標國家的文化特色以及兩種文化之間的多彩交融，則更易于產(chǎn)生品牌知名度與市場認同度。此外，還可以跨越文化差異，尋求人類普遍具有的文化共性加以釋放與演繹。如娛樂精神作為人類所共有的文化追求之一，往往更容易進入目標群體的心智，借此打造能夠激發(fā)中亞五國目標群接受的文化娛樂產(chǎn)品，吸引該國民眾喜愛的明星加入，自然可以調(diào)動市場的關(guān)注，形成品牌效應(yīng)。

（二）理性觀照自身優(yōu)勢，在此前提下形成差異化品牌定位

品牌定位需要基于以下四方面考量——目標市場、主要競爭對手、本品牌與競爭品牌的相似性、本品牌與競爭品牌的差異性。①凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理 （第四版）》，吳水龍、何云譯，中國人民大學出版社，2014，第52頁。首先要細分消費者，根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)、消費心理、地理因素等指標選定與本品牌契合度高的消費者群體；接著通過調(diào)研將目標范圍內(nèi)的相關(guān)品牌進行梳理，篩查出與本品牌形成競爭關(guān)系的品牌；然后根據(jù)品類共同點、競爭性共同點、相關(guān)性共同點三方面找出自身與競爭品牌之間的相似性；最后基于自身優(yōu)勢從產(chǎn)品或品牌屬性的角度確定自身進行品牌傳播時的訴求點、利益點。通常經(jīng)由上述步驟，品牌定位得以形成。

陜西三大文化品牌應(yīng)基于自身優(yōu)勢，從戰(zhàn)略規(guī)劃及項目策劃與執(zhí)行層面實行差異化品牌定位，各自發(fā)掘優(yōu)勢資源、細分市場，進而開展優(yōu)勢資源集中度高的市場開發(fā)。舉例來看，目前陜文投與曲文投均涉獵影視產(chǎn)品的生產(chǎn)，但因為沒有根據(jù)自身優(yōu)勢進行具體細分，兩者間缺少差異。如果兩者從影視產(chǎn)品的體裁 （電影、電視劇、紀錄片、娛樂節(jié)目等）方面進行差異化定位，根據(jù)各自的優(yōu)勢資源厘定某個或某些類型作為自身的主營范圍，不僅能夠有效改善目前產(chǎn)品內(nèi)容交疊、市場認知不足以及品牌形象模糊等問題，還利于本品牌的持久發(fā)展。

（三）加強互動性整合營銷傳播

整合營銷傳播的根本訴求是實現(xiàn)基于營銷目的的 “傳播協(xié)同效應(yīng)”②段淳林：《整合品牌傳播：從IMC到IBC的理論建構(gòu)》，世界圖書出版公司，2014，第60頁。，它的優(yōu)勢在于通過整合性使用媒體渠道及多層面資源，來實現(xiàn)以最低投入為品牌傳遞統(tǒng)一的聲音和形象，獲得最大回報。伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播、新媒體技術(shù)業(yè)已成為最為重要的傳播基礎(chǔ)，它們所具備的諸多特性使品牌傳播者能夠突破時空限制、精準鎖定目標受眾，進行雙向即時交流，因而為營銷傳播的整合創(chuàng)造了巨大的機會。

陜西文化品牌的傳播需要順應(yīng)這些現(xiàn)實變化，盡快改變固有觀念，重視網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)帶來的傳播變革，以滿足或調(diào)動目標消費者的需求、興趣為導向，弱化以往 “對外交流事務(wù)主導型”的品牌傳播模式，代之以將品牌及具體文化產(chǎn)品作為傳播重心，利用社會化媒體及智能型終端，加強互動性傳播手段的使用，并將營銷與傳播兩方元素、工具、手段進行全面、綜合、統(tǒng)一的使用，傳達能夠?qū)οM者認知產(chǎn)生影響或改變的信息，以激發(fā)目標消費者的體驗欲望、優(yōu)化體驗感受，進而促使目標消費者形成品牌偏好。

在 “絲綢之路經(jīng)濟帶”倡議下，陜西文化品牌向中亞五國的傳播應(yīng)當，也必將成為 “文化先行”的重要一極發(fā)揮作用，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益、邁向國際化品牌的同時，推動陜西文化、中國文化進入更多民眾的視野與心智。