福建省入境旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力影響因素及對策

[摘要]福建省入境旅游產(chǎn)業(yè)從區(qū)位優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施等方面看，具有一定的競爭力，但也存在影響入境旅游貿(mào)易競爭力的其他因素，主要包括旅游產(chǎn)品缺乏核心品牌和特色開發(fā)規(guī)劃，旅游資金投入不足，宣傳推介水平有限，入境客源市場開發(fā)不足等。應(yīng)加大景區(qū)投資建設(shè)力度，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造國際品牌，提升國際營銷水平，加快實現(xiàn)旅游景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型升級，不斷提高福建省旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力水平。

[關(guān)鍵詞]入境旅游；競爭力；影響因素；對策

[中圖分類號]F7199[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0031-03

[作者簡介]朱莉莉（1982-），女，江蘇泰興人，福州大學陽光學院經(jīng)濟系講師，廈門大學國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)碩士研究生，研究方向：國際貿(mào)易與經(jīng)濟發(fā)展。

[基金項目]福建省教育廳人文社會科學研究項目，項目編號：JB13465S。福建省擁有良好的自然和人文條件，但入境旅游服務(wù)貿(mào)易水平并不高，遠低于入境旅游大省廣東、江蘇、浙江等省份。福建省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃提出，到2015年，來福建省國內(nèi)旅游人數(shù)累計要突破2億人次；接待入境旅游者力爭達到600萬人次，創(chuàng)匯50億美元，旅游總收入突破2600億元，屆時，旅游總收入約占福建省GDP的107%。旅游產(chǎn)業(yè)競爭力是旅游業(yè)的重要經(jīng)濟特征，主要通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游服務(wù)等以及產(chǎn)業(yè)外部的旅游功能等表現(xiàn)。提升旅游業(yè)水平是福建省旅游產(chǎn)業(yè)做大做強的必然選擇。[1]同時，加快提升旅游貿(mào)易競爭力，實現(xiàn)“十二五”規(guī)劃目標已成為福建省當前的重要研究課題。

一、福建省旅游服務(wù)貿(mào)易優(yōu)勢分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢

福建省位于中國東南沿海，自北向南有三都澳、羅源灣、湄洲灣、廈門港等6大深水港灣。外國游客可選擇乘坐游輪入閩旅游。福建東北與浙江毗鄰，西與江西省接界，西南與廣東省相連，和華東5市均有高鐵和動車多班次快速往返，使外國游客在周邊旅游熱點地區(qū)游玩后，可延展抵達福建。福建省東隔臺灣海峽與臺灣島相望，省會福州至基隆僅149海里。憑借得天獨厚的區(qū)位條件，近幾年，閩臺合作無論是在深度還是廣度上都上了一個新的臺階，尤其在ECFA框架協(xié)議推動下，閩臺間的經(jīng)濟互動愈加頻繁，入閩游以及返鄉(xiāng)游在臺灣民眾間普遍推廣，成為時尚。2013年福建省共接待臺灣游客21363萬人次，比2012年的21116萬人次同比增長了117%。

（二）資源優(yōu)勢

福建省旅游資源豐富，擁有海上花園廈門、溫泉古都福州、海上絲路起點泉州、媽祖故鄉(xiāng)湄州、革命圣地古田、濱?；鹕綎|山等獨具特色的旅游產(chǎn)品。森林覆蓋率居中國之首，高達631%，全省共有世界遺產(chǎn)4項，其中武夷山被評為世界文化與自然雙遺產(chǎn)；8座中國優(yōu)秀旅游城市、6個國家5A級旅游景區(qū)、18個國家級風景名勝區(qū)、8個國家地質(zhì)公園、4座國家歷史文化名城、13個國家級自然保護區(qū)、28個國家森林公園、85個全國重點文物保護單位、7座歷史文化名鎮(zhèn)、16個全國歷史文化名村。自然保護區(qū)、森林公園、風景名勝區(qū)的面積占全省土地面積的8%，形成了人與自然和諧共處的良好環(huán)境。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施日趨完備

2013年福建省充分把握國家出臺“十二五”促進旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的有利契機，大力促進全省經(jīng)濟發(fā)展，當年實現(xiàn)生產(chǎn)總值2175964億元，比上年增長11%。公路通車里程達99535公里，比上年增長5%；其中海西高速公路網(wǎng)4057公里，增長16%。鐵路營業(yè)里程2743公里，增長22%。年末全省民用汽車保有量33494萬輛，比2012年末增長171%。全省城市新增建成區(qū)綠地面積377488公頃，綠地率387%；新增公園綠地面積115324公頃，人均公園綠地面積1236平方米。住宿和餐飲業(yè)投資額達到21892億元，比上年增長77%。

二、影響福建省旅游服務(wù)貿(mào)易競爭力的因素

（一）旅游產(chǎn)品缺乏核心品牌

福建省旅游資源和類型豐富多樣，擁有如武夷山、土樓、泰寧大金湖以及廈門等一系列自然和人文旅游資源，但在若干旅游產(chǎn)品中，能在外國游客心中留下深刻印象的幾乎沒有。筆者曾做過簡單的外國游客入閩游調(diào)查問卷，其中絕大部分游客對福建省一無所知，也不知道福建省首個“雙世遺”景區(qū)武夷山，僅有少部分游客聽說過廈門；此外，在查閱了在國外傳閱度和知名度頗高的自助游書籍《孤獨星球》（英文：Lonely Planet）后發(fā)現(xiàn)，對福建省的介紹僅限于廈門鼓浪嶼，且介紹內(nèi)容非常簡短，由此，入閩游吸引力必然不高。究其原因，主要是福建省眾多旅游產(chǎn)品缺乏核心競爭力，沒有一個真正的國際旅游品牌。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色戰(zhàn)略規(guī)劃

福建省在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，各景區(qū)沒有從全省大局出發(fā)，各自為營發(fā)展旅游項目，導(dǎo)致“跟風”現(xiàn)象嚴重，眾多景區(qū)雷同化發(fā)展，缺乏個性和特色，呈現(xiàn)出各景區(qū)景點分散、規(guī)模較小，知名旅游景點僅集中在武夷山和廈門等地，導(dǎo)致入閩游吸引力低，且大部分入閩的外國游客選擇過夜游的非常少。2012年福建省旅游招商項目中僅生態(tài)旅游項目就有25個，2013年有26個，2014年達到39個。每個生態(tài)旅游項目都標榜特色開發(fā)，但僅溫泉旅游一項，2012—2013年就有9項，由于各溫泉旅游產(chǎn)品雷同，品牌特色不突出，導(dǎo)致外國游客在游覽一個地區(qū)的景點后即失去繼續(xù)旅游的興趣和新鮮感，使得入閩游競爭力大大下降。

（三）旅游資金投入不足，宣傳推介水平不高

2013年福建省旅游招商項目共有45個，涵蓋濱海旅游、溫泉度假、整島開發(fā)、古城探訪、文化創(chuàng)意等多領(lǐng)域旅游項目。全省旅游項目總投資約為500億元，僅占2013年福建省生產(chǎn)總值21910億元的238%。旅游宣傳方面，以組織旅游節(jié)慶活動、主辦旅游博覽會、搭建旅游宣傳平臺和編制旅游宣傳品為主要手段，但與周邊省份，如廣東、江蘇等相比，資金投入明顯不足，立體宣傳水平不高。雖積極推廣“清新福建”“生態(tài)旅游”等時尚旅游概念，但在運用現(xiàn)代科技手段、構(gòu)建數(shù)字宣傳以及打造傳媒立體包裝上還略顯不足。[2]endprint

（四）入境客源市場開發(fā)不足

福建省2012年旅游入境人數(shù)49367萬人次，旅游外匯收入4226億美元；2013年達到51213萬人次，同比增長37%，外匯收入4573億美元，同比增長82%。入境游主要客源國有美國、日本、馬來西亞、新加坡等國家。實際上，從2001年開始至今十幾年來，美、日、馬來西亞和新加坡這四國每年占據(jù)了福建省境外游客數(shù)量的一半。

如表1所示，近4年來美國、日本、馬來西亞、新加坡四國與外國人入閩游總?cè)藬?shù)對比，四國游客數(shù)量占整體外國人入閩游人數(shù)雖呈逐年遞減態(tài)勢，但仍占較大比重。可見，福建省入境游貿(mào)易地理方向過于集中，對潛在入境游國家和地區(qū)的挖掘度和宣傳力度還不夠，入閩游的國際市場潛力巨大。

（五）旅游經(jīng)營模式落后

目前，福建省旅游業(yè)仍以“門票經(jīng)濟”為主，即依靠高昂的門票價格維持景區(qū)運營和賺取經(jīng)濟利益。[3]福建省一些旅游景點旅游產(chǎn)業(yè)鏈不長，結(jié)構(gòu)不合理，可供游客參與體驗、文化休閑娛樂的項目不多，輻射帶動作用未能充分發(fā)揮，仍處于單一觀光型旅游經(jīng)營模式。對比國際旅游業(yè)強國西班牙、美國等國家，福建省旅游景點的高價門票與景區(qū)實際旅游價值不成正比，導(dǎo)致入境游中過夜游比例不高，國外游客整體數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)“雙低”情況。

三、提升福建省入境游貿(mào)易競爭力的對策

（一）加大景區(qū)投資建設(shè)力度

福建省旅游業(yè)仍有較大發(fā)展空間，因此采取切實有力的措施，對旅游業(yè)尤其是國際旅游業(yè)發(fā)展給予政策支持顯得尤為重要。[4]首先，應(yīng)拓寬旅游業(yè)貸款渠道。旅游項目建設(shè)一般耗資巨大，且前期投入成本高，融資困難，這也是目前中小旅游開發(fā)商遇到的普遍問題。因此政府可為其搭建多方合作平臺，引進更多資金投入旅游業(yè)，并通過發(fā)放海外問卷等方法，調(diào)查海外市場，開展有針對性的國際旅游合作項目，實現(xiàn)政府牽頭、社會注資、共同關(guān)注、利益共享的良性循環(huán)。其次，應(yīng)進一步加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雖然近幾年福建省高鐵、動車、高速公路客車等交通方式迅速發(fā)展，但是人均鐵路擁有量和鐵路高速網(wǎng)覆蓋面還有待加強。通過“高鐵快速游”可吸引大量鄰省如廣東、江蘇等旅游強省的入境游客資源，同時也可將現(xiàn)有的入境游客帶入深度旅游區(qū)，[5]為進一步提升福建省入境旅游人數(shù)提供有力保障。

（二）重塑旅游產(chǎn)品特色，打造國際品牌

要打造出一個地區(qū)的旅游品牌，首先要建立起鮮明的旅游特色。福建省可依靠現(xiàn)有的豐富資源，開發(fā)集山地探險、溫泉度假、朝佛訪古、游江踏浪為一體的綜合性旅游集散地，形成立體旅游效應(yīng)。以武夷山為例，重塑旅游產(chǎn)品特色是其開發(fā)的重點。由于福建地處亞熱帶一年四季樹木長青，利用“山地小火車”不受季節(jié)限制能穿梭于各叢山峻嶺間的特點，沿途安排站點，供游客觀賞放養(yǎng)的野生動物和具有亞熱帶特點的植物和花卉；并和九曲溪漂流結(jié)合起來，實現(xiàn)小火車和竹筏水陸雙棲游覽，另外還可加入飛機鳥瞰武夷山脈等高端旅游項目，實現(xiàn)海陸空全方位立體開發(fā)。同時，為深度挖掘過夜游，武夷山除了現(xiàn)有的“印象大紅袍”文藝演出外，還可以增加民族民俗文藝匯演、閩劇茶館、戶外實景“燈光秀”等類型多樣、文化特色突出的文藝演出，吸引外國游客的眼球，提高外匯收入。通過武夷山的連帶效應(yīng)，還可推廣至福州、泉州等多地，只要找準產(chǎn)品特色，經(jīng)過一段時間的發(fā)展和經(jīng)營，最終會形成地區(qū)旅游品牌效應(yīng)。再有的放矢地推出精品線路，逐漸發(fā)展形成國際品牌。

（三）提升旅游產(chǎn)品國際營銷水平

要成功實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的國際營銷，需要政府和企業(yè)雙方共同的努力。政府每年都應(yīng)保證充足的旅游宣傳經(jīng)費，用于拓展國際入境游市場；[6]在旅游產(chǎn)品推廣過程中，要做好牽線搭橋的工作，為旅游企業(yè)和航空公司以及境外需要公關(guān)的企業(yè)和公司，提供資金支持和溝通平臺；[4]幫助國內(nèi)旅游企業(yè)和境外旅行社建立商務(wù)貿(mào)易關(guān)系；向境外旅行社推薦省內(nèi)精品旅游路線，免費發(fā)放旅游特惠信息的小冊子，甚至是具有福建特色的紀念品等。旅游企業(yè)要抓住各自景區(qū)的亮點、特色，聘請專業(yè)的國際宣傳團隊通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體對旅游景區(qū)進行宣傳。必要時，可在國外旅游網(wǎng)頁和主要建筑LED墻面上播放重點城市旅游宣傳片，并配合航空公司開通直飛航班及特價機票，甚至在旅游淡季時，推出1元入閩機票，以吸引外國游客入境消費。由于旅游業(yè)具有強大的連鎖效應(yīng)，可帶動更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要提升福建旅游產(chǎn)品國際營銷水平，除了旅游企業(yè)積極開拓、尋找新的營銷手段之外，政府資金的投入和政策的扶持必不可少，只有政府和企業(yè)雙管齊下，才能達到最好的營銷效果。[7]

（四）加快實現(xiàn)旅游景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型升級

政府應(yīng)積極引導(dǎo)旅游景區(qū)轉(zhuǎn)變盈利模式，從“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型升級，充分發(fā)揮旅游業(yè)在吃、住、行、游、購、娛等項目上的帶動效應(yīng)，采用打包、團購等銷售模式，充分挖掘除“門票游”之外的周邊項目，如開設(shè)特色手工作坊，農(nóng)家產(chǎn)品展示以及創(chuàng)意工廠等商鋪，吸引游客深度旅游和增加消費，實現(xiàn)旅游綜合經(jīng)濟效益。

[參考文獻]

[1] 王喜華，周富廣漳州市旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升研究[J]漳州師范學院學報（社會科學版），2011（1）：13-18

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[3] 林玉香我國旅游門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型問題研究[J]中國林業(yè)經(jīng)濟，2013（5）：37-39

[4] 田紀鵬，葛麗芳我國重點城市旅游服務(wù)貿(mào)易發(fā)展評價及對策建議[J]華東經(jīng)濟管理，2011（5）：64-68

[5] 袁長飛，黃躍東新形勢下福建對臺旅游發(fā)展探討[J]臺灣農(nóng)業(yè)探索，2011（1）：26-29

[6] 鄭凌燕，陳倩集群識別視角下浙江旅游產(chǎn)業(yè)集群與旅游服務(wù)貿(mào)易實證研究[J]市場周刊，2012（3）：28-40

[7] 王正英，陶紅軍ECFA背景下海峽兩岸之間旅游業(yè)貿(mào)易研究[J]廣西財經(jīng)學院學報，2012（25）：106-109

（責任編輯：郭麗春）endprint