媒體融合發(fā)展的四種策略*
——基于國內(nèi)4家上市新聞傳媒單位的個案分析

□文│吳 鋒 羅赟杰

媒體融合發(fā)展的四種策略*
——基于國內(nèi)4家上市新聞傳媒單位的個案分析

□文│吳 鋒 羅赟杰

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議首次就“媒體融合”做出明確的頂層規(guī)劃和決策部署，標(biāo)志著我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展將進(jìn)入一個新階段。國內(nèi)有4家報社控股上市新聞傳媒單位在媒體融合探索方面取得了初步成效，其所采取的運營策略值得梳理和借鑒。廣州日報集團(tuán)以保守型的穩(wěn)健策略拓展直接延伸項目取得初步成果；成都商報社遵循進(jìn)取型的積極策略，大膽介入網(wǎng)絡(luò)游戲項目；浙江日報集團(tuán)采用冒險型激進(jìn)策略，迅速確立了其在新媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢地位；人民網(wǎng)遵循“整合創(chuàng)新策略”，以構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體 新興媒體 媒體融合 策略

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。把“媒體融合”作為國家的重大戰(zhàn)略、由中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組做出明確的頂層規(guī)劃和決策部署，在黨和國家的歷史上還是首次。但媒體融合并非新事物，以1995年1月12日《神州學(xué)人》開啟期刊網(wǎng)絡(luò)版開建報紙電子版為起點，我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)有近20年的實踐歷程。

在全球范圍內(nèi)，無論是圖書報刊還是廣播電視，無論是產(chǎn)業(yè)界還是理論界，大多認(rèn)同媒體融合的核心理念和發(fā)展取向，但最棘手的仍是具體路徑問題：傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的切入點如何、選擇何種項目、采用哪些運營方略、實操模式如何、風(fēng)險管控機(jī)制如何？這些都是困擾各界的突出難題。進(jìn)入新世紀(jì)以來，轉(zhuǎn)型升級成為國內(nèi)新聞出版業(yè)的共識，一大批新聞出版單位實施了媒體融合相關(guān)的試驗項目，取得了一些初步成果。總體來看，上市新聞出版單位在媒體融合方面處于領(lǐng)先地位。本文以4家上市新聞單位為例，對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的4種策略進(jìn)行剖析和總結(jié)。

一、廣州日報報業(yè)集團(tuán)與粵傳媒：直接延伸的穩(wěn)健策略

直接延伸的穩(wěn)健型策略是以風(fēng)險最小化為前提，以傳統(tǒng)媒體的主營業(yè)務(wù)為根基，開展比較熟悉或擅長的相關(guān)新興媒體項目，借此帶動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的運營策略。該策略是目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開展或正在試驗的媒體融合推進(jìn)策略，也是我國絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體比較青睞的媒體融合發(fā)展模式。其優(yōu)點是探索成本低、風(fēng)險小，能夠見到一些實效。廣州日報報業(yè)集團(tuán)及其控股的上市公司粵傳媒就是一大典型。

廣州日報社是我國報業(yè)經(jīng)營管理的領(lǐng)頭羊，1996年組建中國大陸首家報業(yè)集團(tuán)。2007年，廣州日報報業(yè)集團(tuán)借殼“清遠(yuǎn)建北”成功上市，成為第一家在主板上市的報業(yè)集團(tuán)。2010年，經(jīng)過資產(chǎn)重組，廣州日報集團(tuán)經(jīng)營性資產(chǎn)實現(xiàn)整體上市，成為A股市場最大的報業(yè)上市公司（“粵傳媒”）。2013年，廣州日報集團(tuán)實現(xiàn)經(jīng)營額16.15億元，營業(yè)利潤6.27億元。其中，報刊業(yè)務(wù)占據(jù)絕對優(yōu)勢，《廣州日報》日均發(fā)行量約180萬份，系全國私費訂閱發(fā)行量最大的日報；廣告經(jīng)營額超過13億元，連續(xù)20年位居全國平面媒體首位。傳統(tǒng)主業(yè)的市場優(yōu)勢使得集團(tuán)的盈利來源相對穩(wěn)定，沒有明顯的生存壓力，但為適應(yīng)新媒體快速發(fā)展的形勢，廣州日報報業(yè)集團(tuán)較早布局媒體融合戰(zhàn)略，實施了一些與傳統(tǒng)媒體直接相關(guān)的新媒體項目。

發(fā)展基于紙媒信息的新媒體項目。紙媒擁有豐富的信息資源，依托紙媒內(nèi)容優(yōu)勢開發(fā)新媒體項目，是廣州日報集團(tuán)的基本思路。集團(tuán)的新媒體項目大多是紙媒產(chǎn)品的直接延伸，包括大洋網(wǎng)、多媒體數(shù)字報、手機(jī)報、廣州日報3G門戶、手機(jī)大洋網(wǎng)、數(shù)字電視報、移動電子閱讀器、手機(jī)客戶端軟件等產(chǎn)品，初步形成了全新媒體傳播格局。其中，大洋網(wǎng)是區(qū)域性新聞類門戶網(wǎng)站，在珠三角資訊服務(wù)、報網(wǎng)互動融合方面已獲得一定成果。此外，《廣州文摘報》利用紙媒信息傳播優(yōu)勢打造連接藝術(shù)家、企業(yè)家的互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展藝術(shù)品創(chuàng)作、交流、收藏與交易等服務(wù)項目。《粵商》利用廣東企業(yè)家信息與傳播平臺，為粵商群體提供專屬智力支持和社交服務(wù)，打造“財經(jīng)平臺綜合服務(wù)提供商”。

發(fā)展基于傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)的電子商務(wù)配套業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)媒體大多建有覆蓋面廣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，將傳統(tǒng)的報紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)改造為物流配送網(wǎng)絡(luò)，是未來報業(yè)的新興領(lǐng)域。廣州日報報業(yè)集團(tuán)利用在廣州以及珠三角地區(qū)密集的報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在完成報刊發(fā)行與銷售任務(wù)的前提下，實施“發(fā)行與物流”雙輪驅(qū)動策略，拓展物流配送業(yè)務(wù)和線上線下連鎖銷售業(yè)務(wù)；積極布局電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，利用發(fā)行部門強(qiáng)大的運輸車隊發(fā)展貨運業(yè)務(wù)。廣州日報集團(tuán)正在構(gòu)建集線下實體店、線上電商網(wǎng)站及報刊紙上商城三維服務(wù)于一體的“宅之便”連鎖品牌，與天貓、蘇寧易購等電商品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

發(fā)展基于紙媒傳統(tǒng)的彩票和游戲娛樂業(yè)務(wù)。廣州日報報業(yè)集團(tuán)依托旗下《足球》《籃球先鋒報》《足球大贏家》等知名體育媒體和體彩媒體的信息資源優(yōu)勢，開發(fā)“云彩彩票”購彩平臺，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)，開創(chuàng)國內(nèi)體育資訊，一流媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)購彩平臺相結(jié)合的新模式。2014年世界杯足球賽前夕，“云彩彩票”平臺的網(wǎng)頁端、移動端實現(xiàn)上線，覆蓋主流體彩彩種。同時，利用傳播品牌優(yōu)勢，進(jìn)入游戲領(lǐng)域。2014年，廣州日報報業(yè)集團(tuán)研發(fā)的“云端游戲”上線運營，包括網(wǎng)頁游戲運營平臺（www.2181.com）、手機(jī)游戲運營平臺和游戲資訊網(wǎng)站“NB游戲社區(qū)（www. nbyox.com）”，試圖實現(xiàn)紙媒與游戲產(chǎn)業(yè)的對接與融合。

廣州日報報業(yè)集團(tuán)的媒體融合發(fā)展遵循穩(wěn)健型策略，大多數(shù)新興媒體項目是依托于傳統(tǒng)紙媒優(yōu)勢資源而作出的直接延伸，如基于傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容信息優(yōu)勢發(fā)展網(wǎng)站媒體項目，基于傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行渠道進(jìn)入物流配送項目，基于體育體彩媒體研發(fā)云端彩票項目等，均遵循這一邏輯主線。穩(wěn)健型策略的優(yōu)勢是成本低、風(fēng)險小，但此種策略相對而言較保守，也存在一些負(fù)面效應(yīng)。2013年，廣州日報集團(tuán)的經(jīng)營收入中，傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)的經(jīng)營收入占比超94%（含報刊廣告發(fā)行和印刷）；新媒體經(jīng)營額僅0.396億元，占總利潤的比例僅為4.30%，[1]該比例在國內(nèi)大型媒體集團(tuán)中顯然是偏低的。嚴(yán)格來說，廣州日報集團(tuán)目前仍然是傳統(tǒng)媒體，距離新型媒體集團(tuán)目標(biāo)尚有較大距離。

二、成都商報社與博瑞傳播：間接延伸的擴(kuò)張策略

間接延伸的擴(kuò)張型策略是指為推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，大膽突破傳統(tǒng)媒體的主營業(yè)務(wù)范圍，以快速擴(kuò)張的態(tài)勢進(jìn)入新媒體的熱點領(lǐng)域，借此帶動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的運營策略。此種策略具有一定風(fēng)險，且試驗成本較高，但能夠迅速改變傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的弱勢面貌，因而受到一些媒體的重視。

成都商報社是實施擴(kuò)張型策略的典范。1999年，成都商報社借殼“四川電器”成功上市，成為“中國報業(yè)第一股”（博瑞傳播）。2013年，博瑞傳播實現(xiàn)經(jīng)營額15.7億元，營業(yè)利潤7.944億元，[2]持續(xù)保持快速增長態(tài)勢。博瑞傳播確立了“三足鼎立”的媒體融合發(fā)展策略，即在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域深耕細(xì)作，在金融領(lǐng)域大膽嘗試，在新媒體領(lǐng)域深度介入，以實現(xiàn)全媒體、寬領(lǐng)域協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局。在新興媒體領(lǐng)域的間接延伸策略主要表現(xiàn)在兩個方面。

以資本運作模式快速切入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域。游戲是市場潛力大、回報率高的新媒體熱點，但也是大資本、高風(fēng)險領(lǐng)域。在強(qiáng)大資本的支撐下，博瑞傳播分三步介入。第一步是2009年6月，斥資4.47億元收購成都夢工廠網(wǎng)絡(luò)信息有限公司100%股權(quán)，實現(xiàn)從“報業(yè)第一股”到“網(wǎng)游第一股”的跨越。第二步是2012年年初，投資4000萬元創(chuàng)立成都博瑞天堂網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，推出《勁舞堂》《魔幻大陸》《功夫西游》等熱門游戲產(chǎn)品。第三步是2012年10月，以10.36億元的巨資購買國內(nèi)著名網(wǎng)游研發(fā)企業(yè)北京漫游谷70%的股權(quán)。此后，博瑞傳播開始拓展國際市場，先后進(jìn)入東南亞、南美等地區(qū)和俄羅斯等國的游戲市場。到2013年，游戲業(yè)務(wù)營業(yè)額近2億元，初步確立了博瑞傳播在國內(nèi)網(wǎng)游市場的領(lǐng)先地位。

以資本運作構(gòu)建戶外數(shù)字媒體優(yōu)勢。“博瑞眼界”是博瑞傳播旗下的戶外廣告運營平臺，已成為四川省內(nèi)規(guī)模最大的領(lǐng)導(dǎo)型戶外廣告公司之一。同時，公司通過跨區(qū)域并購方式，搭建了以成都、武漢、?？凇⒑贾?、深圳等中心城市為核心，輻射西南、華中、華南、東部沿海的全國性戶外廣告媒體平臺。2013年公司戶外廣告經(jīng)營實現(xiàn)營業(yè)總收入2.03億元、凈利潤0.25億元，分別較上年增長16.70%和55.96%，已經(jīng)成為公司收入的重要支柱。

博瑞傳播的媒體融合發(fā)展策略顯然屬于積極進(jìn)取的擴(kuò)張型路徑，特別是在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域獲得重要進(jìn)展，一次投資10億元收購網(wǎng)游企業(yè)，刷新了國內(nèi)紙媒收購新興媒體的紀(jì)錄。網(wǎng)游營業(yè)收入占公司總利潤的比例高達(dá)16.21%，新興媒體經(jīng)營已經(jīng)成為公司的主營業(yè)務(wù)。博瑞傳播的媒體融合發(fā)展中伴隨著大手筆、快節(jié)奏的收購或兼并，實現(xiàn)了從平面媒體運營向綜合性多媒體運營的跨越，初步實現(xiàn)了新型傳媒集團(tuán)的目標(biāo)。

三、浙江日報集團(tuán)與浙報傳媒：資本引領(lǐng)的跨界策略

資本引領(lǐng)的跨界策略是指以資本運作為核心，以跨界產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為路徑，以超常規(guī)方式迅速進(jìn)入高風(fēng)險、高收益領(lǐng)域的跨越型策略。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的難點是突破傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的慣性思維，在新興媒體領(lǐng)域探尋的新增長點，這顯然是一個高成本、高風(fēng)險的試驗，但高風(fēng)險通常與高收益相伴，借助高水平的資本運作，有望在短時間內(nèi)找到新的發(fā)力點，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式的巨變，因而也是一種值得重視的思路。

早在2007年，浙江日報傳媒集團(tuán)就提出了“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”運營戰(zhàn)略。2011年7月，浙江日報傳媒集團(tuán)借殼ST白貓而成功上市，成為國內(nèi)第一家實現(xiàn)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的省級報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱浙報傳媒）。上市后集團(tuán)在保持印刷、廣告和發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢的前提下，大膽切入網(wǎng)游、無線增值服務(wù)、戶外等新興領(lǐng)域，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2013年度，集團(tuán)實現(xiàn)經(jīng)營額28.46億元，營業(yè)利潤10.76億元，且仍保持較快增長勢頭，[3]成為中國大陸經(jīng)營額和營業(yè)利潤總額領(lǐng)先的上市報業(yè)集團(tuán)。

浙報傳媒的媒體融合發(fā)展以數(shù)據(jù)庫建設(shè)為基礎(chǔ)，以構(gòu)建電子商務(wù)平臺為載體，以超常規(guī)的資本運作為主要手段，迅速搭建了全媒體數(shù)字產(chǎn)品矩陣，初步形成了互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)框架。

實施數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)工程。集團(tuán)專門組建數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部，大規(guī)模投入用戶數(shù)據(jù)庫和呼叫中心建設(shè)。到2013年年底，完成了紙質(zhì)媒體和浙江在線網(wǎng)站的用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，建成了擁有600萬客戶信息的讀者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫建設(shè)為實現(xiàn)分眾化的精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了條件，為實現(xiàn)從傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)向互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。

實施電子商務(wù)平臺建設(shè)。自2013年起開展基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)挖掘和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)工作，啟動受眾數(shù)據(jù)庫營銷試點。《錢江晚報》開始建設(shè)運行“錢報有禮”電商平臺，探索媒體融合下的垂直專業(yè)O2O電商運營，拓展社區(qū)電子商務(wù)；集團(tuán)所屬九家縣市報通過線上信息服務(wù)門戶網(wǎng)站和客戶端，探索區(qū)域化O2O商業(yè)模式；浙江在線網(wǎng)站開始運營國內(nèi)首個“無線內(nèi)容生產(chǎn)基地”，開發(fā)“云端悅讀”項目；探索應(yīng)用微博、微信等社會化營銷工具，開展交互營銷項目試驗。

實施網(wǎng)絡(luò)游戲趕超工程。為在網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭中搶占先機(jī)，2012年，浙報傳媒以32億元巨資收購游戲平臺杭州邊鋒和上海浩方的100%股權(quán)，此舉系國內(nèi)報刊界單項金額最高的收購項目。杭州邊鋒網(wǎng)游娛樂平臺擁有2000多萬活躍用戶、1000萬移動用戶，擁有無線游戲、無線應(yīng)用領(lǐng)域20余款游戲產(chǎn)品，專注移動客戶端和互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，試圖打通PC、移動、互聯(lián)網(wǎng)電視之間的壁壘，形成三屏合一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。上海浩方重點發(fā)展游戲競技化項目，打造具有全國影響力的電子競技比賽平臺。通過收購，浙報傳媒公司構(gòu)建起首個國有資本控制的互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺，加快布局網(wǎng)絡(luò)閱讀、影視、動漫、游戲和視頻項目，逐步構(gòu)建數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，探索符合互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的新型傳媒運營模式，大力推動浙江在線（新聞服務(wù)）與騰訊大浙網(wǎng)（生活服務(wù)）、邊鋒浩方（娛樂服務(wù)）的“三網(wǎng)融合”，形成網(wǎng)絡(luò)、報紙、文化綜合體三位一體的新型“O2O模式”。

浙江日報集團(tuán)的媒體融合運營發(fā)展屬于冒險型的激進(jìn)策略，即采用高強(qiáng)度的資本運作手段，以超常規(guī)收購的模式進(jìn)入新媒體熱點領(lǐng)域，迅速改變傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營業(yè)務(wù)單一、陳舊的被動局面，大幅提升新媒體經(jīng)營收入的比重，進(jìn)而在極短的時間內(nèi)獲取新媒體市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，網(wǎng)游收入已經(jīng)成為集團(tuán)的核心利潤來源。當(dāng)然，浙報傳媒的新媒體項目未來是否能夠?qū)崿F(xiàn)收益目標(biāo)尚待觀察，實施激進(jìn)的資本運作應(yīng)該有全面的風(fēng)險評估，把項目試驗的成本降到最低。

四、人民日報社及人民網(wǎng)：平臺牽引的整合創(chuàng)新策略

平臺牽引的整合創(chuàng)新策略是指以互聯(lián)網(wǎng)思維為先導(dǎo)，以搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，以構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式為根本目標(biāo)的整合創(chuàng)新策略。該策略的核心是在思想觀念、體制機(jī)制、運營平臺和盈利模式等層面實現(xiàn)了整合性的重大創(chuàng)新，代表了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新趨勢。

《人民日報》長期專注于紙媒產(chǎn)品運作，形成了報紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品群。1997年元旦，人民日報社主持研發(fā)的人民網(wǎng)正式上線運行，開啟了媒體融合發(fā)展之路。2012年4月，人民網(wǎng)經(jīng)過股份制企業(yè)化改造后在上海證劵交易所正式上市，成為第一家在國內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站。人民日報社作為人民網(wǎng)的控股股東，共持有人民網(wǎng)79.54%的股份（其中直接持股占比為66.01%，另通過下屬的環(huán)球時報社、中國汽車報社等間接持股）。

人民網(wǎng)定位于以新聞為主的信息互動平臺，已成為中國報界媒體融合發(fā)展的典范。到2013年年末，人民網(wǎng)在Alexa全球網(wǎng)站排名提升至70名左右；網(wǎng)站營業(yè)收入首次突破10億元，達(dá)到10.28億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到2.73億元。人民網(wǎng)已成為中國大陸報社主辦網(wǎng)站中訪問量最大、營業(yè)收入最高、利潤和總資產(chǎn)最多的網(wǎng)站。

實施互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)略。搭建立體型傳播渠道平臺，在夯實網(wǎng)站主平臺的基礎(chǔ)上又推出了新聞客戶端、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)視頻等移動端媒體，整合博客、微博、微信等發(fā)布平臺，構(gòu)建多樣化、多通道、多終端的信息傳播平臺。搭建多語種傳播平臺，擁有16個語種的傳播版本（除中文版外還有7種國內(nèi)少數(shù)民族語言版和8種外文版），實現(xiàn)了本土化與全球化的融合。搭建內(nèi)容整合傳播平臺，一方面充分挖掘母報《人民日報》及子報的精品信息，轉(zhuǎn)載報刊媒體的權(quán)威信息；另一方面，人民網(wǎng)還培育了一批原創(chuàng)性的信息頻道或知名欄目，在網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)評論、網(wǎng)上訪談等領(lǐng)域的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力不斷加強(qiáng)，形成了較高的品牌影響力和知名度。

形成互聯(lián)網(wǎng)平臺下的盈利模式。人民網(wǎng)已形成了以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營為核心的盈利模式，主營業(yè)務(wù)日益穩(wěn)定，包括廣告及宣傳服務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)、信息和技術(shù)服務(wù)三大板塊。人民網(wǎng)繼承和發(fā)揚了傳統(tǒng)紙媒的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，利用權(quán)威網(wǎng)站品牌和平臺優(yōu)勢，通過與各地大型企業(yè)建立戰(zhàn)略合作、策劃大型活動、拓展服務(wù)項目、開發(fā)銷售新產(chǎn)品等方式，促進(jìn)廣告及宣傳服務(wù)收入的高速增長，2013年達(dá)到5.41億元，同比增長37.27%，占公司總收入的52.6%。

移動增值業(yè)務(wù)收入大幅增長。從2005年開始推出手機(jī)報、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀等移動增值服務(wù)，通過股權(quán)收購方式控股古羌科技，帶動互聯(lián)網(wǎng)閱讀項目進(jìn)入高速增長通道。2013年，人民網(wǎng)的移動增值和移動終端建設(shè)業(yè)務(wù)收入為2.544億元，同比增長116.21%，占公司總收入的24.7%。

信息與技術(shù)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)。依托網(wǎng)站擁有的大數(shù)據(jù)資源和服務(wù)技術(shù)，延伸出網(wǎng)絡(luò)信息咨詢研究、網(wǎng)站合作、活動推廣等高端項目，培育了新的增長點。2012年開啟的輿情研究與培訓(xùn)業(yè)務(wù)到2013年取得了重要成效，已成為中國大陸網(wǎng)絡(luò)輿情信息服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室成為獲得“網(wǎng)絡(luò)輿情分析師職業(yè)培訓(xùn)合格證”的首家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。2013年，網(wǎng)站的信息服務(wù)收入為1.871億元，同比增長3.9%；技術(shù)服務(wù)收入為0.242億元，同比增長49.14%，占公司總收入的18.2%。[4]

人民網(wǎng)的媒體融合運作思路與前述3家上市報業(yè)集團(tuán)有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)媒體落實媒體融合發(fā)展的最大障礙是體制和觀念障礙，一些傳統(tǒng)媒體盡管辦有網(wǎng)站，但很難得到大發(fā)展。人民網(wǎng)上市前從人民日報社“剝離”出來，進(jìn)行了較為徹底的股份制企業(yè)化改造，建立健全了現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度，網(wǎng)站具備了獨立法人資格，在運營上有了更多的自主權(quán)、靈活性，能夠更好地落實“互聯(lián)網(wǎng)思維”。網(wǎng)站上市所帶來的超大金融資本，使得網(wǎng)站能夠吸引高端技術(shù)人才，為構(gòu)建“以互聯(lián)網(wǎng)為核心”的發(fā)展模式創(chuàng)造了良好條件。人民網(wǎng)創(chuàng)建的現(xiàn)代新興媒體企業(yè)制度，是未來中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的一大趨勢。

五、結(jié)論

綜合對比國內(nèi)4家報社控股上市公司的媒體融合發(fā)展策略，既有共性也有個性。從個性來看，不同媒體面臨的資源優(yōu)勢和市場環(huán)境不同，媒體融合發(fā)展模式有較大差異。廣州日報集團(tuán)依托傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢資源，以保守型的穩(wěn)健策略拓展直接延伸項目取得初步成果，但新興媒體業(yè)務(wù)發(fā)展相對緩慢，新媒體占總營業(yè)收入的比重較?。怀啥忌虉笊缱裱M(jìn)取型的積極策略，大膽介入網(wǎng)絡(luò)游戲項目，新媒體占營業(yè)總收入的比重有較大提升；浙江日報集團(tuán)遵循冒險型激進(jìn)策略，以超大的金融資本推動，迅速確立了其在新媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢地位；人民網(wǎng)遵循“整合創(chuàng)新策略”，以構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心，大力發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的跨越式發(fā)展。

從上述四大上市新聞單位的經(jīng)歷中可以看出，未來傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展有四大共同的趨勢：傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢在媒體融合發(fā)展中的作用越來越突出，提升信息內(nèi)容質(zhì)量和品牌綜合優(yōu)勢仍然是傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)性任務(wù)；資本運作所起到的作用越來越顯著，超大規(guī)模的金融資本在發(fā)展新媒體項目中發(fā)揮了關(guān)鍵作用；傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合涉及的領(lǐng)域越來越廣泛，戶外數(shù)字媒體、動漫游戲、移動增值服務(wù)等是新興的熱點領(lǐng)域；新媒體項目營業(yè)收入占傳統(tǒng)媒體總收入中的比重越來越高，估計未來5年內(nèi)在一些領(lǐng)先新興媒體集團(tuán)中的比重將達(dá)到40%的份額。

（作者單位：江南大學(xué)數(shù)字媒體學(xué)院）

[1]廣東廣州日報傳媒股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL].http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_002181_1334060.html，2014-04-12

[2]成都博瑞傳播股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL].成都博瑞傳播股份有限公司， http∶//www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/ announcement/c/2014-02-14/600880_2013_n.pdf， 2014-02-15

[3]浙報傳媒集團(tuán)股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL]．http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_600633_1362337.html，2014-04-16

[4]人民網(wǎng)股份有限公司.2013年年度報告[EB/OL]．http∶//quotes.money.163.com/f10/ggmx_603000_1370057.html，2014-04-19

*本文系2013年國家新聞出版廣電總局新聞出版課題項目“媒體融合背景下新聞出版業(yè)發(fā)展趨勢研究”（B2013-4-1），國家留學(xué)基金委（201406795022）研究成果