從用戶(hù)區(qū)分到場(chǎng)景區(qū)隔
——基于價(jià)值觀和生活形態(tài)量表的VR用戶(hù)研究

朱 磊 鄧之祺

一 前言

從巖洞壁畫(huà)到柏拉圖關(guān)于洞穴人的哲學(xué)比喻，從超越物理空間界限的電子信號(hào)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代指尖上的場(chǎng)景融合，再到近年來(lái)以VR為代表的HMD頭戴式可視設(shè)備，場(chǎng)景經(jīng)歷了數(shù)次變革，人類(lèi)的視聽(tīng)體驗(yàn)在不斷豐富。VR即 “虛擬現(xiàn)實(shí)”（Virtual Reality），指利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，并通過(guò)多種專(zhuān)用設(shè)備使用戶(hù) “投入”該環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與該環(huán)境直接進(jìn)行自然交互的技術(shù)①申蔚、曾文琪編著：《虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)》，清華大學(xué)出版社，2009，第3頁(yè)。。用戶(hù)使用在現(xiàn)實(shí)生活中習(xí)得的技能對(duì)虛擬世界中的物體進(jìn)行考察或操作，VR所具有的沉浸感、交互性和想象性三大特性帶來(lái)全新感官體驗(yàn)的同時(shí)也引發(fā)了新一輪的場(chǎng)景革命。

2016年被譽(yù)為VR產(chǎn)業(yè)元年，大量科技巨頭入資布局，各類(lèi)VR產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，并逐步向教育、游戲、房地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域滲透。高盛2016年發(fā)布的報(bào)告顯示，繼智能手機(jī)和PC之后，VR與AR有潛力成為下一個(gè)重大通用計(jì)算平臺(tái)。VR和AR帶來(lái)的新市場(chǎng)正在形成，當(dāng)前圍繞它們展開(kāi)的各項(xiàng)努力終將重塑消費(fèi)者的行為方式。預(yù)計(jì)到2025年，VR／AR市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億美元②Virtual＆ Augmented Reality： Understanding the Race for the Next Computing Platform， http： ／／www．goldmansachs．com／our-thinking／pages／technology-driving-innovation-folder／virtual-andaugmented-reality／report．pdf．。然而追逐成功領(lǐng)域的商業(yè)邏輯往往會(huì)扼殺新技術(shù)最初蘊(yùn)含的多種可能性，業(yè)界和學(xué)界當(dāng)下也多是以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)VR的討論集中在硬件設(shè)備的技術(shù)攻關(guān)以及在商業(yè)、教育等具體的應(yīng)用領(lǐng)域方面，對(duì)VR用戶(hù)的關(guān)照較少。不容忽視的是，用戶(hù)是任何消費(fèi)場(chǎng)景中不可或缺的重要因素。就VR而言，無(wú)論在技術(shù)層面還是在商業(yè)推廣方面，VR特性和價(jià)值的發(fā)揮，很大程度上取決于用戶(hù)的自主性和參與性，用戶(hù)既是場(chǎng)景規(guī)則下的參與者，也是新場(chǎng)景的建構(gòu)者。換言之，只有以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)審視VR場(chǎng)景，才有可能看到更為廣闊的VR發(fā)展圖景。

就用戶(hù)自身而言，用戶(hù)個(gè)體化和注意力碎片化程度的加深給用戶(hù)研究帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。首先，雖然已知場(chǎng)景下的用戶(hù)各異，但過(guò)往傳統(tǒng)的用戶(hù)區(qū)分方法是否依然奏效有待考量；其次，媒介發(fā)展引發(fā)場(chǎng)景變化，用戶(hù)價(jià)值不斷提升，驅(qū)動(dòng)不同用戶(hù)重塑場(chǎng)景邊界的力量是如何產(chǎn)生的；最后，用戶(hù)和新場(chǎng)景之間微妙的關(guān)系對(duì)于用戶(hù)研究而言有何影響，對(duì)于未來(lái)VR場(chǎng)景的研究又有何啟示？基于此，本文以用戶(hù)為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)當(dāng)下VR用戶(hù)群體特性的研究，來(lái)洞悉未來(lái)VR場(chǎng)景的多種可能。

二 數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于筆者主持的 《中國(guó)VR營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)白皮書(shū) （用戶(hù)篇）》（下文簡(jiǎn)稱(chēng) 《白皮書(shū)》）研究項(xiàng)目①朱磊、鄧之祺、鐘肖輝：《中國(guó)VR營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)白皮書(shū) （用戶(hù)篇）》，2016。，該項(xiàng)目于2016年4月通過(guò)上海南康計(jì)算機(jī)輔助在線(xiàn)調(diào)查平臺(tái)，對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、武漢、成都、西安、沈陽(yáng)十大城市的消費(fèi)者實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查，并根據(jù)CNNIC第37次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》對(duì)樣本年齡進(jìn)行配額抽樣，最終共得到2000個(gè)樣本。本研究在 《白皮書(shū)》項(xiàng)目基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，進(jìn)一步篩選數(shù)據(jù)，將從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)VR概念的樣本以及對(duì)生活形態(tài)各題評(píng)分完全相同的樣本剔除，最后得到1556個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)作為分析的最終數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析顯示，在知曉人群中表示對(duì)VR感興趣的占98．7%，故將知曉VR概念但未體驗(yàn)過(guò)的受訪者定義為 “潛在用戶(hù)”，將知曉且體驗(yàn)過(guò)VR的用戶(hù)定義為 “現(xiàn)有用戶(hù)”，在本研究中將這兩類(lèi)用戶(hù)統(tǒng)稱(chēng)為 “VR用戶(hù)”。

本研究對(duì)VR用戶(hù)的分析分三個(gè)步驟：第一，基于CHINA-VALS模型的價(jià)值觀和生活形態(tài)量表進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，并通過(guò)因子分析歸納出VR用戶(hù)的若干個(gè)價(jià)值觀和生活形態(tài)維度；第二，在因子分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用聚類(lèi)分析劃分出若干類(lèi)用戶(hù)群體；最后，通過(guò)卡方檢驗(yàn)、殘差分析等手段，對(duì)VR用戶(hù)在人口統(tǒng)計(jì)因素、體驗(yàn)因素和購(gòu)買(mǎi)因素等方面的差異性進(jìn)行探索，試圖描繪出各類(lèi)用戶(hù)的人群畫(huà)像和場(chǎng)景邊界。具體研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三 研究結(jié)果

（一）樣本構(gòu)成

如表1所示，在被調(diào)查的VR用戶(hù)中，男性占44．7%，女性占55．3%，16～29歲占比最高達(dá)39．9%，其次是30～39歲，占30．5%，居住城市分布較為平均，北京、廣州、深圳受訪者稍多于其他地域。51．0%的受訪者為本科及以上學(xué)歷，企業(yè)管理人員／普通職員、事業(yè)單位管理人員／普通職員、醫(yī)生、教師、律師等專(zhuān)業(yè)人士以及自由職業(yè)者是主要的受訪人群，占總體的81．8%，收入水平在2000～10000元 （不包含10000元）的較多，占79．0%。

（二）卡方檢驗(yàn)

為獲取VR用戶(hù)的價(jià)值觀和生活形態(tài)維度，首先采用價(jià)值觀和生活形態(tài)測(cè)量量表進(jìn)行因子分析。該量表以吳垠根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的生活形態(tài)研究構(gòu)建的CHINA-VALS量表①吳垠：《關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者分群范式 （China-Vals）的研究》， 《南開(kāi)管理評(píng)論》2005年第2期，第9～15頁(yè)。為基礎(chǔ)，選取其中涵蓋了消費(fèi)者社會(huì)活動(dòng)、價(jià)值觀念等內(nèi)容的21條測(cè)試語(yǔ)句 （詳見(jiàn)表2），采用5分里克特 （Likert）評(píng)價(jià)法，1分表示根本不符合，5分表示完全符合，請(qǐng)受訪者根據(jù)自己的情況作出評(píng)價(jià)。

表1 VR用戶(hù)樣本構(gòu)成單位：%

本研究采用的價(jià)值觀與生活形態(tài)量表，其信度檢驗(yàn)采用Cronbach's α信度系數(shù)估計(jì)方法，計(jì)算獲得21個(gè)測(cè)量語(yǔ)句的Cronbach's α系數(shù)為0．805，表明整個(gè)量表信度非常好。在量表的效度方面，運(yùn)用未加權(quán)最小平方法（ULS）對(duì)21個(gè)測(cè)量變量進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0．820，Bartlett球形檢驗(yàn)的P值接近于0。采用未加權(quán)最小平方法進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)后，剔除 “工作只是為了謀生”等6條因子載荷較小的語(yǔ)句后，用同樣的方法重新對(duì)15個(gè)測(cè)量語(yǔ)句 （詳見(jiàn)表2）進(jìn)行因子分析，調(diào)整后量表Cronbach's α系數(shù)為0．801，KMO值為0．812， Bartlett球形檢驗(yàn)的 P值仍接近于0，表明所采用的價(jià)值觀量表適合作因子分析。

因子分析采用未加權(quán)最小平方法提取因子，并使用Kaiser正規(guī)化最大變異法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，最終得到5個(gè)主因子，累計(jì)可解釋總方差的45．145%，根據(jù)因子載荷分析，分別對(duì)主因子進(jìn)行命名，如表2所示。

表2 VR用戶(hù)價(jià)值觀和生活形態(tài)維度因子分析

物以類(lèi)聚，人以群分。如上所述，我們根據(jù)因子分析結(jié)果，得出五大價(jià)值觀和生活形態(tài)維度之后，進(jìn)一步運(yùn)用K-Means均值聚類(lèi)法對(duì)VR用戶(hù)進(jìn)行了類(lèi)型區(qū)分，通過(guò)反復(fù)迭代測(cè)試發(fā)現(xiàn)，將VR用戶(hù)聚為四類(lèi)時(shí)效果最為理想。我們根據(jù)每類(lèi)用戶(hù)的各項(xiàng)因子得分，對(duì)各類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行特征分析并命名 （見(jiàn)表3）：

第一類(lèi)人群占總體的33．6%，新潮消費(fèi)因子得分最高，其次是廣告意識(shí)因子，故命名為 “新潮消費(fèi)型”；

第二類(lèi)人群占總體的21．2%，除新潮消費(fèi)因子外，該類(lèi)人群其他因子載荷均為負(fù)數(shù)，且家庭意識(shí)因子分值最低，故將此類(lèi)命名為 “自我隨性型”；

第三類(lèi)人群占總體的23．6%，家庭意識(shí)因子得分最高，浪漫成就因子得分則非常低，命名為 “居家穩(wěn)定型”；

第四類(lèi)占21．6%，浪漫成就因子得分較高，廣告意識(shí)因子則為負(fù)數(shù)得分最低，將其命名為 “浪漫成就型”。

表3 最終聚類(lèi)中心

（三）卡方檢驗(yàn)

眾所周知，性別、年齡、職業(yè)等傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)變量一直占據(jù)著用戶(hù)研究的中心位置，并作為區(qū)分用戶(hù)階層、劃分場(chǎng)景邊界的基本依據(jù)。事實(shí)上，在傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景中，人口統(tǒng)計(jì)變量仍然發(fā)揮著極其重要的作用。在本研究中，我們的問(wèn)題是：在VR場(chǎng)景中，體現(xiàn)用戶(hù)所處階層的傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)因素是否仍然與VR用戶(hù)的生活形態(tài)和價(jià)值觀顯著關(guān)聯(lián)？不同價(jià)值觀和生活形態(tài)的用戶(hù)在體驗(yàn)次數(shù)、體驗(yàn)動(dòng)機(jī)等體驗(yàn)因素和購(gòu)買(mǎi)意愿、預(yù)購(gòu)機(jī)型等購(gòu)買(mǎi)因素方面是否存在差異？

本研究通過(guò)卡方檢驗(yàn) （Chi-Square）發(fā)現(xiàn)：在α＝0．05的水平上，四種類(lèi)型的VR用戶(hù)之間，性別、年齡、居住城市、個(gè)人月收入、文化程度和職業(yè)等6個(gè)方面的特征均無(wú)顯著差異；而在α＝0．1的水平上，僅有個(gè)人月收入表現(xiàn)出顯著差異 （見(jiàn)表4）。

表4 VR用戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征與用戶(hù)類(lèi)型列聯(lián)表分析結(jié)果

續(xù)表

通過(guò)卡方檢驗(yàn)，對(duì)不同價(jià)值觀和生活形態(tài)的VR用戶(hù)類(lèi)型在體驗(yàn)因素和購(gòu)買(mǎi)因素的差異進(jìn)行分析，表5顯示，不同價(jià)值觀和生活形態(tài)人群在體驗(yàn)經(jīng)歷、體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)次數(shù)、體驗(yàn)伴侶等體驗(yàn)因素以及購(gòu)買(mǎi)意愿、預(yù)購(gòu)機(jī)型、購(gòu)買(mǎi)預(yù)算等購(gòu)買(mǎi)因素方面都呈現(xiàn)出顯著差異。

（四）用戶(hù)場(chǎng)景的區(qū)隔

以上，通過(guò)因子分析和聚類(lèi)分析，筆者劃分出5種VR用戶(hù)價(jià)值和生活形態(tài)維度，以及4種VR用戶(hù)類(lèi)型。但是，真正意義上的用戶(hù)區(qū)分，不僅僅是用戶(hù)價(jià)值和生活形態(tài)的區(qū)分，還包括用戶(hù)所處語(yǔ)境的區(qū)分，只有還原出用戶(hù)體驗(yàn)VR時(shí)的場(chǎng)景，才有可能真正地接近VR用戶(hù)的本質(zhì)特征。

場(chǎng)景這一概念起源于戲劇，后使用范圍逐漸擴(kuò)展至社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)成要素也隨著媒介技術(shù)的發(fā)展不斷豐富。各時(shí)代各領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)場(chǎng)景概念解讀的核心從以地理媒介為中心，向以用戶(hù)為中心和以關(guān)系為中心的方向發(fā)展。筆者認(rèn)為，場(chǎng)景是時(shí)、空、人、物以及價(jià)值觀之間共同關(guān)聯(lián)，

相互作用的結(jié)果。其中，時(shí)、空、人、物構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素，而價(jià)值和關(guān)系，則構(gòu)成場(chǎng)景的高級(jí)要素。我們通過(guò)對(duì)不同價(jià)值觀和生活形態(tài)類(lèi)型VR用戶(hù)的使用行為、使用動(dòng)機(jī)和使用需求等方面的分析，可以勾勒出VR用戶(hù)和產(chǎn)品、價(jià)值，以及和用戶(hù)之間的關(guān)系圖譜，據(jù)此可進(jìn)一步還原出VR用戶(hù)場(chǎng)景的類(lèi)型。

表5 VR用戶(hù)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)因素與用戶(hù)類(lèi)型列聯(lián)表分析結(jié)果

第一類(lèi)是 “新潮消費(fèi)型”：有沖動(dòng)消費(fèi)的傾向，會(huì)買(mǎi)一些不需要的東西自?shī)?，往往是最早?gòu)買(mǎi)體驗(yàn)高新技術(shù)產(chǎn)品的人，廣告媒介意識(shí)強(qiáng)。以男性為主，收入水平兩極分化，主要分布于1999元及以下和30000元及以上兩個(gè)區(qū)間。在體驗(yàn)因素方面，絕大多數(shù)體驗(yàn)過(guò)VR且次數(shù)集中在10次及以上，主動(dòng)式體驗(yàn)，目的在于體驗(yàn)新科技，希望和情侶配偶一同體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)因素方面，多數(shù)有購(gòu)買(mǎi)VR設(shè)備的打算，偏好外接式頭戴設(shè)備，購(gòu)買(mǎi)預(yù)算在900～1999元區(qū)間。

第二類(lèi)是 “自我隨性型”：自我意識(shí)強(qiáng)，重視個(gè)人發(fā)展。以女性為主，收入水平集中在5000～9999元。在體驗(yàn)因素方面，多數(shù)體驗(yàn)過(guò)VR，體驗(yàn)次數(shù)集中在2～5次，屬于被動(dòng)式體驗(yàn)，體驗(yàn)動(dòng)機(jī)主要是追逐潮流，希望獨(dú)自一人或和專(zhuān)業(yè)人士一同體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)因素方面，沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)意愿，視情況而定，偏好一體式頭戴設(shè)備，購(gòu)買(mǎi)預(yù)算在200～399元區(qū)間。

第三類(lèi)是 “居家穩(wěn)定型”：家庭意識(shí)強(qiáng)，喜歡和家人在一起，認(rèn)為家庭比事業(yè)更重要。以女性為主，收入水平集中在15000～19999元。在體驗(yàn)因素方面，多數(shù)沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)VR，往往是在特定場(chǎng)景 （如參觀展覽）需要的時(shí)候使用VR，屬于被動(dòng)體驗(yàn)，希望和專(zhuān)業(yè)人士一起體驗(yàn)。在購(gòu)買(mǎi)因素方面，沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)意愿，偏好便攜式眼鏡盒子，預(yù)算區(qū)間為80～199元。

第四類(lèi)是 “浪漫成就型”：憧憬浪漫優(yōu)越的生活，對(duì)自己的成就寄予很大期望。以男性為主，收入水平處于2000～4999元這一區(qū)間。在體驗(yàn)因素方面，該群體體驗(yàn)次數(shù)較為分散，體驗(yàn)過(guò)1次的稍多，體驗(yàn)?zāi)康牟簧趺鞔_，希望和親朋好友一起體驗(yàn)VR。沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)意愿，偏愛(ài)便攜式眼鏡盒子，購(gòu)買(mǎi)預(yù)算為80～199元。

四 結(jié)語(yǔ)

本文從用戶(hù)出發(fā)，將生活形態(tài)和價(jià)值觀這一用戶(hù)內(nèi)在特質(zhì)作為切入點(diǎn)，通過(guò)因子分析和聚類(lèi)分析，劃分出 “新潮消費(fèi)型” “自我隨性型” “居家穩(wěn)定型”“浪漫成就型”四類(lèi)用戶(hù)群體，并通過(guò)卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)因素不再是區(qū)分用戶(hù)的主要因素，不同群體在體驗(yàn)經(jīng)歷、體驗(yàn)動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)伴侶等體驗(yàn)因素和購(gòu)買(mǎi)意愿、預(yù)購(gòu)機(jī)型等購(gòu)買(mǎi)因素方面呈現(xiàn)出顯著差異。

在以上這些研究成果的基礎(chǔ)上，我們得到以下三點(diǎn)啟示。第一，傳統(tǒng)的用戶(hù)細(xì)分方式在VR研究領(lǐng)域中受到挑戰(zhàn)。從VR場(chǎng)景中的用戶(hù)群體劃分可以發(fā)現(xiàn)，我們既不能純粹地運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素劃分當(dāng)下的用戶(hù)，也不能將體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)或其他因素作為獨(dú)立的標(biāo)簽，而應(yīng)該進(jìn)入這些因素的關(guān)系之中。第二，VR用戶(hù)的習(xí)性是用戶(hù)群體分化的主要驅(qū)動(dòng)力。置于場(chǎng)景的背景下探索關(guān)系背后的角力會(huì)發(fā)現(xiàn)，浸淫在媒介場(chǎng)景中的個(gè)體，已經(jīng)從最初單向接收的“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c建構(gòu)新場(chǎng)景的 “用戶(hù)”。媒介長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶(hù)認(rèn)知和行為產(chǎn)生的影響力開(kāi)始釋放，價(jià)值觀和生活形態(tài)所體現(xiàn)的習(xí)性開(kāi)始發(fā)揮出布爾迪厄所說(shuō)的 “具有結(jié)構(gòu)能力的結(jié)構(gòu)功能”①Bourdieu， Pierre， The Logic of Practice， Stanford University Press， 1990， p．53．，正是這股力量驅(qū)動(dòng)著用戶(hù)的個(gè)人軌跡逐漸與傳統(tǒng)認(rèn)知上以年齡、性別為主要特征的集體軌跡分離，逐漸形成新的群體。第三，VR用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)的社交需求不容忽視。從用戶(hù)對(duì)VR應(yīng)用場(chǎng)景的需求來(lái)看，除了硬件設(shè)備的舒適度、沉浸感、性?xún)r(jià)比這些硬性條件以外，對(duì)體驗(yàn)伴侶的訴求所反映的社交需求亟待重視。不同用戶(hù)群體各自期待的體驗(yàn)伴侶有所差距，這種差異的存在既是一直以來(lái)媒介場(chǎng)景浸淫之下的一個(gè)結(jié)果，同時(shí)也是下一個(gè)新場(chǎng)景建構(gòu)的基礎(chǔ)。

本研究基于用戶(hù)數(shù)據(jù)嘗試對(duì)VR用戶(hù)這一新課題進(jìn)行探索，雖然只是VR研究中的一個(gè)橫斷面，但未來(lái)的圖景往往并不是人為設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是人類(lèi)共同行動(dòng)的結(jié)果，我們的討論便是行動(dòng)的一種表現(xiàn)。換而言之，只有當(dāng)我們不斷地深入探討VR的本質(zhì)特征，VR對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的作用才有可能得到最大化發(fā)揮。值得注意的是，本研究所使用的價(jià)值觀和生活形態(tài)量表并非專(zhuān)為VR用戶(hù)研究定制，因此不可避免地具有一定的滯后性。我們?cè)诨谟脩?hù)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)，這種滯后性帶來(lái)的局限有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

總而言之，無(wú)論是虛擬還是現(xiàn)實(shí)，它們的邊界都在不斷被突破，媒介場(chǎng)景在形塑用戶(hù)生活形態(tài)和價(jià)值觀的同時(shí)，不同類(lèi)型的用戶(hù)也在建構(gòu)著屬于自己的場(chǎng)景。這些用戶(hù)通過(guò)向心與離心、附聚與消散、同化與分化等近乎游戲的方式相互作用、相互關(guān)聯(lián)。他們不斷地重新定義場(chǎng)景，也在重新定義自身。正如布爾迪厄所言，“一個(gè)場(chǎng)域不是死的結(jié)構(gòu)，不是空的場(chǎng)所，而是游戲空間，那些相信并追求其所能提供獎(jiǎng)勵(lì)的個(gè)體參加了這種游戲，所以，完整的場(chǎng)域理論要求社會(huì)個(gè)體的理論?！雹貾．Bourdieu，L．D．Wacquant，An Invitation to Reflexive Sociology M， The University of Chicago Press， 1992．p．96．在這樣的背景下，VR營(yíng)銷(xiāo)不僅需要關(guān)注技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容的差異化，還要關(guān)注用戶(hù)的區(qū)分，更要重視場(chǎng)景的區(qū)隔。因?yàn)?，未?lái)對(duì)VR用戶(hù)的爭(zhēng)奪將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)VR場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。