粉紅市場，一座被打開的城池

羅建川

2014年8月23日深夜，北京正在經(jīng)歷又一場夏夜之雨。遍布夜店的工體西路上，滂沱大雨讓許多沒有傘的人困在原地。甚至有傘的行人也要好好調(diào)整拿傘的姿勢，才能保證不被這場大雨淋濕。

而工體西路上的目的地酒吧，正在舉行這個同志酒吧的10周年慶生派對。在場的男人們專心看著臺上的猛男表演秀。一樓的舞池中沒有一絲空地，就連DJ臺旁邊保安所站的一個小臺階，這時也站滿了想要看到表演的人——沒有人注意到外面發(fā)生了什么。當(dāng)他們結(jié)束狂歡離開時，地上的水跡提醒他們剛才下了場雨。

站在目的地門口往里看的話，除了出雙入對的男性之外，幾乎看不出任何情況來——異性戀或不去夜店的人不會知道這幢房子里正在發(fā)生什么。這恰好就是同志酒吧對同志的意義：一個浪漫化的避風(fēng)港。一些性別認同為女性的人，會在周末夜里穿著吊帶裙或絲襪來到這里，因為他們知道在這個地方，沒有人會因為易裝而歧視他們。

LGBT for LGBT

楊治中是目的地酒吧的投資人兼CEO，他同時也是普華永道北京分公司的合伙人、注冊會計師。初次見面時，格子襯衫、金屬眼鏡與平頭，使他看起來與主流社會描述的同志毫不相符。他開始是在上下線（ONOFF）酒吧做業(yè)余DJ，上下線停業(yè)之后，他與4個朋友聯(lián)合，在工體西路開了目的地酒吧——“希望能夠在音樂上追趕亞洲以及歐美”。

那會兒工體西路還不像現(xiàn)在這樣繁華，楊治中形容當(dāng)時路上“黑乎乎的”。所以周末晚上11點左右，站在門口買票入場的隊伍常常會排到馬路中間，而目的地當(dāng)時只有100多平米空間，不愿意在里面被擠的人通常選擇站到外面。一群男人站在馬路中間，用楊治中的話講，“像是要打架一樣?！?/p>

因為客流量的增大，目的地現(xiàn)在已經(jīng)將所在的一棟4層小樓以及附屬小院“全部吞并”，一樓和二樓1000多平米的場地是酒吧和夜店，三樓和四樓作為展覽和活動空間，為男性同志安排HIV檢測、播放電影或舉辦沙龍。擴張了的目的地，依然受到歡迎，巨大的空間因為更大的客流量，并沒有減少一絲擁擠，有時甚至讓人想起北京著名的地鐵。

即使一切順風(fēng)順?biāo)?，運營一家酒吧（不管針對的是大眾還是某類特定人群）都是一件非常困難的事。首先開銷很高，其次客源不夠穩(wěn)定，而員工變動頻繁也令人頭疼。多數(shù)夜店的盈利來源于卡座——每個卡座都設(shè)有最低消費，如果當(dāng)晚上座率足夠高的話，就能實現(xiàn)盈利。而美國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1997年至2007年間，美國的飲酒場所減少了11.1%，總數(shù)從52825家下降到46924家。

但目的地并沒有設(shè)置最低消費，并且除了周五、周六兩天晚上出售門票外，沒有任何消費限制。目的地每一次邀請客座DJ都會花掉不少錢：出場費加上路費與住宿，就是好幾萬的成本。而目的地60、80、100元3檔門票都包含一杯酒水，多數(shù)客人在喝完這杯酒水之后只會繼續(xù)消費1到2杯，哪怕這里的消費不算貴，一瓶酩悅香檳在工體老牌夜店的價格是1080元，在這里則是780元。在過去10年中，目的地的酒水只漲過一次價。

在七八年前的高峰期，北京曾同時擁有十幾家同志酒吧，之后經(jīng)過一些風(fēng)風(fēng)雨雨，根據(jù)專為同志打造旅游指南的Damron公司的統(tǒng)計，現(xiàn)在只剩下5家。這已經(jīng)是這個市場所能承受的極限。即使是在被認為同志夜生活最豐富的上海，同志酒吧加上對同志公開表示過友好的酒吧也不超過10家。而1995年就成立的同志酒吧Eddy's也是屢次更換營業(yè)地點之后，才搬到現(xiàn)在所在的淮海中路靠近天平路口。

值得目的地慶幸的是，當(dāng)對面那些場所換了一個又一個招牌和老板的時候，這家同志酒吧仍然在這兒堅守。雖然目的地的利潤率在過去幾年中都只有“個位數(shù)”，但卻絲毫不影響楊治中的情緒——目的地的4個投資人，每一個都擁有一份收入穩(wěn)定的日間工作，所以從來沒有想過要靠這個酒吧賺錢。而對楊治中來說，這家酒吧更像自己的一個孩子。它給予同志群體一個安全的空間，讓他們能夠在這里避開批判與價值衡量，盡力在表現(xiàn)自己的同時感到安全。

楊治中對這些年來目的地酒吧消費的人群做了簡單分析：在“同志酒吧”的概念逐漸被主流群體接受后，出現(xiàn)了來自不同階級、不同年齡的客人，比以前要更加分散。以前目的地酒吧的主流消費群體，是二三十歲、工作相對穩(wěn)定的人，現(xiàn)在則分化為剛開始上班的年輕人，以及收入較高的白領(lǐng)。

“直人” for LGBT

Funky是一家于去年6月開業(yè)的同志酒吧，與目的地不一樣的是，雖然它的管理層中有同志，但并非由同志全權(quán)投資——它的投資人同時也是北京夜店Coco Banana的投資人。在楊治中看來，它是完全按照“直人”夜店思路設(shè)計的——卡座非常多、舞池卻很小，能夠說話的空間也不夠多。不過事實證明不管是不是同志，運營夜店的經(jīng)驗相當(dāng)程度上還是能通用的。Funky在周末晚上依然是座無虛席，一段時間內(nèi)甚至搶走了目的地的一些客源。

Funky并非“直人”介入同志市場的唯一案例。在今年7月，同志社交軟件ZANK宣布了總額達到2000萬元的A輪融資，而另一個社交軟件Blued，剛在不久前完成了B輪3000萬美元的融資。

科技為全世界的同志提供了一次“最重要的發(fā)展”：現(xiàn)在同志們在網(wǎng)絡(luò)上和手機中，就能夠找到不受干擾的“安全空間”。大多數(shù)的同志社交軟件是一個以位置為基礎(chǔ)的手機App，一般能夠基于距離顯示此刻在你附近的其他用戶的照片。如果你喜歡某個人的照片或簡介，你可以和他聊天并且安排見面，不需要去人潮涌動的同志酒吧尋找，也不會出現(xiàn)被拒絕后不知所措的尷尬場面。

ZANK與Blued的資金都并非來自同志資本。ZANK的投資來自于投過陌陌、口袋購物的經(jīng)緯中國，而Blued的投資則來自投過前程無憂、58同城的DCM。

小朱是北京一個31歲的上班族，使用同志軟件差不多4年了。據(jù)他觀察，18-23歲年齡段的男孩，因為剛從學(xué)校畢業(yè)或是剛來到大城市，所以主要用這類軟件來社交，他們也是活躍程度最高的用戶。而如果年紀更大的人還在使用這類軟件，就更多地是在“約炮”了。因為忍受不了同志酒吧中過于頻繁的交際，他更愿意用社交軟件認識新的同志朋友。他最常使用的是ZANK的“群組”功能——可以通過自己所在的位置建立群組讓周圍的人加入進來。而在他使用的“游泳愛好者”群組，許多人會約著一起去游泳健身。endprint

ZANK去年10月推出過“泰國豪華同志游”，一周時間內(nèi)就收到了50多個報名。最近，他們又用7天6夜時間走泰國，并且日程中有6個針對同志的項目。ZANK創(chuàng)始人凌絕頂收到的反饋是這兩次旅行組織得“非常好”。

在此之前，ZANK聯(lián)合同是“經(jīng)緯系”的贊那度推出過針對其用戶的6日臺灣游。贊那度是一家專注于精品度假酒店以及旅游展品的在線預(yù)訂網(wǎng)站，主要針對高端白領(lǐng)人群，所以路線定價在7500元（一般旅行社價格在4000-5000元左右）。凌絕頂向《財經(jīng)天下》周刊透露，他最大的擔(dān)心是定價過高——因為ZANK活躍用戶中也有許多是大學(xué)生。不過這個活動依然“廣受人民群眾愛戴”，只是因為許多人無法辦理赴臺證件，最終并未成行。

贊那度CEO吳瓚并未將這個計劃看作失敗，“我們從一開始就想做一個現(xiàn)在還小，但增長很快的逆市的市場。”他覺得如果要帶來更直接的銷量，他會選擇與招商銀行白金卡、私人銀行等類似機構(gòu)進行合作。與ZANK合作是一次嘗試，第一是能與同志市場進行接觸，第二則是表達自己公司自由、開放的價值觀——同志群體大多是“挑剔用戶”，被這類用戶所認同，相應(yīng)也能增加贊那度的含金量。他接下來要做的事情就是研究同志的喜好，想想怎么推出更受同志歡迎的產(chǎn)品。

在凌絕頂看來，同志旅游是一個很有潛力的市場。中國的同志喜歡去一些對他們友好并且開放的地方，而一個純粹由同志組成的旅行團，能夠給他們帶來安全感。

粉紅色旅游業(yè)

隨著同志的社會角色逐漸凸顯，圍繞他們展開的經(jīng)濟活動，被商界特指為“粉紅經(jīng)濟”、由他們產(chǎn)生的消費則被稱為“粉紅英鎊”或“粉紅美元”。而同志消費群體所到之處產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)，相應(yīng)地被稱為“粉紅旅游業(yè)”。

欣欣翼翔是一家專業(yè)會議公司和目的地管理公司，他們主要面向公司提供定制、獎勵旅游以及會議、活動服務(wù)。CEO劉平自稱是“擁有最多同志朋友”的異性戀。與同志的最早交往源自早年的工作經(jīng)歷——在做入境游的時候，有許多來自發(fā)達國家的人會坦陳自己的性取向，而她在交往之后發(fā)現(xiàn)，這是個很“可愛”的人群。

早在十幾年前，劉平就想針對同志市場推出相關(guān)服務(wù)，但是那個時候“條件還不成熟”。直到最近，她覺得環(huán)境相當(dāng)寬松了，才有了一次試水。6月27日，以同志母親吳幼堅為團長的中美彩虹之旅首發(fā)團完成了一次美國東西海岸精品游。首發(fā)的9人小團中，有1名男性同志、4個同志父母以及4個支持同志的異性戀。

針對同志人群的旅行團并不是什么新鮮事。最早向同志人群提供包價旅游服務(wù)的旅行社是藍絲帶旅行社，不過藍絲帶基本上都只是組織前往泰國的同志旅行團。這是因為泰國是一個大多數(shù)人都能負擔(dān)起的國家，并且泰國的簽證比較容易辦。對同志友好的景點以及消費場所，是藍絲帶旅程中最吸引同志的地方，這家公司目前基本上每月能夠出2-3次團。

不過劉平收到的反饋是，同志群體其實不希望行程中有過多“彩虹元素”。這次14天的行程中，真正有同志元素的只有舊金山的同志游行和洛杉磯的同志中心兩項?！斑@個團一分錢沒賺，對我們來說是社會責(zé)任和公益?！痹谒磥?，最近兩年過多服務(wù)提供商涌入出境游這一領(lǐng)域，導(dǎo)致這個細分市場的盈利已經(jīng)大大地降低。她目前的打算是，堅持做入境游積累資金，然后再把錢投入同志旅行項目中去。

她甚至想將同志旅游細化成多個類別——將男女同志分開組團，再加上一個同志家長團以及“湊熱鬧”的直人團。如果國內(nèi)有同志對收養(yǎng)孩子有興趣，她也可以在行程中加入與國外同志家庭互動的環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在就是定價的問題了。14天的美國東西海岸之行的價格是3萬元出頭，這比多數(shù)旅行社要高出不少?！拔覀兝鲜侨タ磩e人的高端產(chǎn)品，只能比別人高一點點，不能高太多了?！痹趺赐茝V也成了一個問題——欣欣翼翔是一家面對B端的公司，在國內(nèi)外基本上都通過代理公司直接面對企業(yè)客戶，很少會直接面對個人客戶。“我對百度等線上推廣方式很感興趣，現(xiàn)在是要等有時間坐下來去想怎么實施?！?/p>

遺憾的是，欣欣翼翔目前是中國內(nèi)地唯一一家獲得了國際男女同志旅行協(xié)會（IGLTA，隸屬世界旅游組織）資質(zhì)認定的旅行社（藍絲帶的實際供應(yīng)商來自外部）。并且在同志旅行業(yè)務(wù)上，欣欣翼翔也曾經(jīng)受到過打擊。劉平之前想組織一次到臺灣參加同志游行的行程，但是欣欣翼翔沒有做臺灣旅游的資質(zhì)。而當(dāng)她找到一些能夠提供臺灣旅行服務(wù)的供應(yīng)商時，沒有人愿意幫助她打造這樣的行程——有些是因為政府層面的原因，而另一些是不想與同志群體發(fā)生關(guān)系。

為了避免卷入爭議，有一定數(shù)量的企業(yè)仍在拒絕與同志市場發(fā)生關(guān)系。例如目的地酒吧曾經(jīng)與某安全套品牌談過合作，后者在社交媒體上被認為是對同志很友善，有時甚至將自己代入同志場景的品牌。但他們拒絕了與目的地的合作。喜歡與高人氣酒吧一起做促銷活動的酒類品牌，做市場推廣時也多半會忽略目的地酒吧。不過在楊治中看來，目的地的酒水是“論杯賣的”，對于做整瓶推銷的酒類品牌來說可能意義不大。

生產(chǎn)洋酒、安全套之類的大體量公司或許害怕接觸同志群體會給他們帶來負面的影響，而創(chuàng)業(yè)公司似乎更喜歡在其中進行探索。據(jù)凌絕頂透露，在過去一年中，ZANK就與格瓦拉生活網(wǎng)一起組織過看電影、與樂蜂網(wǎng)進行過關(guān)于護膚的合作，獵聘網(wǎng)也聯(lián)手ZANK拍攝了中國第一個同志招聘廣告。

ZANK還與一家經(jīng)營海外置業(yè)與移民的機構(gòu)進行了合作，他們一同打造了去往西班牙的結(jié)婚移民說明會，有人就在會場直接進行了交易，現(xiàn)在正在等待移民。

“同志們的需求太多了，我希望更多商家看到這些需求，為他們提供更多的服務(wù)。我們作為一個平臺，希望同志不僅僅能夠在這里進行交流?！绷杞^頂覺得只要是認可同志這個群體，不管是做服裝、護膚還是旅游，都可以通過其與800萬會員進行直接交流。

全球同志經(jīng)濟的崛起

多年之前，泰國旅游局就曾經(jīng)在內(nèi)部會議中，探討如何對全球同志市場做推廣。而柏林國際旅行展多年來一直大力推廣同志旅游，甚至從2003年開始在展覽中增加同志旅游展柜，介紹相關(guān)的服務(wù)商和旅游地，并且舉辦論壇討論同志旅游的發(fā)展策略。而在2009年，以色列也撥款3.4億新謝克爾（約9400萬美元）用于開發(fā)同志旅游市場。endprint

雖然目前沒有同志游客總數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但以過往的統(tǒng)計數(shù)字估算，同志每年的旅游產(chǎn)值可能高達1600億美元。根據(jù)CMI顧問公司針對美國同志游客的調(diào)查，同志群體一般每年旅行6次，超出大眾游客2次。而55%的同志表示旅行在他們的消費支出中占有最大比重。

2008年開始的金融危機中，南非受到的沖擊非常大。但2009年開始，南非首府開普敦成為從荷蘭、德國、英國來的同志們的首要旅游景點，而開普倫正在努力地迎合這些同志們——Glen是一家只向同志開放的酒店，酒店老板在整個南非最困難的一年中加蓋了許多的房間，因為生意實在是太好了。就連房地產(chǎn)業(yè)也從富裕的同志游客手中賺到了錢——這些歐洲人在南非買了第二套房子或度假屋。

開普敦旅游總裁Mariette du Toit Hembold評價同志群體是一個“愛旅游并且沒受到金融危機影響的市場”。似乎無論世界怎么變化，他們依然在出游，并且每個人的花銷并沒有減少。而且他們不像其他游客一樣只作季節(jié)性的外出。

根據(jù)Wietck Comb的調(diào)查，成人同志群體擁有高達每年6000億美元的消費能力。而在美國費城，人們發(fā)現(xiàn)每在同志旅游市場投入1美元，有可能帶回153美元的直接經(jīng)濟消費。所以費城、達拉斯等地已經(jīng)擁有許多專門面向同志人群的公司。費城甚至成為了世界上第一個針對同志人群播放電視廣告的城市。不過境外面向中國國內(nèi)同志的旅游線路還是少之又少，網(wǎng)絡(luò)上雖然有一些針對華人的同志旅游網(wǎng)站，但幾乎都是在國外，并且是英文網(wǎng)站。

2011年，銀行家Todd Sears在美國創(chuàng)立了LGBT領(lǐng)導(dǎo)組織“Out on the Street”，聯(lián)合包括美林美銀、花旗銀行、巴克萊銀行、高盛集團、匯豐銀行、摩根士丹利等在內(nèi)的 19 家頂級金融機構(gòu)，每年召開LGBT金融高管峰會，邀請出柜的高層們討論如何為金融圈同志群體創(chuàng)造更平等的機會以及相關(guān)的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)稱Todd Sears由此為美林創(chuàng)造了15億美元價值。而近年來，包括英國、加拿大、阿根廷、法國在內(nèi)的多個國家也紛紛推動平權(quán)運動，希望能吸引來自同志群體的消費。

今年8月，首屆中國粉紅市場大會在上海拉開帷幕，大會發(fā)布了《首屆中國LGBT群體生活消費指數(shù)調(diào)查報告》。20個中國大陸同志社區(qū)合作伙伴、8000名同志受眾參與問卷調(diào)查。這是中國粉紅市場有史以來最全面、覆蓋人群最廣的LGBT群體市場報告。一個有趣的結(jié)論是：“直人”每消費158美元，同志的消費額就能夠達到878美元，相差4到5倍。

2013年的人口統(tǒng)計顯示，中國的人口數(shù)是13.6億。根據(jù)國際通用的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即同志群體在社會總?cè)丝谥姓?%到6%，那么中國的同志人群大約是5000萬到8000萬。萬博宣威中國區(qū)主席Darren Burns在這場會議中提到這是一個“涉足四五千萬人市場”的機會，比大多數(shù)國家的市場都大。

實際上，許多公司已經(jīng)開始針對同志市場進行營銷。春秋旅行網(wǎng)在今年8月推出過一個叫“帶著‘Gay‘蜜游香港”的主打產(chǎn)品，只要雙方能夠睡在一張床上，就可以獲得500元的優(yōu)惠。而快的打車也在近期推出了一張畫著兩個男性并搭配說明“中國好基友的標(biāo)準(zhǔn)”的廣告。

剛剛結(jié)束4年留學(xué)生涯，從紐約回到北京的小兵，最不習(xí)慣的是北京沒有足夠多同志場景?！安⒉皇窍爰s炮，”他解釋道。他在紐約一直住在格林威治村，在他看來，那是一個“相當(dāng)Gay的街區(qū)”，同志酒吧、對同志友好的商店，以及一年一度的同志驕傲周，讓他感覺“舒服而且溫暖”。實際上， Gaybourhood（同志街區(qū)）是一個剛剛從Twitter選出來，將要加入Collins字典的新詞。在紐約、舊金山、洛杉磯、倫敦、巴塞羅那等城市，都有超過一個以上的同志街區(qū)。這些同志街區(qū)幾乎都會成為新興勢力的發(fā)源地，例如近年開始蓬勃的Tribeca電影節(jié)，就在紐約的同志街區(qū)Tribeca舉行。

在聯(lián)合國開發(fā)計劃署LGBT項目官員廖愛晚看來，同志市場的想象空間太大了。酒吧、游行、婚禮、旅游只是九牛一毛。但是要將這一夢想變現(xiàn)，首先需要同志群體發(fā)展自我，“首先需要社會環(huán)境變得更加包容，讓同志群體敢于追求真實的自己，去滿足各種需要”。

你看，當(dāng)11月份的一天晚上，蘋果公司CEO蒂姆·庫克出柜時，他的公開信在商界引起巨大波瀾。而如果有足夠多的人了解到這個群體的具體需要，市場只會越來越大。endprint