新媒體在旅游企業(yè)品牌推廣中的影響研究

張曉維　鄒亮

摘要：隨著科技與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，媒介也逐漸多元化，新媒體就是借助新科技的力量而衍生的某種媒體形態(tài)，就我們常見的有：數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、網(wǎng)絡(luò)通信、手機(jī)短信等等。與我們生活密切相關(guān)的廣播、報(bào)紙、雜志、電視被人們形象的稱之為四大媒體，而新媒體就是新鮮出爐的“第五媒體”。由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體也不斷應(yīng)用到旅游企業(yè)品牌推廣中。隨著游客對(duì)新媒體依賴性的增強(qiáng)，新媒體是否能充分發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳功能。新媒體在旅游企業(yè)品牌推廣中還存在許多問題需要不斷優(yōu)化和提升。

關(guān)鍵詞：新媒體；旅游企業(yè)；品牌；影響

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）05008803

0引言

近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。新媒體現(xiàn)在作為與游客溝通的橋梁，在旅游企業(yè)品牌推廣中起著至關(guān)重要的作用。

1新媒體的概述

1.1新媒體的概念

新媒體概念的提出始于上世紀(jì)末期，其創(chuàng)始人是美國(guó)的戈?duì)柕埋R克。就新媒體的定義，不同的人有不同的見解。

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義為：借助數(shù)字技能的力量，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)施相關(guān)的信息傳遞?！哆B線》（美國(guó)的一種雜志）對(duì)新媒體的定義為：全部人對(duì)全部人的傳遞。丹·吉爾默提出：所謂的新媒體與常規(guī)的新聞媒介無異。熊澄宇教授提出：新媒體不是一個(gè)單一的概念，對(duì)于報(bào)紙來說，廣播就是新媒體；對(duì)于廣播來說，電視就是新媒體；對(duì)于電視來說，網(wǎng)絡(luò)就是新媒體。

1.2新媒體的特點(diǎn)

（1）傳播性。

新媒體較傳統(tǒng)媒體而言在傳播的方面極具優(yōu)勢(shì)，新媒體通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)先傳播給一部分人，然后通過這一部分人，每一個(gè)人又都傳給自己的朋友圈。信息通過這種方式像病毒一樣迅速的傳播出去。

（2）互動(dòng)性。

在新媒體的平臺(tái)上，每一個(gè)人不僅是傳播者，還是受眾，兩種角色交替，很大程度上提高了多方交流的互動(dòng)性。

2新媒體在旅游企業(yè)品牌推廣中的發(fā)展

2.1新媒體的真實(shí)技能逐漸完善

只有確保我國(guó)新媒體的相關(guān)技能相對(duì)完善，才能保障其暢通無阻的發(fā)展下去。就全球范疇來說，新媒體的技能已經(jīng)日益完善，電腦和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新媒體的發(fā)展有著不可替代的作用，前者是其核心要素，后者是其主要載體。尤其是就通訊范疇來說，其技能已經(jīng)和國(guó)際發(fā)展水平在同一高度上，與此同時(shí)，已經(jīng)有數(shù)十項(xiàng)技能超越了部分發(fā)達(dá)國(guó)家。

2.2新媒體的端口涉及范疇逐漸擴(kuò)大

現(xiàn)階段，沒有一家媒體的傳播能力和新媒體的傳播環(huán)境相匹敵，我國(guó)的電腦顯示器、閱讀器量已經(jīng)高達(dá)一億以上，而市場(chǎng)上備受用戶喜愛的電子書也發(fā)展至30多萬。新媒體的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，在今后的時(shí)間里，新媒體將會(huì)成為人類生活無法離開的媒介。

2.3使用新媒體的消費(fèi)者逐漸增多

調(diào)查顯示，每一年選擇閱讀常規(guī)出版物的人數(shù)都會(huì)下滑十分之一以上，而選擇閱讀網(wǎng)絡(luò)新媒體的人數(shù)則上升了將近三分之一，在這部分人員當(dāng)中，大多數(shù)都是青年和知識(shí)分子。換言之，之前習(xí)慣看書、讀報(bào)的人，都已經(jīng)把目光投向網(wǎng)絡(luò)新媒體上。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新媒體在人類生活中扮演著越來越重要的角色，人們的閱讀的生活習(xí)慣已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)新媒體的潛移默化下改變了。

3新媒體對(duì)旅游企業(yè)品牌推廣的影響

3.1正面影響

（1）旅游信息得到傳播，帶動(dòng)旅游企業(yè)發(fā)展。

涉及范疇廣泛、傳播速度飛速是互聯(lián)網(wǎng)的特性，此特性為品牌奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。即使在世界各地互聯(lián)網(wǎng)也能在第一時(shí)間內(nèi)把信息發(fā)放到有網(wǎng)的每一個(gè)角落。借助網(wǎng)絡(luò)的力量，旅游企業(yè)能夠在全天內(nèi)向世界各地發(fā)放關(guān)于自身品牌的內(nèi)容，且在短期內(nèi)就讓每一位消費(fèi)者獲知，此能力是常規(guī)媒體無法匹敵的。

（2）新媒體強(qiáng)化了旅游者和旅游企業(yè)品牌的互動(dòng)性。

能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和旅游企業(yè)實(shí)時(shí)溝通，告知自己對(duì)旅游商品的期許。此時(shí)，旅游企業(yè)便可依據(jù)旅游者的需求，按照他們的要求再綜合自身情況為有了量身定做一條旅游路線，形成一對(duì)一的互動(dòng)體驗(yàn)。這種交流不僅可以賺取信譽(yù)度還能夠了解旅游客的真實(shí)想法，這有助于旅游企業(yè)對(duì)于品牌推廣策略的制定。

（3）新媒體為品牌普及節(jié)約的資源，加劇了銷售路徑的拓寬。

旅游企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建與自身特性相吻合的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及官方微博。通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布旅游企業(yè)的信息，有活動(dòng)和優(yōu)惠第一時(shí)間與公眾分享。這樣既節(jié)省了通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的費(fèi)用，又將宣傳與消費(fèi)相結(jié)合。此環(huán)節(jié)在減少投資成本和節(jié)約時(shí)間的同時(shí)，又為旅游者帶來了切身的利益，于是便在短期內(nèi)獲得旅游者的芳心，使游客成為旅游企業(yè)的“廣告”，從而拓寬銷售渠道。

3.2負(fù)面影響

（1）對(duì)新媒體的監(jiān)管力度不夠促使品牌信息出現(xiàn)一定負(fù)面影響。

現(xiàn)階段，企業(yè)借助新媒體力量實(shí)施品牌普及的工作還不是很完善，沒有與其對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，傳播制度體系的構(gòu)建也遙遙無期。與此同時(shí)，就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管技能依然存在或多或少的不足。所以，便讓某些非法分子有機(jī)可乘，他們借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用某些企業(yè)的名義實(shí)施非法行為以獲取自身的利益，比如銷售假貨、推出假活動(dòng)以騙取消費(fèi)者的錢財(cái)。此類事件的發(fā)生已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，也促使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中拿捏不定，無法辨別真假，于是對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生最直接的沖擊性，在一定程度上阻礙企業(yè)的良好運(yùn)作。

（2）新媒體傳播信息的碎片式促使品牌信息無法完整傳播。

雖然傳播速度快、涉及范疇廣是新媒體的特性所在，但有時(shí)傳播的內(nèi)容過于碎片式，缺乏完整性。就現(xiàn)階段來說，大多數(shù)青年以及知識(shí)分子不再喜歡內(nèi)容詳盡的文章，而是鐘情于碎片式的見解文章。但是，碎片式的內(nèi)容在一定程度上制約了品牌文化的發(fā)展。從一個(gè)角度來說，企業(yè)為了獲取消費(fèi)者的芳心，不得不使用簡(jiǎn)潔明了的字眼，于是促使無法全面闡述品牌文化的特性。從另一個(gè)角度來說，由于新媒體碎片式以及不確切的閱讀模式，促使消費(fèi)者無法全面了解品牌想要表達(dá)的核心。上述兩點(diǎn)都會(huì)從本質(zhì)上影響旅游企業(yè)的品牌文化發(fā)展。

4新媒體在旅游企業(yè)品牌普及中的應(yīng)用——微博營(yíng)銷

4.1微博在旅游企業(yè)品牌普及中的優(yōu)缺點(diǎn)

4.1.1優(yōu)點(diǎn)

（1）在短期內(nèi)獲取市場(chǎng)需要。

我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的微博粉絲其實(shí)就是旅游品牌的消費(fèi)者。由于微博互動(dòng)的存在，能夠在第一時(shí)間內(nèi)讓旅游企業(yè)獲取旅游者的期許。而在實(shí)際運(yùn)作中，也可以借助微博終端讓粉絲填寫問卷調(diào)查表或是實(shí)施投票，此舉措能夠從根本上提升旅游商品的水平，進(jìn)而就旅游資源做出適當(dāng)調(diào)整，最終提升本企業(yè)的品牌知名度。

（2）縮短旅游者與旅游企業(yè)的距離。

通常情況下，微博上的內(nèi)容常規(guī)性的官方內(nèi)容是有本質(zhì)的區(qū)別的，消費(fèi)者和企業(yè)之間是平等的關(guān)系。企業(yè)可以以親切的口吻與粉絲交流，從根本上縮短消費(fèi)者和企業(yè)的距離感，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造良好的現(xiàn)象。

（3）能夠提升品牌的知名度。

其實(shí)借助微博來實(shí)施營(yíng)銷是執(zhí)行度較高的手段，執(zhí)行期間不需要繁雜瑣碎的手續(xù)，也不需要過多的投入；與此同時(shí)，微博終端也支持文字、圖片、視頻或相互結(jié)合的傳播方式，能夠在短時(shí)間內(nèi)傳遞至有網(wǎng)絡(luò)的地方，供人們關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)。綜上所述，范疇廣泛、傳播迅速、效果顯著是其特性所在，對(duì)提升品牌的知名度有著舉足輕重的作用。

（4）能夠維護(hù)品牌的形象。

因?yàn)榉劢z們能夠在微博上發(fā)表自己的言論，所以便無形中賦予了微博多元化的宣傳特性，在這些宣傳中，難免會(huì)出現(xiàn)消極的內(nèi)容。旅游企業(yè)能夠最大限度的展現(xiàn)微博的顯著特性——及時(shí)交流，把部分旅游者的投訴以及對(duì)手發(fā)表的消極內(nèi)容在第一時(shí)間內(nèi)銷毀，能夠從根本上維護(hù)品牌的形象。

4.1.2缺點(diǎn)

（1）消極內(nèi)容傳播速度快。

每一個(gè)品牌的商品都存在或多或少的缺點(diǎn)，不可能十全十美。旅游企業(yè)在公眾平臺(tái)上告知消費(fèi)者自己商品的缺陷所在，其實(shí)是令自己處于兩難的境地。假使承認(rèn)，該劣勢(shì)就會(huì)被無數(shù)人轉(zhuǎn)載，無限的放大，其傳播速度快的驚人，可一旦否認(rèn)，則表明不夠誠(chéng)實(shí)。另外，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)無中生有的發(fā)布某些消極內(nèi)容，假使不能在第一時(shí)間內(nèi)銷毀，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的制約。

（2）信息內(nèi)容會(huì)被淹沒。

因?yàn)槲⒉┍旧淼姆奖闾匦?，?huì)出現(xiàn)刷屏式的微博內(nèi)容，剛才發(fā)布的內(nèi)容還沒有被消費(fèi)者發(fā)覺，就已經(jīng)被新內(nèi)容壓制下去。特別是針對(duì)部分關(guān)注類目較多的消費(fèi)者來說，其危害更大。

（3）用戶之間互相懷疑，無法確保信息全部真實(shí)可靠。

盡管微博用戶要實(shí)施對(duì)應(yīng)的身份認(rèn)證，但是由于相關(guān)體制都有嚴(yán)格把關(guān)，因此用戶無法認(rèn)證對(duì)方的身份，于是無形中促使用戶之間互相質(zhì)疑；除此之外，微博平臺(tái)還沒有構(gòu)建對(duì)應(yīng)的嚴(yán)格信息督查體制，于是促使信息也存在或多或少的虛假性，上述因素都與旅游品牌的現(xiàn)象息息相關(guān)，決定著旅游企業(yè)的發(fā)展。

4.2具體策略

（1）構(gòu)建能力完善的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

因?yàn)槁糜纹髽I(yè)要以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者年齡、職業(yè)性別的不同構(gòu)建具有針對(duì)性的微博，隨后發(fā)布與之相吻合的微博內(nèi)容，利用各種手段來拉近消費(fèi)者和旅游企業(yè)的關(guān)系，在第一時(shí)間內(nèi)就企業(yè)和旅游品牌的內(nèi)容作出相關(guān)調(diào)整，進(jìn)而和消費(fèi)者實(shí)施一對(duì)一的高效溝通。

（2）完善旅游企業(yè)微博資料。

通常情況下，微博用戶都是以自身的喜好來搜找新的微博好友的，所以微博資料的完善就顯得相對(duì)重要。而旅游企業(yè)也要重視自己的微博標(biāo)簽的選取，只有其標(biāo)簽選取正確，才能保障粉絲量。

（3）以粉絲喜好為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)表相關(guān)的可靠信息。

想要保障微博營(yíng)銷暢通無阻的運(yùn)行下去，以粉絲的為出發(fā)點(diǎn)勢(shì)在必行。首先，以其喜好、職業(yè)、年齡等為出發(fā)點(diǎn)，方便用戶找到相同的話題；其次，就粉絲喜愛的信息主旨、類別等發(fā)布相關(guān)的可靠信息；再次，不能在同一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)相同的微博內(nèi)容；最后，在利用文字、圖片、視頻或是任意結(jié)合的發(fā)布手段時(shí)，也要考慮粉絲的接受度，只有這樣，才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望進(jìn)而付諸行動(dòng)。

（4）迅速更新微博內(nèi)容。

對(duì)于微博內(nèi)容的發(fā)布是有其規(guī)律和技巧所在的，不能一味的盲目的多條發(fā)布。要在消費(fèi)者都有空閑的時(shí)間選擇更新微博內(nèi)容是最優(yōu)效果的，讓其關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。一般情況下，各種消費(fèi)者的生活習(xí)慣如下：公交車或地鐵一族，手機(jī)刷微博，7點(diǎn)半；上午茶時(shí)間，電腦刷微博，10點(diǎn)半；午休時(shí)間，上班族刷微博，12點(diǎn)半分到下午14點(diǎn)半，晚飯后上網(wǎng)時(shí)間，晚上20點(diǎn)到23點(diǎn)。除此之外，不能使用出力不討好的“刷屏”模式。如果頻繁的刷屏，會(huì)促使消費(fèi)者來不及查看或是產(chǎn)生厭煩心理而不再關(guān)注其內(nèi)容。

（5）及時(shí)回復(fù)粉絲的留言。

利用微博平臺(tái)實(shí)施旅游品牌的營(yíng)銷只是營(yíng)銷職工是無法單獨(dú)完成的，還需要粉絲的配合，職工能夠和粉絲實(shí)施一對(duì)一的溝通和交流就是微博的顯著特性。所以，要確保24小時(shí)在線，在一定時(shí)間內(nèi)獲知粉絲的動(dòng)態(tài)，回復(fù)粉絲的留言或?yàn)榉劢z解答，拉近彼此之間的距離。

參考文獻(xiàn)

[1]張瑤.淺談新媒體對(duì)品牌推廣的影響[J].科技傳播，2014，（1）下.

[2]石秀珍.新媒體中旅游產(chǎn)品營(yíng)銷新策略[J].管理觀察，2013，（5）下旬刊.

[3]遲偉濤.新媒體環(huán)境下品牌推廣的探討[J].科技視界，2014，（15）.

[4]王浩.基于微博的旅游品牌推廣策略研究[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，（6）.

作者簡(jiǎn)介：

劉英杰（1978-），女，遼寧沈陽(yáng)人，講師，碩士，沈陽(yáng)工程學(xué)院，研究方向：旅游管理。