市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)的人性基礎(chǔ)

強(qiáng)以華，魏忠明

（湖北大學(xué)哲學(xué)學(xué)院，湖北武漢430062）

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深入，建設(shè)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德體系的任務(wù)顯得越來(lái)越重要并且越來(lái)越迫切。盡管有關(guān)政府部門(mén)和學(xué)者對(duì)此作了巨大的努力，但是，成效顯然不盡人意，甚至一些企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中違背道德的現(xiàn)象越來(lái)越肆無(wú)忌憚。避開(kāi)法律規(guī)范不說(shuō)，僅從道德建設(shè)的角度來(lái)看，中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)本身的某些缺陷也是造成中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)成效捉襟見(jiàn)肘的原因之一。本文試圖從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)之人性基礎(chǔ)的角度出發(fā)進(jìn)行探討，力爭(zhēng)能為更加有效地建設(shè)中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德體系提供某種幫助。

一、兩種人性的一般思考

道德是關(guān)于人的道德，它若要有效地引導(dǎo)人的動(dòng)機(jī)并且規(guī)范人的行為，必須符合人的本性，引起人的共鳴，從而才能對(duì)人有勸導(dǎo)作用。然而人性卻是一個(gè)極其復(fù)雜的現(xiàn)象，傳統(tǒng)倫理學(xué)只從一般的角度思考人性，其實(shí)，在人類社會(huì)中，尤其是在人類社會(huì)的社會(huì)分工越來(lái)越發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會(huì)中，人性的思考應(yīng)該超越一般的層面，進(jìn)一步深入到人的職業(yè)層面。順此思路，我們可以從兩個(gè)層次來(lái)思考人性問(wèn)題。

首先，我們從一般的層次來(lái)思考人性問(wèn)題。所謂一般的層次，這里特指人作為一般的人或社會(huì)的人的層次。我們知道，古今中外的倫理學(xué)家都把探討人性作為探討倫理學(xué)的基礎(chǔ)。他們探討的人性都是一般的人性，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)概括倫理學(xué)家們對(duì)于人性或一般的人性的各種態(tài)度：其一，從古代（這里的古代包括近代在內(nèi)）倫理學(xué)家和現(xiàn)代倫理學(xué)家的基本區(qū)別來(lái)概括。一般來(lái)說(shuō)或從主流來(lái)說(shuō)，古代倫理學(xué)家探討的是先天的人性，不同古代倫理學(xué)家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于人的先天本性究竟是什么；現(xiàn)代倫理學(xué)家則側(cè)重于強(qiáng)調(diào)后天的人性，他們更加傾向把人的本性看成是人后天自由選擇的結(jié)果。其實(shí)，馬克思主義哲學(xué)在把人的本質(zhì)看成是“一切社會(huì)關(guān)系之總和”[1]18的時(shí)候，若是我們從廣義上把人性和人的本質(zhì)看成是一回事情的話，那么，它也是從后天的意義上來(lái)理解人的本性的。其二，從古代倫理學(xué)關(guān)于先天人性不同觀點(diǎn)的基本區(qū)別來(lái)概括。盡管古代倫理學(xué)家從先天的角度提出了各種不同的人性論，但是，我們還是可以大致把他們的理論分為相互對(duì)立的兩類，即：他們或者認(rèn)為人的本性是人的理性；或者與之相反把人的本性理解成為人的感性。這一情況，無(wú)論在西方倫理學(xué)中還是在中國(guó)倫理學(xué)中都是如此。在西方倫理學(xué)史中，倫理學(xué)家用理性和感性來(lái)表達(dá)人的本性。他們大多認(rèn)為人既有感性的一面又有理性的一面，但是，在人究竟何以為人的問(wèn)題上，他們則有的強(qiáng)調(diào)人的理性方面，有的強(qiáng)調(diào)人的感性方面。在中國(guó)倫理學(xué)史中，倫理學(xué)家用性善和性惡來(lái)表達(dá)人的本性，在他們那里，性惡論實(shí)際上就是人之本性的感性論，而性善論實(shí)際上就是人之本性的理性論。因此，盡管表達(dá)方式不同（理性、感性或性善、性惡），但是，西方倫理學(xué)和中國(guó)倫理學(xué)的觀點(diǎn)歸根結(jié)底是一致的。一般來(lái)說(shuō)，把人性看成是理性的或善良的，就是把人性看成是利他的；而把人性看成是感性的或邪惡的，就是把人性看成是自利的。我們認(rèn)為，倫理學(xué)家們?cè)诒磉_(dá)人性的時(shí)候常常過(guò)于理論化或簡(jiǎn)單化。這就是說(shuō)，人性的經(jīng)驗(yàn)觀察應(yīng)比理論抽象更為豐富：從理論抽象看，倫理學(xué)家常常為了理論自身的邏輯一致性或?yàn)榱艘?guī)定現(xiàn)實(shí)生活的價(jià)值取向，單純地從某一方面或某幾方面來(lái)界定人性，從而導(dǎo)致了人性規(guī)定的簡(jiǎn)單化和失真化；但從經(jīng)驗(yàn)觀察來(lái)看，人性中既有先天的因素也有后天的因素，既有感性的因素也有理性的因素，并且，這些因素常常相互交織，在不同的場(chǎng)合不同的時(shí)期以不同的側(cè)重表現(xiàn)出來(lái)。因此，我們更傾向于從一個(gè)綜合并且模糊的角度來(lái)看待一般的人性。

其次，我們從特殊的層次來(lái)思考人性問(wèn)題。所謂特殊的層次，我們特指人作為參與社會(huì)某一行業(yè)領(lǐng)域的人的層次。人不僅作為一般的人具有人的一般本性，而且他還作為參與社會(huì)某一行業(yè)領(lǐng)域的特殊的人具有人的特殊本性。這里，特殊的人性并不是說(shuō)在人的一般人性之外還有某種不同的先天人性，而是說(shuō)人在社會(huì)分工的條件下，會(huì)因其處于某種特殊的行業(yè)領(lǐng)域使其一般人性中的某些因素得到了特別的發(fā)揮。我們把這種特別發(fā)揮并且起著特殊的作用的因素假設(shè)為他在此領(lǐng)域中的人性。人作為社會(huì)分工條件下處于某種行業(yè)領(lǐng)域中的人之所以會(huì)特別地發(fā)揮人的一般本性中的某些因素，乃是因?yàn)樗谶@一特殊的行業(yè)領(lǐng)域中擔(dān)任某種公職，這種公職需要他發(fā)揮人的一般人性中的某些因素以便他能更為有效地履行他所擔(dān)任的公職。例如，擔(dān)任慈善這一行業(yè)領(lǐng)域之公職的人若要更為有效地履行他所擔(dān)任的公職，他就必須具有愛(ài)心。

這樣一來(lái)，我們就有了對(duì)于人性的兩個(gè)不同層次的理解，即：從一般層次上說(shuō)，人有一般的人性；從特殊層次上說(shuō)，人有特殊的人性（假設(shè)）。問(wèn)題在于：人是統(tǒng)一的人，人的這兩種人性之間究竟有什么樣的關(guān)系？為了能夠清楚說(shuō)明人的兩個(gè)層次上的人性之間的關(guān)系，我們首先必須弄清特殊人性的適用范圍。毫無(wú)疑問(wèn)，特殊人性適用的范圍就是當(dāng)事人從事的特殊行業(yè)領(lǐng)域。但是，我們必須注意的是，這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)公職領(lǐng)域，也就是說(shuō)，無(wú)論特殊人性的當(dāng)事人處于何種特殊的行業(yè)領(lǐng)域之中，他們的特殊人性所適用的范圍都有一種共同特點(diǎn)，即：這個(gè)范圍一定是一種公職領(lǐng)域。弄清這個(gè)問(wèn)題之后，我們?cè)賮?lái)討論人性的兩個(gè)層次的關(guān)系。人在社會(huì)分工的條件下，他在從事職業(yè)勞動(dòng)的時(shí)段之內(nèi)，總是以兩種身份存在：他既是一般社會(huì)成員又是公職人員（這里的公職泛指包括個(gè)體職業(yè)在內(nèi)的一切職業(yè)，并非公務(wù)人員）。這一情況決定了他同時(shí)具有兩種人性，并且以不同的方式發(fā)揮作用：由于他始終是一般的人，所以，無(wú)論在工作狀態(tài)還是不在工作狀態(tài)，他始終是一個(gè)一般的社會(huì)成員，并且始終具有一般的人性（盡管不同的人具有不盡相同的一般人性）；但是另一方面，他在工作狀態(tài)中又是公職人員，并且具有從事特殊行業(yè)領(lǐng)域中的工作的特殊人性。當(dāng)事人的一般人性和特殊人性可能相互一致也可能相互矛盾，當(dāng)其相互矛盾之時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，在通常狀態(tài)下，他會(huì)在陷入工作狀態(tài)時(shí)理性地以特殊人性為主，使其一般人性服從于特殊人性；然而，在某些“特殊”亦即“非正常的狀態(tài)”下，盡管他依然處于工作狀態(tài)，他卻可能讓自己的特殊人性服從一般人性。

我們關(guān)于兩種人性的一般性思考為我們接下來(lái)分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下兩種人性及其關(guān)系提供了重要基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的兩種人性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在人們參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，他們同樣具有兩個(gè)層次的人性。他們的一般人性與可能參與其他行業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)的人的一般人性并無(wú)區(qū)別，甚至與根本不參加任何行業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)的人的一般人性也無(wú)區(qū)別。既然如此，我們這里需要重點(diǎn)分析的是他們?cè)趨⑴c市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)的特殊人性。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，人作為參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的個(gè)體，為了更好地履行自己的公職，應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)揮他的一般人性中的哪些因素呢？在經(jīng)濟(jì)學(xué)和倫理學(xué)中，學(xué)者們就參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人究竟是否是理性的自利的人（也就是“經(jīng)濟(jì)人”或理性地追求利益最大化的人）展開(kāi)了曠日持久的爭(zhēng)論。我們認(rèn)為，把參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人看成是“經(jīng)濟(jì)人”應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。我們知道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種自由競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)形式，它通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)并且進(jìn)一步經(jīng)由價(jià)格機(jī)制來(lái)更好地配置資源，從而使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成為一種更有效率的經(jīng)濟(jì)形式。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)形式運(yùn)行的內(nèi)在邏輯在于：經(jīng)濟(jì)人——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（經(jīng)由價(jià)格機(jī)制）——最佳資源配置——經(jīng)濟(jì)效率。這里，邏輯關(guān)系中的每一后繼的環(huán)節(jié)都必須在它的前一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之所以能夠成為目前已知的經(jīng)濟(jì)形式中最為有效地配置資源的經(jīng)濟(jì)形式，乃是在于它遵循著這樣的內(nèi)在邏輯。根據(jù)此一邏輯，參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人只有作為經(jīng)濟(jì)人，他才會(huì)為了自利積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（進(jìn)一步經(jīng)由價(jià)格機(jī)制）促使資源得到更好的配置。因此，人的自利心是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以存在的邏輯基礎(chǔ)，若是否認(rèn)這一基礎(chǔ)，那就必然會(huì)得出否認(rèn)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)論。由此出發(fā)，我們可以得出結(jié)論：從特殊的層次來(lái)思考人性，我們可以把參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人理解成為自利的人，換句話說(shuō)，我們可以把自利假設(shè)成為參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人的人性。所以，阿馬蒂亞·森說(shuō)：“……作為個(gè)人，經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)表現(xiàn)出得體的友善，但在其經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中，他們卻假設(shè)人類的行為動(dòng)機(jī)是單純的、簡(jiǎn)單的和固執(zhí)的，以保證其模型不會(huì)被友善或道德情操等因素所干擾?！盵2]7這種經(jīng)濟(jì)學(xué)模型表述的正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模型，盡管這一模型永遠(yuǎn)不可能以“純粹”的形式表現(xiàn)出來(lái)，但它確能以不太純粹的形式表現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)此，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，對(duì)于那些參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，他們除了一般的人性之外，還有一種作為自利的特殊人性?，F(xiàn)在需要討論的是：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者在一般人性和特殊人性交織的情形下如何參與市場(chǎng)活動(dòng)。我們可以從以下兩個(gè)角度來(lái)探討這一情形。

首先，我們從參與市場(chǎng)活動(dòng)的人的一般人性也是自利的角度去進(jìn)行探討。從這種角度出發(fā)，我們可以把參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人的一般自利本性分成幾個(gè)等級(jí)，即：極端自利、自利和偏向自利。若是我們堅(jiān)持認(rèn)為一般人性中的“自利”本性基本等同于參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人的特殊自利本性的話，那么，我們則可以說(shuō)：一般人性中的“極端自利”本性會(huì)比參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人的特殊自利本性更加自利，并且一般人性中的“偏向自利”本性則比參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人的特殊自利本性更少自利。從這種參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在一般人性中也主張自利這個(gè)角度出發(fā)，我們可以設(shè)想：當(dāng)這些人在參與市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，他們不僅在正常（即“無(wú)須通過(guò)違背道德的手段就能獲得利益”）的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中會(huì)遵循自利原則，而且在非正常（即“只有通過(guò)違背道德的手段才能獲得利益”）的市場(chǎng)活動(dòng)中，通常也有可能會(huì)遵循自利原則。具體地說(shuō)，在非正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，那些一般人性“極端自利”的人通?？倳?huì)違背道德原則，那些一般人性“自利”的人既有可能遵循道德原則但也有可能違背道德原則，只有那些一般人性“偏向自利”的人違背道德原則的概率相對(duì)較小。

其次，我們從參與市場(chǎng)活動(dòng)的人的一般人性并非自利而是利他的角度去進(jìn)行探討。從這種角度出發(fā)，我們也可以把參與市場(chǎng)活動(dòng)的人的一般利他本性分成幾個(gè)等級(jí)，即：極端利他、利他和偏向利他。若是我們堅(jiān)持認(rèn)為一般人性中的“利他”本性基本對(duì)立于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的人的特殊自利本性的話，那么，我們便可以說(shuō)：一般人性中的“極端利他”本性會(huì)比參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人的特殊人性更加利他，并且一般人性中的“偏向利他”本性則比參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人的特殊本性更少利他。從這些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在一般人性中不主張自利而主張利他這個(gè)角度出發(fā)，我們可以設(shè)想：當(dāng)這些人參與市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，在正常的市場(chǎng)活動(dòng)中，他們也會(huì)遵循自利原則，但是，若在非正常的市場(chǎng)活動(dòng)之中，也就是說(shuō)，若在只有通過(guò)違背道德的手段才能獲得利益時(shí)，他們就有可能放棄自己的利益而去遵循道德原則。那些一般人性極端利他的人就會(huì)毫不猶豫地放棄自己的利益去遵循道德原則，那些一般人性利他的人也有極大的可能放棄自己的利益去遵循道德原則，甚至那些一般人性中偏向利他的人仍有一定的可能放棄自己的利益去遵循道德原則。

當(dāng)然，在實(shí)際生活中，人的一般本性以及人的一般本性與他的特殊本性的交織要復(fù)雜得多。大多數(shù)人的一般本性都會(huì)呈現(xiàn)出綜合多變的情形。所謂綜合，就是說(shuō)除了極少數(shù)人之外，大多數(shù)人的一般本性通常既不會(huì)是純粹的自利也不會(huì)是純粹的利他，他們的一般本性通常總是糾纏于自利與利他之間，或者表現(xiàn)得自利更多一些或者表現(xiàn)得利他更多一些。所謂多變，就是說(shuō)所有的人的一般本性都有可能發(fā)生變化：它們或者隨著環(huán)境的變化而改變，例如從一個(gè)道德風(fēng)氣惡劣的環(huán)境轉(zhuǎn)變到一個(gè)道德風(fēng)氣良好的環(huán)境而發(fā)生的改變；或者隨著時(shí)間的變化而改變，例如從一個(gè)道德修養(yǎng)較差的時(shí)期轉(zhuǎn)變到一個(gè)道德修養(yǎng)較好的時(shí)期而發(fā)生的改變；或者隨著境遇的變化而改變，例如企業(yè)家從一個(gè)艱難創(chuàng)業(yè)的時(shí)期轉(zhuǎn)變到一個(gè)經(jīng)營(yíng)十分成功的時(shí)期而發(fā)生的改變；甚至有可能隨著心境的變化而改變，如此等等。正是由于人的一般本性是綜合多變的本性，所以，道德教育和道德修養(yǎng)才會(huì)成為必要的東西。社會(huì)可以通過(guò)教育改變?nèi)说谋拘?，提升人的道德水平。具體到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件之下，由于人的一般本性綜合多變，并且又與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的特殊人性糾纏在一起，因此，一旦出現(xiàn)了非正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它就可能突出出來(lái)干擾市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的參與市場(chǎng)活動(dòng)的人的道德選擇，并且常常使當(dāng)事人陷入道德選擇的兩難困境。一般人性綜合多變并且能在非正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中突出出來(lái)干擾參與市場(chǎng)活動(dòng)的人的道德選擇的情況充分表明了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)的必要性和可能性。倫理學(xué)家以及政府相關(guān)部門(mén)若是通過(guò)道德教育和道德規(guī)勸來(lái)改善人們（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者）的一般人性，提升他們的道德水平，就能提升市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體道德水平，使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與者在正常的市場(chǎng)活動(dòng)中更好地遵守市場(chǎng)法規(guī)，并在非正常的市場(chǎng)活動(dòng)中寧肯犧牲自己的利益，也不違背社會(huì)道德。

三、從人性基礎(chǔ)出發(fā)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)

從一般和特殊兩種人性以及它們復(fù)雜的相互關(guān)系的理解出發(fā)，我們或許能夠找到一條更為有效的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德建設(shè)路徑。

針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與者的特殊人性是自利本性的現(xiàn)實(shí)，我們的道德建設(shè)應(yīng)該重視從功利主義的角度進(jìn)行道德教育和道德規(guī)勸。從功利主義的角度進(jìn)行道德教育和道德規(guī)勸，就是應(yīng)該向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者明確指明符合道德的經(jīng)濟(jì)行為能夠具有的“好處”，尤其是向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者即企業(yè)家明確指明符合道德的經(jīng)濟(jì)行為能夠具有的“好處”。我們以“品牌”為例討論這一問(wèn)題?！啊^品牌，就是企業(yè)名稱、標(biāo)志（文字和圖形）、吉祥物、主導(dǎo)產(chǎn)品（包含產(chǎn)品的造型、款式、包裝）或服務(wù)等等外顯要素和企業(yè)基本價(jià)值觀、企業(yè)理念、企業(yè)精神等內(nèi)在要素的有機(jī)整合，它的目的是給社會(huì)大眾和目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)關(guān)于企業(yè)與產(chǎn)品獨(dú)特的、明了的、良好的形象定位”[3]282。討論品牌必須注意兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：其一，品牌是能給企業(yè)家?guī)?lái)好處的東西。它的好處包括除了使企業(yè)能夠向社會(huì)展示自己的良好形象之外，還能通過(guò)兩種方式增加企業(yè)的利潤(rùn)，即：它能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品更為方便地進(jìn)入新的市場(chǎng)和擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，它還能夠極大地提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格從而幫助企業(yè)獲得大量的額外利潤(rùn)。其二，品牌主要依靠企業(yè)道德方能塑造。既然企業(yè)的品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)很多好處，那么，企業(yè)應(yīng)該如何塑造品牌呢？美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家科特勒教授認(rèn)為，品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其中品牌名稱作為可以念出來(lái)的那一部分，決不是偶然的隨想，而應(yīng)該使人聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)和利益[4]615。這就是說(shuō)，品牌要能使消費(fèi)者感覺(jué)到它確實(shí)能給自己帶來(lái)良好的產(chǎn)品品質(zhì)和其他的額外利益。企業(yè)要想真真切切地給消費(fèi)者帶來(lái)良好的產(chǎn)品品質(zhì)和其他的額外利益，唯一的方式就是提升自己的道德水平，憑借高尚的道德精神通過(guò)發(fā)展科技、辛勤勞動(dòng)、誠(chéng)實(shí)經(jīng)商、周到服務(wù)來(lái)承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。其實(shí)，上述關(guān)于品牌的定義就已說(shuō)明了這一點(diǎn)。根據(jù)上述品牌定義，品牌除了包含可見(jiàn)的外在要素之外，還有不可見(jiàn)的內(nèi)在要素，這一內(nèi)在要素就是一種良好的亦即符合道德的企業(yè)基本價(jià)值觀以及這種基本價(jià)值觀的各種精神表現(xiàn)（企業(yè)精神），它的這一內(nèi)在要素表明，企業(yè)若要打造一種獨(dú)特、唯一和良好的企業(yè)品牌并且讓它成為眾所周知的品牌，盡管需要企業(yè)大量的廣告宣傳和產(chǎn)品促銷(xiāo)，但更為重要的是，企業(yè)必須具有高尚的道德素養(yǎng)，通過(guò)這種高尚的道德素養(yǎng)生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品、從事兢兢業(yè)業(yè)的服務(wù)，如此等等。根據(jù)在品牌問(wèn)題上需要注意的關(guān)鍵兩點(diǎn)，若從功利主義出發(fā)（亦即承認(rèn)企業(yè)家追求最大利益的自利本性），圍繞“品牌”來(lái)教育和勸導(dǎo)企業(yè)家進(jìn)行符合道德的經(jīng)營(yíng)，那么，倫理學(xué)家尤其是經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家就應(yīng)該明確地向企業(yè)家指出符合道德的經(jīng)營(yíng)如何能夠?qū)е缕髽I(yè)的功利，讓他們知道：道德不是純粹的犧牲和貢獻(xiàn)，它與企業(yè)的利益密切相關(guān)，甚至還能關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

然而，一般的人性始終會(huì)影響著人的道德選擇，因此，參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不僅受到他的特殊人性的影響，同時(shí)也會(huì)受到他的一般人性的影響。這種情況造成了參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中同時(shí)存在著多重人性特別是自利和利他的人性，并且進(jìn)一步導(dǎo)致了基于不同人性具有多重行為動(dòng)機(jī)、乃至相互矛盾的行為動(dòng)機(jī)的情形。因此，“……說(shuō)自利行為在大量的日常決策中不起主要作用肯定是荒謬的。事實(shí)上，如果不是自利在我們的選擇中起了決定性的作用，正常的經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)就會(huì)停止”[2]24。但是，“真正的問(wèn)題應(yīng)該在于，是否存在著動(dòng)機(jī)的多元性，或者說(shuō)，自利是否能成為人類行為的唯一動(dòng)機(jī)”[2]24?！笆聦?shí)上，在日本的……案例中，有大量的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，責(zé)任感、忠誠(chéng)和友善這些偏離自利行為的倫理考慮在其工業(yè)成功中發(fā)揮了十分重要的作用”[2]22。盡管人們?cè)谡５氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中通常總是按照特殊的人性（自利）為了獲得最大利益參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是，一旦面臨著非正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者尤其是企業(yè)家就可能需要在利益和道德之間作出非此即彼的選擇，或者在更大的利益而要犧牲道德和更小的利益但不用犧牲道德之間作出非此即彼的選擇，這時(shí)，他們的良心就會(huì)受到考驗(yàn)，除了那些一般人性極端自利的人之外，大多數(shù)一般人性中或多或少存在著利他之心的人就會(huì)面臨著痛苦的道德選擇。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)重要瑕疵而社會(huì)并不知道這一瑕疵時(shí)，企業(yè)家就會(huì)面臨這樣的痛苦選擇：究竟是為了利益放棄道德去隱瞞這一瑕疵，還是為了道德放棄利益去公布真相并且花錢(qián)去修改這一瑕疵。再如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者并不知情的虛假?gòu)V告能夠獲得巨額利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)家就會(huì)面臨這樣的痛苦選擇：究竟是為了更大的利益放棄道德去做虛假?gòu)V告，還是為了道德放棄更大的利益而不去做虛假?gòu)V告。鑒于人的多重行為動(dòng)機(jī)都能夠影響參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人的行為的事實(shí)，倫理學(xué)家尤其是經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)家在對(duì)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人進(jìn)行道德教育和道德規(guī)勸的時(shí)候，也可以從道義主義出發(fā)，啟發(fā)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家的一般人性中的向善傾向，促使他們?yōu)榱俗裱赖略瓌t放棄不應(yīng)得的利益。

鑒于參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有相互交織的兩種人性并且它們?cè)凇罢！焙汀胺钦！钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著不同形式的作用方式的事實(shí)，我們應(yīng)該把一般人性中的向善因素和特殊人性的自利要求結(jié)合起來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德建設(shè)。從特殊人性的自利要求說(shuō)，倫理學(xué)家應(yīng)該從功利主義的角度進(jìn)行道德教育和道德規(guī)勸。現(xiàn)實(shí)之中，很多倫理學(xué)家未對(duì)功利主義的道德教育和道德規(guī)勸與道義主義的道德教育和道德規(guī)勸進(jìn)行區(qū)分，甚至僅僅從道義主義的角度去教育和規(guī)勸參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家，結(jié)果他們的道德教育和道德規(guī)勸更像是一種無(wú)聊的道德說(shuō)教。他們常常忘記了一個(gè)基本事實(shí)，即：他們教育和規(guī)勸企業(yè)家的道德內(nèi)容其實(shí)都是企業(yè)家早已知道了的內(nèi)容。正是由于忘記了這個(gè)基本事實(shí)，所以，他們并不知道：企業(yè)家之所以未能去遵循這些道德內(nèi)容，不是因?yàn)樗麄儾恢肋@些道德內(nèi)容而是因?yàn)樗麄儾辉敢鉅奚约旱慕?jīng)濟(jì)利益。因此，若是倫理學(xué)家能夠顧及參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家的利益關(guān)切，并從功利主義出發(fā)，向企業(yè)家證明道德常常是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)功利的道德資本，讓其知道“企業(yè)要贏得更大、更持久的發(fā)展，就必須承擔(dān)起應(yīng)用的社會(huì)責(zé)任”[5]。那么，他們的道德教育和道德規(guī)勸就再也不會(huì)淪為一種道德說(shuō)教。從一般人性具有向善傾向來(lái)說(shuō)，倫理學(xué)家應(yīng)該從道義主義的角度進(jìn)行道德教育和道德規(guī)勸。我們說(shuō)倫理學(xué)家應(yīng)該從功利主義的角度顧及參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家的利益關(guān)切，并非意味著我們完全否認(rèn)從道義主義出發(fā)對(duì)企業(yè)家進(jìn)行道德教育和道德規(guī)勸的必要性和重要性。我們只是強(qiáng)調(diào)，只有同時(shí)顧及參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家的利益關(guān)切，那種基于道義主義的道德教育和道德規(guī)勸才更有可能為企業(yè)家所認(rèn)同、所接受，這種認(rèn)同、接受既有助于參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家在正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更好地把道德作為追求自利的基礎(chǔ)，又有助于參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家在非正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中寧肯犧牲利益也要去遵循道德原則?？傮w而言，倫理學(xué)家若是能夠分別考慮參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人尤其是企業(yè)家的一般人性與特殊人性，把道義主義的道德教育和道德規(guī)勸與功利主義的道德教育和道德規(guī)勸結(jié)合起來(lái)，以功利主義的道德教育和道德規(guī)勸為基礎(chǔ)，并以道義主義的道德教育和道德規(guī)勸為提升，那么，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德建設(shè)或許能夠更為有效！

[1]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，1972.

[2]阿馬蒂亞·森.倫理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2001.

[3]強(qiáng)以華.企業(yè)：文化與價(jià)值[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2004.

[4]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1996.

[5]儲(chǔ)昭華，王毅真.從反對(duì)方所面臨的難題看企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必要性及其實(shí)現(xiàn)途徑[J].湖湘論壇，2013，（4）.