廣播電臺(tái)的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)

楊改萍

（作者單位：寶雞人民廣播電臺(tái)）

廣播電臺(tái)的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)

楊改萍

（作者單位：寶雞人民廣播電臺(tái)）

摘 要：要從市場(chǎng)吸金，眼睛和思維卻不能盯著金子，要盯著的是聽眾和聽眾流。廣播廣告的本質(zhì)不是出售廣告時(shí)間，而是出售聽眾。只有打造能引領(lǐng)聽眾的廣播節(jié)目，才能開發(fā)出適銷對(duì)路的廣告產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：廣播；廣告；聽眾；產(chǎn)品開發(fā)

辦好媒體的前提是做好黨和政府的喉舌，在根本原則和政治導(dǎo)向問題上堅(jiān)守新聞陣地。隨著時(shí)代的發(fā)展變化，除了上述前提和原則不變之外，廣播電臺(tái)也面臨著新的情況，那就是現(xiàn)在衡量一個(gè)廣播電臺(tái)辦得成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是市場(chǎng)占有率的大小，說直接一些就是看廣告收入的多少。

1 尊重廣播的運(yùn)行規(guī)律

廣播要生存并發(fā)展，歸根到底還在于節(jié)目能否滿足聽眾的需求、吸引聽眾的耳朵，因此，節(jié)目定位準(zhǔn)確、優(yōu)秀主持人帶動(dòng)、大批聽眾跟隨這些缺一不可。這些因素滿足了，廣告商才會(huì)主動(dòng)上門，廣播電臺(tái)才能占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。但是，要從市場(chǎng)吸金，眼睛和思維卻不能盯著金子，要盯著的是聽眾和聽眾流。眼睛只盯著金子，只會(huì)眼光短淺，往往會(huì)采取一些竭澤而漁、飲鴆止渴的辦法。節(jié)目火爆，立刻拉升廣告價(jià)位；節(jié)目收聽率萎靡，立刻砸價(jià)賣廣告。這種短視做法是惡性循環(huán)。以利相交，利盡則散。只有眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，先培養(yǎng)聽眾的忠誠(chéng)度信任度，掌握聽眾流的走向，才是正確的市場(chǎng)培育之路。

2 廣播廣告的本質(zhì)

我們常常討論如何使用電臺(tái)定位吸引目標(biāo)受眾、如何獲得更高的收聽率，卻常常發(fā)現(xiàn)很多收聽率全線飄紅的電臺(tái)在廣告創(chuàng)收上卻乏善可陳，也有很多收聽率不高的電臺(tái)卻賺得盆滿缽滿。有人把這種現(xiàn)象稱為“高收聽低影響癥候群”，也有人埋怨?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)不給力。

其實(shí)，廣播廣告的本質(zhì)不是出售廣告時(shí)間，而是出售聽眾。廣播廣告商購(gòu)買的也不是廣告時(shí)間，而是廣播電臺(tái)的聽眾。只有打造能吸引聽眾的廣播節(jié)目，才能開發(fā)出適銷對(duì)路的廣告產(chǎn)品。當(dāng)廣告產(chǎn)生效果，讓聽眾產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)，O2O的雛形已經(jīng)形成。如果營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)僅僅會(huì)賣廣告價(jià)格表上的時(shí)間點(diǎn)位和簡(jiǎn)單套餐，這樣簡(jiǎn)單機(jī)械的廣告產(chǎn)品是無法讓聽眾產(chǎn)生消費(fèi)行為、也無法滿足廣告商的終極訴求的。

1960年，杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中，提出了著名的廣告“4P理論”，這個(gè)理論歸納總結(jié)了廣告成功的4個(gè)要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！?P理論”中最重要的是產(chǎn)品（Product），廣播廣告最重要的也是產(chǎn)品。產(chǎn)品是廣告宣傳的主體，廣告商把廣告產(chǎn)品看成受眾滿意的集合，而不是物理上的物品。

面對(duì)“高收聽低影響癥候群”的廣播電臺(tái)時(shí)，或許我們可以考慮：是不是我們的廣播廣告產(chǎn)品出了問題？

說到廣播廣告產(chǎn)品，最簡(jiǎn)單直接的就是電臺(tái)廣告價(jià)格表，一般都會(huì)有各時(shí)段的檔次級(jí)別、不同時(shí)間長(zhǎng)度廣告價(jià)格，一般還有幾個(gè)優(yōu)惠套餐、節(jié)目冠名等。這些常規(guī)的廣告產(chǎn)品已經(jīng)基本無法滿足當(dāng)下廣告商們挑剔的目光，所以電臺(tái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往疲于奔命，設(shè)計(jì)各種廣告、活動(dòng)融合的營(yíng)銷方案，以活動(dòng)帶動(dòng)廣告創(chuàng)收。這樣做不是不對(duì)，只是效率較低，畢竟廣播電臺(tái)不是活動(dòng)執(zhí)行公司，失去了廣播廣告營(yíng)銷的應(yīng)有之意。

所以，對(duì)廣播廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)勢(shì)在必行，本文探討一種創(chuàng)新研發(fā)的方法——從節(jié)目結(jié)構(gòu)層面研發(fā)廣告新產(chǎn)品。

3 分解節(jié)目構(gòu)架，尋找廣告點(diǎn)

以常規(guī)的交通電臺(tái)為例，如果從節(jié)目結(jié)構(gòu)層面著手解析，可以發(fā)現(xiàn)交通電臺(tái)的節(jié)目由如下9方面組成：節(jié)目包裝、新聞資訊、節(jié)目、節(jié)目單元、DJ、常規(guī)廣告、黃金段廣告、外場(chǎng)活動(dòng)和新媒體搭載廣告。這9個(gè)方面分別進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的可能性。

（1）節(jié)目包裝：其一，報(bào)時(shí)，聽眾、DJ或明星報(bào)時(shí)由廣告商冠名、廣告商提示對(duì)時(shí)等；其二，整點(diǎn)臺(tái)標(biāo)，整點(diǎn)臺(tái)標(biāo)后唯一一條最尊貴的廣告位、整個(gè)頻率由廣告商冠名播出等。

（2）新聞資訊：新聞資訊冠名、天氣資訊冠名、資訊內(nèi)軟性廣告、資訊及天氣后聯(lián)合贊助等。

（3）節(jié)目：廣告融入式節(jié)目、節(jié)目冠名、聯(lián)合特約、節(jié)目小欄目贊助等。

（4）節(jié)目單元：盤點(diǎn)全天各檔節(jié)目單元分別或打包出售、為客戶定制專屬節(jié)目單元等。

（5）DJ：DJ代言廣告商品牌、DJ口播廣告等。

（6）常規(guī)廣告：廣告組第一播出位置、廣告投播的組合技巧（如甲方數(shù)據(jù)型跟隨投放、競(jìng)爭(zhēng)投放）等。

（7）黃金段廣告：分為黃金強(qiáng)檔節(jié)目廣告和黃金時(shí)段廣告。

（8）外場(chǎng)活動(dòng)：活動(dòng)冠名、外場(chǎng)廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳等。

（9）新媒體搭載廣告：現(xiàn)在每個(gè)電臺(tái)都有自己的新媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、官方微博等，除了節(jié)目當(dāng)中的廣告承載力外，在新媒體平臺(tái)上推送也是現(xiàn)在興起的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

通過上述解析，我們發(fā)現(xiàn)廣播廣告除了常規(guī)的組合播出之外，在節(jié)目結(jié)構(gòu)層面還有大量有價(jià)值的縫隙可以被二次開發(fā)和利用。當(dāng)然，前提不要忘了，眼睛不能只盯著眼前的金子，要放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，在向市場(chǎng)要利潤(rùn)的同時(shí)，別忘了聽眾，心里放著聽眾，節(jié)目才能辦好，市場(chǎng)也能培育好，還會(huì)從聽眾需求里面挖掘出更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。