基于廣告制作流程探討平面廣告設(shè)計課程的教學(xué)

孫冠東

摘 要：文章主要是從平面廣告的制作流程以及圖形圖像設(shè)計軟件的特點(diǎn)出發(fā)，針對當(dāng)前平面廣告教學(xué)中遇到的問題，對平面廣告的教學(xué)方法進(jìn)行實(shí)踐探討。首先依據(jù)平面廣告制作流程的不同模塊讓學(xué)生確立個人的學(xué)習(xí)目標(biāo)和小組共同愿景，課程教學(xué)以完成相關(guān)參賽作品為最后目標(biāo)，實(shí)施過程是課上課下相互結(jié)合，課上的案例針對課下的小組協(xié)作學(xué)習(xí)遇到的問題提供指導(dǎo)，課程的關(guān)鍵是要進(jìn)行小組成果的展示與總結(jié)。

關(guān)鍵詞：平面廣告； 制作流程； 協(xié)作學(xué)習(xí)； 自我效能

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中圖分類號：J；G40 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2014）08-0166-03

Discussion on the Teaching of the Plane Advertisement Design Course Based on the Advertising Production Process

SUN Guan-dong

（College of Information & Business， Zhongyuan University of Technology ， Zhengzhou 450000，China）

Abstract ：This article mainly discussion on the practice on the teaching method of plane advertisement design based on the plane advertisement manufacture process and software graphic design features， and on some current problems in the teaching of plane advertisement. Firstly， according to the different module of planar advertisement process allows students to establish the common vision of personal learning goals and group. Secondly， teaching to complete the relevant entries for the final goal， the implementation process is the combination of class， class case provides guidance for the class of group collaborative learning problems. This curriculum is the key to the group presentation and summary.

Key words ：plane advertisement design； production process； collaborative learning； self-efficacy

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、前言

平面廣告設(shè)計是一門緊隨時代發(fā)展，且重視市場規(guī)律和需要團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科。我國的高校藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)在培養(yǎng)廣告設(shè)計人才時，由于受到純藝術(shù)創(chuàng)作的觀念影響，存在著“重藝輕技”現(xiàn)象，在人才培養(yǎng)過程中，過多的講求設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)而護(hù)士專業(yè)實(shí)踐，培養(yǎng)的廣告設(shè)計人才眼高手低，無法滿足社會實(shí)際對人才的需求。我們的平面廣告設(shè)計的人才培養(yǎng)還應(yīng)該如包豪斯學(xué)院所提倡的那樣“去接觸外部世界，這能防止它變成一座象牙塔，而且還能讓它的學(xué)生們充分做好準(zhǔn)備去面對現(xiàn)實(shí)生活”①。我們的平面廣告設(shè)計如何讓學(xué)生們準(zhǔn)備面對現(xiàn)實(shí)生活，在我們的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上還需不斷的探索。本文主要是從平面廣告設(shè)計的流程出發(fā)，對平面廣告設(shè)計教學(xué)方法進(jìn)行實(shí)踐探討。

平面廣告設(shè)計教學(xué)中的主要問題：在高校中，我們的人才培養(yǎng)方案中的課程設(shè)置一般有理論和實(shí)踐這兩個部分構(gòu)成，雖然這樣的課程易于管理，但也造成了教學(xué)方法比較單一，這樣的教學(xué)過程也把一個完整的廣告設(shè)計的分成不連續(xù)的，分立的內(nèi)容；在這種教學(xué)過程中學(xué)生雖然也能進(jìn)行知識和技能的練習(xí)，但是它們多是模仿性的，無法為學(xué)生提供培養(yǎng)與社會實(shí)際相聯(lián)系的綜合設(shè)計能力的空間。使得培養(yǎng)的學(xué)生遠(yuǎn)不能達(dá)到廣告設(shè)計的職業(yè)要求。這種廣告設(shè)計培養(yǎng)人才方案也就必然造成平面廣告設(shè)計教學(xué)中的兩個誤區(qū)：一是教學(xué)以圖形圖像軟件的操作為核心，過度專注軟件的功能和特效 ，缺乏對廣告設(shè)計核心概念的理解和思考；二是把廣告設(shè)計等同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，以個人的藝術(shù)風(fēng)格為中心，不能對現(xiàn)實(shí)中的廣告設(shè)計的實(shí)際問題進(jìn)行分析而缺乏實(shí)際的創(chuàng)意能力。眾所周知平面廣告設(shè)計是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，它不僅需要專業(yè)的知識和技能、并需要投入設(shè)計創(chuàng)作的熱情。這就需要我們的學(xué)生在學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計理論和掌握實(shí)際的技能的基礎(chǔ)上還要了解社會對廣告需求得趨勢。因此當(dāng)前在平面廣告設(shè)計教學(xué)中主要面臨兩方面的問題：

（一）目標(biāo)問題：平面廣告設(shè)計所涉及的知識體系非常廣泛，教學(xué)目的不僅是使學(xué)生掌握基本知識和技能，更重要的是提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，及適應(yīng)社會的自學(xué)能力和研究能力的養(yǎng)成，它不僅需要具有對廣告諸要素較全面的綜合應(yīng)用能力，包括廣告方案、標(biāo)識、廣告主題、廣告制作等工作；并需要具備一定的系列廣告籌劃、設(shè)計、制作能力。每一個環(huán)節(jié)要做好都需要大量的學(xué)習(xí)和操練。這就容易造成課程的目標(biāo)不清晰，學(xué)生無所適從，從而導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)動機(jī)。

（二）學(xué)時問題：沒有任何平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)的學(xué)生很難通過課堂的60多個課時的理論和實(shí)踐教學(xué)就能掌握平面廣告設(shè)計的創(chuàng)作所涉及的流程。這樣就造成學(xué)時少而所廣告設(shè)計所要求的內(nèi)容多，從而造成學(xué)生在學(xué)習(xí)盲目，抓不住要點(diǎn)，進(jìn)而出現(xiàn)“學(xué)而不會，會而不精”的問題。endprint

在平面廣告設(shè)計教學(xué)中，如果采用理論與實(shí)踐兩分的教學(xué)方法，把教學(xué)內(nèi)容簡單地按照從易到難安排，學(xué)生就會感到處在被動接受學(xué)習(xí)內(nèi)容，不能發(fā)揮他們的創(chuàng)作熱情，因此，教師必須在教學(xué)方法上有所創(chuàng)新。借鑒由班杜拉提出自我效能理論，班杜拉認(rèn)為“自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達(dá)到特定成就的能力的信念”②3。它是個體對自身能力的預(yù)期、知覺和主觀判斷；能影響個體對自身潛能的發(fā)揮。同時結(jié)合平面廣告設(shè)計與現(xiàn)實(shí)社會發(fā)展聯(lián)系緊密的現(xiàn)實(shí)，我們的教學(xué)就不能拘泥于使學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)的知識，還要使學(xué)生學(xué)會敏銳的感知社會對廣告設(shè)計的需求，具有自主探究廣告設(shè)計發(fā)展動向的能力和信心，才能不斷提高在平面廣告設(shè)計的方面的自我效能。這樣我們必須重新組織教學(xué)，使得學(xué)生體驗(yàn)到平面廣告設(shè)計的實(shí)際工作方式，在教學(xué)上我們從平面廣告設(shè)計的制作流程出發(fā)，來探索平面廣告設(shè)計課程的教學(xué)方法。

二、平面廣告設(shè)計的制作流程

在實(shí)際的廣告設(shè)計工作中，一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計一般不會由一個人獨(dú)立完成，它常常會需要幾人甚至幾十人共同協(xié)作來完成，他們協(xié)作的基礎(chǔ)就是要依據(jù)合理的平面廣告設(shè)計的制作流程，因此流程在完成設(shè)計任務(wù)中非常重要。在現(xiàn)實(shí)中，一個廣告公司大致都設(shè)有客戶部、策劃部、媒介部、創(chuàng)意部等職能部門。公司中廣告制作的流程一般是：先由客戶部搜集廣告產(chǎn)品與行業(yè)資料等調(diào)研資料，依據(jù)相關(guān)資料形成廣告策略和策劃方案，接著由媒介部完成媒介方案，創(chuàng)意部依據(jù)媒介方案組織文案、美術(shù)指導(dǎo)進(jìn)行創(chuàng)意，把最后形成的設(shè)計方案提交給向客戶部，討論通過后就向客戶提交正式提案。因此，廣告公司工作流程基本“調(diào)研→策劃→創(chuàng)意→原稿設(shè)計→正稿制作→校對→輸出”。我們以進(jìn)行設(shè)計為節(jié)點(diǎn)，把這個工作流程分為兩個方面的工作，即廣告策略策劃與創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)，它們之間工作有一定的交叉性。

通過公司的工作流程應(yīng)對到平面廣告設(shè)計課程，就是要探討為社會商家服務(wù)的策略思路、平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計和藝術(shù)表現(xiàn)。我們通過在教學(xué)中把社會上舉辦的設(shè)計大賽作為學(xué)生接受真實(shí)廣告設(shè)計訓(xùn)練來使學(xué)生面對現(xiàn)實(shí)的社會，老師就拿著這些參賽項(xiàng)目帶著學(xué)生共同探討平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計和藝術(shù)表現(xiàn)內(nèi)容，學(xué)生所接受到的也是真實(shí)任務(wù)的訓(xùn)練，同學(xué)們也很快投入到實(shí)際大賽任務(wù)中，在教學(xué)中我們以“河南之星”作為學(xué)生必須參加的賽事。這樣參賽任務(wù)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力為核心，具體表現(xiàn)在完成參賽任務(wù)中要強(qiáng)調(diào)完整的平面廣告流程、真實(shí)的角色、真實(shí)的交流及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化制作規(guī)范。學(xué)生通過完成社會上舉辦的設(shè)計大賽任務(wù)可以了解平面廣告設(shè)計的相關(guān)知識，強(qiáng)化個人的組織與溝通能力，這樣才能真正提升平面廣告的策劃、設(shè)計與執(zhí)行水平，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和全程設(shè)計與管理的能力，以及學(xué)生的服務(wù)意識與團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。③

從平面廣告設(shè)計制作的流程來看，平面廣告設(shè)計課程不能按照傳統(tǒng)課程那樣需按章節(jié)由易到難循序漸進(jìn)地教學(xué)，依據(jù)實(shí)際的制作流程，我們可以把流程分成幾個模塊，按照模塊教學(xué)方法進(jìn)程。根據(jù)平面廣告設(shè)計制作流程可以課程內(nèi)容分為兩個模塊，創(chuàng)意模塊和藝術(shù)表現(xiàn)模塊。每個模塊包含的內(nèi)容不同，這樣把教學(xué)按照平面廣告設(shè)計制作的順序：客戶調(diào)研、提案、設(shè)計、制作等環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生創(chuàng)意表述、交流和藝術(shù)表現(xiàn)能力④。整個的教學(xué)將完整的一個平面廣告設(shè)計制作分為兩個模塊，把模塊作為一個學(xué)習(xí)任務(wù)，這樣完成一個任務(wù)就涉及到該模塊的相關(guān)知識和技能。完成這兩個模塊的學(xué)習(xí)就完成了一個平面廣告制作的作品。在這樣課程設(shè)置下，每個學(xué)生雖然要對這兩個模塊進(jìn)行學(xué)習(xí)但是，不需要都精通，關(guān)鍵是要了解這兩個模塊之間的聯(lián)系，這兩個模塊可以作為學(xué)生感興趣的方向發(fā)展。因此，按照這種思路重新組織下面的教學(xué)過程。

三、平面廣告設(shè)計教學(xué)的實(shí)踐過程

由于平面廣告設(shè)計課程的學(xué)時較少，因此教學(xué)不可能憑單一的堂上教學(xué)來完成， 而是需要多種形式的實(shí)訓(xùn)教學(xué)來完成。這里采取小組協(xié)作的學(xué)習(xí)方式，要求學(xué)生在課下進(jìn)行。同時由于平面廣告設(shè)計課程的教學(xué)目標(biāo)復(fù)雜，因此，要求學(xué)生要明確自己在不同的平面廣告設(shè)計任務(wù)中的對那一模塊感興趣從而建立自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，這樣就使得學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)成為自己學(xué)習(xí)的真正動機(jī)。因此整個教學(xué)過程包括一下幾個方面：

（一）建立小組進(jìn)行協(xié)作學(xué)習(xí)

1.確立小組共同愿景

在學(xué)習(xí)之前首先必須讓學(xué)生對平面廣告設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)的效果以及未來的發(fā)展前景認(rèn)識，從而使學(xué)生按照自己的興趣找到適合自己學(xué)習(xí)目的。組織學(xué)習(xí)小組按照5個人左右分組，課程要求以小組為單位完成課程要求的平面廣告設(shè)計的參賽作品。圍繞著這個總的課程任務(wù)，小組成員首先要收集有關(guān)參賽的信息，進(jìn)行討論協(xié)商來建立小組的共同愿景。這樣形成的團(tuán)隊(duì)共同愿景能充分體現(xiàn)小組成員的個人價值，是小組成員的個人興趣的在課程中的體現(xiàn)。小組的共同愿景由于是建立在個個成員的個人興趣上的，在以后的學(xué)習(xí)中就會不斷的完善和強(qiáng)化。建立小組的共同遠(yuǎn)景是完成課程教學(xué)的核心，有了共同的遠(yuǎn)景小組成員才能真正的團(tuán)隊(duì)協(xié)作學(xué)習(xí)，與團(tuán)隊(duì)的協(xié)作是設(shè)計人才培養(yǎng)的一種需求，在對專業(yè)化和精英化需要越來越強(qiáng)烈的今天，未來的設(shè)計人才更需要在一個團(tuán)隊(duì)中工作，在一個整體的經(jīng)濟(jì)和市場的科研中起到自己應(yīng)該起的作用⑤。

2.明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)

小組共同愿景是整個小組的學(xué)習(xí)方向，在此基礎(chǔ)上，小組成員還需為了共同的愿景來確立自己的個人學(xué)習(xí)目標(biāo)。個人的學(xué)習(xí)目標(biāo)依據(jù)課程中的模塊中的內(nèi)容來確定，這樣就把自己的興趣和將來的發(fā)展與課程的要求相結(jié)合，滿足了課程目標(biāo)和個性發(fā)展的要求，即能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)動機(jī)又能突出平面廣告設(shè)計課程目標(biāo)的多樣性的特點(diǎn)，這樣學(xué)生為了達(dá)到自己的學(xué)習(xí)目，主動調(diào)動自己的學(xué)習(xí)積極性。

（二）課堂上的進(jìn)行案例教學(xué)

在課堂教學(xué)中圍繞著完成實(shí)際的平面廣告設(shè)計任務(wù)為中心，教學(xué)內(nèi)容采取案例式教學(xué)法，將一個平面廣告設(shè)計工作分為幾個任務(wù)，把每一個任務(wù)中所包含的教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)、難點(diǎn)進(jìn)行梳理、總結(jié)，在圍繞這這些知識點(diǎn)精選出多個獲獎參賽的平面廣告案例，將要學(xué)習(xí)內(nèi)容的個各部分融入到案例中講解。這種有針對性地案例有助于學(xué)生對所要完成的任務(wù)提供的可操作的參考，建立完成平面廣告設(shè)計任務(wù)的信念，使學(xué)生能學(xué)以致用，在應(yīng)用中學(xué)習(xí)。endprint

（三）課后進(jìn)行小組協(xié)作學(xué)習(xí)

由于課時較少，課程中的實(shí)訓(xùn)圍繞這案例所包含的知識點(diǎn)進(jìn)行，所以要完成最終任務(wù)，即完成參賽作品不能僅僅依靠課程中的課時，需要學(xué)生在課下進(jìn)行小組協(xié)作學(xué)習(xí)來完成學(xué)習(xí)任務(wù)。其實(shí)，包豪斯的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為我們今天的設(shè)計教育提供了許多值得學(xué)習(xí)和借鑒的成果，其中最重要的就是教育理念。緊隨社會進(jìn)步，不斷更新觀念，積極創(chuàng)立新思維。小組協(xié)作學(xué)習(xí)就是要學(xué)生主動的了解社會對平面廣告設(shè)計的需求，圍繞這參賽作品，小組成員學(xué)生需要分工協(xié)作，他們需要查找資料，撰寫創(chuàng)意書，制作作品等，這些工作需要他們之間的交流，這種交流是學(xué)生主體的意識反映，也是“群體共學(xué)”的意識的體現(xiàn)。小組成員之間的溝通，交流，更有利于自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，學(xué)生之間的學(xué)習(xí)更能提高自己的學(xué)習(xí)自信力，提高自己達(dá)到自己學(xué)習(xí)目標(biāo)的自我效能。小組成員的協(xié)作有利于解決學(xué)習(xí)中的不同問題。

（四）作品展示與評價

1.階段小結(jié)及交流：課程又兩個模塊組成，課程依據(jù)模塊分為2個階段：創(chuàng)意階段、制作階段。在每個階段結(jié)束之后，組織學(xué)生進(jìn)行階段成果交流與評價是教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，當(dāng)每個小組在講臺上向班里的同學(xué)交流在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題、困難及解決的辦法，收獲與感受時，不僅表達(dá)的是小組成員對課程知識的掌握和理解，也展示了自己對平面廣告設(shè)計專業(yè)的自信，相信自己具有完成參賽作品能力的信念。這種信念需要同學(xué)鼓勵的評價來加強(qiáng)，這里的交流是雙向的，當(dāng)小組展示自己的成果后，需要同學(xué)的評價，這種評價我們提倡的是學(xué)生之間以鼓勵性的評價為主，這樣即能提升學(xué)生對于平面廣告設(shè)計作品的評價能力，也能鼓勵小組成員積極的發(fā)揮創(chuàng)新精神，創(chuàng)造有個性的平面廣告設(shè)計作品。增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計的自信心，提高學(xué)生的自我效能，自我效能知覺不僅個人所具有的技能多少有關(guān)，而是與要相信在各種不同情況下，能做什么有關(guān)②53。它可以保持學(xué)生學(xué)習(xí)的持久興趣。

2.小組自我總結(jié)完成參賽作品過程與方法：通過自我總結(jié)促使學(xué)生進(jìn)行反思，把所學(xué)會的知識與技能內(nèi)化。對學(xué)習(xí)效果進(jìn)行自評和互評，以達(dá)到共享成果、分享快樂、相互促進(jìn)、共同提高的目的。同時與學(xué)習(xí)前的能力進(jìn)行比較，主要是讓學(xué)生對他們的作品作出點(diǎn)評，課程結(jié)束后，鼓勵學(xué)生把平面廣告設(shè)計作品放到校園網(wǎng)上，這樣可以把學(xué)生的學(xué)習(xí)成果保留下來讓下一屆的學(xué)生觀摩學(xué)習(xí)，同時也保持課程的延續(xù)性。

四、結(jié)束語

當(dāng)我們培養(yǎng)平面廣告設(shè)計人才時，不能把自己拘于單純的校園中，而是要緊跟時代對平面廣告的要求，雖然由于電腦的普及而使得平面廣告在制作上簡單化，但是不能因?yàn)橹谱鞴ぞ叩囊子眯裕档团囵B(yǎng)平面廣告設(shè)計人員的要求，進(jìn)入廣告設(shè)計的門檻降低，并不意味著平面廣告設(shè)計制作的社會要求也減低。因此教學(xué)中不僅要使學(xué)生掌握基本知識和技能，更重要的是提高學(xué)生的專業(yè)自信心，從而養(yǎng)成自學(xué)能力和探究能力，才能培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)。平面廣告設(shè)計是一門集技術(shù)、創(chuàng)意于一體的課程，我們的課程設(shè)置既要保證學(xué)生個性的發(fā)展也要使學(xué)生掌握必要的職業(yè)技能才能培養(yǎng)出專業(yè)素質(zhì)高、適應(yīng)社會需要的平面廣告設(shè)計技術(shù)人才。

注釋：

①（英）弗蘭克·惠特福德 。包豪斯[M].林鶴，譯. 北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2001：4.

②A 班杜拉.自我效能：控制的實(shí)施[M].上海：華東師范大學(xué)出版，第1版，2003.

③王大勇.基于工作流程的課題式教學(xué)設(shè)計與探索——以平面廣告設(shè)計課程為例[J].裝飾，2010（6）.

④ 李鵬.論平面廣告設(shè)計課程教學(xué)改革[J].教育與職業(yè)， 2013，35（12）.

⑤ 唐朝暉.平面廣告設(shè)計課程教學(xué)模式探議[J].裝飾 2008（1）.endprint