大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究

王國(guó)華

摘要：大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)處于初期階段，存在品種結(jié)構(gòu)較單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，文化底蘊(yùn)不足、特色不突，品牌經(jīng)營(yíng)和維護(hù)力度欠缺等問(wèn)題，需要從重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌的文化內(nèi)涵，充分發(fā)揮各類(lèi)主體的作用，加強(qiáng)品牌的經(jīng)營(yíng)和管理，強(qiáng)化地方政府職能等方面加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：大連市；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）12-0053-03

區(qū)域品牌是品牌的重要類(lèi)型之一。區(qū)域品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收增效，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的有效途徑。農(nóng)業(yè)是大連國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，發(fā)展都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是大連市農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的目標(biāo)是發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高效、特色農(nóng)業(yè)。區(qū)域品牌的建設(shè)與大連市農(nóng)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)相吻合，理應(yīng)成為發(fā)展都市和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要手段和內(nèi)涵。相比于其他農(nóng)業(yè)大省和地區(qū)，大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)處于初期階段，需要結(jié)合自身的特色和優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)，助推都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提升品質(zhì)和內(nèi)涵。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）品牌農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

區(qū)域品牌是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“品牌”概念派生而來(lái)，具有與“商品品牌”和“企業(yè)品牌”同樣的概念體系和品牌力量，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指在特定的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織、企業(yè)或個(gè)人（農(nóng)戶(hù)）等經(jīng)濟(jì)主體運(yùn)營(yíng)和管理，形成的具有區(qū)域性特征的品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式有集體商標(biāo)和證明商標(biāo)、地理標(biāo)志認(rèn)證、泛化的“地理名+產(chǎn)品名”、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的國(guó)字號(hào)產(chǎn)品。每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品就是一個(gè)區(qū)域品牌。自2007年莊河大骨雞首例成功注冊(cè)為國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，截至目前，大連市經(jīng)過(guò)注冊(cè)的地理標(biāo)志證明商標(biāo)產(chǎn)品有11個(gè)，其它還包括金州大櫻桃、莊河雜色哈、金州黑水貂、瓦房店小國(guó)光蘋(píng)果、長(zhǎng)海海參（2種）、旅順海帶、金州黃桃、新金豬和普蘭店棚桃。大連市還擁有數(shù)個(gè)國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)定的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，包括大連海參，大連鮑魚(yú)、大連河豚、及一批農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品。包括了大連裙帶菜、金州毛蚶、旅順鮑魚(yú)、瓦房店紅富士蘋(píng)果、莊河藍(lán)莓等十多種產(chǎn)品。產(chǎn)品數(shù)量上，水產(chǎn)品占各類(lèi)認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的一半多，農(nóng)產(chǎn)品主要集中在種植業(yè)領(lǐng)域，品種又以水果為主。產(chǎn)品地區(qū)分布較均勻，分布在莊河、瓦房店和普蘭店、金州、旅順口區(qū)和長(zhǎng)?？h共6個(gè)涉農(nóng)區(qū)縣市。隨著各縣市區(qū)對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品和商標(biāo)認(rèn)證的重視，今后得到認(rèn)證的品牌產(chǎn)品數(shù)量將會(huì)不斷增加，地區(qū)覆蓋范圍將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

大連市重視農(nóng)林水產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作，具體手段是并通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，讓品牌受到法律保護(hù)。全市共有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)三千三百多個(gè)，僅2013年在大連市工商局新增注冊(cè)的商標(biāo)就有七十多個(gè)。注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品種類(lèi)包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品，也包括加工食品。品種涵蓋了蔬菜、水果、畜產(chǎn)品和海產(chǎn)品。大連市既有國(guó)家級(jí)和省級(jí)的名牌農(nóng)產(chǎn)品，更有眾多的市級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品，馳、著名商標(biāo)達(dá)到二百二十多件。很多馳著名產(chǎn)品具有明顯的地域特性，其本身就是區(qū)域性品牌產(chǎn)品，大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌產(chǎn)品在數(shù)量上形成了一定規(guī)模。

（二）品牌建設(shè)的效果

消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇筮B市品牌農(nóng)產(chǎn)品不少，部分品牌頗具規(guī)模，也具有一定的地區(qū)影響性，形成具有全國(guó)知名度和影響力的區(qū)域品牌。根據(jù)浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)品牌研究中心的“2013年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排名”的調(diào)查結(jié)果，大連有兩種產(chǎn)品入圍，分別是大連旅順的海參和鮑魚(yú)。其品牌價(jià)值分別是14億和6億人民幣。另?yè)?jù)農(nóng)業(yè)部牽頭組織的100個(gè)“2012最具影響力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的調(diào)查結(jié)果，大連市有三種產(chǎn)品上榜，分別是旅順洋梨、莊河滑子菇和莊河山牛蒡。

由此可見(jiàn)，大連市重視區(qū)域品牌的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了依靠區(qū)域品牌發(fā)展農(nóng)業(yè)的基本思路。品牌建設(shè)促進(jìn)了大連市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)了相關(guān)品種的種植和養(yǎng)殖面積的擴(kuò)大，帶動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域就業(yè)的增加和農(nóng)民增收，經(jīng)濟(jì)效果明顯。但是大連市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)尚處于起步階段，面臨較多困難和瓶頸問(wèn)題。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的問(wèn)題

（一）品種結(jié)構(gòu)較單一、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足

大連市的品牌農(nóng)產(chǎn)品主要集中在水產(chǎn)品和果品類(lèi)，而果品類(lèi)中的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品主要是蘋(píng)果和大櫻桃，生產(chǎn)上有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，并形成了被地區(qū)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。但品牌結(jié)構(gòu)較單一，同一地區(qū)內(nèi)存在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在產(chǎn)品規(guī)格、味道、生產(chǎn)技術(shù)方面缺乏質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，沒(méi)有形成基于本土特色的資源獨(dú)特性特征。在品質(zhì)、加工、名稱(chēng)、包裝設(shè)計(jì)上都有雷同之處，既面臨地區(qū)內(nèi)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果和櫻桃均還面臨農(nóng)業(yè)大省山東省同類(lèi)特色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。既有的品牌產(chǎn)中，一次產(chǎn)品多，加工類(lèi)產(chǎn)品少，反映出大連市農(nóng)產(chǎn)品加工缺乏優(yōu)質(zhì)特色原材料，加工裝備水平較落后，精加工和深加工技術(shù)水平較低，加工產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品多，高檔產(chǎn)品少，名優(yōu)特色產(chǎn)品更少。

（二）文化底蘊(yùn)不足、特色不突出

區(qū)域品牌的形成條件既包括自然稟賦條件、也包括該地區(qū)內(nèi)人文歷史環(huán)境和生產(chǎn)加工歷史條件。而在自然條件相近、產(chǎn)品差異化特征不顯著的情況下，很多地方突出強(qiáng)調(diào)地域歷史和文化特色，賦予產(chǎn)品濃重的歷史文化底蘊(yùn)。如四川省成都市青白江區(qū)的“龍王貢韭”的種植據(jù)說(shuō)可追溯到19世紀(jì)中葉，因咸豐皇帝食用而被指定為宮廷貢菜，才有了“貢韭”的美譽(yù)。當(dāng)?shù)卣浞滞诰颉柏暰隆钡臍v史文化和商業(yè)價(jià)值，加強(qiáng)品牌的培育和推廣工作，使其成為了全國(guó)百?gòu)?qiáng)之一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。大連市的很多品牌產(chǎn)品歷史積淀缺乏厚重感，沒(méi)有抓住歷史文化發(fā)展的機(jī)遇，缺乏人文元素，造成品牌只有其名，缺乏豐富的文化內(nèi)涵，影響了品牌的美譽(yù)度和資源力。

（三）品牌經(jīng)營(yíng)和維護(hù)力度欠缺的問(wèn)題

因?yàn)閰^(qū)域品牌的公共物品屬性，可能造成區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體缺失，個(gè)別農(nóng)戶(hù)缺乏投資動(dòng)力，而產(chǎn)生“搭便車(chē)”現(xiàn)象。一個(gè)品牌的長(zhǎng)久需要持有者的精心維護(hù)。大連市區(qū)域品牌產(chǎn)品一般采取“品牌+行業(yè)協(xié)會(huì)+農(nóng)戶(hù)”或者“品牌+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)模式，生產(chǎn)主要依靠農(nóng)戶(hù)。大多數(shù)農(nóng)戶(hù)處于分散的個(gè)體生產(chǎn)狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)的分散性增加了品牌經(jīng)營(yíng)管理的難度。而且無(wú)論是生產(chǎn)者還是商標(biāo)持有者，簡(jiǎn)單地把商標(biāo)與品牌等同起來(lái)，認(rèn)為有了商標(biāo)就是有好品牌，質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)較淡薄，維護(hù)品牌質(zhì)量的動(dòng)力不足，受利益驅(qū)使極易出現(xiàn)不規(guī)范的生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，影響品牌的質(zhì)量和聲譽(yù)，甚至引發(fā)品牌的生存危機(jī)。

三、大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)

大連三面環(huán)海，一面環(huán)山，氣候?qū)儆谂瘻貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候。氣候、土質(zhì)、水文條件適合水產(chǎn)品及果蔬和雜糧類(lèi)的生產(chǎn)。如旅順的海參和鮑魚(yú)，金州區(qū)的大櫻桃，瓦房店的蘋(píng)果，都是基于獨(dú)特的自然地理環(huán)境孕育而出的知名產(chǎn)品。大連市耕地面積406萬(wàn)畝，人均耕地面積不足1畝，低于全國(guó)平均水平，人多地少，農(nóng)業(yè)發(fā)展空間較有限。要想變不利為有利，需要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，捉住時(shí)機(jī)將土地利用型、勞動(dòng)密集型農(nóng)業(yè)升級(jí)為資本和技術(shù)密集型的高品質(zhì)農(nóng)業(yè)。而特色、優(yōu)勢(shì)和品牌農(nóng)產(chǎn)品即是高品質(zhì)農(nóng)業(yè)的重要形式。

（二）特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

大連是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，農(nóng)業(yè)也是大連國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。推進(jìn)農(nóng)村改革創(chuàng)新，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高效和生態(tài)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是大連市農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向。近幾年來(lái)大連市立足資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，初步形成了優(yōu)質(zhì)水果生產(chǎn)、水產(chǎn)品養(yǎng)殖、畜牧業(yè)的規(guī)?；图s化生產(chǎn)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、花卉生產(chǎn)為主體的5大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。5大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的90%。特色農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展優(yōu)化了大連市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了一批特色產(chǎn)品，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色和有機(jī)食品，孕育了一批名牌產(chǎn)品，為發(fā)展區(qū)域品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

（三）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)

大連市共有市級(jí)、省級(jí)和國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)七百多家。經(jīng)營(yíng)范圍涉及農(nóng)林水產(chǎn)品，部分是生鮮產(chǎn)品，更多地是加工食品，形成了遍布全市的農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)絡(luò)。龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌的培育主體之一，也是品牌文化的塑造者。他們的成長(zhǎng)和壯大，為大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育提供了有效的載體和平臺(tái)。

（四）政策支持優(yōu)勢(shì)

近幾年來(lái)，大連市農(nóng)林水產(chǎn)品品牌發(fā)展迅速，這是在國(guó)家大力促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展，地方政府積極推進(jìn)的政策環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的。地方政府、工商局、農(nóng)業(yè)局、漁業(yè)局等相關(guān)行政部分溝通協(xié)調(diào)，密切配合，形成合力，鎖定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育對(duì)象，在生產(chǎn)和品牌建設(shè)上加強(qiáng)技術(shù)指導(dǎo)，提供生產(chǎn)和銷(xiāo)售信息，重視品牌的注冊(cè)登記和管理工作，為區(qū)域品牌建設(shè)從資金、政策和技術(shù)上提供了有力支持。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展對(duì)策

（一）重視產(chǎn)品質(zhì)量，以產(chǎn)品品質(zhì)的特、優(yōu)和差異化贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌結(jié)構(gòu)較單一，部分產(chǎn)品易與本地區(qū)或其它地區(qū)的同類(lèi)產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)。為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別，不僅要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，更需要根據(jù)產(chǎn)品差異化形成的質(zhì)量因素，包括產(chǎn)品的味道、形狀和規(guī)格、營(yíng)養(yǎng)成分、安全性、質(zhì)量的均等化、商品包裝標(biāo)記和包裝樣式的設(shè)計(jì)、索賠處理等方面多下功夫，最大限度地提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和滿意度。

（二）充分發(fā)掘歷史文化資源，賦予區(qū)域品牌更高的品位和更深的內(nèi)涵

每個(gè)地域都有一定的歷史文化積淀。這種文化因素包括歷史文化遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝、神話傳奇故事和民風(fēng)民俗等。在區(qū)域品牌的塑造中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別，融入文化底蘊(yùn)較厚重的因素。與部分千年古都、或文化特色鮮明的地域相比，大連作為一個(gè)現(xiàn)代城市，文化底蘊(yùn)略顯不足，需要文化和品牌工作者深入調(diào)研，加大挖掘力度，讓更多的歷史文化故事呈現(xiàn)于世，讓品牌塑造與文化建設(shè)同步進(jìn)行，提升區(qū)域品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（三）充分發(fā)揮各類(lèi)主體的作用，合理選擇創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)模式

按區(qū)域品牌的形成主體分類(lèi)，主要有地方政府主導(dǎo)型、龍頭企業(yè)主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會(huì)或合作社主導(dǎo)型、產(chǎn)業(yè)集群主導(dǎo)型的區(qū)域品牌創(chuàng)建模式。根據(jù)區(qū)域品牌構(gòu)成的核心要素，主要有依托優(yōu)勢(shì)特色自然資源、依托科技手段、依托地區(qū)內(nèi)歷史和文化資源、依托休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)建模式。大連市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成主體以龍頭企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為主，產(chǎn)品特色來(lái)源主要是依托自然資源優(yōu)勢(shì)。在形成主體的選擇上，應(yīng)該充分發(fā)揮各級(jí)農(nóng)業(yè)合作社、地方政府的作用，動(dòng)員更多主體參與區(qū)域品牌的創(chuàng)建。同時(shí)要結(jié)合區(qū)域品牌構(gòu)成的四大要素，由單純依托自然資源優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建模式，豐富為依托多種要素資源的創(chuàng)建模式。

（四）加強(qiáng)品牌的經(jīng)營(yíng)和管理工作

針對(duì)區(qū)域品牌使用中的“搭便車(chē)”現(xiàn)象，建立和完善品牌使用許可證制度，監(jiān)督品牌的使用，對(duì)區(qū)域品牌的冒牌行為采取有效的打擊措施。加強(qiáng)各種質(zhì)量認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證工作，采用各種防偽技術(shù)和手段，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的監(jiān)督和規(guī)范。從建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、完善品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制、增強(qiáng)品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化能力等方面重視品牌的危機(jī)管理。

（五）區(qū)域品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典戰(zhàn)略是4P戰(zhàn)略。4P分別指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該運(yùn)用4P的組合策略。產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是能在質(zhì)量和保障上充分體現(xiàn)出產(chǎn)品特色。價(jià)格策略的核心是體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。渠道和促銷(xiāo)策略已成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究重點(diǎn)。

區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)。一是 轉(zhuǎn)變品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，由銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)有銷(xiāo)路的產(chǎn)品。銷(xiāo)路好的產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單追隨和模仿現(xiàn)有產(chǎn)品，而是應(yīng)該充分挖掘市場(chǎng)的潛在需求，積極研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)以新產(chǎn)品為核心的飲食生活方案，提供全方位的品牌服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)生活潮流。二是隨著生活水平的提高，個(gè)人消費(fèi)需求向高層次發(fā)展、個(gè)性化需求日益增加。以市場(chǎng)消費(fèi)需求為支撐，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)顧客群開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，或者產(chǎn)品定位“利基市場(chǎng)”，以較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)地域市場(chǎng)，當(dāng)產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，再謀求目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大，甚至達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種營(yíng)銷(xiāo)策略更適用于加工產(chǎn)品。三是要迅速建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，技巧是合理選擇品牌的傳播模式。傳播模式選擇的核心工作是明確目標(biāo)，關(guān)鍵工作是確定品牌傳播的內(nèi)容，模式選擇的重點(diǎn)是確立傳播方式，選擇合適的傳播策略。農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣傳播有多種方式，如口碑傳播，廣告策略，包括電視、印刷和車(chē)廂廣告燈，人員推銷(xiāo)，實(shí)地推廣，公關(guān)策略，包括農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、研討會(huì)、各種活動(dòng)和節(jié)日宣傳等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。選擇何種推廣方式，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)定位、品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合各種推廣方式的特點(diǎn)，采取最優(yōu)組合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。以上適用于一般農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌推廣，也適用于區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)閰^(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的公共物品屬性，及大眾傳媒的發(fā)展，區(qū)域品牌的市場(chǎng)傳播需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。如利用名人效應(yīng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等。如果產(chǎn)品采用高端定位，需要實(shí)施高端消費(fèi)帶動(dòng)的戰(zhàn)略，借助于一些較高地位的組織或人員進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

（六）地方政府的重要作用

地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的作用體現(xiàn)在：一是政府支持的重點(diǎn)是為區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展建章立制，從制度和政策層面構(gòu)建發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制。合理規(guī)劃、統(tǒng)一布局，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域品牌建設(shè)深度捆綁，促進(jìn)二者的同步發(fā)展。在融資、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收、用地等方面提供優(yōu)惠政策，加大對(duì)品牌培育者的政策獎(jiǎng)勵(lì)。政府作為主導(dǎo)、推動(dòng)交通和水利等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，健全市場(chǎng)管理體制。二是在提供公共服務(wù)方面，政府的職能主要是推行安全用藥標(biāo)準(zhǔn)、制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、組織實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全認(rèn)證、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)證，建設(shè)質(zhì)量安全追溯體系，推行HACCP認(rèn)證制度等。推進(jìn)區(qū)域品牌的證明商標(biāo)和集體商標(biāo)的注冊(cè)工作，地理標(biāo)志產(chǎn)品和原產(chǎn)地標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證工作。政府積極組織開(kāi)展人才引進(jìn)和教育培訓(xùn)，增加農(nóng)村人力資本積累，為區(qū)域品牌發(fā)展提供智力支持。三是政府主導(dǎo)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，引導(dǎo)開(kāi)展“產(chǎn)學(xué)研”聯(lián)合，通過(guò)大連市大專(zhuān)院校和科研單位的力量，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、提升區(qū)域品牌的科技和知識(shí)含量。四是政府主導(dǎo)區(qū)域品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，包括組織農(nóng)業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)組織進(jìn)行國(guó)外農(nóng)業(yè)的考察和交流活動(dòng)，利用各種展覽會(huì)和農(nóng)事節(jié)慶，甚至參與國(guó)外高層次的品牌推廣活動(dòng)，推進(jìn)區(qū)域品牌的對(duì)外宣傳和推薦活動(dòng)，拓寬品牌的傳播渠道，擴(kuò)大品牌的影響力和美譽(yù)度。及時(shí)提供各種市場(chǎng)信息，推廣行業(yè)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，組織經(jīng)驗(yàn)交流和學(xué)習(xí)會(huì)。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]