公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容及其作用

鐘應(yīng)春+彭小球

內(nèi)容摘要：公益廣告是一種非商業(yè)性廣告，宣傳的基本內(nèi)容大致包括社會(huì)教化、公共服務(wù)、生態(tài)保護(hù)、慈善救助、政府政治五個(gè)方面。公益廣告的基本作用是傳播公益觀念，為社會(huì)公共利益服務(wù)，促進(jìn)人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告 傳播 和諧

公益廣告是政府或部門、社會(huì)公益團(tuán)體、企事業(yè)單位組織或個(gè)人通過(guò)各種傳播媒介，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，為社會(huì)廣大公眾制作發(fā)布的不以盈利為直接目的，而以傳播公益觀念、服務(wù)社會(huì)公共利益為目的的一種非商業(yè)性廣告。

從公益廣告的定義可以看出，公益廣告的基本作用就是傳播公益觀念，為社會(huì)公共利益服務(wù)，促進(jìn)人與自然、人與社會(huì)的和諧發(fā)展。從字面上也可看出，“公益”實(shí)際上也就是“公眾受益”的意思。公益廣告的傳播對(duì)一般社會(huì)受眾、廣告主、專業(yè)廣告人、廣告媒體，對(duì)社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、廣告市場(chǎng)等都會(huì)產(chǎn)生不可或缺的積極作用。

一.公益廣告?zhèn)鞑サ幕緝?nèi)容

公益廣告廣泛關(guān)注社會(huì)生活的方方面面，其寫作題材與內(nèi)容之廣，可以說(shuō)是無(wú)所不包。凡涉及社會(huì)公共利益、社會(huì)公共道德觀念，以及涉及公眾關(guān)心的各類社會(huì)化話題，都可成為公益廣告寫作和傳播的內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)大量公益廣告作品的觀察，我們總結(jié)了公益廣告宣傳的內(nèi)容大致包括如下幾類：

社會(huì)教化：社會(huì)教化常常是公益廣告宣傳的一個(gè)最重要的內(nèi)容，見(jiàn)義勇為、自由平等、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、反對(duì)貪污、反對(duì)邪教、反對(duì)暴力、節(jié)約用水、安全用電、公共禮節(jié)、自立自強(qiáng)、尊師重教、尊重知識(shí)、關(guān)心弱勢(shì)群體、睦鄰友好、團(tuán)結(jié)互助、誠(chéng)實(shí)守信、愛(ài)崗敬業(yè)、孝敬老人、愛(ài)護(hù)兒童、男女平等等往往是公益廣告關(guān)于社會(huì)教化內(nèi)容的具體詮釋。大凡這些包括社會(huì)公德、家庭美德、職業(yè)道德、個(gè)人修養(yǎng)等社會(huì)教化內(nèi)容的宣傳都受到廣大 受眾的歡迎與重視。

公共服務(wù)：公共服務(wù)內(nèi)容的宣傳正好體現(xiàn)了公益廣告公益性的特點(diǎn)，其內(nèi)容常常體現(xiàn)為生活常識(shí)、交通安全、用電安全、防火防盜、行業(yè)文明、計(jì)劃生育、打擊犯罪、抵制毒品、關(guān)注就業(yè)、義務(wù)教育、援助教育、體育賽事、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品、綠色消費(fèi)、愛(ài)護(hù)公共財(cái)產(chǎn)與設(shè)施、營(yíng)養(yǎng)健康、強(qiáng)身健體、醫(yī)療保健、醫(yī)保政策、捐獻(xiàn)器官、義務(wù)獻(xiàn)血、預(yù)防艾滋、預(yù)防癌癥等。

生態(tài)保護(hù)：生態(tài)保護(hù)是公益廣告不可或缺的部分。隨著人類工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，人類自己賴以生存的地球環(huán)境越來(lái)越差，生態(tài)和諧已經(jīng)成為各國(guó)共同關(guān)注的內(nèi)容。常見(jiàn)的生態(tài)保護(hù)內(nèi)容包括：保護(hù)水質(zhì)、愛(ài)惜土地、防止水土流失、植樹(shù)綠化、森林保護(hù)、禁止濫砍濫伐、防止森林火災(zāi)、保護(hù)鳥(niǎo)類、保護(hù)稀有動(dòng)物、預(yù)防霧霾、保護(hù)資源、節(jié)約資源、城市環(huán)保、防止噪音、綠色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助體現(xiàn)公益廣告扶貧濟(jì)困、服務(wù)公共利益的性質(zhì)。在公益廣告的實(shí)踐中，從來(lái)不缺少對(duì)弱者的同情與關(guān)注。這方面的內(nèi)容具體表現(xiàn)為：扶貧助殘、關(guān)懷殘障、關(guān)注災(zāi)區(qū)、支援災(zāi)區(qū)、捐衣捐物、捐獻(xiàn)骨髓、希望工程、牛奶工程、免費(fèi)午餐、失學(xué)救助等。

政府政治：政府政治的內(nèi)容體現(xiàn)了國(guó)家民族的利益，政府政治類公益廣告的內(nèi)容包括：反映政府形象的，如軍事實(shí)力、國(guó)防軍備、祖國(guó)統(tǒng)一、倡導(dǎo)和平、對(duì)外政策等;號(hào)召國(guó)民積極行動(dòng)的，如依法納稅、人口普查、參軍擁軍、計(jì)劃生育、遵紀(jì)守法、打擊犯罪、下崗再就業(yè)等;宣傳民族文化的，如關(guān)于歷史遺跡、文物保護(hù)、民族傳統(tǒng)、民族風(fēng)俗、破除迷信、革命傳統(tǒng)教育、節(jié)日慶祝等。

二.公益廣告的基本作用

公益廣告的作用可分為兩個(gè)方面：一是直接作用，即公益廣告對(duì)社會(huì)及公眾的宏觀效應(yīng);二是間接作用，即公益廣告對(duì)廣告市場(chǎng)的微觀效應(yīng)。

第一，公益廣告的直接作用

公益廣告是非盈利性廣告，其直接作用就是通過(guò)傳播某種有益于社會(huì)公眾的觀念，營(yíng)造良好的社會(huì)道德風(fēng)尚，創(chuàng)造和諧的社會(huì)生存環(huán)境，使人們得以健康文明快樂(lè)地生活。一般概括成三個(gè)方面：社會(huì)教育作用、文化傳播作用、輿論導(dǎo)向作用。

1.社會(huì)教育作用

公益廣告作為一種現(xiàn)代傳播與大眾教育的特殊形式，具有明顯的社會(huì)教育功能，它在傳播社會(huì)正能量，宣傳社會(huì)價(jià)值取向，提高社會(huì)公眾思想、道德、倫理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社會(huì)教育體現(xiàn)為常識(shí)教育、倫理教育和法制教育三個(gè)方面。

大多數(shù)公益廣告向廣大受眾宣傳灌輸了有關(guān)自然、社會(huì)與生活的一些基本常識(shí)，如環(huán)境保護(hù)、預(yù)防疾病、營(yíng)養(yǎng)健康、節(jié)約衛(wèi)生等。通過(guò)這些公益廣告，社會(huì)公眾得到了很好的常識(shí)教育。

公益廣告的倫理教育是在常識(shí)教育基礎(chǔ)上的一種提升。所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則，諸如廣告宣傳的誠(chéng)實(shí)守信、孝順父母、睦鄰友好、反對(duì)暴力、反對(duì)歧視、保護(hù)動(dòng)物等，對(duì)廣大受眾莫不都是一種很好的倫理教育。

公益廣告的法制教育是通過(guò)公益廣告藝術(shù)性的手法，在不知不覺(jué)中教給人們法律法規(guī)方面的知識(shí)。諸如宣傳參軍擁軍、依法納稅、反腐倡廉、遵紀(jì)守法、打擊犯罪等。

2.文化傳播作用

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。中華民族的文化歷史悠久燦爛，學(xué)習(xí)和保護(hù)自己民族的文化是每個(gè)公民義不容辭的責(zé)任。在我國(guó)公益廣告的實(shí)踐中，宣揚(yáng)和傳播自己的民族文化是一個(gè)很重要的方面。諸如中央電視臺(tái)在春節(jié)前后電視播放的黃金時(shí)段所做的公益廣告如“回家篇”就很好地達(dá)到了文化傳播的作用，春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，每到年關(guān)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的在外游子都要回到家中與親人團(tuán)聚，廣告就很好地宣傳了中國(guó)傳統(tǒng)文化。在2014央視馬年春晚中，公益廣告《筷子篇》親情亮相，在除夕團(tuán)圓夜傳遞中國(guó)情感，弘揚(yáng)中國(guó)文化，震撼億萬(wàn)華人。同樣，北京的“新北京，新奧運(yùn)” 系列公益廣告，將北京悠久的歷史文化，現(xiàn)代化的城市建設(shè)，便捷的交通設(shè)施等真實(shí)具體地展現(xiàn)在世界人民的面前，對(duì)宣傳首都北京乃至中國(guó)社會(huì)都起到了非常重要的作用。

目前我國(guó)以傳播文化為主的文化類公益廣告不是太多，然而文化給人的的警示和力量是任何物質(zhì)的東西都無(wú)法替代的，一個(gè)沒(méi)有文化風(fēng)景的城市是不健全的，希望越來(lái)越多的以傳播民族文化為己任的公益廣告出現(xiàn)在祖國(guó)的大街小巷。

3.輿論導(dǎo)向作用

有人認(rèn)為，現(xiàn)代廣告在本質(zhì)上是一種輿論，它運(yùn)用多種傳播方式和傳播渠道，讓受眾接受其傳播的觀念，從而影響和支配受眾的行為。商業(yè)廣告是消費(fèi)輿論代言人，那么公益廣告是社會(huì)道德輿論代言人。公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和道德教化功能是在人們欣賞廣告時(shí)不由自主接受的情況下產(chǎn)生的，因此它更容易滲透到人們的精神世界里，從而影響人們的價(jià)值觀、人生觀和世界觀，起到真正的輿論導(dǎo)向作用。

我國(guó)公益廣告的輿論導(dǎo)向包括兩方面，一是對(duì)于國(guó)家政府層面相關(guān)的政策，在一定時(shí)期里，提倡什么，反對(duì)什么，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等領(lǐng)域內(nèi)將有什么重大的動(dòng)作和改變;另一方面就是社會(huì)上的突發(fā)事件，如抗洪救災(zāi)、遏制病毒、抵抗外侮等。面對(duì)這些情況，政府除了通過(guò)運(yùn)用新聞宣傳工具加以傳播、解釋和鼓動(dòng)外，另一個(gè)很重要的途徑就是利用公益廣告了。

第二，公益廣告的間接作用

公益廣告除了純粹的國(guó)家政府、公益團(tuán)體、個(gè)人等非市場(chǎng)主體外，它有時(shí)也是一種廣告市場(chǎng)行為，會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)各主體產(chǎn)生間接的積極作用。構(gòu)成廣告市場(chǎng)的行為主體主要包括廣告主企業(yè)、專業(yè)廣告代理公司、廣告媒介單位。公益廣告對(duì)廣告主企業(yè)來(lái)說(shuō)有利于他們?cè)趯?shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中建立全新的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

對(duì)于專業(yè)廣告代理公司來(lái)說(shuō)，由于公益廣告的公益性、無(wú)償性，他們?cè)诖碇谱鞴鎻V告的時(shí)候是不能收取代理服務(wù)費(fèi)的，除收取制作的必要成本外，他們不能靠此獲得經(jīng)濟(jì)利益。但其署名會(huì)幫助他們塑造行業(yè)形象，提高公司的知名度，反過(guò)來(lái)無(wú)形中又會(huì)給他們帶來(lái)源源不斷的客源，為自己開(kāi)辟更大更廣的廣告市場(chǎng)。同理，對(duì)廣告媒介單位來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有給他們帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但通過(guò)傳播公益廣告，大大有助于提升自身的品位，樹(shù)立良好的媒體形象。

從某種意義上說(shuō)，一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。一則好的公益廣告可以深入百姓心靈，它所營(yíng)造的氣氛和聲勢(shì)是其他宣傳形式無(wú)法比擬的。公益廣告無(wú)疑應(yīng)該成為政府和社會(huì)公眾進(jìn)行溝通、規(guī)范社會(huì)行為、培育共同價(jià)值觀念的重要宣傳教育形式?？梢哉f(shuō)，公益廣告是社會(huì)和諧的標(biāo)志，社會(huì)發(fā)展需要公益廣告，公益廣告促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。因此公益廣告大有可為，我們要讓它發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

[基金項(xiàng)目：本文系2013年益陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究項(xiàng)目（2013YS021）成果、2014年湖南省教育廳項(xiàng)目（14C0231）成果。]

（作者單位：湖南城市學(xué)院文學(xué)院）