如何打造“新型對(duì)外傳播媒體”？

劉瀅

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。

什么是“新型主流媒體”？習(xí)近平總書記在講話中從媒體形態(tài)、傳播技術(shù)、綜合實(shí)力等方面對(duì)媒體發(fā)展提出了要求。從對(duì)外傳播的角度看，全球傳媒業(yè)掀起了融合發(fā)展的浪潮，新媒體平臺(tái)在國際傳播領(lǐng)域的比較優(yōu)勢(shì)凸顯，“新型主流媒體”毫無疑問也應(yīng)成為我國對(duì)外傳播媒體的努力方向。那么，如何打造“新型對(duì)外傳播媒體”？本文嘗試結(jié)合國際、國內(nèi)兩方面的視角和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做一些探討。

媒體融合背景下的對(duì)外傳播

當(dāng)前，國際傳播環(huán)境正在發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和傳播優(yōu)勢(shì)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新媒體創(chuàng)造了一個(gè)全新的國際傳播平臺(tái)，對(duì)新媒體的利用和掌控能力直接關(guān)系到國際傳播能力和國家形象的塑造。

1.媒體融合的全球發(fā)展態(tài)勢(shì)

在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，全球范圍內(nèi)新的媒體形態(tài)層出不窮，新舊媒體的更迭、融合趨勢(shì)明顯。一方面，面臨艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體向新興媒體伸出橄欖枝，謀求合作，借助新興媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響力或與技術(shù)公司聯(lián)合開展融合試驗(yàn)；另一方面，傳統(tǒng)媒體也在加大內(nèi)部革新力度，引進(jìn)技術(shù)人才，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，積極研發(fā)新產(chǎn)品。

在歐美發(fā)達(dá)國家，傳播渠道豐富，媒體競爭激烈，大型傳媒集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型努力一直都沒有停止。在理念上，多家傳媒集團(tuán)提出“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，主動(dòng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”指導(dǎo)傳播實(shí)踐。美聯(lián)社社長托馬斯·柯里表示，美聯(lián)社將在保持其核心價(jià)值的同時(shí)進(jìn)行大幅度改革，以適應(yīng)電子時(shí)代的挑戰(zhàn)。英國《金融時(shí)報(bào)》主編萊昂內(nèi)爾·巴伯提出，要確保首先為數(shù)字平臺(tái)服務(wù)，其次才是報(bào)紙。在實(shí)踐中，這些傳媒集團(tuán)紛紛把互聯(lián)網(wǎng)作為工作的重心和變革的基礎(chǔ)?！都~約時(shí)報(bào)》把發(fā)展重心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，不僅在數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)閱讀方面取得較大突破，還著力打造了高品質(zhì)的多媒體報(bào)道專題，深入研究網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行多次改版?！度A爾街日?qǐng)?bào)》推出集成數(shù)字網(wǎng)，把旗下重要網(wǎng)站集于一網(wǎng)，進(jìn)行全球擴(kuò)張，并積極布局各種移動(dòng)終端和社交網(wǎng)絡(luò)。BBC提出“360度全平臺(tái)”傳播理念，成立“未來媒介和技術(shù)部”，建立起廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之間的共享機(jī)制。

在廣大發(fā)展中國家，傳統(tǒng)媒體方興未艾，仍然有一定的上升空間。但是，新媒體的興起是全球性現(xiàn)象，在一些發(fā)展中國家，融合發(fā)展的號(hào)角已經(jīng)吹響，成為大勢(shì)所趨。特別是在中國，媒體融合從微觀的產(chǎn)品層面、中觀的媒體層面已經(jīng)上升至宏觀的國家傳播戰(zhàn)略。新華社社長李從軍指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞信息傳播新的鮮明特點(diǎn)是：內(nèi)容為王、網(wǎng)絡(luò)為霸、終端為重、技術(shù)為先、資本為要、受眾為主、人才為本，傳統(tǒng)媒體要積極推進(jìn)與新興媒體的融合發(fā)展，鞏固主流意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)地位，努力在國內(nèi)外傳媒業(yè)激烈競爭中贏得主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)、贏得未來。人民日?qǐng)?bào)社社長楊振武提出，該報(bào)將以“全媒體新聞平臺(tái)”為核心，推動(dòng)在采編力量以及新聞信息的采集、制作、發(fā)布上實(shí)現(xiàn)融合，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式；以鞏固壯大《人民日?qǐng)?bào)》法人微博、微信公眾賬號(hào)和加快發(fā)展《人民日?qǐng)?bào)》客戶端為核心，推動(dòng)在傳播渠道上實(shí)現(xiàn)融合；以發(fā)揮《人民日?qǐng)?bào)》深度報(bào)道和評(píng)論、理論等優(yōu)勢(shì)為核心，推動(dòng)在加強(qiáng)話語體系和內(nèi)容建設(shè)上實(shí)現(xiàn)融合。

2.我國對(duì)外傳播面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

近幾年來，我國媒體“走出去”的步伐不斷加大，隨著人力、物力、財(cái)力等各方面資源投入的增多，國際傳播能力建設(shè)日有所進(jìn)。但是，對(duì)外傳播效果特別是在發(fā)達(dá)國家的影響力提升速度并不理想。

（1）傳播實(shí)力瓶頸

從現(xiàn)階段的情況來看，中國媒體的整體實(shí)力與西方差距較大，無法與之全面抗衡，只能集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，西方主流媒體在全球的影響力短期無法超越。盡管近年來我國主流媒體采集網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力全面提升，但是，從媒體的資產(chǎn)總量、技術(shù)支撐能力、落地覆蓋能力、人力資源的數(shù)量與結(jié)構(gòu)、市場推廣能力、品牌影響力等方面綜合比較，我國媒體仍然處于競爭劣勢(shì)。這其中，既有媒體發(fā)展生命周期的客觀歷史原因，也有意識(shí)形態(tài)和認(rèn)知程度方面的主觀原因，這種傳播實(shí)力方面的瓶頸和挑戰(zhàn)，短期內(nèi)無法突破。

（2）融合發(fā)展機(jī)遇

全球傳媒業(yè)的重新洗牌對(duì)于中國媒體而言是一次機(jī)遇。從新媒體發(fā)展水平上看，中國媒體與西方主流媒體的差距有限，中國媒體的新媒體海外傳播活動(dòng)已經(jīng)有了一個(gè)比較好的開端。無論是技術(shù)上，還是在運(yùn)營上，國內(nèi)外新媒體基本站在同一個(gè)起跑線上，差距不是很大。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端平臺(tái)上，我國對(duì)外傳播媒體已經(jīng)邁出了“走出去”的第一步，在一些國家產(chǎn)生了一定影響。新華社對(duì)外多媒體集成報(bào)道初見成效，在國外社交網(wǎng)站上發(fā)布的一些內(nèi)容也得到了廣泛傳播，積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。中央電視臺(tái)旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與其他國家的手機(jī)電視運(yùn)營公司合作，在多個(gè)國家實(shí)現(xiàn)了落地?！吨袊?qǐng)?bào)》建立起一個(gè)國家級(jí)網(wǎng)站、七個(gè)網(wǎng)站集群、三大移動(dòng)平臺(tái)和14個(gè)無線終端產(chǎn)品，新媒體對(duì)外傳播實(shí)力不斷增強(qiáng)。由此可見，我國新媒體對(duì)外傳播已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)，融合發(fā)展的全球趨勢(shì)對(duì)于我國媒體而言是一次難得的機(jī)遇。

媒體融合對(duì)全球傳播流程的重構(gòu)

媒體融合給全球傳播帶來了諸多變化，從內(nèi)容采集、制作生產(chǎn)到營銷推廣、用戶反饋，新聞產(chǎn)品傳播的整個(gè)流程發(fā)生了重構(gòu)。

1.媒體融合對(duì)國際新聞生產(chǎn)過程的顛覆：眾包機(jī)制傳統(tǒng)的新聞采集、生產(chǎn)方式是媒體派記者到新聞發(fā)生地采訪或拍攝，然后回到編輯部寫稿、編輯?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的出現(xiàn)使新聞從業(yè)門檻大大降低，普通人也能參與到新聞采集、制作的過程中來，這就是“公民記者”或“草根記者”的出現(xiàn)。如果說公民記者生產(chǎn)的新聞不夠?qū)I(yè)，那么，另一種“眾包機(jī)制”則是把新聞的采集、生產(chǎn)“外包”給專業(yè)新聞?dòng)浾撸ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)指揮全球各地記者采訪。

一個(gè)經(jīng)典案例是國際調(diào)查記者聯(lián)盟的“離岸項(xiàng)目”。該聯(lián)盟利用“眾包”機(jī)制組織了來自46個(gè)國家的86名記者，借助大數(shù)據(jù)信息處理工具，對(duì)250多萬份文件進(jìn)行分析，對(duì)170多個(gè)國家的權(quán)貴精英展開調(diào)查，揭開了“避稅天堂”的神秘面紗。國際調(diào)查記者聯(lián)盟成立于1997年，是一個(gè)活躍的全球記者網(wǎng)絡(luò)，在60多個(gè)國家擁有160位記者，他們合作開展深度調(diào)查報(bào)道，特別關(guān)注跨越國界的犯罪、腐敗和權(quán)力問責(zé)議題。以公共誠信中心和計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道專家、公共記錄專家、事實(shí)核查員、律師等為依托，國際調(diào)查記者聯(lián)盟的記者和編輯們?yōu)槿澜绲挠浾咛峁?shí)時(shí)資源和最先進(jìn)的工具與技術(shù)。

2.基于新技術(shù)的全球傳播內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新：多媒體集成互動(dòng)

融合帶來的另一個(gè)顛覆性變化是對(duì)內(nèi)容形態(tài)的重構(gòu)。傳統(tǒng)的文字、圖片、音頻、視頻等元素不是簡單疊加，而是成為一個(gè)有機(jī)的整體。最典型的是《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道專題——《雪崩》。那是《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站推出的一個(gè)有關(guān)2012年2月19日發(fā)生在華盛頓州卡斯凱德山區(qū)的雪崩災(zāi)難報(bào)道專題。該專題將文字、圖片、視頻、動(dòng)漫和交互式圖形無縫融合，形成連貫的“敘事流”，自然流暢且方便易讀，給讀者帶來了全新的在線新聞閱讀、視聽體驗(yàn)，迎來了廣泛贊譽(yù)，并摘取了當(dāng)年的普利策“特稿寫作獎(jiǎng)”。《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行總編吉爾·艾布拉姆森稱其為“基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞敘事方式的一次很酷的進(jìn)化”。

我國對(duì)外傳播媒體也在這方面做了很多有益的嘗試。新華社以微博為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)打造的“月球車玉兔”全媒體集成報(bào)道創(chuàng)造了融通中外的多層次新聞話語體系，改變了長期以來科技新聞對(duì)外報(bào)道的嚴(yán)肅面孔，充分利用受眾自制內(nèi)容，打通了社交媒體和傳統(tǒng)媒體的界限，打破了對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播的藩籬，被國際主流媒體紛紛引用、轉(zhuǎn)載，取得了較好的傳播效果，成為媒體融合報(bào)道的經(jīng)典案例。

3.全球傳播的新媒體營銷變革：社交媒體推廣

在營銷推廣方面，新媒體手段的優(yōu)勢(shì)更加明顯。特別是在國際傳播領(lǐng)域，通過社交媒體進(jìn)行推廣，具有傳播速度快、范圍廣、效果強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)。我國對(duì)外傳播媒體已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛加大了在社交媒體上的營銷推廣力度。系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣工作有賴于專業(yè)化的推廣團(tuán)隊(duì)。因此，組建社交媒體營銷團(tuán)隊(duì)的工作被提上了日程。新華社CNC英文臺(tái)成立了專門的“網(wǎng)推小組”，在通過互聯(lián)網(wǎng)推送CNC欄目方面進(jìn)行積極探索嘗試，進(jìn)一步細(xì)化與優(yōu)兔等網(wǎng)站在運(yùn)作模式及節(jié)目推廣等方面的合作。目前，CNC英語臺(tái)在優(yōu)兔、臉譜、推特等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上均開設(shè)了官方賬號(hào)，定期發(fā)布優(yōu)秀視頻節(jié)目，內(nèi)容主要包括中國和海外的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化類新聞。

其中，在優(yōu)兔上開設(shè)的“中國觀察”欄目已經(jīng)取得了較好效果，代表作品是醫(yī)療新聞《中國女孩成功接受整臉移植手術(shù)》?！爸袊^察”本是CNC英文臺(tái)的一個(gè)重要新聞欄目，這則新聞視頻是從該節(jié)目中分解出來的短視頻，內(nèi)容是中國醫(yī)生在治療一位毀容女孩時(shí)，在女孩胸部做出整臉造型，然后整體移植到面部，手術(shù)取得了成功。這條視頻上傳優(yōu)兔網(wǎng)站，一周點(diǎn)擊量超過15萬，英國天空電視臺(tái)專程到新華社購買播出版權(quán)并播放，英文網(wǎng)站Mail Online以及英國BBC和美國ABC、CBS等西方主流電視臺(tái)網(wǎng)站先后采用視頻和文字報(bào)道，英國獨(dú)立電視臺(tái)也前來洽談購買播出版權(quán)。

4.國際受眾的媒體接觸習(xí)慣變化：從“看”新聞到“用”新聞

新技術(shù)賦予受眾更多的主動(dòng)權(quán)，使其從被動(dòng)的信息接受者，變成主動(dòng)的信息使用者，“看”新聞的時(shí)代正在成為歷史，取而代之的是“用”新聞時(shí)代的到來。據(jù)了解，BBC新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)約有20位記者、設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員，除了數(shù)據(jù)項(xiàng)目和視覺效果的制作外，團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)新聞網(wǎng)站上的所有信息圖表和互動(dòng)多媒體功能。在數(shù)據(jù)挖掘上，BBC通常與有經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間從事調(diào)查報(bào)道的團(tuán)隊(duì)或項(xiàng)目組合作，共同制作數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品。這些綜合起來催生了一種新的新聞報(bào)道模式，即數(shù)據(jù)新聞。

從具體的報(bào)道案例來看，BBC新聞網(wǎng)推出的《1999-2010年英國每條道路上的每例死亡》可以看作一次出色的數(shù)據(jù)新聞報(bào)道。在信息個(gè)性化方面，它允許用戶輸入郵政編碼查詢自己居住地區(qū)過去十年里每條道路上的死亡情況。在多媒體形態(tài)方面，編輯將來自警方的主要事實(shí)和數(shù)據(jù)視覺化、動(dòng)態(tài)化、人性化，同時(shí)與倫敦急救協(xié)會(huì)、BBC倫敦電臺(tái)和電視臺(tái)進(jìn)行合作，即時(shí)追蹤城中發(fā)生的每場車禍并在線直播。此外，還通過推特推送報(bào)道，冠以“#cash24”的標(biāo)簽，同時(shí)會(huì)在地圖上標(biāo)出車禍發(fā)生的具體地點(diǎn)。

打造“新型對(duì)外傳播媒體”

綜上所述，媒體融合重新建構(gòu)了全球傳播的流程，對(duì)于中國媒體而言挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。那么，如何把握機(jī)遇、打造“新型對(duì)外傳播媒體”？筆者認(rèn)為，以下六大領(lǐng)域應(yīng)該成為主要著力點(diǎn)。

1.內(nèi)容生產(chǎn)策略：首先，改革傳統(tǒng)新聞制作方式和流程，推動(dòng)基于新技術(shù)的新聞敘事方式的進(jìn)化，建立眾包機(jī)制、利基新聞、受眾自制內(nèi)容、公民新聞等內(nèi)容生產(chǎn)模式。其次，開展大數(shù)據(jù)新聞、集成互動(dòng)報(bào)道、可視化新聞的創(chuàng)新試驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多次開發(fā)。最后，加強(qiáng)重大、突發(fā)事件報(bào)道力度和對(duì)外報(bào)道議題創(chuàng)新。

2.技術(shù)創(chuàng)新策略：在觀念方面，結(jié)合對(duì)新技術(shù)公司和新媒體研發(fā)機(jī)構(gòu)的調(diào)研，建立技術(shù)先行的理念。在實(shí)踐方面，積極引入最新傳播技術(shù)，理順技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門之間的合作機(jī)制，保障新媒體產(chǎn)品穩(wěn)定運(yùn)行。

3.產(chǎn)品運(yùn)營策略：建立與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門有機(jī)聯(lián)動(dòng)的新媒體產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制；加強(qiáng)推特、臉譜、優(yōu)兔等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)的海外運(yùn)營；規(guī)范新聞應(yīng)用程序（APP）、移動(dòng)客戶端等移動(dòng)新媒體產(chǎn)品的運(yùn)營方式；開發(fā)面向海外受眾的自媒體產(chǎn)品和服務(wù)終端。

4.市場推廣策略：一是逐一分析不同新媒體渠道的特點(diǎn)，制定海外互動(dòng)營銷推廣策略；二是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，主動(dòng)設(shè)置議題，引發(fā)海外網(wǎng)民關(guān)注；三是利用社交媒體的“圈子性”，實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播；四是重視海外年輕受眾，影響“容易被影響的人”。

5.用戶服務(wù)策略：轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，逐步建立以用戶為中心的媒體服務(wù)體系。感知用戶期望，挖掘用戶潛在需求，強(qiáng)化內(nèi)外溝通，及時(shí)彌補(bǔ)失誤。繪制新媒體用戶服務(wù)藍(lán)圖，減少服務(wù)傳遞過程中的損耗，提高服務(wù)效率，增強(qiáng)用戶的滿意度和依存度。

6.人力支撐策略：從設(shè)定數(shù)字采編崗位、鼓勵(lì)創(chuàng)新型人才、培養(yǎng)新媒體和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、引進(jìn)專業(yè)人員、與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作等方面建構(gòu)新媒體人才培養(yǎng)體系，建立一支適應(yīng)融合發(fā)展趨勢(shì)的新型人才隊(duì)伍。

（本文是國家社科基金青年項(xiàng)目《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14CXW022。）