農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營銷策略的研究

卞雪雙

[摘 要] 農(nóng)墾電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一，不斷遭受新型媒體的沖擊，如何做好農(nóng)墾電視品牌節(jié)目的營銷策略關(guān)系到農(nóng)墾電視媒體的長久發(fā)展。通過以黑龍江農(nóng)墾廣播電視臺為研究對象，分析了農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營銷策略研究的必要性，黑龍江農(nóng)墾廣播電視臺應(yīng)樹立農(nóng)墾電視品牌節(jié)目市場營銷新的思維模式，重視農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌定位，加強(qiáng)品牌推廣，注重品牌維護(hù)，尋求品牌創(chuàng)新，以此不斷改進(jìn)成功的節(jié)目欄次，整合各種欄目資源，創(chuàng)新出一種新常態(tài)農(nóng)墾電視欄目。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)墾電視臺;品牌節(jié)目;營銷策略;對策建議

[中圖分類號] F470 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

Marketing Strategies for Programs of State Farm Television Station

BIAN Xueshuang

Abstract： As one of the traditional media， State Farm TV programs suffers negative impacts from new media. In this connection， Program marketing is vital for its long-term development. Taking Heilongjiang State Farm Television Station as an example， the study analyzes the necessity of the study of program marketing. The station should enhance program marketing awareness， give attention to brand positioning， promotion， and innovation. In doing so， it could harness synergy of program resources， elevate quality of programs and create a new normal of state farm TV programs.

Key words： State Farm TV Station， popular programs， marketing strategy， suggestion

一、引言

“微時(shí)代”帶來的新生媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，就像當(dāng)年報(bào)紙受到電視媒體帶來的打擊一樣。面對新媒體帶來的沖擊和挑戰(zhàn)，媒體競爭已經(jīng)開始向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要做的不僅是整合資源，更重要的是要不斷融合，注重打造新品牌，不斷完善傳統(tǒng)媒體的營銷策略。

中國電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一，正逐漸被新生媒體所侵蝕，與新生媒體簡單、快捷、靈活的傳播優(yōu)勢相比，電視媒體具有高投入、高消耗的行業(yè)特征，電視收視率也一度下跌，電視媒體所擁有的媒介市場的最大蛋糕正在逐漸變小。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，截至2015年2月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.38億，2015年前兩個(gè)月共計(jì)新增網(wǎng)民480萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年同期增長了1.5個(gè)百分點(diǎn)。在電視媒體中，尤其是農(nóng)墾電視節(jié)目，受到的沖擊和挑戰(zhàn)更大。因此，不斷完善農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營銷策略迫在眉睫。

二、農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營銷策略研究的必要性分析

（一）研究對象

黑龍江農(nóng)墾廣播電視臺，是黑龍江最具農(nóng)業(yè)特色的主流媒體，是服務(wù)“三農(nóng)”的主渠道，宣傳北大荒文化的重要窗口。共建有“北大荒之音”、“北大荒電視臺農(nóng)業(yè)頻道”、“北大荒電視臺公共頻道”、“北大荒電視臺資訊頻道”四個(gè)專業(yè)頻道。其中“農(nóng)業(yè)”、“公共”、“咨訊”三個(gè)頻道每天24小時(shí)貫通播出電視節(jié)目，是黑龍江省內(nèi)除黑龍江衛(wèi)視頻道以外，唯一一家24小時(shí)播出電視節(jié)目的媒體。當(dāng)前，在電視環(huán)境的大背景下，農(nóng)業(yè)節(jié)目的發(fā)展空間相對狹窄，目前，在國內(nèi)，除了中央電視臺第七頻道的農(nóng)業(yè)節(jié)目外，各省級電視臺，只有山東電視臺、河北電視臺開設(shè)了專門的農(nóng)業(yè)節(jié)目頻道。作為黑龍江省內(nèi)的唯一農(nóng)業(yè)節(jié)目專業(yè)頻道，一直以來，受到收視份額小及收視率低、節(jié)目選題同質(zhì)化問題突出、缺乏廣泛地影響力等諸多問題的限制。因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)電視臺如何塑造品牌節(jié)目、對節(jié)目進(jìn)行整合管理、加大品牌節(jié)目的營銷策略情況，挖掘內(nèi)外部潛力，加大市場營銷，獲取最大化的社會效益及經(jīng)濟(jì)效益。

（二）農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營銷策略必要性分析

1.開發(fā)農(nóng)墾電視品牌節(jié)目具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。我國是農(nóng)業(yè)大國，具有源遠(yuǎn)流長的農(nóng)業(yè)文化。隨著全球一體化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)社會對農(nóng)業(yè)的發(fā)展也提出了新的更高要求。每年兩會的“中央一號文件”，都體現(xiàn)出國家對“三農(nóng)”工作的高度重視。所以說，做好“農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村”、“農(nóng)民”工作，關(guān)系全局，意義重點(diǎn)大。而做好“三農(nóng)”的宣傳報(bào)道工作，創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)業(yè)電視，加強(qiáng)有關(guān)“三農(nóng)”的報(bào)道，服務(wù)“三農(nóng)”意義重大。在這種大背景下，農(nóng)墾電視臺作為一家專業(yè)的農(nóng)業(yè)節(jié)目電視臺，就應(yīng)該研究好節(jié)目的宗旨，確立自己服務(wù)“三農(nóng)”的定位。

2.開發(fā)農(nóng)墾電視品牌節(jié)目是實(shí)現(xiàn)農(nóng)墾電視臺長遠(yuǎn)發(fā)展的根本和基礎(chǔ)。在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的電視媒介如何提升自身的影響力就成了當(dāng)務(wù)之急，也成了白熱化競爭下殺出一條血路的殺手锏。作為傳統(tǒng)媒體，黑龍江農(nóng)墾電視臺對于品牌發(fā)展的思索也是同類別競爭者在思考的問題。在當(dāng)前的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中，CCTV-7的各檔節(jié)目都有自己的品牌定位宗旨。《致富經(jīng)》、《聚焦三農(nóng)》、《鄉(xiāng)約》、《科技苑》等，每檔欄目都有自己的具體內(nèi)容分工，這是頻道專業(yè)化的必然選擇，也是打造品牌頻道的必由之路?？v觀農(nóng)墾電視臺的處境，播出覆蓋范圍為黑龍江省各地市縣，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_也都會有一檔農(nóng)業(yè)節(jié)目。那么，讓農(nóng)墾臺的節(jié)目與其它臺的節(jié)目除了在選題上有所區(qū)分外，在形式、創(chuàng)新上也要有所突破才能形成自己的特色，打造出自己的具有影響力品牌節(jié)目、具有知名度的品牌主持人，才能不被時(shí)代所拋棄，才能獲取更多的受眾，贏得更多話語權(quán)。endprint

3.開發(fā)農(nóng)墾電視品牌節(jié)目可以樹立市場營銷新的思維模式。在激烈的收視市場、廣告份額的競爭下，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使電視管理者及從業(yè)者認(rèn)識到，只有創(chuàng)建自己獨(dú)特的品牌，才能在競爭中走在改革發(fā)展的前端。而且，在這一過程中必須時(shí)刻保持敏銳洞悉力，把握住每一次發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。近兩年，上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等突起，成為我國衛(wèi)視中的佼佼者，而這幾家電視臺的后來居上，甚至有趕超湖南衛(wèi)視的勢頭，已經(jīng)使我們領(lǐng)略到了品牌化的魅力所在。電視欄目品牌化已經(jīng)是電視產(chǎn)品發(fā)展的源動力。而這些節(jié)目之所以成為“品牌”，除了節(jié)目的形式、內(nèi)容本身的原因外，無外乎的就是全方位、陸?？盏牧Ⅲw宣傳營銷策略。比如：“中國好聲音”、“爸爸去哪了”?！爸袊寐曇簟本褪钦憬l(wèi)視與燦星公司合作的節(jié)目，是中國電視界制播分離成功的范例，同時(shí)，它除了借助浙江衛(wèi)視的播出平臺外，網(wǎng)絡(luò)、電信運(yùn)營商，燦星的相關(guān)媒體平臺同時(shí)轟炸，才有了中國好聲音這個(gè)品牌。同樣，“爸爸去哪了”除了利用了全方位的宣傳攻勢外，在第一季結(jié)束后，還推出了同名電影，獲得了巨大的票房收益外，還為第二季造足了勢。這都是品牌營銷的策略。農(nóng)墾電視臺也需要通過這樣的品牌節(jié)目穩(wěn)固地位，擴(kuò)大知名度。

三、完善農(nóng)墾電視品牌節(jié)目營銷策略的對策建議

（一）重視農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌定位

針對目前農(nóng)墾電視節(jié)目現(xiàn)狀，應(yīng)當(dāng)實(shí)行農(nóng)墾電視節(jié)目品牌化經(jīng)營，而品牌化經(jīng)營的首要前提是進(jìn)行電視節(jié)目的品牌定位。跟所有的商品一樣，農(nóng)墾電視節(jié)目也需要進(jìn)行品牌定位。對農(nóng)墾電視節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容的定位，應(yīng)當(dāng)從市場的需求出發(fā)，以目標(biāo)受眾為焦點(diǎn)，讓目標(biāo)受眾在第一時(shí)間了解農(nóng)墾節(jié)目的類型和指向，為廣大目標(biāo)受眾做出第一步選擇觀看的重要指引。另外，還應(yīng)當(dāng)重視對農(nóng)墾電視節(jié)目品牌定位的實(shí)質(zhì)差異化，用于區(qū)別于其他不同節(jié)目的重要性符合，讓農(nóng)墾電視節(jié)目具有獨(dú)特性和優(yōu)勢性。

（二）加強(qiáng)農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌推廣

農(nóng)墾電視節(jié)目品牌定位后，通過不斷建立，不斷推廣，讓廣大目標(biāo)受眾知曉，這便要加強(qiáng)農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌推廣。而進(jìn)行品牌推廣的方式很多，比如公關(guān)、代言人、文化、廣告等都是比較常見的電視節(jié)目品牌推廣方式。其中廣告推廣的方式最為可靠和可行，農(nóng)墾電視節(jié)目可以利用自身做足廣告，不斷推廣自身的節(jié)目。另外不斷做好公共關(guān)系，維護(hù)好利益主體之間的關(guān)系，不斷減少品牌運(yùn)行中的障礙;利用文化要素感染目標(biāo)觀眾，提高農(nóng)墾電視節(jié)目的知名度;尋求知名代言人，為節(jié)目品牌推廣助力，重視培養(yǎng)具有親和力和影響力的節(jié)目主持人，為自身節(jié)目代言。

（三）注重農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌維護(hù)

進(jìn)行農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌定位和品牌推廣后，就要進(jìn)行農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌維護(hù)。品牌維護(hù)對于農(nóng)墾電視節(jié)目的長久發(fā)展至關(guān)重要，品牌維護(hù)如果做不好，可能導(dǎo)致整個(gè)品牌半路夭折，致使品牌前期投入荒蕪。農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌維護(hù)不僅需要靠科學(xué)，而且需要靠自身的理論體系來維護(hù)其完整性。不斷對農(nóng)墾電視節(jié)目的未知難題進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，挖掘品牌在運(yùn)營中的不當(dāng)之處，及時(shí)進(jìn)行品牌診斷，預(yù)計(jì)未來將會產(chǎn)生的潛在問題，未雨綢繆及時(shí)處理。

（四）尋求農(nóng)墾電視節(jié)目的品牌創(chuàng)新

品牌除了定位、推廣和維護(hù)外，創(chuàng)新也至關(guān)重要。農(nóng)墾電視節(jié)目是一種依靠內(nèi)容和形式贏得收視率的電視表現(xiàn)樣態(tài)，其電視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)展的靈魂是創(chuàng)新，創(chuàng)新是農(nóng)墾電視節(jié)目長久持續(xù)健康發(fā)展的重要內(nèi)容。結(jié)合農(nóng)墾電視節(jié)目的自身特點(diǎn)和現(xiàn)狀，可以從制作、形式到內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，通過創(chuàng)造新的電視節(jié)目，吸引目標(biāo)觀眾的眼球，不斷改進(jìn)成功的節(jié)目欄次，整合各種欄目資源，創(chuàng)新出一種新常態(tài)農(nóng)墾電視欄目。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint