媒體融合認(rèn)識誤區(qū)與路徑選擇

□文│齊 峰

媒體融合認(rèn)識誤區(qū)與路徑選擇

□文│齊 峰

媒體融合帶來的新的傳播業(yè)態(tài)尚在探索中，體制機(jī)制創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的重要推動力，媒體的融合發(fā)展旨在改變傳統(tǒng)媒體與新媒體的兩張皮狀況，改變其分立單干狀況，打破原有的體制機(jī)制弊端，打破利益固化格局，打破體制內(nèi)外的束縛，掃除身份障礙，樹立一體化概念，實(shí)現(xiàn)組織再造、流程再造、機(jī)制再造，最終形成統(tǒng)一的資本運(yùn)作、技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、人才管理新機(jī)構(gòu)新模式，實(shí)現(xiàn)新舊媒體之深層融合。

媒體融合 突破障礙 產(chǎn)業(yè)建設(shè)

編者按

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》及習(xí)近平總書記對加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展作出系列論述后，媒體融合從理論到實(shí)踐，受到普遍關(guān)注，政界、學(xué)界、業(yè)界對其從不同角度進(jìn)行了探討。但是，本刊發(fā)現(xiàn)，在對媒體融合的探索中，尚有誤區(qū)有待澄清，亦有模式可以總結(jié)，為此，特刊發(fā)一組文章以饗讀者。

媒體融合重在“融合”二字。新、舊媒體間在取長補(bǔ)短的問題上均存在“傲慢與偏見”的情況下，融合的過程不可能一蹴而就，“融合”涉及體制運(yùn)行、組織重構(gòu)、流程再造等重大變革，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一個(gè)不斷變化的動態(tài)發(fā)展過程。當(dāng)前關(guān)于推進(jìn)融合，難點(diǎn)較多，體制壁壘、資金來源等尚在其次，對于“融合”的一些模糊認(rèn)識，亟須首先加以澄清和解決，對于“媒體融合”的概念需要予以明確的界定，在融合方向給予正確的指引，唯有端正態(tài)度，擱置爭議，融合才能步入正途，推進(jìn)也才有了前提和保證。

一、什么是媒體融合

什么是融合？《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“幾種不同的事物合成一體。”融合是在描述不同事物彼此對接、滲透創(chuàng)造一個(gè)新事物的過程，其前提是“融合”的外在條件完備。

媒體融合（media convergence)，有廣義和狹義兩個(gè)概念，按照百度文庫的解釋，“狹義的‘媒體融合’指將不同的媒介形態(tài)‘融合’在一起，產(chǎn)生‘質(zhì)變’，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的‘媒介融合’則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合?！?/p>

從融合的本質(zhì)上分析，媒體融合的條件是完備的?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳輸能力和加載能力，成熟的文字、圖片、聲音、影像處理的數(shù)字壓縮技術(shù)，傳媒媒體專業(yè)的內(nèi)容體系等是基礎(chǔ)因素；信息傳播的低成本和由技術(shù)催生的傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的市場需求等是推動因素。融合的過程是打通報(bào)紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等數(shù)字媒體的傳播通道，達(dá)到資源共享，集中處理；融合的結(jié)果是創(chuàng)造出一個(gè)繼承了傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體優(yōu)良“基因”的新新媒體，這個(gè)新新媒體所生產(chǎn)的形態(tài)各異的信息產(chǎn)品，能夠極大程度上適應(yīng)受眾不斷變化的信息需求，從而無限放大傳媒產(chǎn)業(yè)的市場空間。

媒體融合的首要目標(biāo)是滿足受眾需求。伴隨數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾對媒介形態(tài)的選擇和信息內(nèi)容的消費(fèi)日趨數(shù)字化和個(gè)性化，與之相對應(yīng)，分眾化和碎片化逐漸成為大眾需求的主要趨勢，這些都成為推動媒體融合從傳統(tǒng)時(shí)代的“引導(dǎo)思維”向技術(shù)時(shí)代的“服務(wù)思維”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。遵從受眾的選擇權(quán)，開發(fā)全方位的信息服務(wù)，滿足不同習(xí)慣和各類層次的需求體驗(yàn)，是媒體融合的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)，也是檢驗(yàn)融合實(shí)效乃至成敗的關(guān)鍵因素。

媒體融合的推進(jìn)來自上、下兩方的雙向作用力。媒體融合是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，實(shí)現(xiàn)融合不僅需頂層設(shè)計(jì)，更需要底層創(chuàng)新，二者缺一不可。頂層設(shè)計(jì)的核心在于探討融合的升級路徑，突出資源整合和資源優(yōu)化，重在通過制度設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，提出保證國家利益的各種手段和方式。底層創(chuàng)造依托于市場規(guī)律，依托于行業(yè)特征，其核心在于提高資源的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和企業(yè)的競爭能力。在國內(nèi)當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境下，作為媒體融合的雙向驅(qū)動力，底層創(chuàng)造唯有與頂層設(shè)計(jì)遙相呼應(yīng)，融合才能建立在科學(xué)有效的行業(yè)管控和相對完善的市場體制基礎(chǔ)上，才具有有序推進(jìn)的前提和保證，融合之后也才能更具有活力、控制力和影響力。

媒體融合的目標(biāo)是共贏。新舊媒體的融合，不是誰戰(zhàn)勝誰、誰取代誰的問題，而是不斷強(qiáng)化雙方依存度的過程，新舊媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面各取所長，逐步形成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，最終達(dá)到內(nèi)容與技術(shù)無縫對接、傳播質(zhì)量與傳播效能無限提升的高度。融合的過程是新舊媒體間你中有我，我中有你的新型傳播格局的重塑過程，是一體化的進(jìn)程，其中涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等諸多深層因素的變革，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

媒體融合的前提是整合資源。融合首先在于整合。這是推進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵性舉措，也是融合的焦點(diǎn)和難點(diǎn)問題。整合的對象包括各種媒體資源和生產(chǎn)要素，整合的過程是信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍的互通，整合的目標(biāo)是技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場、產(chǎn)業(yè)的共融，整合的結(jié)果是新興媒體和傳統(tǒng)媒體共用彼此資源，創(chuàng)造共同利益，矩陣式整體優(yōu)勢的充分發(fā)揮。整合是媒體融合的基礎(chǔ)性工程，整合的進(jìn)度與質(zhì)量關(guān)系著融合的成敗與優(yōu)劣。在媒體資源整合中，整合的關(guān)鍵是互補(bǔ)，只有資源互補(bǔ)，才可能從整合到融合，最終達(dá)到契合。

媒體融合的進(jìn)程是動態(tài)、漸進(jìn)的發(fā)展過程。目前，媒體融合在我國尚處于概念界定和學(xué)術(shù)論證階段，推進(jìn)行為也還僅僅表現(xiàn)在政策層面。研究成果顯示，媒體融合是一個(gè)龐大的系統(tǒng)性工程，涉及的問題眾多而復(fù)雜，這也注定媒體融合不可能是生硬的、一步到位式的激進(jìn)捏合，而是一個(gè)漸進(jìn)摸索的過程，前期需要確立重點(diǎn)，找準(zhǔn)突破口，探尋科學(xué)路徑；中期需要發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整，穩(wěn)步推進(jìn)；后期還需對隨時(shí)發(fā)展變化的媒介環(huán)境迅速做出回應(yīng)，完善舉措，彌補(bǔ)不足，實(shí)現(xiàn)效益。

二、媒體融合的認(rèn)識誤區(qū)

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）。從媒介生態(tài)的宏觀角度去解讀，可以看出《意見》助推媒體融合，并不是在給傳統(tǒng)媒體或數(shù)字媒體設(shè)定行為框架與硬性規(guī)范，而是從頂層設(shè)計(jì)上為傳媒行業(yè)少走彎路提供方法和策略，是重樹主流話語權(quán)的基本建設(shè)思路。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，融合從根本上講是市場行為，非組織或行政力量可以長期維持。融合的對象是傳媒企業(yè)，融合的動因是提升效能。因此，說到底市場意識是融合的主要推動力。無論傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體，在融合的歷史拐點(diǎn)，都須盡快厘清觀念上的誤區(qū)，明確行為上的方向。唯其如此，才能順勢而上，積極有為。

1.關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體與新興媒體誰主融合。以互聯(lián)網(wǎng)思維為基礎(chǔ)、以新媒體為主體，正在成為媒體融合的基本思路?；ヂ?lián)網(wǎng)思維沒有錯(cuò)。新媒體為主體的認(rèn)識基于兩方面的現(xiàn)實(shí)因素，一是新媒體極大程度地迎合和滿足了受眾日益多樣和不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣；二是脫胎于計(jì)劃體制下的傳統(tǒng)媒體，長期高于受眾的角色姿態(tài)使其正在流失受眾的部分信賴。因此新媒體終將以勝利者的姿態(tài)，取代傳統(tǒng)媒體成為社會主流媒體，或整合傳統(tǒng)媒體的看法，目前在學(xué)術(shù)層面和實(shí)踐領(lǐng)域獲得了較為普遍的認(rèn)可。

然而，需要提及的是，關(guān)于媒體融合誰居主導(dǎo)地位的爭論，本身是沒有理論前提的。新興媒體也好，傳統(tǒng)媒體也罷，追求融合效益的動因才是融合的主要推動力，這一推動力源于對受眾消費(fèi)市場的占有，源于對受眾消費(fèi)潛力的引導(dǎo)和激發(fā)，源于對受眾消費(fèi)習(xí)慣的適應(yīng)和消費(fèi)目的的滿足。融合創(chuàng)造的“新新媒體”，并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容或新興媒體技術(shù)的一枝獨(dú)秀，而是二者活力和優(yōu)勢的同時(shí)釋放和無限延伸。事實(shí)上，并不是傳統(tǒng)媒體或新興媒體的某一方引導(dǎo)了融合，而是由于科技的進(jìn)步導(dǎo)致消費(fèi)指向不斷變化的受眾，催生了媒體的融合。消費(fèi)的走向?qū)⒁恢卑殡S融合的動向。推動媒體融合的是受眾，也就是說，受眾是真正且唯一的主體。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的捏合。所謂“捏合”就是把不同的事物“團(tuán)”在一起。新舊媒體“捏合”的提法，基于行政力量推動下國內(nèi)出版集團(tuán)的組建。觀點(diǎn)持有者認(rèn)為，媒體融合就是傳統(tǒng)媒體和新興媒體在外力作用下的疊加，融合就是在疊加之后，雙方在生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營上的緊密配合。

需要指出的是，行政主導(dǎo)下的集團(tuán)化建設(shè)，是在當(dāng)時(shí)多數(shù)出版單位尚未完成市場化進(jìn)程的情況下進(jìn)行的。10年來，出版集團(tuán)化的實(shí)踐反復(fù)證明，組建由政府推動在當(dāng)時(shí)條件下是必須的。但在打破“小而全”格局之后的整合和優(yōu)化，則必須由市場主導(dǎo)。融合本身具有鮮明的客觀性和原則性，不是盲目的想當(dāng)然的純主觀行為，更不是各類傳媒資源的簡單相加，而是所有業(yè)務(wù)的整合、優(yōu)化和重組。做到這一點(diǎn)，前期通過行政手段將新舊媒體捏合在一起，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在借助行政力量突破體制障礙之后，內(nèi)部的質(zhì)變，必須遵循市場原則和行業(yè)規(guī)律，必須與行業(yè)政策、行業(yè)趨勢，與社會生產(chǎn)、社會消費(fèi)等緊密相連。否則融合只解決了表面問題，“化學(xué)反應(yīng)”沒有進(jìn)行，融合的目的就無從實(shí)現(xiàn)。

2.關(guān)于內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系

媒體融合的諸多難點(diǎn)之一，除了體制、資金、人力等因素，還有被融合雙方的消極態(tài)度和冷漠行為。傳統(tǒng)媒體認(rèn)為在傳媒領(lǐng)域內(nèi)容永遠(yuǎn)至上，技術(shù)不過是手段，企業(yè)隨時(shí)都可以找到一個(gè)技術(shù)持有方進(jìn)行合作；新興媒體則執(zhí)著于技術(shù)為王的理念，認(rèn)為只要渠道快捷暢通，什么樣的內(nèi)容都可以找到受眾。在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，這兩種觀念是十分片面甚至是危險(xiǎn)的。

媒體融合不能回避的問題是互聯(lián)網(wǎng)思維。這種以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為背景，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思維方式，已經(jīng)在一定程度上影響著商業(yè)行為。經(jīng)濟(jì)分析人士認(rèn)為，工業(yè)文明時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，或可以稱之為生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是市場思維、消費(fèi)思維和受眾思維，“便捷”“表達(dá)”“免費(fèi)”“數(shù)據(jù)思維”和“用戶體驗(yàn)”是它的關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的指向是商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建。生態(tài)圈實(shí)質(zhì)是通過社交關(guān)系建立的具有某種消費(fèi)指向的社會群體。構(gòu)建的方式是將產(chǎn)品、需求、互動、數(shù)據(jù)、感官、工具等融合起來，用個(gè)性化的超值體驗(yàn)聚攏客戶。企業(yè)則是通過對所建立的生態(tài)圈提供服務(wù)而盈利的。

作為媒體融合的基礎(chǔ)思維方式，互聯(lián)網(wǎng)思維中內(nèi)容即產(chǎn)品，并不是唯一的盈利點(diǎn)，甚至可能是免費(fèi)獲取的，其價(jià)值體現(xiàn)在吸引受眾的能力上。而技術(shù)則是為產(chǎn)品生產(chǎn)和客戶互動打開通道。喻國明在《媒體融合是一場革命》一文談到：內(nèi)容的競爭一般來說分兩類。一個(gè)是基于資源的競爭，但勝出的機(jī)會、份額是有限的。二是基于規(guī)則的競爭。勝出的關(guān)鍵點(diǎn)在于內(nèi)容與服務(wù)對象之間用怎樣的關(guān)系關(guān)聯(lián)在一起。因此，內(nèi)容精耕細(xì)作是基礎(chǔ)課，以此打通、觸及用戶的社會關(guān)系渠道并加以利用是專業(yè)課。內(nèi)容作為媒體生態(tài)鏈的基礎(chǔ)層，只有與用戶利益綁在一起，才可能有盈利的空間。

聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行委員會主席柳傳志曾從融合的結(jié)果解釋互聯(lián)網(wǎng)思維，他說：“從結(jié)果看大致會產(chǎn)生這么幾個(gè)效應(yīng)：長尾效應(yīng)、免費(fèi)效應(yīng)、迭代效應(yīng)和社交效應(yīng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)思維下的媒體融合，呈現(xiàn)的是開放、互動的特性，融合媒體的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都須順勢做出改變。從媒體存在的形式看，任何媒體的內(nèi)容必須依賴一定的技術(shù)形式才能存在，信息技術(shù)層次越高，代表其技術(shù)含量越高，所能承載的信息種類和內(nèi)容也更加豐富多彩。在技術(shù)層次一定的情況下，內(nèi)容決定著媒體的主要質(zhì)量和傳播范圍。在內(nèi)容一定的情況下，技術(shù)層次高的媒體在內(nèi)容生產(chǎn)的傳播速度、傳播范圍、接收的便捷度上具有相對優(yōu)勢。媒體融合的過程將是媒體技術(shù)由低向高不斷演進(jìn)的過程，也是媒體內(nèi)容不斷豐富的過程。

3.關(guān)于政策引導(dǎo)與市場動力的關(guān)系

《意見》出臺后，有人認(rèn)為國家又將通過行政的力量干預(yù)融合，而不是以市場機(jī)制為原則客觀地對待融合。這種認(rèn)識源于《意見》所提出的各種政策更多地偏重傳統(tǒng)媒體，而將新興媒體框在政策之外。筆者看來，這種關(guān)于融合的認(rèn)識是錯(cuò)誤并十分有害的。無論是傳統(tǒng)媒體據(jù)此表現(xiàn)出來的安穩(wěn)，還是新興媒體由之顯示出的失衡，都是融合中十分危險(xiǎn)的態(tài)度。

當(dāng)前深化文化體制改革已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)期，在傳播技術(shù)日益多樣、國際環(huán)境日益復(fù)雜的背景下，打牢主流話語權(quán)，全面提升主流媒體的傳播效能是深化文化體制改革的基礎(chǔ)性工程?！兑庖姟吠七M(jìn)傳統(tǒng)媒體加速融合，除了硬件的融合外，還包括媒體操守、專業(yè)精神等軟件的融合，它所提供的政策，也并不是給傳統(tǒng)媒體安于現(xiàn)狀提供保障，更不是上演以行政力量為主體、以“攤大餅”做簡單加法為手段，以維持“分灶吃飯”為目的的“融合運(yùn)動”，而是對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型作出的明確要求，是為媒體融合下達(dá)的包含時(shí)間表、路線圖在內(nèi)的任務(wù)書。政策只起引導(dǎo)作用，融合必須是市場主體的自覺行為?！兑庖姟钒l(fā)出的聲音是，一切無視融合大勢的態(tài)度，不僅將喪失政策的機(jī)遇，而且終將被時(shí)代所淘汰。對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體而言，小融合就要放下態(tài)度，彼此尊重；大融合就要放下利益，共通互融。

三、媒體融合的路徑選擇

早在20世紀(jì)80年代，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾就提出了“媒介融合”的學(xué)說。在媒介融合理論的推動下，媒體融合的實(shí)踐一步步加深，但從世界范圍看，仍然沒有找到一條清晰的路。90年代末我國開始引入媒介融合的研究，隨之而來的媒體融合的實(shí)踐從部分資源共享、部分內(nèi)容轉(zhuǎn)移，到統(tǒng)一平臺經(jīng)營，方式多種多樣，但依然“你還是你，我還是我”。能否實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”式的完全融合，還是一個(gè)理想。

《意見》的出臺，推動了媒體融合的研究和實(shí)踐，如觀念的融合、人的融合、技術(shù)的融合、渠道的融合，新論迭出，探索不斷。筆者認(rèn)為，除此之外，融合的路徑至少還應(yīng)該思考以下幾個(gè)方面。

1.突破體制壁壘

媒體融合發(fā)展，既需要提升技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)容、拓展平臺，也需要對組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制作出相應(yīng)的調(diào)整和完善。從現(xiàn)存狀況看，傳統(tǒng)媒體與新媒體在一些體制機(jī)制上存在齟齬，還不能適應(yīng)融合發(fā)展的要求。如果不能突破體制機(jī)制的壁壘，媒體的融合發(fā)展就會受到束縛，這樣的融合走不遠(yuǎn)。

從20世紀(jì)七八十年代至今，我國傳媒業(yè)的體制機(jī)制改革經(jīng)歷了從模糊到清晰、從感性到理性、從微觀到宏觀的漸進(jìn)式發(fā)展?！笆袌觥币蛩匾徊讲浇槿?，傳媒業(yè)得到前所未有的發(fā)展，規(guī)模和數(shù)量急劇增長，報(bào)紙由1980年的188種增長到2013年的1915種，期刊由1978年的930種迅速增至2013年的9877種，圖書從1990年的74973種增長至2013年的近444427種；[1]廣播節(jié)目套數(shù)由2002年的1882套增加至 2013年的2863套；[2]電視節(jié)目套數(shù)由2002年的 2058套增加至 2012年的3353套。[3]

這首七律寫在小溪邊生活的游禽，描寫它們自由自在、無拘無束的生活狀態(tài)，寫它們美麗的羽毛和如云的溪花、如練的溪水混成一色，寫它們快若閃電、隱現(xiàn)無常的飛翔姿態(tài)，寫它們翻動羽毛自我炫耀的神情面貌，都刻畫得栩栩如生，入木三分。最后兩句曲終奏雅，點(diǎn)出主旨，提醒鳥兒們，不要以為這個(gè)偏僻之地就沒有了羅網(wǎng)，到時(shí)被羅網(wǎng)網(wǎng)住，就只能被人類豢養(yǎng)在樊籠中了，那時(shí)雖然有吃有喝，但這種生活哪有自由飛翔時(shí)的生活值得羨慕。這首詩就把形象和哲理結(jié)合得非常好。

文化體制改革的逐步深入，極大地釋放了被凝固的制度體制能量，然而，計(jì)劃體制的慣性思維至今還在傳媒業(yè)中存在，文化市場的條塊分割、區(qū)域壁壘的陳舊格局還沒有改變，由行政壁壘造成的市場各自為政、守護(hù)部門利益的局勢還在繼續(xù)；統(tǒng)一、開放、競爭、有序的文化市場體系還沒有完全形成?！案母锸钦宜溃桓氖堑人馈?，傳統(tǒng)媒體還在糾結(jié)。

相對于新媒體而言，長期以來，傳統(tǒng)媒體一直扮演著公共信息發(fā)布者的角色，處于信息鏈的上游，掌控著信息資源和傳播渠道，以專業(yè)的編輯按照自己的要求定期為受眾提供信息、確定傳播內(nèi)容，單向的、高高在上的傳播體制讓受眾與媒體的距離越來越遠(yuǎn)；而新媒體一開始就以市場定位，通過與受眾互動、根據(jù)受眾的需求隨時(shí)隨地收發(fā)信息，從在線收聽收看到移動收聽收看，受眾群體呈指數(shù)級增長，新媒體與傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制基因大相徑庭。

面對受眾的一步步流失，傳統(tǒng)媒體也在積極介入新媒體，辦網(wǎng)站、上微信、辦數(shù)字報(bào)、推手機(jī)報(bào)，然而收效甚微。許多傳統(tǒng)媒體人在焦慮，努力，但他們的改變只能在自身的體制內(nèi)畫延長線，在體制內(nèi)找人才、找資源，在體制內(nèi)找邏輯，與社會邏輯、市場邏輯遠(yuǎn)不能對接。

推動傳媒融合的主要?jiǎng)恿?yīng)是傳媒機(jī)構(gòu)自身。在體制機(jī)制能夠適應(yīng)融合發(fā)展時(shí)，體制機(jī)制對傳媒融合起推動作用；當(dāng)體制機(jī)制不能適應(yīng)融合發(fā)展時(shí)，體制機(jī)制就對傳媒融合起阻礙作用。體制機(jī)制必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能成為傳媒融合的推動力。媒體的融合發(fā)展就是要改變傳統(tǒng)媒體與新媒體兩張皮的狀況，改變他們分立單干的狀況，因此，必須打破原有的體制機(jī)制弊端，打破利益固化格局，打破體制內(nèi)、體制外的束縛，掃除身份障礙，樹立一體化概念，實(shí)現(xiàn)組織再造、流程再造和機(jī)制再造，最終形成統(tǒng)一的資本運(yùn)作、技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)、人才管理的新機(jī)制。

2.突破業(yè)態(tài)束縛

開放傳播業(yè)態(tài)。做好內(nèi)容，只是媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈條中的一個(gè)起點(diǎn)，而當(dāng)今這一鏈條上的環(huán)節(jié)要比以前復(fù)雜得多。做好內(nèi)容用什么方法送給相匹配的受眾，才能決定媒體的價(jià)值是否落地、是否實(shí)現(xiàn)。2014年國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2013年我國成年國民人均每天讀書13.43分鐘，人均每天上網(wǎng)50.78分鐘。另據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，北京地區(qū)的電視機(jī)開機(jī)率甚至從三年前的70%下降至30%。[4]由此可見，傳統(tǒng)媒體的傳播方式正在受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)傳播方式，改變傳媒市場的傳播業(yè)態(tài)，是必須思考的問題。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們生活的方方面面，媒介形態(tài)不斷變化，有研究表明，90%甚至95%的內(nèi)容，會以別的媒體形態(tài)表現(xiàn)，受眾用戶不經(jīng)過原發(fā)媒體，也可以完全從別的渠道獲得。[5]所以，如果固守一種傳播方式，保持一種傳播業(yè)態(tài)，就必然自絕于時(shí)代。

用戶的參與度和影響力是融合媒體的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，必然要重視用戶的價(jià)值，重視用戶生產(chǎn)內(nèi)容，模糊生產(chǎn)者與接受者的界限，讓用戶成為信息的共同生產(chǎn)者。媒體從用戶生產(chǎn)的內(nèi)容中獲得了更豐富、新鮮的信息，有的網(wǎng)站還開放了實(shí)時(shí)更新服務(wù)，受眾可以編輯或修訂已經(jīng)發(fā)表的內(nèi)容，如，百度百科、維基百科，把知識生產(chǎn)變成了全體大眾的事，更新快，知識新，成本低。這種傳播方式，是傳統(tǒng)媒體傳播方式的革命性改變。

此外，媒體融合帶來的新的傳播業(yè)態(tài)還在探索中，新上線的新聞門戶網(wǎng)站“澎湃”、個(gè)性化信息引擎“今日頭條”及“機(jī)器人”媒體，這些新興的媒體形態(tài)盡管還有許多不足，如盈利模式還在期待、版權(quán)問題還在爭議、機(jī)器人新聞還有局限，但可以肯定的是這些新探索必將促進(jìn)媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展，在媒體的傳播業(yè)態(tài)中具有歷史性的標(biāo)志。

開放資源領(lǐng)域。今天，借助互聯(lián)網(wǎng)，任何人的體驗(yàn)都是資源，都是采取相關(guān)決策和服務(wù)時(shí)的依據(jù)。學(xué)會利用資源、開發(fā)資源、積累資源，還要學(xué)會開放資源。傳統(tǒng)媒體歷史長、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)多，再加上，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)資源豐富，在新媒體時(shí)代，這些資源的價(jià)值會被重新激活。

《意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，是提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。[6]傳統(tǒng)媒體應(yīng)該打開自己的視野和格局，把眼光投向廣闊空間，在產(chǎn)業(yè)融合中善于利用資源、開放資源，進(jìn)而整合資源，形成新的社會功能。

開放資源，實(shí)現(xiàn)融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體就可以在強(qiáng)勢媒體的基礎(chǔ)上乘勢而上，在巨人的肩膀上實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。這是一個(gè)低消耗、高收益的融合方式。但也應(yīng)該做好預(yù)測，這種媒體融合是雙贏的，如果你不能成為別人的機(jī)會，別人也不會給你機(jī)會。

美國這幾年的報(bào)業(yè)倒閉潮，所關(guān)閉的報(bào)紙都是素有影響的嚴(yán)肅大報(bào)，而非街頭小報(bào)，這些報(bào)紙一直占據(jù)著輿論界領(lǐng)袖的地位，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢資源是他們不變的最好理由。等到他們不得不改變時(shí)，倒下去已經(jīng)不可避免了。[7]

互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，在不經(jīng)意間會將分散在我們每個(gè)人身上的資源、沉淀在每個(gè)角落的資源發(fā)現(xiàn)、激活、儲存，甚至?xí)环植?、重新組合，任何一個(gè)領(lǐng)域、任何一種功能，都會出現(xiàn)大量可以替代的對象，來覆蓋它的價(jià)值。所以，擁有資源僅僅是基礎(chǔ)，開放資源才可能獲得機(jī)會。

3.突破產(chǎn)業(yè)形態(tài)

突破內(nèi)部組織形態(tài)。中宣部部長劉奇葆同志在推動媒體融合發(fā)展座談會上提出，要建立適應(yīng)融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)。這就意味著在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的過程中，必然伴隨著組織模式、組織形態(tài)的變化。[8]

組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)從頂層到基層設(shè)計(jì)的完整的系統(tǒng)體系，不同的機(jī)構(gòu)有不同的組織模式，難有統(tǒng)一形式。但不論哪種結(jié)構(gòu)，在融合媒體中，內(nèi)部組織形態(tài)應(yīng)該趨向連接、開放，趨向互動，才符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)。

在媒體融合中，媒體的核心還是生產(chǎn)，媒體融合需要打通各種舊的組織形態(tài)的限制，建立一個(gè)適合融合發(fā)展的新的組織機(jī)制。傳統(tǒng)媒體組織形態(tài)中的多圍墻形式，割裂了人與人的聯(lián)系，割裂了相同行業(yè)的信息流通和碰撞，使得每個(gè)人成了孤島。只有能夠促進(jìn)連接的組織形態(tài)才是有活力的組織，也才更適合融合媒體。目前，國際媒體通用的做法是設(shè)置一些新型的整合機(jī)構(gòu)，比如，《華爾街日報(bào)》以社交媒體編輯和數(shù)據(jù)分析專家為主力創(chuàng)建了新聞部和受眾互動部。《華盛頓郵報(bào)》正在構(gòu)建統(tǒng)一的新聞部。讓媒體有更多的受眾，不能僅僅依靠一個(gè)部門、幾個(gè)人來完成。英國廣播公司（BBC）主要采取部門遷移，整合之后，BBC不再按原來的電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和廣播新聞分設(shè)機(jī)構(gòu)，而是將三者以工作組的形式共同組成BBC新聞中心，在BBC新建大樓的同一層工作，三個(gè)工作小組彼此相鄰，可以隨時(shí)交流，共享資源。[9]

此外，組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)狀化、扁平化、松散化，也是發(fā)揮人的潛力的最好形式。有人提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的U盤生存，“自帶信息，不帶系統(tǒng)，隨時(shí)拔插，自由協(xié)作”。《赫芬頓郵報(bào)》到2010年，已擁有3000多“可信任”因而“無需編輯審核”的博主，其簽約的“公民記者”數(shù)量已超過1.2萬人；又與包括《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《今日美國》以及美國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、英國廣播公司（BBC）、半島電視臺等近150家知名主流媒體簽約合作，并和全球60多個(gè)機(jī)構(gòu)博客建立鏈接，使新聞的來源不僅大大超過傳統(tǒng)媒體，也領(lǐng)先于各類互聯(lián)網(wǎng)新聞機(jī)構(gòu)。目前，該“報(bào)”每月可獲得200萬條來稿。[10]

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，如果只滿足于內(nèi)容數(shù)字化、臺網(wǎng)互動、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動，在組織架構(gòu)上依然保持不動，那么，要讓記者成為全媒體記者、編輯成為全媒體編輯，且要實(shí)現(xiàn)全媒體效益，這是很難的。

人類從工業(yè)化時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人類的協(xié)作方式正在改變，組織逐漸寬松或者消融，而個(gè)體生命的自由價(jià)值得到充分釋放。媒體融合中，究竟以怎樣的組織結(jié)構(gòu)來運(yùn)行，沒有定式。管理大師戴夫·歐瑞奇說，人們能夠記住一個(gè)組織或者組織形式，不是因?yàn)樗慕Y(jié)構(gòu)，而是因?yàn)樗哪芰?。所以，突破傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)局限，以融合業(yè)務(wù)為要?jiǎng)?wù)，去建構(gòu)發(fā)揮每個(gè)人的智慧、創(chuàng)造力的組織，尤為重要。

突破外部產(chǎn)業(yè)界限。2012年以來，原新聞出版總署就發(fā)布了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展。2013年，啟動了國務(wù)院機(jī)構(gòu)大部制改革，傳媒的跨界發(fā)展掀起高潮。2014年被稱為媒體融合元年，一系列媒體融合研究和實(shí)踐如火如荼；劉奇葆專門撰文《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》指出，傳統(tǒng)媒體要融合發(fā)展，就要增強(qiáng)借力發(fā)展的意識，不能坐等給政策、給資金、給項(xiàng)目；不能關(guān)起門來搞融合。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，突破產(chǎn)業(yè)邊界，跨界發(fā)展的成功事例確實(shí)很多，微博、微信在做媒體的業(yè)務(wù)，余額寶在做銀行的業(yè)務(wù)。過去15年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以能夠以超過平均30%以上的速度快速發(fā)展，很大程度上在于其資源和目標(biāo)市場突破了地域和行業(yè)限制。[11]

彭蘭教授在《中國網(wǎng)絡(luò)未來（2014）》報(bào)告中總結(jié)移動媒體創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，通過限制尋找突破，讓業(yè)余速成專業(yè)?？梢姡黄飘a(chǎn)業(yè)界限無疑是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向之一。

相對于歐美和中國的傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)對日本報(bào)業(yè)的沖擊較小，這是因?yàn)槿毡緢?bào)業(yè)收入除主業(yè)外，還有業(yè)外收入。從近幾年的趨勢看，其業(yè)外收入占比雖有波動，但整體趨勢是上升的。2002年的業(yè)外占比是13.8%，2013年的業(yè)外占比20%左右。在75家地方性報(bào)紙中，有64家介入業(yè)外經(jīng)營。業(yè)外經(jīng)營項(xiàng)目主要包括：文體賽事活動、講座服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電商運(yùn)營等。[12]從日本報(bào)業(yè)經(jīng)營可以看到，突破產(chǎn)業(yè)界限，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營，是傳統(tǒng)媒體走向融合的出路之一。

事實(shí)上，我國媒體的產(chǎn)業(yè)跨界實(shí)踐也在一步步加深，吉林出版集團(tuán)與騰訊文學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議、百度錢包與中信出版集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作、西安電視劇版權(quán)交易中心首次向傳統(tǒng)出版伸出“橄欖枝”并推出“融劇寶服務(wù)”；中南傳媒旗下的《瀟湘晨報(bào)》成功將業(yè)務(wù)拓展至房地產(chǎn)、家裝建材、車展、電商等多個(gè)業(yè)態(tài)品種，這些相關(guān)活動已經(jīng)在《瀟湘晨報(bào)》開源及穩(wěn)固收益上顯見成效。上海報(bào)業(yè)新推出的三個(gè)新媒體跨界產(chǎn)品也在業(yè)界掀起了層層漣漪。

有人說，媒介跨界發(fā)展必須基于一個(gè)系統(tǒng)的協(xié)同支持。任何缺少系統(tǒng)支持的單兵突進(jìn)，都有可能曇花一現(xiàn)。也有人說，跨界的，大多都不是專業(yè)的，可能都來自另一個(gè)領(lǐng)域。每一個(gè)行業(yè)，門縫都在裂開，邊界也正在打開。從以上跨界實(shí)踐可以看到，與產(chǎn)業(yè)有關(guān)的、與產(chǎn)業(yè)無關(guān)的，都在信心滿滿地前進(jìn)著。將來是曇花一現(xiàn)，還是風(fēng)光無限，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

媒體的跨界發(fā)展，還有許多奇跡是無法用理論解釋的。當(dāng)我們打開冰箱準(zhǔn)備做飯時(shí)，冰箱上內(nèi)置的屏幕，就可以按照冰箱里的食材，為我們演示可以操作的食譜。圖書產(chǎn)品，不再進(jìn)入傳統(tǒng)的新華書店，直接變成了電器產(chǎn)品的組成部分。這是“物聯(lián)網(wǎng)”還是“跨界出版”？不論叫什么，其實(shí)質(zhì)就是信息技術(shù)的延伸帶來信息生產(chǎn)和接收方式的變化。我們期待有新的理論，期待有新的實(shí)踐。期待融合發(fā)展有更奇妙的世界。

融合與跨界正成為傳統(tǒng)媒體和新媒體的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！度嗣袢請?bào)》的一篇短評，強(qiáng)調(diào)跨界融合的緊迫性，“我們不敢跨界，就有人敢跨過來打劫。媒體產(chǎn)業(yè)如果不自我革新，就可能被推向邊緣?！?/p>

突破產(chǎn)業(yè)邊界的跨界整合，如何跨界，界限在哪，盡管聲音不同，但不難選擇，只要清楚我們的能力界限，跨界就很容易了。能力在哪，產(chǎn)業(yè)的界限就在哪。

四、結(jié)語

數(shù)字技術(shù)打破了媒介壁壘，但媒介融合的過程，仍任重道遠(yuǎn)，技術(shù)融合—內(nèi)容融合—業(yè)務(wù)融合—市場融合的路還很長，伴隨著瓦解與重構(gòu)，正在艱難中探索，未有現(xiàn)成模式。媒介融合的實(shí)現(xiàn)尚需政策法規(guī)的支持，其首要突破在于認(rèn)識誤區(qū)及固有模式、固有界限，如此方有跨界跨域可談。

媒介產(chǎn)品即信息產(chǎn)品，通過融合使信息產(chǎn)品以不同的銷售形式，獲得收益最大化。隨著新聞出版廣電業(yè)界的整合，媒介融合進(jìn)度將加快，媒體融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，融合的結(jié)果，使傳統(tǒng)媒體得以新生，也使公眾更為便捷地獲取所需信息。

（作者單位：山西省新聞出版廣電局）

[1]2013年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].中國新聞出版網(wǎng)，2014-08-13

[2]吳名.盤點(diǎn)2013年：廣播電視增幅收窄 電影產(chǎn)業(yè)一路高歌[N].人民日報(bào)海外版，2014-07-14

[3]簡析未來幾年我國電視節(jié)目行業(yè)現(xiàn)狀[EB/OL]. jingyan.baidu.com/albu...?2014-12-11

[4]程鵬，葉丹.互聯(lián)網(wǎng)電視能拯救電視開機(jī)率嗎？[N]. 南方日報(bào)， 2014-01-17

[5]喻國明.媒介融合轉(zhuǎn)型中的三大創(chuàng)新[N].綜藝報(bào)，2014-11-30

[6][8]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報(bào)， 2014-04-23

[7]喻國明：媒體融合是一場革命[N]. 綜藝報(bào)，2014-10-27

[9]新華社新聞研究所國際傳播研究中心.紐約時(shí)報(bào)融合發(fā)展戰(zhàn)略與舉措[J].中國報(bào)業(yè)， 2014(9)

[10]辜曉進(jìn).《赫芬頓郵報(bào)》的成功。2013年6月4日14∶56 來源：人民網(wǎng)

[11]朱春陽，張亮宇，楊海.當(dāng)前我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題、目標(biāo)與路徑[J].新聞愛好者，2014(10)

[12]王洋，尹秀娟.日本地方報(bào)紙業(yè)外經(jīng)營現(xiàn)狀及啟示[J].中國報(bào)業(yè)，2014(11)