微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究

金中坤（1.常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇常州213022；2.南京師范大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210097）

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微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究

金中坤1、2
（1.常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇常州213022；2.南京師范大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院，江蘇南京210097）

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微博已經(jīng)成為目前最受關(guān)注的社會(huì)化媒體之一，眾多企業(yè)將微博作為市場營銷的重要渠道，本文在簡要介紹最近研究成果的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論提出了微博的信息質(zhì)量、趣味性、有用性、易用性、交互性、消費(fèi)者的主觀性規(guī)范、感知行為控制等會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的研究假設(shè)，通過設(shè)計(jì)發(fā)放問卷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和實(shí)證研究，驗(yàn)證了上述假設(shè)并根據(jù)研究結(jié)論有針對(duì)性地提出一些營銷建議，以期為企業(yè)有效開展微博營銷提供有力借鑒。

關(guān)鍵詞：微博營銷；計(jì)劃行為理論；信息質(zhì)量；交互性

微博是一種借助關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2006年首個(gè)微博推特（Twitter）在美國成立，用戶可以通過電腦、手機(jī)等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以文字或圖片形式實(shí)時(shí)更新信息并實(shí)現(xiàn)與關(guān)系用戶的實(shí)時(shí)信息分享。微博具有強(qiáng)大的交互性、隨時(shí)隨地分享信息等特點(diǎn)，其在拓寬人們獲取信息渠道、人際交往范圍的同時(shí)也在改變著人們的時(shí)空感。2009年8月新浪公司推出了“新浪微博”內(nèi)測版，成為中國大陸第一家提供微博服務(wù)的門戶網(wǎng)站，后有多家互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)推出自己的微博平臺(tái)，如騰訊微博、搜狐微博等，這些微博平臺(tái)以操作方便、傳播廣泛和內(nèi)容多樣等特點(diǎn)迅速吸引了大量的中國用戶。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）[ 1 ]的統(tǒng)計(jì)顯示，到2014 年12月，中國微博使用人數(shù)達(dá)2.49億，其中手機(jī)微博的常用人數(shù)為1.71億。在四大門戶網(wǎng)站中，新浪微博憑借先發(fā)優(yōu)勢獲得了較高的市場占有率，2014年12月的月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.757億，2014年12月的日均活躍用戶數(shù)（DAU）為8060萬。[ 2 ]基于微博使用中的“馬太效應(yīng)”，新浪微博一家獨(dú)大的格局非常明顯。

龐大的用戶數(shù)量以及低成本、低門檻、手段多樣、傳播力廣、信息交互能力強(qiáng)等優(yōu)勢使得微博成為眾多商家無法忽視的新興營銷渠道。微博營銷是隨著微博的流行而出現(xiàn)的一種新營銷方式，企業(yè)或個(gè)人通過在微博平臺(tái)上發(fā)布企業(yè)或其產(chǎn)品的信息、定期或不定期開展各類線上營銷活動(dòng)、與粉絲互動(dòng)等形式，建立良好的企業(yè)形象或推廣產(chǎn)品信息，使得每一個(gè)粉絲都成為其產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者和宣傳推廣者。微博營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有低成本、便捷及時(shí)、高傳播性和開放性、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，為企業(yè)集聚網(wǎng)絡(luò)人氣的同時(shí)也為企業(yè)的線下營銷活動(dòng)提供了支持，微博被眾多相關(guān)人士預(yù)測為新一代營銷模式的推動(dòng)者。

但在實(shí)際操作中，企業(yè)微博營銷活動(dòng)的效果卻差異顯著，有的企業(yè)博得滿堂彩，但更多的企業(yè)則不慍不火、慘淡維持。到底什么樣的微博是用戶所喜好的？哪些因素影響了微博營銷的效果？本文試圖通過調(diào)查問卷和實(shí)證分析，探索微博營銷中對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的相關(guān)因素，以此為上述問題的回答提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧

國外前期關(guān)于微博營銷的研究主要是圍繞Twitter的案例現(xiàn)象進(jìn)行的，研究微博營銷的使用現(xiàn)狀、使用原因、優(yōu)劣勢、傳播特點(diǎn)和發(fā)展前景等方面。隨著對(duì)Twitter進(jìn)一步深入研究，涉及微博營銷的社區(qū)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式和運(yùn)營模式的定量研究逐漸增多。

伯納德（Bernard）等[ 3 ]研究了Twitter網(wǎng)站的口碑營銷，把Twitter視為消費(fèi)者對(duì)品牌意見進(jìn)行分享和討論的網(wǎng)上口碑營銷途徑。埃利希（Ehrlich）等[ 4 ]從人類的情緒和微博營銷效果的關(guān)系著手研究，他們發(fā)現(xiàn)，人們本性中的獵奇、批判等情緒會(huì)使他們更傾向于傳播負(fù)面信息，所以通常與正面信息相比，負(fù)面信息的傳播范圍更廣、速度更快，因此企業(yè)需要嚴(yán)格監(jiān)測并應(yīng)用好微博進(jìn)行危機(jī)管理?？死撕偷栏窭梗–lark & Douglas）[ 5 ]對(duì)美國當(dāng)?shù)?88家電視臺(tái)的Twitter網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)，利用Twitter進(jìn)行品牌推廣和營銷可以有效地節(jié)省成本，使用微博營銷的效果和市場規(guī)模沒有必然的關(guān)聯(lián)，Twitter上的互動(dòng)性可以有效地幫助電視臺(tái)獲得更多的關(guān)注者，新聞的內(nèi)容是吸引關(guān)注者的關(guān)鍵?？ㄆ仗m等（Kaplan et al）[ 6 ]提出微博溝通可以為企業(yè)提供更多的消費(fèi)者購買決策的信息，購買前通過微博可以搜集顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)信息，購買中通過使用微博可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而加快銷售過程，售后通過微博可以加快口碑傳播并處理顧客埋怨。許等（Hsu et al）[ 7 ]指出，企業(yè)微博主頁上的信息與微博評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知，這兩個(gè)變量通過承諾、社區(qū)意識(shí)和信任顯著影響消費(fèi)者的行為意愿。帕克等（Park et al）[ 8 ]通過TAM模型實(shí)證分析了企業(yè)微博用戶的知名度、互動(dòng)性、信任度對(duì)Twitter上的企業(yè)微博營銷有顯著影響。李等（Li et al）[ 9 ]通過對(duì)Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表現(xiàn)，建議企業(yè)微博營銷應(yīng)該做好話題導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向四個(gè)方面的工作，從而可以更好地搜集微博用戶對(duì)企業(yè)品牌的意見，做好精準(zhǔn)化營銷。

國內(nèi)微博營銷一方面主要討論微博營銷實(shí)務(wù)方面的問題，如李富新[ 10 ]通過文獻(xiàn)研究、案例分析和問卷調(diào)查等多種方法對(duì)中國企業(yè)目前的微博營銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前中國微博營銷主要存在對(duì)微博營銷的重視不足、微博功能發(fā)揮不充分和內(nèi)容質(zhì)量偏低等問題。在微博營銷策略方面，張晞[ 11 ]通過案例分析認(rèn)為，微博營銷應(yīng)該重互動(dòng)輕單向、重定位輕濫發(fā)。張秀英、[ 12 ]陳鎮(zhèn)亞[ 13 ]基于AISAS消費(fèi)行為模式對(duì)企業(yè)的微博營銷策略進(jìn)行了相關(guān)研究，他們從挖掘目標(biāo)用戶、確定營銷傳播基點(diǎn)、完善微博內(nèi)容、構(gòu)建全方位的營銷活動(dòng)等方面提出了吸引微博粉絲、增強(qiáng)微博互動(dòng)及整合營銷的微博營銷策略。吳小璐[ 14 ]研究了微博營銷與品牌營銷的關(guān)系，認(rèn)為應(yīng)將品牌營銷策略同微博的優(yōu)勢相結(jié)合，通過增強(qiáng)互動(dòng)性塑造品牌、保持微博內(nèi)容人性化與親和度以展現(xiàn)企業(yè)的品牌魅力。王藝璁[ 15 ]則從微博意見領(lǐng)袖層面研究了品牌營銷問題，認(rèn)為由于意見領(lǐng)袖的存在而強(qiáng)化了信息傳播權(quán)的集中，造成微博傳播的“中心化”，所以意見領(lǐng)袖可以成為企業(yè)推廣信息和企業(yè)品牌宣傳的有效形式。而張?bào)泱薜萚 16 ]探討了微博中網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)企業(yè)品牌的影響，認(rèn)為購買僵尸粉制造繁榮的假象、轟炸式的刷屏等行為都會(huì)有損企業(yè)的信用，最終必然傷害企業(yè)的品牌形象。

此外，金永生等[ 17 ]提出了企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的函數(shù)關(guān)系，通過實(shí)證研究論證了影響企業(yè)微博營銷效果的一系列因素，包括企業(yè)自身影響力、發(fā)布微博的數(shù)量、頻率和擁有的粉絲數(shù)量等。趙連錕[ 18 ]通過實(shí)證分析了微博的趣味性、互動(dòng)性和活躍度等因素對(duì)品牌信任三維度的影響，建議企業(yè)重視微博互動(dòng)性、增強(qiáng)微博的趣味性和保持微博的活躍狀態(tài)，從而達(dá)到較理想的持續(xù)營銷效果。還有些學(xué)者深入研究微博營銷對(duì)用戶的購買行為或購買決策的影響，提出了不同的微博營銷效果影響因子，并通過實(shí)證分析驗(yàn)證了這些影響因子與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系，其中相同的因子主要有微博意見領(lǐng)袖、互動(dòng)、信息質(zhì)量和活動(dòng)營銷。[ 19-21 ]

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.研究模型構(gòu)建

本研究基于消費(fèi)者計(jì)劃行為理論（The Thoery of Planned Behavior）來分析微博營銷對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，消費(fèi)者計(jì)劃行為理論由阿耶茲（Ajzen）1991年提出，最初用于預(yù)測人類的社會(huì)行為，后被用于對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為的分析和預(yù)測。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論認(rèn)為人的行為并不是百分百地出于自愿，而是在各種因素的控制之下。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論包括四層內(nèi)容。第一層是消費(fèi)行為。第二層是消費(fèi)者的購買意愿，直接決定消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為和采取特定消費(fèi)行為的可能性大小。第三層是影響消費(fèi)者購買意愿的三個(gè)方面：個(gè)人行為態(tài)度，即個(gè)人對(duì)該消費(fèi)行為所產(chǎn)生的正面或負(fù)面的感覺，在微博環(huán)境下，這種態(tài)度來源于用戶從微博內(nèi)容和微博互動(dòng)中所獲得的信息和感受；主觀性規(guī)范，即個(gè)人對(duì)于是否采取某消費(fèi)行為所感受到的社會(huì)壓力；感知行為控制，指消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為能力的判定，有時(shí)感知行為控制也會(huì)直接影響消費(fèi)行為。第四層是對(duì)以上三個(gè)方面造成影響的因素分析，因特定的產(chǎn)品而異。根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論模型，并結(jié)合微博營銷實(shí)踐和前人相關(guān)研究成果，我們給出了本研究的研究模型（見圖1）。

2.研究假設(shè)

（1）微博內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究假設(shè)

通過微博，企業(yè)可以將其所要傳達(dá)的信息傳遞出去，消費(fèi)者也可以將自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行反饋。新浪等主要微博平臺(tái)都將發(fā)布的內(nèi)容限制在140個(gè)字符之內(nèi)，雖然簡短，但不利于信息完整系統(tǒng)的論述。因此企業(yè)想在碎片化時(shí)代吸引微博用戶的眼球，首先需要關(guān)注微博的內(nèi)容。

圖1　研究模型

對(duì)于微博內(nèi)容的好壞，可以從信息質(zhì)量、趣味性、有用性、易用性四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先高質(zhì)量微博內(nèi)容應(yīng)當(dāng)含有詳細(xì)具體的產(chǎn)品或服務(wù)描述，或者是關(guān)于消費(fèi)經(jīng)歷的詳細(xì)信息，讓用戶能充分了解商品或服務(wù)的實(shí)際功效，進(jìn)一步產(chǎn)生關(guān)注興趣和消費(fèi)需求；而低質(zhì)量的內(nèi)容則表現(xiàn)為不清晰的意思表述、簡單推薦或夸大描述，這顯然無法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情，過分的夸大甚至?xí)鹣M(fèi)者的厭惡和反感。其次，微博的趣味性可以增加用戶的黏性，吸引用戶積極參加企業(yè)微博的各種活動(dòng)，更好地與企業(yè)保持良好的關(guān)系。大多數(shù)用戶都不喜歡枯燥無味、太官方的話題以及單調(diào)的文本表現(xiàn)形式，而偏好于以圖片、幽默的文字和視頻表現(xiàn)出來的內(nèi)容。缺乏趣味性的微博，粉絲量和關(guān)注度將越來越少，而沒有粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)的微博將失去其營銷價(jià)值。那些富含趣味性的微博往往能保持較高的關(guān)注度，甚至某條趣味微博能出乎意料的引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論風(fēng)潮，達(dá)到事件營銷的效果。再次，搜索信息是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)官方微博一般會(huì)有大量關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，消費(fèi)者在訪問微博頁面時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的需要搜索有用的信息，以便幫助自己做出購買決策。企業(yè)的官方微博為消費(fèi)者提供的有用信息越多，消費(fèi)者感知到的企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的能力就越強(qiáng)，購買意愿就越強(qiáng)。最后，消費(fèi)者在瀏覽使用企業(yè)微博的過程中，會(huì)根據(jù)感知到的網(wǎng)站易用性形成對(duì)企業(yè)的感知態(tài)度。企業(yè)微博頁面設(shè)計(jì)簡單易操作，表明企業(yè)為消費(fèi)者著想、具有為消費(fèi)者提供便捷服務(wù)的能力，企業(yè)越有發(fā)展與消費(fèi)者之間良好關(guān)系的愿望，消費(fèi)者的購買意愿就越強(qiáng)。因此本文就微博內(nèi)容與購買意愿的關(guān)系提出四個(gè)假設(shè)：

H1a：企業(yè)微博的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

H1b：企業(yè)微博互動(dòng)的信息趣味性越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

H1c：企業(yè)微博互動(dòng)的信息有用性越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

H1d：企業(yè)微博互動(dòng)的信息易用性越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

（2）微博互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究假設(shè)

在傳統(tǒng)環(huán)境中，消費(fèi)者與企業(yè)、其他消費(fèi)者之間的互動(dòng)由于地理、通信、信息搜尋等條件的限制而非常有限，隨著科技的發(fā)展，這些互動(dòng)變得非常便捷。羅伯特（Robert）等[ 22 ]研究指出“互動(dòng)性是用戶使用微博的主要?jiǎng)訖C(jī)之一”。在微博平臺(tái)上，消費(fèi)者可以與企業(yè)展開互動(dòng)，如消費(fèi)者與企業(yè)微博客服人員間的在線互動(dòng)，這種互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知態(tài)度的影響最明顯、最直接，消費(fèi)者不僅可以及時(shí)從互動(dòng)中獲得所需的信息，還可以通過互動(dòng)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋給企業(yè)。常（Chang）等[ 23 ]認(rèn)為這種互動(dòng)行為的明顯效果之一就是客戶滿意度的提升，在線互動(dòng)可以增加消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)微博的情感聯(lián)系和信任程度，從而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買意愿。消費(fèi)者之間也可以通過互動(dòng)交流信息，實(shí)際上很多消費(fèi)者都很容易受到其他人的影響，比卡特（Bickart）和辛德勒（Schindler）[ 24 ]調(diào)查了在線BBS的背景下信息參照組對(duì)消費(fèi)者行為的影響，肯定了消費(fèi)者的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望的觀點(diǎn)。因此，本文提出假設(shè)：

H2：企業(yè)微博互動(dòng)性越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

（3）主觀性規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究假設(shè)

主觀性規(guī)范，是別人認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該采取何種消費(fèi)行為，即他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”。以往的研究已經(jīng)證明主觀性規(guī)范是影響用戶行為意向的直接因素。[ 25-26 ]當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)包括其親人、朋友、同事、上級(jí)、客戶等在內(nèi)的越來越多的人在關(guān)注企業(yè)微博并參與企業(yè)微博活動(dòng)時(shí)，其對(duì)企業(yè)微博營銷活動(dòng)的參與意愿也會(huì)受到很大影響，周圍人使用微博越頻繁，對(duì)企業(yè)微博營銷活動(dòng)評(píng)價(jià)越積極，用戶參與企業(yè)微博營銷的意愿也越強(qiáng)。因此，本文提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者面對(duì)的主觀性規(guī)范越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

（4）感知行為控制對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究假設(shè)

行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制的影響。感知行為控制是個(gè)人對(duì)其所從事的行為進(jìn)行控制的感知程度，由控制信念和感知促進(jìn)因素共同決定。通俗地講，感知行為控制，是指消費(fèi)者對(duì)自己控制消費(fèi)行為能力的判斷，如果消費(fèi)者對(duì)自己的控制能力有信心，消費(fèi)者往往傾向于采取消費(fèi)行為?？ǚ颍↘raft）等[ 27 ]就認(rèn)為人們完成某項(xiàng)活動(dòng)的信心是以感知行為控制來表現(xiàn)的，信心依賴于對(duì)時(shí)間、技能、能力、成本的感知。因此，本文提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知行為控制能力越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。

三、研究方案設(shè)計(jì)

為驗(yàn)證上述研究假設(shè)，我們采用問卷調(diào)查的方式來獲取數(shù)據(jù)。

1.調(diào)研對(duì)象

在調(diào)查對(duì)象的選擇上，根據(jù)新浪微博公布的數(shù)據(jù)，18～25歲的用戶占所有新浪微博核心用戶的65%，其中大學(xué)生作為新生代勢力，對(duì)新事物的接受力較強(qiáng)，是微博的主要群體。因此，本研究選擇在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象。

2.問卷設(shè)計(jì)

本研究所采用的問卷是結(jié)構(gòu)化問卷，問卷包括四個(gè)部分：第一部分是問卷說明，向被調(diào)查者說明本次調(diào)研的目的；第二部分主要是甄別被訪者是否是微博的使用者以及是否瀏覽過相關(guān)品牌的微博信息，如果是，則調(diào)研繼續(xù)；第三部分是問卷主體，主要包括微博內(nèi)容、互動(dòng)性、主觀性規(guī)范、知覺行為控制、購買意愿等變量的26個(gè)題項(xiàng)，問卷中的各個(gè)題項(xiàng)主要是在已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)各變量的操作性定義做相應(yīng)調(diào)整后形成的；第四部分則是對(duì)調(diào)研對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的分析。

因?yàn)槭亲跃幜勘?，為了保證問卷的有效性和可靠性，問卷經(jīng)過多次討論和修改。首先從大量相關(guān)文獻(xiàn)中收集可用來測量變量的若干題項(xiàng)，然后對(duì)這些題項(xiàng)進(jìn)行整理，刪除內(nèi)容模糊和題意接近的題項(xiàng)，對(duì)題項(xiàng)中某些可能引發(fā)歧義或曲解的詞語進(jìn)行修改，以確保所有題項(xiàng)都能正確表達(dá)所期望的內(nèi)容，形成初始問卷。然后，將初始問卷在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，利用預(yù)調(diào)研的結(jié)果客觀地審視初始問卷，根據(jù)信效度檢驗(yàn)的結(jié)果對(duì)不合理的題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，刪除垃圾題項(xiàng)，確保變量的單維度性，最終得到正式問卷。

3.問卷的發(fā)放、收集與統(tǒng)計(jì)

本研究問卷發(fā)放釆用三種途徑：一是在校園內(nèi)發(fā)放紙質(zhì)問卷；二是利用問卷星在網(wǎng)絡(luò)上張貼問卷收集數(shù)據(jù)；三是向同學(xué)、朋友發(fā)送問卷鏈接，盡可能地多收集問卷，以滿足研究的需求。

從2015年4月1日到2015年5月31日，歷時(shí)2個(gè)月共發(fā)放問卷360份，回收問卷287份，回收率79.7%，剔除無效問卷94份，最終得到了193份有效問卷，問卷有效率67.2%。無效問卷主要是以下三種情況：一是被調(diào)查者沒有關(guān)注過企業(yè)微博；二是有項(xiàng)目漏填或中途放棄；三是部分問卷明顯草率填寫，數(shù)據(jù)不可信。

本研究利用SPSS20.0軟件對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、數(shù)據(jù)分析

1.樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

（1）樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

本調(diào)查共回收有效問卷193份，調(diào)查樣本的基本情況如表1所示。

表1　調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

表1數(shù)據(jù)總結(jié)如下：

第一，性別比例。本次調(diào)查中，男性比例為47.15%，女性比例為52.85%，女性比例略高于男性比例，這與新浪微博公布的核心用戶70%為女性的信息有一定的一致性。

第二，年齡比例。由于本次研究是針對(duì)微博互動(dòng)的，因此本次的調(diào)查對(duì)象基本集中于年輕人，年齡段集中在18～25歲和26～30歲。

第三，學(xué)歷比例。本科學(xué)歷所占比重最大，占93.78%；其次是大專學(xué)歷，占6.22%。本次調(diào)查主要針對(duì)在校大學(xué)生，所以高中（中專）及以下學(xué)歷和研究生學(xué)歷沒有收集到樣本。

（2）樣本微博使用情況分析

由于本文的研究是針對(duì)微博互動(dòng)的，因此還涉及到用戶微博使用情況的調(diào)查，具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2　調(diào)查樣本微博使用情況

表2數(shù)據(jù)總結(jié)如下：

第一，使用微博的歷史。中國微博的發(fā)展主要是從2009年8月新浪微博的正式上線開始的，已經(jīng)有5年多的歷史，最主要的增長期是在2010—2011年，現(xiàn)在已經(jīng)趨于平穩(wěn)增長。在本文的調(diào)查對(duì)象中，使用微博2～3年的用戶最多，占37.82%；其次是1～2年的用戶，占29.02%；最少的是使用半年以內(nèi)的用戶，只占6.74%。

第二，平均每天登錄微博的次數(shù)。比例最大的是每天登錄3～4次的用戶，占29.53%；其次是登錄5～6次的用戶，占28.5%；而登錄7次以上的用戶只占8.29%。目前用戶登錄微博的次數(shù)趨少主要是由于微信等其他社交軟件的快速發(fā)展，一部分客戶群轉(zhuǎn)移到了其他社交軟件上。

第三，平均每天登錄微博的時(shí)間。每天登錄微博10～30分鐘的用戶所占比例最大，占44.55%；其次是登錄30分鐘～1小時(shí)的用戶，占26.94%；而登錄1小時(shí)以上的用戶只占16.07%。這種情況與上述的每天登錄微博的次數(shù)是相符的。但是從總的情況來看，有相當(dāng)一部分用戶把每天登錄微博當(dāng)成一種習(xí)慣，這也說明微博營銷有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

2.量表的信度、效度分析

表3　問卷的信度分析

（1）信度分析

為進(jìn)一步證明問卷的有效性和可靠性，首先對(duì)問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，本研究運(yùn)用SPSS20.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行總體的信度分析以及內(nèi)容互動(dòng)、人際互動(dòng)、主觀性規(guī)范、感知行為控制及購買意愿5個(gè)變量的信度分析，具體如表3所示。

從表3可以看出，互動(dòng)性、主觀性規(guī)范、感知行為控制以及購買意愿4個(gè)變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）均在0.7以上，說明測量問項(xiàng)內(nèi)部的一致性較高，問卷的信度高；從項(xiàng)已刪除的克隆巴赫系數(shù)這一列中可以看出，當(dāng)刪除某問項(xiàng)后，克隆巴赫系數(shù)均有所下降，說明該問項(xiàng)設(shè)置合理，對(duì)問卷有一定的貢獻(xiàn)性。

（2）效度分析

效度最常用的檢驗(yàn)方法是因子分析法，因子分析法能抽取變量間的共同因子，從眾多的原始變量中選出幾個(gè)具有代表意義的因子，從而檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。本研究在做因子分析之前，首先進(jìn)行KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗(yàn)，結(jié)果測量項(xiàng)目適合進(jìn)行因子分析。之后對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用主成分分析法提取因子，并運(yùn)用最大方差法和凱瑟（Kaiser）標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法來簡化因子矩陣的結(jié)構(gòu)，并且使各因子的意義更為清晰和明確。限于篇幅限制，我們直接給出因子分析的結(jié)果，如表4所示。

3.相關(guān)性分析

對(duì)所有變量進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如表5所示。

從表5中可以看出，在0.01的顯著性水平上，各自變量對(duì)因變量購買意愿均顯著正相關(guān)。但變量之間也有一定的相關(guān)性，在回歸分析中需要注意變量的共線性問題。

4.回歸分析

為進(jìn)一步說明變量之間是否存在因果關(guān)系，我們對(duì)自變量和因變量進(jìn)行回歸分析，考慮到自變量間的共線性問題，我們對(duì)模型進(jìn)行了篩選，結(jié)果見表6。

表6列出了各自變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的回歸系數(shù)和顯著性檢驗(yàn)，可以看到，除主觀性規(guī)范在模型中始終未通過顯著性檢驗(yàn)外，其他變量的顯著性都在不同的模型中得到了驗(yàn)證，說明在微博營銷中，微博內(nèi)容的質(zhì)量、趣味性、有用性、易用性、互動(dòng)性和消費(fèi)者的感知行為控制的確對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了直接的影響，從而驗(yàn)證了我們前文提出的假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H2、H4，但主觀性規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響H3沒有得到驗(yàn)證。

五、研究啟示

表4　因子分析

表5　變量間的相關(guān)系數(shù)

表6　OLS分析結(jié)果

結(jié)合本文研究結(jié)果，我們就企業(yè)如何有效開展微博營銷提出如下建議：

1.合理優(yōu)化微博內(nèi)容

企業(yè)的微博定位代表著企業(yè)的官方回應(yīng)和形象，所以發(fā)布信息內(nèi)容需要經(jīng)過認(rèn)真的思考和衡量。在微博新媒體140字符的內(nèi)容限制中，企業(yè)需要巧妙構(gòu)思微博營銷的創(chuàng)意，使發(fā)布的內(nèi)容不至于讓微博主頁面信息空洞無聊，特別要謹(jǐn)慎發(fā)布硬廣告宣傳性質(zhì)的微博，因?yàn)榇祟愋畔⒁呀?jīng)引起消費(fèi)者的審美疲勞，不僅得不到粉絲們的關(guān)注，反而會(huì)引起排斥和反感。相比于其他媒介載體，在微博中可以更多地運(yùn)用動(dòng)畫、文字、視頻、聲音等介質(zhì)表現(xiàn)內(nèi)容，這對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言更具有吸引力。

微博信息的便讀性是影響消費(fèi)者行為的重要因素，企業(yè)的微博營銷活動(dòng)要簡單易行，將關(guān)鍵信息在短時(shí)間內(nèi)形象地傳遞給消費(fèi)者。在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)要積極參與到互動(dòng)過程中，通過評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，直接參與到與目標(biāo)受眾的互動(dòng)過程。與粉絲的互動(dòng)重在提升企業(yè)品牌的影響力，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，影響消費(fèi)者的購買行為。

2.注重微博互動(dòng)交流

企業(yè)在利用微博平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，務(wù)必要重視同用戶的良性互動(dòng)，微博是一個(gè)雙向的溝通平臺(tái)，企業(yè)不僅應(yīng)該積極充當(dāng)信息的發(fā)出者，更應(yīng)該做好信息的接受者，仔細(xì)聆聽客戶的需求和感受，積極傾聽并重視他們的意見，熱心幫助其解答關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)問題，通過交流了解受眾的即時(shí)需求，掌握最新的市場資料，從而把握市場動(dòng)態(tài)，要特別重視應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的負(fù)面信息，通過微博平臺(tái)及時(shí)向用戶做好解釋和引導(dǎo)工作。

3.充分開展活動(dòng)營銷

大部分用戶都認(rèn)同企業(yè)利用微博進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)、促銷活動(dòng)的必要性和重要性，并且愿意通過微博了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)活動(dòng)信息，以便參與其中?；顒?dòng)營銷是最能夠?qū)οM(fèi)者購買行為進(jìn)行直接作用的手段，而且對(duì)公司形象、品牌表現(xiàn)和品牌個(gè)性都有顯著正向影響。企業(yè)在微博中進(jìn)行活動(dòng)營銷的可行性和效用都很高，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微博用戶的集中優(yōu)勢，通過微博組織各種各樣的活動(dòng)，吸引更多用戶關(guān)注，活躍微博氣氛，增加與粉絲交流機(jī)會(huì)，擴(kuò)大微博影響力。目前已有許多種廣泛采用的活動(dòng)營銷手段，如直接發(fā)布促銷信息、博文征集、有獎(jiǎng)活動(dòng)等，還有許多企業(yè)嘗試更具新鮮感和隨機(jī)性的活動(dòng)來吸引受眾，如幸運(yùn)樓層、搶紅包等，無論企業(yè)采取哪種活動(dòng)方式，一定要講究誠信，給予受眾的承諾必須兌現(xiàn)甚至要超過其承諾標(biāo)準(zhǔn)，這樣能激勵(lì)粉絲從此信任企業(yè)并將其美好體驗(yàn)分享給更多受眾，從而為企業(yè)帶來更多機(jī)會(huì)。

另外還要注意的是，營銷活動(dòng)要盡量便于消費(fèi)者的參與，雖然消費(fèi)者對(duì)于微博中信息的獲取處于積極主動(dòng)的狀態(tài)，但對(duì)于過程設(shè)置過于繁瑣的營銷活動(dòng)大多數(shù)人都會(huì)半途而廢并產(chǎn)生反感情緒，不利于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

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責(zé)任編輯：方程

Research on the Effects of Micro-blog Marketing on Consumers’Willingness to Buy

JIN Zhongkun1，2
（1.Changzhou Institute of Technology，Changzhou，Jiangsu213022，China；2.Nanjing Normal University，Nanjing，Jiangsu210097，China）

Abstract：With the development of information technology，micro-blog has become one of the most popular social media attracting the most attention. Many enterprises took micro-blog one of the important marketing channels. Based on the brief introduction of the recent research results and the theory of planned behavior，the author put forward the research hypothesis that the micro-blog information quality，interest，usefulness，ease of use，interactivity，consumers' subjective norm，and perceived behavioral control will have impacts on consumers’willingness to buy. With the help of questionnaire，data statistics and empirical research，the hypothesis is approved and some marketing suggestions are put forward according to the research conclusion in order to provide some effective reference for the enterprise to carry out the micro-blog marketing.

Key words：micro-blog marketing；the theory of planned behavior；information quality；interactivity

[作者簡介]金中坤（1984—），男，江蘇省鹽城市人，常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，南京師范大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)統(tǒng)計(jì)。

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2015）12-0037-09