品牌文化認(rèn)同對區(qū)域品牌產(chǎn)品購買意向影響研究

馬向陽，王燁純

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津　300072)

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品牌文化認(rèn)同對區(qū)域品牌產(chǎn)品購買意向影響研究

馬向陽，王燁純

(天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津300072)

摘要：從消費者視角探討產(chǎn)生區(qū)域品牌效應(yīng)的品牌文化認(rèn)同前因，并將文化認(rèn)同細(xì)分為認(rèn)知性文化認(rèn)同、情感性文化認(rèn)同與評價性文化認(rèn)同，試圖分別考察3種認(rèn)同對購買意向的不同影響，以及3種認(rèn)同是否存在相互影響的關(guān)系。實驗選取4個區(qū)域品牌作為研究對象，進行預(yù)測試修正問卷后，通過對隨機攔截的方式獲得392份有效問卷，利用AMOS軟件分析3種品牌文化認(rèn)同產(chǎn)生的區(qū)域品牌效應(yīng)及相互之間的影響。研究結(jié)果表明，品牌文化認(rèn)同與消費者購買意向顯著正相關(guān)，評價性文化認(rèn)同的影響效果最強、認(rèn)知性文化認(rèn)同影響最弱；且認(rèn)知性文化認(rèn)同需要通過情感性文化認(rèn)同和評價性文化認(rèn)同來影響消費者購買意向，其與購買行為相關(guān)不顯著。

關(guān)鍵詞：消費經(jīng)濟學(xué)；文化認(rèn)同；區(qū)域品牌；區(qū)域品牌效應(yīng)；購買意向

E-mail:xiangyangma@126.com

馬向陽，王燁純.品牌文化認(rèn)同對區(qū)域品牌產(chǎn)品購買意向影響研究[J].河北工業(yè)科技,2015,32(1):32-37.

MA Xiangyang，WANG Yechun.Effects of brand cultural identity on place brand purchase intention[J].Hebei Journal of Industrial Science and Technology,2015,32(1):32-37.

區(qū)域品牌備受區(qū)域管理者以及學(xué)術(shù)界的關(guān)注，基于區(qū)域品牌化來提升區(qū)域的整體發(fā)展水平逐漸成為一種趨勢，如何提高區(qū)域品牌效應(yīng)成為營銷管理人員面臨的重要課題。由于文化是影響人的欲望和行為的基礎(chǔ)性決定因素，許多西方學(xué)者建議使用當(dāng)?shù)匚幕c消費者建立穩(wěn)定的聯(lián)系，以提高消費者購買行為[1-2]。當(dāng)?shù)匚幕哂歇毺匦院蛪艛嘈?，在文化高度商品化的時代，代表著區(qū)域內(nèi)成員共同認(rèn)可的價值觀，容易形成區(qū)域品牌，維系著人們的認(rèn)同感和歸屬感，是文化認(rèn)同的集中體現(xiàn)[3]，這直接關(guān)系到地方政府和集群企業(yè)如何在激烈的區(qū)域經(jīng)濟競爭中，更好地利用消費者和社會公眾廣泛認(rèn)可的“文化認(rèn)同”，通過差異化營銷獲得區(qū)域核心競爭力。

中國營銷學(xué)界對于區(qū)域品牌效應(yīng)的研究主要從質(zhì)量、形象等產(chǎn)品角度分析影響消費者購買行為的因素，還尚未意識到文化認(rèn)同這一深層心理機制對消費者的區(qū)域品牌產(chǎn)品購買行為存在的影響。理論分析顯示，消費者的消費情況能夠反映他們的認(rèn)同，并且會根深蒂固的受到國家文化的影響，異國文化認(rèn)同高的消費者更愿意購買國外品牌[4]。文化認(rèn)同包括認(rèn)知性文化認(rèn)同、情感性文化認(rèn)同和評價性文化認(rèn)同，消費者在購買區(qū)域品牌產(chǎn)品時，文化認(rèn)同3種成分具體如何影響購買行為，哪一種成分起主要作用？這也是區(qū)域營銷中值得探討的課題。

1相關(guān)研究述評

1.1　區(qū)域品牌

西方區(qū)域營銷理論者對區(qū)域品牌從不同角度展開廣泛研究，將區(qū)域品牌分為國家、城市、目的地、產(chǎn)業(yè)等4種層級，并以產(chǎn)業(yè)與消費者視角提出區(qū)域品牌基礎(chǔ)理論與相關(guān)研究成果。KAVARATZIS[5]借鑒Aaker的品牌定義提出“區(qū)域品牌是功能、情感、關(guān)系和戰(zhàn)略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨特聯(lián)想的多維組合”。區(qū)域品牌是一個地區(qū)的附加吸引力，塑造區(qū)域品牌的核心是構(gòu)建區(qū)域品牌識別[6]。在區(qū)域品牌研究基礎(chǔ)上，IVERSEN[7]等提出區(qū)域品牌傘理論，并且從宏觀角度架構(gòu)挪威的區(qū)域品牌傘，為區(qū)域管理者提供可供借鑒的管理策略。西方的研究主要圍繞著區(qū)域品牌形成過程、區(qū)域品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌發(fā)展、區(qū)域品牌管理開展研究，采用案例和實證分析進行研究。

中國大部分學(xué)者從產(chǎn)業(yè)集群角度重點闡述區(qū)域品牌的形成機理以及磁場效應(yīng)、區(qū)域品牌優(yōu)勢的測量等方面，形成一系列豐富多元的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌理論[8]，但是大多數(shù)釆用推斷方式剖析集群品牌及其效應(yīng)，實證研究成果較少，缺乏可靠的數(shù)據(jù)支撐。蔣廉雄[9]等從消費者影響力、市場競爭力、社會影響力和內(nèi)部目標(biāo)一致性等多種角度解釋區(qū)域品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，提出基于消費者的中國區(qū)域品牌資產(chǎn)概念，拓寬了區(qū)域品牌資產(chǎn)的研究視角。畢楠[10]等證明集群品牌在一定條件下對消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量存在顯著影響，集群品牌效應(yīng)在一定程度上取決于刻板印象與品牌形象的一致性。牛永革[11]等發(fā)現(xiàn)，一般性產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌對消費者存在負(fù)向效應(yīng)，不適合發(fā)展集群品牌；而特殊性集群品牌對消費者存在正向效應(yīng)，適合發(fā)展集群品牌。其中，文化作為產(chǎn)品和品牌的一部分，其獨特性和不可復(fù)制性使區(qū)域品牌更加獨特和突出。

區(qū)域品牌效應(yīng)是指消費者通過文化認(rèn)同概念，可能產(chǎn)生的對某區(qū)域品牌產(chǎn)品的購買行為。其中購買意向是導(dǎo)致實際購買行為的關(guān)鍵，已有研究普遍認(rèn)為購買意向能夠用來預(yù)測消費者的購買行為。

1.2　品牌文化認(rèn)同

心理學(xué)語義的認(rèn)同是指個體或集體所表現(xiàn)出的一種對自我的定義和歸屬的心理特征。認(rèn)同，作為文化研究的心理焦點，不僅來自個體成員的認(rèn)同，也來自外部對該社會群體的共同認(rèn)知。BREWER[12]等提出，認(rèn)同分為個體(individual)、關(guān)系(relational)和集體(collective)3個層次。集體認(rèn)同是基于群體成員關(guān)系產(chǎn)生的去自我化聯(lián)想(depersonalized association)。文化是社會認(rèn)同的認(rèn)知元素[13]，有學(xué)者認(rèn)為文化認(rèn)同是社會認(rèn)同在文化情境下的具體表現(xiàn)[14]，因此，文化認(rèn)同是集體認(rèn)同的核心概念。從區(qū)域視角可定義為“基于區(qū)域內(nèi)成員和外部觀察者對該區(qū)域內(nèi)文化的顯著特征共識而建立起來的集體認(rèn)同” 。

在營銷學(xué)以及消費者行為領(lǐng)域，文化認(rèn)同對于營銷刺激物反應(yīng)的作用被逐漸意識到。品牌作為認(rèn)同的關(guān)鍵成分，對于二元文化社會中的移民消費者，主流文化和原有文化相互作用會影響其品牌選擇。國外有學(xué)者證明，相比國內(nèi)產(chǎn)品，異國文化認(rèn)同高的消費者更愿意選擇國外的品牌[15]。張根海[16]曾提出，加強品牌文化建設(shè)，能迅速提高品牌核心價值力。“品牌文化”的內(nèi)涵包括其物質(zhì)文化和精神文化方面，而精神文化是“品牌文化”的核心。這里的“品牌文化”能夠反映出一般社會文化和區(qū)域文化的要素，也能夠反映出一定的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品包含的文化要素。

筆者綜合黃吉村[4]等對文化認(rèn)同的解釋，同時從品牌文化的角度考量，將品牌文化認(rèn)同定義為“個人對某特定文化的欣然向往，是基于區(qū)域內(nèi)成員和外部觀察者對該區(qū)域內(nèi)品牌文化的顯著特征的共識而建立起來的集體認(rèn)同”。使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是品牌文化認(rèn)同的依據(jù)。品牌文化認(rèn)同建立在傳統(tǒng)、生活方式、價值觀和禮儀之上，同屬于某一文化群體的人們，一般擁有相同的文化背景或者雙方相互承認(rèn)并接受對方的文化，品牌文化認(rèn)同可以根據(jù)自己的喜好選擇特定的文化理念和行為規(guī)范。

2研究理論依據(jù)與假設(shè)

2.1　品牌文化認(rèn)同的分類及相互關(guān)系

根據(jù)認(rèn)同的分類，可將品牌文化認(rèn)同按照內(nèi)容分為認(rèn)知性文化認(rèn)同(cognitive cultural identity)、情感性文化認(rèn)同(affective cultural identity)和評價性文化認(rèn)同(evaluative cultural identity)[12]。認(rèn)知成分是指人們參與構(gòu)建的自我分類(self-categorization)，是文化認(rèn)同理論的基礎(chǔ)，對特定區(qū)域及群體的認(rèn)同可以提供一種積極的自我概念，促使人們對該區(qū)域產(chǎn)生歸屬感。情感成分是指個體對該區(qū)域的情感承諾(affective commitment)，是文化認(rèn)同理論的保障，反映了個體對該群體的情感依戀以及繼續(xù)保持該區(qū)域成員身份的意愿。評價成分是指個體對該區(qū)域成員身份的評價是積極的還是消極的，即群體自尊(group self-esteem)，是文化認(rèn)同理論的動機[17]，個體要不斷地追求積極的自我評價和群體自尊從而提升認(rèn)同程度。

認(rèn)同是個體源于群體成員關(guān)系中自我知識的一部分，情感性認(rèn)同和評價性認(rèn)同依附于成員關(guān)系產(chǎn)生。情感依戀受自我概念的影響，自我概念理論有助于解釋依戀的形成。自尊來自于群體成員關(guān)系，人們更愿意看到自己處于正面光環(huán)下，自我分類與群體自尊之間關(guān)系的實證分析結(jié)果表明，自我概念的不確定性會導(dǎo)致較低的自尊，對社會環(huán)境中負(fù)面信息的敏感程度也會隨之增加。群體間通過比較以及自我分類使個體獲得積極的群體評價，進而增強群體自尊?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O(shè)。

H1在特定區(qū)域內(nèi)，認(rèn)知性文化認(rèn)同對情感性文化認(rèn)同具有顯著影響。

H2在特定區(qū)域內(nèi)，認(rèn)知性文化認(rèn)同對評價性文化認(rèn)同具有顯著影響。

2.2　品牌文化認(rèn)同對消費者購買行為及其購買意向的影響

消費者認(rèn)同一國的文化生活方式，并想擁有或?qū)嵺`，因此會購買具有異國文化特質(zhì)的產(chǎn)品，追求外國流行文化以及體驗他們想要的外國生活風(fēng)格。這些是品牌文化認(rèn)同的消費基礎(chǔ)，品牌文化認(rèn)同與消費活動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以異國文化為訴求的品牌可以獲得該類目標(biāo)群體的青睞。當(dāng)消費者對該國文化產(chǎn)生認(rèn)同時，會反映在對擁有該文化特質(zhì)商品的消費，反之，當(dāng)對該國文化不予認(rèn)同時，就會排斥消費擁有該文化特質(zhì)的商品。當(dāng)人們想要表達對全球文化認(rèn)同時，經(jīng)常支持那些能代表西方認(rèn)知消費價值觀和地位的全球性品牌。文化認(rèn)同對消費者行為的影響不僅在國家層次上成立，據(jù)此，筆者推斷在區(qū)域范圍內(nèi)可能也適用并提出假設(shè)3。

H3對于區(qū)域品牌產(chǎn)品，品牌文化認(rèn)同對購買意向具有正相關(guān)的影響。

自我分類理論詳細(xì)介紹了作為行為認(rèn)知基礎(chǔ)的分類過程，認(rèn)知性文化認(rèn)同描述了個體歸屬于某一特定群體會影響個體的選擇行為，反映到消費領(lǐng)域，消費者通過購買特定品牌來定義自我，建立歸屬感，并將自己與其他群體相區(qū)別[18]，滿足認(rèn)同和自我表達的需要。區(qū)域品牌的社會屬性源于其象征性，象征意義滿足了消費者的內(nèi)在心理需求，品牌是公眾可識別的一種象征符號，社會賦予品牌特定的聯(lián)想與自我產(chǎn)生聯(lián)系。當(dāng)消費者購買或使用某一品牌時，他們會對產(chǎn)品的某些屬性感知產(chǎn)生反應(yīng)，并將積極的感受與購買相關(guān)聯(lián)，這種感受與消費者對某一特定群體的友好關(guān)系成正比，購買的產(chǎn)品品牌形象一般與所在群體或者渴望群體相一致。因此，基于以上分析以及研究成果，提出假設(shè)4。

H4對于區(qū)域品牌產(chǎn)品，認(rèn)知性文化認(rèn)同對購買意向存在正相關(guān)的影響。

情感性文化認(rèn)同表現(xiàn)為情感依戀基礎(chǔ)上的承諾，人們雖然同屬于某一特定群體，但由于其感情承諾程度不同，所引發(fā)的行為反應(yīng)也不同。消費者的情感依戀會受到產(chǎn)品涉入度、自我個性與品牌個性一致性的影響[19]，消費者對品牌的依戀越強，情感承諾水平就會越高，消費者的購買意向越強。IGLESIAS[20]等對汽車、筆記本和運動鞋品牌進行實證，得出情感承諾對品牌經(jīng)歷與消費者忠誠的影響起到調(diào)節(jié)作用。消費者不僅會對品牌產(chǎn)生依戀，對區(qū)域與群體也會形成類似人與人之間的依戀。因此，基于以上分析以及研究成果，提出假設(shè)5。

H5對于區(qū)域品牌產(chǎn)品，情感性文化認(rèn)同對購買意向存在正相關(guān)的影響。

消費者之所以關(guān)注區(qū)域品牌，是因為區(qū)域品牌可以作為象征進行消費，消費者通過象征消費來改善自尊，增強消費者對社會的適應(yīng)水平，加深集體自我意識，實現(xiàn)消費者所在群體以及渴望群體的目標(biāo)，從而導(dǎo)致消費者選擇與自我個性相一致性的品牌[19]。群體的目標(biāo)是能夠為其成員找到具有競爭力的維度以加強群體自尊，提高評價性認(rèn)同，進而影響消費者的購買行為。因此，基于以上分析以及研究成果，提出假設(shè)6。

H6對于區(qū)域品牌產(chǎn)品，評價性文化認(rèn)同對購買意向存在正相關(guān)的影響。

根據(jù)以上假設(shè)，得出本研究模型圖1。

圖1　文化認(rèn)同對購買意向的影響Fig.1　Influence of cultural identity on purchase intention

3研究方法

3.1　研究對象

根據(jù)產(chǎn)品與地理環(huán)境關(guān)聯(lián)的角度，產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)的最終產(chǎn)品均可以分為地理依賴型和非地理依賴型2種，本研究中非地理依賴型產(chǎn)品選擇北京烤鴨與南京鹽水鴨，設(shè)為A組；地理依賴型選擇景德鎮(zhèn)陶瓷與唐山陶瓷，它們是陶瓷產(chǎn)業(yè)的代表性區(qū)域品牌，設(shè)為B組。實驗中A組與B組均選取同類別的南北2種區(qū)域品牌產(chǎn)品進行對比，使消費者文化認(rèn)同對購買選擇的作用更容易檢測，有利于保證研究的效果。由于區(qū)域內(nèi)成員對該區(qū)域的文化認(rèn)同感更顯著，所以調(diào)查問卷的發(fā)放地選取這4個區(qū)域品牌產(chǎn)品所在地，即江西景德鎮(zhèn)、唐山、北京、南京，保證了被試者對測試品牌有較高的熟悉度和敏感度。

3.2　測量工具

在研究文化認(rèn)同產(chǎn)生的區(qū)域品牌效應(yīng)的過程中，本文參考了國外學(xué)者的量表并從中國文化背景出發(fā)，對其進行整理和修正，嘗試構(gòu)建更適合中國區(qū)域文化的量表。整份問卷均采用五尺度利克特量表法，1表示非常不同意，5表示非常同意，數(shù)字越大表示越同意。調(diào)查問卷共有3部分，第1部分是文化認(rèn)同量表，認(rèn)知性文化認(rèn)同量表在ELLEMERS等基礎(chǔ)上修訂而來，分為“認(rèn)為XX地(XX地為問卷發(fā)放地，下同)人豪爽大方”、“對XX地整體印象好”、“喜歡XX地美食”3個題項；情感性文化認(rèn)同量

表綜合ALLEN的量表，分為“想了解傳統(tǒng)文化”、“想了解風(fēng)俗習(xí)慣”、“想了解生活方式”及“想要在此處生活”4個題項[21]；評價性文化認(rèn)同的測量是在LUHTANEN等的量表基礎(chǔ)上修訂而來，分為“認(rèn)為XX地歷史悠久”、“想結(jié)交此地朋友”、“認(rèn)為XX地適合長期居住”、“會向朋友推薦XX地特色”4個題項。第2部分是購買意向量表，參考GOLDSMITH[22]等并采用比較形式設(shè)置題項，比如唐山陶瓷的題項為“如果同時存在景德鎮(zhèn)陶瓷和唐山陶瓷，筆者更愿意購買唐山陶瓷；如果朋友要買陶瓷類產(chǎn)品，我會推薦購買唐山陶瓷”，景德鎮(zhèn)陶瓷的購買意向問卷中則把唐山改為景德鎮(zhèn)。第3部分是個人信息的填寫。

3.3　實驗過程

在正式實驗開始之前，通過預(yù)測試檢驗問卷的信度和效度，以確保正式實驗的順利進行。在北京某大學(xué)內(nèi)選取50名本科生參加北京烤鴨的預(yù)測試，共回收有效問卷48份，有效率為96%。運用SPSS20.0軟件分析的結(jié)果表明，認(rèn)知性文化認(rèn)同Cronbach’s α系數(shù)為0.743，情感性文化認(rèn)同為0.576，大于0.5的建議指標(biāo)，具有良好的內(nèi)部一致性，而評價性文化認(rèn)同Cronbach’s α系數(shù)為0.351，其中ECI3題項“北京人的特征和我自身特點沒有太大關(guān)系”和ECI1，ECI2，ECI4的相關(guān)性較小，因此剔除ECI3題項，經(jīng)修正后Cronbach’s α系數(shù)為0.557，達到可信水平，購買意向的系數(shù)為0.814，并且皮爾森相關(guān)系數(shù)表明各維度之間具有有效的收斂效度和區(qū)別效度。

在景德鎮(zhèn)、唐山、北京、南京分別招聘3名大學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，隨機選擇發(fā)放地，通過隨機攔截方式填寫，共發(fā)放400份問卷，回收392份，有效問卷387份，有效率為96.75%。其中A組北京烤鴨共回收問卷100份，有效問卷98份，南京鹽水鴨問卷共回收98份，有效問卷96份；B組景德鎮(zhèn)陶瓷回收問卷94份，有效問卷94份，唐山陶瓷回收問卷100份，有效問卷99份樣本，被訪者信息見表1。

表1　描述性統(tǒng)計分析

4數(shù)據(jù)分析

4.1　測量模型檢驗

運用SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，信度采用Cronbach系數(shù)衡量問卷內(nèi)部一致性，效度采用Pearson相關(guān)系數(shù)進行衡量，數(shù)據(jù)均在可接受范圍內(nèi)，見表2。

表2　信度及效度分析

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

4.2　結(jié)構(gòu)模型檢驗

運用AMOS 7.0軟件對路徑進行多群組驗證性分析，結(jié)果表明A組烤鴨類GFI為0.91，AGFI為0.88，RMSEA 為0.06，NFI為0.92，CFI為0.96；B組陶瓷類GFI為0.84，AGFI為0.81，RMSEA為0.07，NFI為0.90，CFI為0.92，雖然個別項目沒有達到最優(yōu)，但是在可接受范圍內(nèi)，因此可以根據(jù)此模型進行分析。在多群組分析中，根據(jù)統(tǒng)計量的絕對值得出各組內(nèi)的產(chǎn)品在0.05的顯著水平下，并沒有顯著性差異，這就表明調(diào)研地點的南北差異在試驗中并未造成干擾，南方和北方的區(qū)域文化認(rèn)同對購買意向的影響效果相似，因此，分別對A組與B組內(nèi)的2個區(qū)域品牌統(tǒng)一進行數(shù)據(jù)分析，路徑系數(shù)見表3。

從表3可以看出，認(rèn)知性文化認(rèn)同與情感性文化認(rèn)同的路徑系數(shù)，A組非地理依賴型的烤鴨產(chǎn)品為0.763，B組地理依賴型的陶瓷產(chǎn)品系數(shù)為0.200，C.R.值即t值，P值表示顯著性，C.R.值和P值較顯著，說明認(rèn)知性文化認(rèn)同對情感性文化認(rèn)同有顯著影響，假設(shè)1成立，而且兩者之間正相關(guān)，認(rèn)知性文化認(rèn)同越高，情感性文化認(rèn)同也越高。認(rèn)知性文化認(rèn)同與評價性文化認(rèn)同，A組路徑系數(shù)為0.231，B組為0.396，影響較顯著，假設(shè)2成立，兩者之間具有正向關(guān)系，認(rèn)知性文化認(rèn)同越高，評價性文化認(rèn)同也越高。文化認(rèn)同對消費者購買意向的路徑系數(shù)A組為0.527，B組為0.440，C.R.值較大，說明兩者關(guān)系非常顯著，強力支持假設(shè)3。認(rèn)知性文化認(rèn)同對購買意向的路徑系數(shù)，A組為0.170，顯著性較小，而B組路徑系數(shù)為0.005，可以認(rèn)為對于陶瓷類產(chǎn)品，認(rèn)知性文化認(rèn)同對消費者購買行為幾乎沒有影響，所以假設(shè)4未得到檢驗。情感性文化認(rèn)同對購買意向的路徑系數(shù)A組為0.431，B組為0.196，假設(shè)5成立。評價性文化認(rèn)同對購買意向的路徑系數(shù)A組為0.598，B組為0.541，假設(shè)6成立。因此，除假設(shè)4未被驗證外，其余假設(shè)均被驗證。

表3　假設(shè)檢驗

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001。

5結(jié)論

本研究從消費者視角出發(fā)，選取地理依賴型和非地理依賴型區(qū)域品牌產(chǎn)品進行實證分析，得出了以下研究結(jié)論。

1)消費者對該區(qū)域的品牌文化認(rèn)同會影響其購買行為，消費者文化認(rèn)同程度越高，購買意愿也會越高。

2)品牌文化認(rèn)同3種成分對購買意向的影響程度不同。評價性文化認(rèn)同對消費者購買意向的影響最強，認(rèn)知性文化認(rèn)同對購買意向的影響最弱。認(rèn)知性文化認(rèn)同需要通過情感性文化認(rèn)同和評價性文化認(rèn)同來影響消費者購買意向，認(rèn)知性文化認(rèn)同與購買行為相關(guān)不顯著，影響比較微弱，可能是由于被調(diào)查地區(qū)的區(qū)域標(biāo)簽不明顯，消費者對該區(qū)域的口碑普遍較好，內(nèi)外群體地域歸屬感差別較小，這時認(rèn)知性文化認(rèn)同的象征意義較弱。

3)從購買意向問卷得分可以看出，對于陶瓷和食品這2種產(chǎn)品，相比自己購買，消費者更愿意推薦給朋友。

4)消費者購買陶瓷類產(chǎn)品時，文化認(rèn)同對購買意向的影響程度要弱于食品類，可能是由于陶瓷與食品的涉入度(productinvolvement)不同，而涉入度水平?jīng)Q定了消費者行為過程的深度與復(fù)雜性，這一點可以在未來的研究中進一步豐富和深化。

參考文獻/References：

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Effects of brand cultural identity on place brand purchase intention

MA Xiangyang， WANG Yechun

(School of Management and Economics， Tianjin University， Tianjin 300072， China)

Abstract:This article tries to explore brand cultural identity as the antecedence of place brand effects from the consumer perspective, and divides cultural identity into cognitive, affective and evaluative cultural identity, tries to identify three different effects investigated on purchase intent, and whether there is a mutual influence among these three identities. Four place brands were chosen as research objectives, and using pre-tested questionnaire, the random selection obtained 392 valid questionnaires. With the AMOS software, the study validates effects of place brand, namely the relationship between brand cultural identity and consumer purchase intention, and impacts among these three identities. The results show that brand cultural identity has a positive effect on purchase intention, the effect of evaluative cultural identity is the strongest while cognitive identity is the weakest, and cognitive identity impacts purchase intention via affective and evaluative cultural identity, so that it is not significantly associated with purchase behavior.

Keywords:consumption economics; cultural identity; place brand; effects of place brand; purchase intention

作者簡介：馬向陽(1967—)，男，天津人，副教授，博士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟與管理、企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理方面的研究。

基金項目：國家自然科學(xué)基金(71272149)；教育部人文社科一般項目(11YJA630076)

收稿日期：2014-05-27;修回日期：2014-09-12；責(zé)任編輯：張軍

中圖分類號：F590.3

文獻標(biāo)志碼：A

doi:10.7535/hbgykj.2015yx01007

文章編號：1008-1534(2015)01-0032-06