微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理應(yīng)用

狄瑋燁+鄭明軒+于珊珊

[摘要]微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體，不僅是當(dāng)今社會(huì)溝通聯(lián)絡(luò)的重要工具，同時(shí)其具有的及時(shí)多樣化營銷策劃與管理功能能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷提供全新的渠道支持。從介紹微信公眾平臺(tái)營銷與管理應(yīng)用的時(shí)代意義入手，比較分析現(xiàn)有微信平臺(tái)營銷與管理應(yīng)用研究現(xiàn)狀，以及微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理面臨的市場機(jī)遇，研究目前微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)，包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)反饋等，以及微信平臺(tái)營銷策劃與管理的推廣渠道，包括微信自帶媒體的營銷推廣以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合傳播等。

[關(guān)鍵詞]微信；營銷策劃；管理應(yīng)用；公眾平臺(tái)

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0128-03

[作者簡介]狄瑋燁（1993-），女，漢族，河北滄州人，學(xué)生，研究方向：市場營銷；鄭明軒（1993-），女，漢族，黑龍江肇東人，學(xué)生，研究方向：市場營銷；于珊珊（1982-），女，漢族，黑龍江大慶人，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：市場營銷等。

[基金項(xiàng)目]黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“微信平臺(tái)營銷策劃與管理應(yīng)用”，項(xiàng)目編號(hào)：201410235034。

一、微信公眾平臺(tái)營銷與管理應(yīng)用的時(shí)代意義

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊了企業(yè)的公眾微信賬號(hào)，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺(tái)的營銷策劃與管理能夠?yàn)槌跫壥褂蒙虘籼峁┪⑿殴娖脚_(tái)的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營銷策劃、企業(yè)在線互動(dòng)交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營銷的人力、物力和時(shí)間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業(yè)運(yùn)營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營成本，通過企業(yè)微信公眾營銷與管理平臺(tái)的網(wǎng)頁，及時(shí)發(fā)布和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。

利用微信平臺(tái)的后臺(tái)管理功能，還可以及時(shí)了解和掌控企業(yè)會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺(tái)上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào)，加入企業(yè)的微信會(huì)員，享受企業(yè)訂閱號(hào)給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺(tái)背后強(qiáng)大的客戶群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會(huì)為企業(yè)訂閱號(hào)帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺(tái)策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。

二、微信公眾平臺(tái)營銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀

通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺(tái)營銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面：第一，有關(guān)微信營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策的研究：王時(shí)杰（2014）、朱妍（2014）通過比較分析微信營銷的基本模式，總結(jié)了微信營銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營銷的有效對策；魏淑娟（2014）通過總結(jié)微信營銷的特點(diǎn)，比較分析了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析；第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究：余倩倩（2014）通過分析零售業(yè)開展微信營銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營銷的的優(yōu)勢，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營銷發(fā)展建議；馬春陽（2014）通過歸納微信營銷的主要特點(diǎn)優(yōu)勢，探索了車企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營銷應(yīng)注意的問題；焦世奇（2014）通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對微信營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議；張玉鳳（2014）通過介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書館微信平臺(tái)的異同，并提出了圖書館微信平臺(tái)營銷的合理建議等。第三，有關(guān)微信營銷的傳播與運(yùn)營研究：廖波等（2013）通過對中小型企業(yè)微信營銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機(jī)制的對策；毛艷瓊等（2014）通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺(tái)營銷定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營微信公眾平臺(tái)的建議。

根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié)：第一，第三方微信營銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營；第二，系統(tǒng)化的微信營銷策劃管理流程設(shè)計(jì)等。

三、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的市場機(jī)遇分析

（一）微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營銷與策劃提供了載體保障

隨著智能手機(jī)在中國市場的迅速普及，其價(jià)格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數(shù)的增速從 2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍（詳見圖1）。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場運(yùn)營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會(huì)大大降低企業(yè)的營銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠度。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營銷和管理的運(yùn)營成本

近年來中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自25G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競爭的加劇，通信運(yùn)營商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。endprint

（三）依托騰訊QQ的龐大市場基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶的數(shù)量

微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類型企業(yè)，也為微信營銷策劃與管理的運(yùn)營提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。

四、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)

（一）服務(wù)內(nèi)容

根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送；同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。

（二）服務(wù)活動(dòng)

根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場需求以及企業(yè)長期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營銷平臺(tái)和拓展渠道，開展有針對性的企業(yè)營銷活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等，活動(dòng)期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。

（三）服務(wù)反饋

數(shù)字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營銷運(yùn)營提供指導(dǎo)依據(jù)。

五、微信公眾平臺(tái)營銷策劃與管理的推廣渠道

（一）微信自帶媒體的營銷推廣

微信公眾平臺(tái)利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號(hào)等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號(hào)人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營銷。從平臺(tái)功能來看，目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送）、一對一互動(dòng)、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合傳播

微信營銷策劃與管理的推廣服務(wù)理念基于“微信是繼騰訊QQ后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口”，并且以“web化的頁面”為客戶提供微信營銷整體解決方案。在此理念支撐及服務(wù)模式上，將通過手機(jī)百度、UC、短信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢流量來源，可通過如表1所示的微信營銷策劃與管理應(yīng)用渠道，為客戶的品牌活動(dòng)、手機(jī)商城、微信官網(wǎng)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的整合營銷策劃與管理推廣。

表1微信營銷策劃與管理應(yīng)用渠道微活動(dòng)內(nèi)容 1優(yōu)惠券1刮刮卡1幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤1幸運(yùn)機(jī)1微調(diào)研1一戰(zhàn)到底11微服務(wù)1城市天氣1百度百科1即時(shí)翻譯1在線聽歌1豆瓣電影1彩票查詢1股票查詢1火車查詢微會(huì)員1會(huì)員管理1會(huì)員交易1會(huì)員營銷1通知管理1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)111微酒店1酒店管理1訂單管理1酒店實(shí)景1酒店印象1周邊查詢111微房產(chǎn)1微樓書1全景看房（3D）1樓盤微印象1預(yù)約看房1微房團(tuán)1樓友匯1專家點(diǎn)評1微商城1商品管理1推廣圖文1促銷活動(dòng)1訂單管理1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)111微餐飲1菜品管理1在線訂餐1餐臺(tái)設(shè)置1智能選餐1111微汽車1車系管理1車型管理1銷售管理1預(yù)約保養(yǎng)1車主關(guān)懷1預(yù)約試駕11 綜上所述，移動(dòng)應(yīng)用“微”時(shí)代的到來，為企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展開辟了更為廣闊的市場空間和應(yīng)用前景。微信公眾平臺(tái)作為“騰訊”在微信手機(jī)軟件的基礎(chǔ)上開發(fā)的新功能平臺(tái)，企業(yè)可以通過打造微信公眾賬號(hào)，為客戶提供各種特色服務(wù)及分享信息資訊；也可以將產(chǎn)品及服務(wù)推廣給上億的微信用戶，用較低的成本提高企業(yè)品牌的知名度，打造更具影響力的企業(yè)品牌形象。公眾平臺(tái)作為新鮮的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，擁有龐大的潛在用戶群體，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力，成為眾多企業(yè)追逐分享微信營銷利潤的有效渠道。但是在具體微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用過程中，只有充分把握公眾平臺(tái)的根本作用——為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)，才能真正發(fā)揮公眾平臺(tái)的效力，更好地實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)溝通，更好地進(jìn)行用戶管理，更好地進(jìn)行服務(wù)定制。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint