關(guān)于黃金業(yè)務(wù)營銷的一點思考

周　麗

(中國建設(shè)銀行股份有限公司聊城分行，山東　聊城　252000 )

關(guān)于黃金業(yè)務(wù)營銷的一點思考

周麗

(中國建設(shè)銀行股份有限公司聊城分行，山東聊城252000 )

摘要：黃金的稀缺性使得黃金十分珍貴，而黃金的穩(wěn)定性使得黃金便于保存，黃金成為人類儲藏財富的重要手段。黃金與股票、地產(chǎn)、債券等資產(chǎn)的收益相關(guān)性較低，是分散風(fēng)險、優(yōu)化資產(chǎn)組合的較好選擇。中國投資者有追漲不追跌的投資習(xí)慣，在目前的投資環(huán)境下，黃金的投資需求有所下降。

本文關(guān)注黃金的定價影響因素和黃金的屬性，結(jié)合建行個人類黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展，探討黃金產(chǎn)品的營銷方式，并分析了建行目前業(yè)務(wù)發(fā)展過程中存在的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：黃金；業(yè)務(wù)；營銷；思考

一、選題背景

從2000年開始，國際黃金連續(xù)十幾年呈現(xiàn)快速上漲態(tài)勢，以2012年末國際黃金收盤價來計算，國際金價較2000年初區(qū)間漲幅達到481%，區(qū)間收益率遠超同期股票、基金、債券等投資品種，一度黃金成為投資者的首選投資品種，甚至各國央行紛紛增持黃金，黃金價格在多種因素的推動下創(chuàng)出1920美元/盎司的歷史新高[1]。黃金價格波動劇烈，在美元走強、原油走弱、風(fēng)險市場獲利了結(jié)，實物需求下降等因素的綜合影響下，黃金價格持續(xù)下滑，自2013年8月創(chuàng)下反彈新高每盎司1433美元以來，一直處于下降通道，該通道上沿在每盎司1270美元附近，下沿在每盎司1100美元附近[2]。全球股市基本處于歷史高位，中國股市上揚黃金需求尤其是投資和金飾需求造成了一定影響[2]。在目前的市場情況下，“商業(yè)銀行如何開展黃金業(yè)務(wù)，應(yīng)該走怎樣的贏利模式，如何實現(xiàn)銀行與客戶的雙贏”等等都值得我們思考和探索。筆者試圖通過文獻的總結(jié)分析，從黃金屬性出發(fā)，結(jié)合自身工作，思考建行個人類黃金業(yè)務(wù)的開展和黃金業(yè)務(wù)的營銷方式，從自身角度出發(fā)，探討業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)撛诘娘L(fēng)險與挑戰(zhàn)。

二、黃金投資的必要性和可行性

(一)黃金屬性的再認識

黃金具有三大基本屬性，分別是自然屬性、商品屬性、貨幣屬性。所謂自然屬性，黃金是一種稀有貴金屬，在自然界中十分稀少，分布不均，開采困難，產(chǎn)量低，開采成本與技術(shù)、人力、物力成本息息相關(guān)，一定程度上影響著黃金的市場價格；黃金的商品屬性，即是黃金其可以作為裝飾品，可用于電子技術(shù)、通訊技術(shù)，醫(yī)療技術(shù)等，作為商品，影響黃金價格的直接因素便是供需關(guān)系；黃金的“貨幣屬性”，即馬克思所說的“金銀天然不是貨幣，但貨幣天然是金銀”，無論是最初的金本位還是后來的布雷頓森林體系時期，黃金充當貨幣的功能，即使是現(xiàn)代，黃金仍作為國家的重要儲備，是貨幣貶值時的保值工具。

現(xiàn)代生活中，從社會實踐性和現(xiàn)實性來看，黃金的三大屬性也可歸結(jié)為商品屬性、貨幣屬性和金融屬性；也有學(xué)者總結(jié)說，在人類歷史和現(xiàn)實生活中，黃金還具有圖騰屬性、宗教屬性、權(quán)利屬性、財富屬性和文化屬性等五大屬性，前三大屬性可稱之為經(jīng)濟屬性，后五種屬性可統(tǒng)稱為文化屬性[5]。黃金的金融屬性源自黃金價格與美元走勢、大宗商品價格和匯率等重要資產(chǎn)價格的聯(lián)動關(guān)系，黃金市場作為國際金融市場的重要組成部分和黃金是一種不可或缺的投資組合品種，是其金融屬性的重要表現(xiàn)，在投資理財方面，即為黃金的金融屬性，黃金及其衍生品就是金融產(chǎn)品。在黃金市場，黃金的金融屬性將國家層面的貨幣屬性和產(chǎn)業(yè)層面、投資理財層面的商品屬性統(tǒng)一在一起，黃金市場成為眾多金企融資投資、發(fā)現(xiàn)價格、規(guī)避風(fēng)險的平臺[6]。

(二)黃金屬性在營銷方面的應(yīng)用

在日常黃金業(yè)務(wù)的營銷中，我們主要關(guān)注黃金的金融屬性和文化屬性，簡而言之，金融屬性方面，我們可從黃金可以優(yōu)化居民資產(chǎn)配置，規(guī)避信用風(fēng)險，抵御通脹風(fēng)險的角度來營銷：人們在進行投資活動時應(yīng)充分考慮到可能存在的風(fēng)險，在風(fēng)險可控的情況下追求更高的收益，為客戶資產(chǎn)配置時，我們需要同時考慮風(fēng)險和收益兩方面的因素。投資組合理論強調(diào)風(fēng)險分散，以求在更低的風(fēng)險水平下追求更高的收益，黃金的保值和避險功能使其成為居民資產(chǎn)配置時的重要投資工具；文化屬性則從貴金屬的財富屬性，收藏價值來考慮。

三、建設(shè)銀行主要的黃金業(yè)務(wù)營銷方式初探

(一)建行主要的黃金業(yè)務(wù)

1.實物黃金

中國建設(shè)銀行的實物黃金銷售可分為自營黃金、經(jīng)銷和代銷黃金三類。日常工作中，以自營黃金和代銷黃金為主。自營黃金為“建行金”實物黃金產(chǎn)品，是中國建設(shè)銀行業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌名稱，是建設(shè)銀行自行設(shè)計并委托專業(yè)黃金精煉企業(yè)所加工的黃金產(chǎn)品，為客戶辦理實物黃金購買、代保管、投資金條代保管回購和業(yè)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)。代銷黃金是指建設(shè)銀行與經(jīng)營黃金實物產(chǎn)品的公司合作，通過指定網(wǎng)點的柜臺等渠道，向客戶代理銷售實物貴金屬產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行還可根據(jù)客戶需求，作為中介方，為客戶在合作公司定制黃金產(chǎn)品。

目前，建行推出個人實物黃金定投業(yè)務(wù)，稱為易存金，是建設(shè)銀行為個人客戶提供的一項實物黃金定期定額購入的服務(wù)。建行按照客戶約定日期、約定時點和約定條件自動買入實物貴金屬份額或由客戶主動實時買入實物貴金屬份額并記入定投專用賬戶，可贖回或提取實物金產(chǎn)品。

2.賬戶金

個人賬戶金業(yè)務(wù)是指中國建設(shè)銀行依托本行的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，為客戶提供的一種以賬戶金為標的的交易產(chǎn)品，客戶可以根據(jù)建設(shè)銀行提供的買賣雙邊報價，在規(guī)定的交易時間內(nèi)，與建設(shè)銀行進行賬戶黃金的業(yè)務(wù)。賬戶金交易為黃金實盤業(yè)務(wù)，客戶買入賬戶金，需要全額資金，賣出賬戶金須提供實有的賬戶金份額，建設(shè)銀行不提供融資和融金服務(wù)。賬戶金還有定投業(yè)務(wù)，建設(shè)銀行提供以賬戶金為標的，按照客戶約定日期、約定時點和約定條件，為客戶自動買入賬戶金份額的業(yè)務(wù)。交易幣種可分為人民幣和外幣兩種，交易渠道包含營業(yè)網(wǎng)點、網(wǎng)上銀行、電話銀行及手機銀行。

3.代理貴金屬

建設(shè)銀行作為上海黃金交易所金融類會員(簡稱金交所)，代理個人客戶在上海黃金交易所開展黃金現(xiàn)貨實盤(簡稱現(xiàn)貨)、黃金白銀現(xiàn)貨延期交收(簡稱現(xiàn)貨延期)交易以及實物黃金交割業(yè)務(wù)，并為投資者提供資金清算、保證金管理，以及持倉風(fēng)險監(jiān)控?，F(xiàn)貨業(yè)務(wù)包括：Au99.99、Au99.95 和Au100g，客戶通過建行向金交所申報，金交所按照自動撮合的方式進行實物黃金交易，成交后建行代理客戶進行資金清算和實物交割；現(xiàn)貨延期業(yè)務(wù)指以支付保證金的形式，在交易所集中買賣某種延期交收合約的交易活動，客戶可選擇合約成交當日交割，也可延期交割，同時引入延期補償費機制平抑供求矛盾的一種現(xiàn)貨交易模式，可交易的黃金合約有Au(T+D)、mAu(T+D)、Au(T+N1)和Au(T+N2)。由于業(yè)務(wù)采用保證金交易模式，杠桿效應(yīng)的存在為投資者提供獲取高投資回報率的機會的同時放大了投資者的風(fēng)險；業(yè)務(wù)引入做空機制，投資者預(yù)測準確的情況下，不論黃金價格上漲還是下跌均可獲利；通過黃金投資獲取市場波動收益的同時，客戶也可提取金交所標準黃金。

(二)營銷建議

1.大數(shù)據(jù)精準化營銷

實物貴金屬和代銷貴金屬目標客戶可以通過客戶的投資歷史等來確定。對于有收藏愛好的客戶做好登記和記錄，有針對性產(chǎn)品出售時，有的放矢，一對一營銷。另外，可依托建行系統(tǒng)，篩選本命年等特定類型客戶，客戶經(jīng)理精準營銷，提升營銷成功率。賬戶金和代理貴金屬的目標客戶可以通過建行CTS客戶名單(證券第三方存管客戶和期貨投資客戶)來篩選營銷。對于有投資需求和投資經(jīng)驗的客戶，營銷建行賬戶金和代理貴金屬業(yè)務(wù)，其更容易接受新的投資品種，且增加了客戶的投資品種，分散了客戶風(fēng)險。

2.產(chǎn)品綜合化營銷

不同的投資品種投資特點有所不同，具體可參見表1?？蛻艚?jīng)理在為客戶資產(chǎn)配置提供建議的過程中，應(yīng)綜合考慮客戶所能承受的風(fēng)險和期望收益的關(guān)系。在投資品種上來看，在資本市場較熱的情況下，除了推薦股票和基金的配置，還應(yīng)加入黃金類產(chǎn)品的配置，有效降低居民投資的系統(tǒng)性風(fēng)險，使投資收益更加穩(wěn)定。在黃金業(yè)務(wù)的營銷過程中，銀行需要開放思維，轉(zhuǎn)變觀念，以客戶為中心，專注研究客戶需求；銀行要重視研究市場，切合實際，尊重市場規(guī)律和客戶意志與需求，以專業(yè)專家服務(wù)、雙贏產(chǎn)品作為工具手段；培育客戶的投資意識，根據(jù)客戶實際的投資需求，選擇營銷實物金，賬戶金或者代理貴金屬。以在未來有黃金需求的客戶為例，推薦我行賬戶金兌換實物貴金業(yè)務(wù)(客戶可憑借賬戶金持有份額，通過支付一定的加工費，直接兌換指定的、相應(yīng)重量的實物金產(chǎn)品)，其可結(jié)合賬戶貴金屬投資或者賬戶貴金屬定投的投資方式，分散客戶投資風(fēng)險，鎖定未來的投資成本，實現(xiàn)銀行和客戶的雙贏。

表1　投資品種投資特點對比

3.特色化服務(wù)持續(xù)營銷

目前各商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化，客戶經(jīng)理需要關(guān)注專業(yè)化特色化服務(wù)。關(guān)注黃金價格影響因素的變化，加強黃金投資分析的學(xué)習(xí)，強化對于黃金市場變化的敏感度，充分利用行內(nèi)第三方公司平臺，以更加專業(yè)化貼心化服務(wù)與客戶加強溝通，持續(xù)做好客戶服務(wù)和營銷。舉例來說，如圖2所示，2013-2014年，黃金價格急速下跌，高位買入黃金客戶資金被套，不能用于資金周轉(zhuǎn)，或投資其他獲得收益；也影響了客戶與銀行的關(guān)系，與客戶的進一步溝通與合作一定程度上也增加了難度。投資渠道的拓寬，代理貴金屬的推出，做空機制的可行，讓我們在一定的范圍內(nèi)可以緩解這種困境?？蛻羧缬匈Y金急用，可賣出賬戶金，保證金機制，低倉位減倉，較少的資金占用仍可獲得與原來相同的收益。

圖2　十年黃金價格數(shù)據(jù)來源：http：//gold.laoqianzhuang.com/huangjinhangqing/20141105 /635380.shtml

強化黃金的文化屬性營銷。文化的創(chuàng)造可以決定和改變?nèi)说男袨椋祟惓志命S金崇拜是文化使然，文化是影響黃金產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。從高端切入，一方面讓黃金成為社會財富的保衛(wèi)者和生活安全的捍衛(wèi)者，另一方面提升黃金的文化創(chuàng)新需求[7]。以建行代銷的收藏類貴金屬為例，其一方面滿足了客戶的收藏類投資類需求，另一方面，極大的提升了建行的中間業(yè)務(wù)收入，同時，極好的做好了文化的傳播。在產(chǎn)品營銷中，需要重視黃金的文化屬性，可以更好的提升客戶對銀行的粘性。

另一方面還應(yīng)做好黃金產(chǎn)品創(chuàng)新、功能創(chuàng)新，為黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展注入新鮮血液，提升活躍度。

(三)建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展的風(fēng)險與挑戰(zhàn)

1.黃金業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的風(fēng)險

代銷金產(chǎn)品的中間業(yè)務(wù)收入在建設(shè)銀行黃金中間業(yè)務(wù)收入的貢獻度快速提升，一方面，搭建了客戶、知名黃金產(chǎn)品公司的平臺，銀行可以提供更好更全面的服務(wù)，另一方面，代銷金產(chǎn)品的質(zhì)量成為了為客戶服務(wù)潛在風(fēng)險的來源，源頭的把關(guān)，入庫人員的銷售過程中的風(fēng)險控制，售后的服務(wù)均存在風(fēng)險點。風(fēng)險控制的不利容易引發(fā)聲譽風(fēng)險，不利于客戶關(guān)系的維護。

任何人都不會否認黃金增值保值的特性，但從短期來看，黃金價格有漲有跌，會受到投機因素的影響時漲跌幅度加大，黃金投資需要承擔(dān)一定的風(fēng)險。黃金的投資不是鼓勵對黃金價格進行投機，而是應(yīng)該把黃金作為一種投資品放入客戶的資產(chǎn)組合中[8]。在業(yè)務(wù)的推薦中，注意黃金的金融屬性和文化屬性的意識傳導(dǎo)，避免因黃金價格波動帶來客戶的不滿意見和投訴事件的發(fā)生。

2.產(chǎn)品銷售人員營銷意識不足，專業(yè)化程度有待提高

以筆者所在聊城分行為例，貴金屬業(yè)務(wù)的中間業(yè)務(wù)收入較低，與其他商業(yè)銀行差距較大，占比較低，說明客戶對于黃金投資的意識及黃金投資市場較大，各行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品銷售人員的意識薄弱，專業(yè)化服務(wù)能力，營銷能力均成為阻礙黃金業(yè)務(wù)發(fā)展的絆腳石。建議在以后的工作中，加強黃金產(chǎn)品、業(yè)務(wù)等一系列全方位的培訓(xùn)，快速提高產(chǎn)品銷售人員的營銷能力和專業(yè)化程度，以備為客戶提供更好的服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

筆者僅就黃金價格影響因素，投資方式等文獻進行了淺顯的學(xué)習(xí)，立足建行的個人類黃金業(yè)務(wù)，結(jié)合黃金投資對于業(yè)務(wù)過程中的營銷、潛在風(fēng)險、挑戰(zhàn)進行了思考，由于數(shù)據(jù)的欠缺，視角的有限，論文更多的是從感性的認識，而沒能進行更加理性的數(shù)據(jù)分析，未能對于黃金投資和營銷給予更深刻全面的理解和更加精細化的建議，在以后的工作和學(xué)習(xí)中，筆者會繼續(xù)注意數(shù)據(jù)的搜集，更深入的思考，以實證的數(shù)據(jù)力證營銷方式的有效性。