市場營銷組合及其影響因素探討

陳坤

【摘要】市場營銷是企業(yè)以滿足消費者需求為目的所進行的商品或是勞務(wù)的整體營銷活動。所謂的市場營銷戰(zhàn)略指的是企業(yè)依據(jù)現(xiàn)代市場營銷理念所制定的市場營銷總體規(guī)劃，以在某一時期內(nèi)實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)。因此，對市場營銷組合及其影響因素進行深入研究探討，是確保企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障。本文首先對市場營銷的概念以及本質(zhì)進行了簡述，然后探討了市場營銷組合的因素以及市場營銷組合的策略，最后對影響營銷組合效果的因素進行了分析，以確保企業(yè)實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 ?營銷組合 ?影響因素 ?探討

一、前言

隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜，在激烈的市場競爭中如何獲得發(fā)展的機遇，是企業(yè)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。市場營銷策略的制定直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗，進而影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，圍繞市場營銷組合及其影響因素進行探討，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營來講至關(guān)重要。

二、市場營銷概述

（一）市場營銷概念

市場營銷定義范疇的確定：由美國市場營銷協(xié)會界定，其具體內(nèi)容為：市場營銷是通過經(jīng)營顧客關(guān)系以使經(jīng)營組織獲得利益的一種組織功能與程序，其利益的實現(xiàn)是通過創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給消費者來完成的[1]。1960年，市場營銷大師麥卡錫給與市場營銷以下定義：市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的職責(zé)，通過市場營銷架起產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者之間的橋梁，從而通過滿足消費者需求來實現(xiàn)自身的利益目標(biāo)。當(dāng)前，中國相關(guān)研究領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷的定義為：市場營銷首先是作為一種組織職能存在的，同時它也是組織相關(guān)利益者通過傳播價值與消費者，實現(xiàn)對其管理的過程。

（二）市場營銷本質(zhì)

市場營銷的本質(zhì)為：市場營銷主體以引導(dǎo)、刺激等方式向消費群體落實利益，并通過接受此利益來獲得自身的報酬，其本質(zhì)的反應(yīng)與企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)是相同的。企業(yè)本質(zhì)是通過正當(dāng)?shù)臓I銷實現(xiàn)消費者、國家一級企業(yè)自身利益的統(tǒng)一。

三、市場營銷組合因素以及市場營銷組合策略

（一）市場營銷組合因素

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定是企業(yè)實現(xiàn)對市場營銷管理的關(guān)鍵一環(huán)，而企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定又與企業(yè)市場營銷組合的設(shè)計密切相關(guān)。企業(yè)在經(jīng)營環(huán)節(jié)為了使其商品或者服務(wù)能夠最大程度的滿足消費者的需求，就對可控因素進行優(yōu)化組合，如質(zhì)量、價格以及廣告等因素，其中關(guān)鍵因素為：產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四方面的策略，以上四要素構(gòu)成了“4Ps”營銷組合;在4ps組合的基礎(chǔ)上加上服務(wù)、公共關(guān)系以及政治這三個要素，就構(gòu)成7ps組合[2]。在“4Ps”營銷組合中，其重要因素的確定是根據(jù)不同行業(yè)的不同形態(tài)來確定的，但通常情況下產(chǎn)品因素是各企業(yè)市場營銷中最為關(guān)注的因素。企業(yè)的產(chǎn)品需要以市場實際需求進行定位，從而才能通過滿足消費者需求來實現(xiàn)自身利益的最大化，因此，市場營銷策略的制定要以市場需求為向?qū)?，而非產(chǎn)品或者營銷理念。

（二）市場營銷發(fā)展過程

市場營銷組合是建立在市場營銷成本要素混合體基礎(chǔ)上的，營銷人員在進行營銷活動的過程中，會設(shè)計出多種多樣的競爭方式，通過將各種方式的優(yōu)化組合，形成了市場營銷組合，進而實現(xiàn)市場營銷的利益目標(biāo)。市場營銷概念是由博登初次提出的，之后通過競爭手段的優(yōu)化組合，便形成了“4Ps”營銷組合這一形式。1960年，美國市場營銷大師麥卡錫首次提出了“4Ps”市場營銷模型的構(gòu)成因素：產(chǎn)品因素、價格因素、渠道因素以及促銷因素。隨著市場營銷組合“4Ps”的推廣應(yīng)用，其局限性的弊端日益凸顯，因此，柯樂特在“4Ps”營銷組合的基礎(chǔ)上加入了政治以及公共關(guān)系這兩大要素，從而形成了“6Ps”市場營銷組合。

（三）組合策略

制定市場營銷組合策略通常都是從產(chǎn)品因素著手，圍繞產(chǎn)品制定價格、渠道以及促銷的策略，從而構(gòu)成市場營銷戰(zhàn)略，以通過此策略的實施實現(xiàn)目標(biāo)利益。因此，企業(yè)市場營銷的成功與否，甚至是企業(yè)經(jīng)營的成功與否都由組合策略以及組合效果決定，這就要求企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，要實現(xiàn)市場營銷組合的最優(yōu)化配置。當(dāng)企業(yè)制定市場營銷目標(biāo)后，就需要以市場的實際需求為導(dǎo)向，對各因素進行有效的組合。這就要求企業(yè)做到：第一，要吸收國內(nèi)外同行業(yè)營銷組合的先進經(jīng)驗與理念;第二，要具備求同存異的思想，以獨具特色、獨樹一幟的營銷組合來凸顯自身的與眾不同，從而獲得競爭優(yōu)勢;第三，市場營銷組合的各因素是可控的，因此，企業(yè)要通過對各要素的控制實現(xiàn)對營銷組合的宏觀掌控;第四，當(dāng)產(chǎn)品類型的競爭力發(fā)生變化時，其他因素也要隨著發(fā)生變化，以確保市場營銷組合的實用價值。

四、影響市場營銷組合效果的因素

（一）市場機遇與目標(biāo)市場的選擇與定位

當(dāng)前國際經(jīng)濟一體化的市場經(jīng)濟背景下，企業(yè)真正獲利的機遇不是很多，這就要求企業(yè)要對市場需求以及同行業(yè)態(tài)勢進行深入的分析與調(diào)研，從而在評價的過程中抓住自身的發(fā)展機遇。在具備發(fā)展機遇的基礎(chǔ)上，企業(yè)要確定合適的目標(biāo)市場，這就要求企業(yè)要對市場區(qū)域的實際需求進行分析，然后與自身的競爭優(yōu)勢相結(jié)合，選擇能夠?qū)崿F(xiàn)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)市場。

（二）市場營銷的宏觀與微觀環(huán)境因素

市場營銷的宏觀環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷策略的實施存在著一定的制約性作用，因此，企業(yè)要重視外部宏觀環(huán)境因素，將企業(yè)市場營銷手段與社會大環(huán)境相對比，以確定其能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境，從而確保市場營銷戰(zhàn)略的順利實施。由于宏觀環(huán)境的影響是不可控的，而其對市場營銷效果的影響又是十分顯著的，因此，企業(yè)要將各方面因素進行充分的分析[3]。市場營銷的微觀環(huán)境：微觀環(huán)境中的影響因素如競爭對手?jǐn)?shù)量、供應(yīng)者資源量等，這些都會對企業(yè)市場營銷策略的實施產(chǎn)生影響。

（三）市場營銷管理因素

企業(yè)市場營銷策略的實現(xiàn)離不開營銷管理的支撐，其管理水平直接關(guān)系到了營銷組合策略實施的效果。市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃需要在制定長期戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展以及短期內(nèi)營銷目標(biāo)進行制定，而市場營銷管理因素是確保市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)順利實施的基礎(chǔ)。與此同時，企業(yè)在實施市場營銷計劃時，要根據(jù)一段時間內(nèi)企業(yè)的營銷計劃以及營銷戰(zhàn)略等實行合理的控制，以確保市場營銷策略的順利實施，最終實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

五、總結(jié)

總而言之，企業(yè)要想確保自身市場營銷戰(zhàn)略的順利實施，并實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、取得與預(yù)期一致的營銷效果，就需要對市場的實際需求進行細(xì)致分析與總結(jié)，對營銷戰(zhàn)略組合的其他因素作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并將其與自身的發(fā)展特點相結(jié)合，對可預(yù)測到的問題進行防范，對可控因素進行調(diào)整，以在不斷完善與優(yōu)化市場營銷組合策略的基礎(chǔ)上，順利實現(xiàn)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]朱天博，曲方，宋香云.市場營銷組合及其影響因素分析[J].經(jīng)營與管理，2010，11（36）：133-134.

[2]余明陽.市場營銷戰(zhàn)略[M].北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2009.

[3]周晨.市場營銷組合及影響因素分析[J].時代金融，2014，1（16）：44-45.