綠色食品的消費(fèi)者需求分析

【摘要】隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平逐年提高，綠色食品在近幾年呈現(xiàn)火熱的銷售局面。如何進(jìn)一步擴(kuò)大綠色食品的需求，使其實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)收，再次提高產(chǎn)品的經(jīng)銷數(shù)額，已經(jīng)成為了綠色食品生產(chǎn)廠家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文就結(jié)合綠色食品的銷售現(xiàn)狀，簡(jiǎn)單分析一下如何滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，幫助商家擴(kuò)展市場(chǎng)，提升銷量，從而以科學(xué)的對(duì)策引領(lǐng)企業(yè)決策，發(fā)揮其現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】綠色食品 ?綠色食品經(jīng)濟(jì) ?消費(fèi)者需求

“綠色食品”從提出到現(xiàn)在，已近二十年。如今，琳瑯滿目的綠色食品占領(lǐng)了各大商場(chǎng)、超市。雖然我國(guó)綠色食品發(fā)展迅速，總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，可是目前綠色食品的優(yōu)勢(shì)并沒得以充分發(fā)揮，其市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀尚不樂觀。

一、綠色食品

顧名思義，綠色食品就是指綠色的、無(wú)污染和添加物的健康食品。具體而言，它是指嚴(yán)格根據(jù)特定的生產(chǎn)方式實(shí)施作業(yè)，經(jīng)國(guó)家專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定后，才能準(zhǔn)許使用的、投放到市場(chǎng)進(jìn)行銷售的綠色安全食品，其特點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、安全、無(wú)污染。在中國(guó)消費(fèi)者眼中，綠色食品是安全食品、健康食品和環(huán)保食品的代稱。

（一）綠色食品的安全性

安全性是綠色食品的首要特點(diǎn)。綠色食品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境，其種植、養(yǎng)殖基地必須符合《綠色食品·產(chǎn)地環(huán)境技術(shù)條件》的要求。綠色食品在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格按照“從土地到餐桌”全程質(zhì)量監(jiān)控的對(duì)策，開展產(chǎn)前檢測(cè)環(huán)節(jié)，保證原材的安全性，在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)生產(chǎn)、加工等操作規(guī)程嚴(yán)格落實(shí)，并做好產(chǎn)后產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、保鮮、衛(wèi)生指標(biāo)、運(yùn)輸?shù)裙ぷ?。從上至下?shí)施層層監(jiān)管，嚴(yán)格把控，從而使得綠色食品的安全性得到強(qiáng)有力的保證。

（二）綠色食品的營(yíng)養(yǎng)性

綠色食品的營(yíng)養(yǎng)性，通過(guò)綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)制定表現(xiàn)出來(lái)，具有無(wú)公害、健康綠色的特點(diǎn)，這也是其區(qū)別于普通食品的一個(gè)重要因素。與一般的安全食品相比，綠色食品則強(qiáng)調(diào)“安全+營(yíng)養(yǎng)”的雙重保證。綠色食品的營(yíng)養(yǎng)性，能夠更好地滿足人們對(duì)食品的需要。

（三）綠色食品的雙重效益

環(huán)保性是綠色食品與普通食品的又一個(gè)重要區(qū)別。普通食品注重的是產(chǎn)品的產(chǎn)量，看重的是經(jīng)濟(jì)效益。而綠色食品更加注重“環(huán)境+經(jīng)濟(jì)”的雙重效益。綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)從發(fā)展經(jīng)濟(jì)與保護(hù)環(huán)境相結(jié)合的角度去規(guī)范綠色食品生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)行為，是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)的高度統(tǒng)一。從這個(gè)意義上說(shuō)，綠色食品的發(fā)展，走的是一條符合中國(guó)國(guó)情特色的可持續(xù)發(fā)展道路。

二、消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需要

近年來(lái)，廣大百姓的生活質(zhì)量逐步提高，健康飲食已經(jīng)成為了人們關(guān)注的重點(diǎn)，食品安全問(wèn)題日漸突出，健康飲食逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要考慮的因素。綠色食品需求集中體現(xiàn)了消費(fèi)者的健康需求和生態(tài)需求，它的出現(xiàn)，迎合了人們物質(zhì)生活日益提高后對(duì)生活更上一層次的需求：安全、營(yíng)養(yǎng)、環(huán)保。

（一）消費(fèi)者對(duì)綠色食品的潛在需求

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)綠色食品的潛在需求較大，市場(chǎng)相對(duì)廣闊。據(jù)預(yù)測(cè)研究發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)5～10年中，綠色食品消費(fèi)數(shù)額在食品消費(fèi)總量中占的比重將在2%左右，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)樂觀。隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)、安全意識(shí)、環(huán)保意識(shí)以及時(shí)尚等意識(shí)的提高，綠色食品勢(shì)必會(huì)成為引領(lǐng)消費(fèi)的主要產(chǎn)品。它的消費(fèi)購(gòu)買也是建立在更加科學(xué)的意識(shí)基礎(chǔ)之上的，是基于人們的新理念而孕育而生的，商家只有掌握先機(jī)，充分捕捉綠色食品的潛在市場(chǎng)，才能獲得更好的效益。

（二）綠色食品消費(fèi)行為的影響因素

1.受教育情況。健康、環(huán)保這一理念是新的消費(fèi)觀引領(lǐng)下的新思想，它出現(xiàn)于20世紀(jì)末，是消費(fèi)觀念與眾多新知識(shí)、新技術(shù)結(jié)合而成的新的消費(fèi)思路。一般而言，受教育程度高的消費(fèi)者更容易自覺的了解有關(guān)健康消費(fèi)的信息，并將其付諸于行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買。受教育程度低的消費(fèi)者接受新思想的速度較慢，需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的適應(yīng)過(guò)程。因此，綠色食品在推廣初期，受教育程度比較高的消費(fèi)者將會(huì)成為主體購(gòu)買力。

2.收入。綠色食品具有較高的質(zhì)量和豐富的內(nèi)涵，相對(duì)于一般產(chǎn)品，其價(jià)格必然較高，在生產(chǎn)中投入的資金成本費(fèi)用也會(huì)較大，收入低的消費(fèi)者望而卻步，收入高對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者有可能成為其主要目標(biāo)顧客。

3.居住區(qū)域?；谥袊?guó)市場(chǎng)目前存在的區(qū)域差距，居住地的不同，對(duì)于綠色食品的接受程度和購(gòu)買力也有較大的區(qū)別。改革開放之后，中國(guó)農(nóng)村的發(fā)展進(jìn)步是很大的，但是從整體來(lái)看，收入和受教育程度均低于城市消費(fèi)者。

（三）消費(fèi)者的需求層次

消費(fèi)者的需求是有差異的，這種差異的體現(xiàn)是多方面的?；隈R斯洛的需求層次論可以得知，消費(fèi)者因?yàn)轲嚳市枰澄?，因?yàn)榛乇苡泻κ称坊蛘邿o(wú)益食品對(duì)身體和其他方面造成損失而追求安全、健康的食品。綠色食品能為消費(fèi)者提供的利益是安全的、有益的健康食品，它更好的迎合了現(xiàn)今的生態(tài)環(huán)境保護(hù)觀念、有助于節(jié)省資源，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，在一定程屬于較高層次的社會(huì)需求。消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求是客觀存在的并且會(huì)不斷地增長(zhǎng)。

三、影響消費(fèi)者需求的因素

（一）食品安全

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況的改善，人民生活水平逐步提升，食品的質(zhì)量、健康問(wèn)題成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，人們對(duì)食品安全的要求不斷增多。綠色食品擁有嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，使綠色食品的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通食品，這大大增加了消費(fèi)者對(duì)綠色食品的需求。

（二）消費(fèi)者的購(gòu)買成本

目前，綠色食品價(jià)位比一般食品要高一些，這一點(diǎn)因素毋庸置疑。也正是由于這一原因，導(dǎo)致其得不到進(jìn)一步推廣，普通百姓的消費(fèi)能力有限，也是綠色食品面臨的巨大難題。當(dāng)市場(chǎng)開始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期時(shí)，以價(jià)格適當(dāng)調(diào)低作為啟動(dòng)市場(chǎng)的訊號(hào)，再加上大面積的促銷和宣傳，能使綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展很快出現(xiàn)較大的轉(zhuǎn)折。適度降低消費(fèi)者購(gòu)買成本，以此啟動(dòng)更大范圍的綠色食品消費(fèi)需求。

四、結(jié)語(yǔ)

2014年全國(guó)綠色食品繼續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。對(duì)綠色食品的消費(fèi)者需求加以分析和研究，以此為基礎(chǔ)采取措施促進(jìn)綠色食品需求的增長(zhǎng)，將有助于進(jìn)一步拉動(dòng)綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

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作者簡(jiǎn)介：于曉燕（1981-），女，漢族，山東濰坊人，山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要研究方向：綠色食品經(jīng)濟(jì)。