自主品牌需提升忠誠(chéng)度

曹曉昂

近日，波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布了一份名為《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》的調(diào)查報(bào)告顯示，在價(jià)位較低的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車市場(chǎng)中，近85%的車主表示打算購(gòu)買下一輛車時(shí)更換品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)上路的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬(wàn)輛，按照更換品牌或升級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)有車主比例計(jì)算，將有近5000萬(wàn)輛國(guó)內(nèi)自主品牌汽車可能會(huì)遭遇“品牌流失”。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車生產(chǎn)企業(yè)面臨著消費(fèi)者越來越苛刻的期望，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也日益顯示出“贏家通吃”的特點(diǎn)，在這樣嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)下，自主品牌汽車企業(yè)將如何適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，滿足消費(fèi)者的需求，建立起更加強(qiáng)大的品牌？針對(duì)自主品牌問題當(dāng)前所面臨的一系列問題，本刊采訪了BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可（Marco Gerrits）先生。

《汽車縱橫》：據(jù)了解，你們近期發(fā)布了《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》的調(diào)查報(bào)告，該研究結(jié)果對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)來說意味著什么？

賀馬可（Marco Gerrits）：通過調(diào)查我們吃驚地發(fā)現(xiàn)，在擁有國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的中國(guó)車主中，只有17%表示在購(gòu)買下一輛車時(shí)會(huì)繼續(xù)選擇現(xiàn)有的品牌，25%表示會(huì)選擇其它國(guó)內(nèi)自主品牌，58%表示會(huì)升級(jí)消費(fèi)其它品牌。我們知道，國(guó)內(nèi)自主品牌在價(jià)位為8萬(wàn)元人民幣以下的基本款經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。2013年，國(guó)內(nèi)自主品牌售出了約940萬(wàn)輛汽車占中國(guó)整個(gè)乘用車和輕型商用車市場(chǎng)44%左右的份額。目前在中國(guó)上路的國(guó)內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬(wàn)輛，按照更換品牌或升級(jí)消費(fèi)的現(xiàn)有車主比例計(jì)算，將有近5000萬(wàn)輛國(guó)內(nèi)自主品牌汽車可能會(huì)遭遇“品牌流失”。

《汽車縱橫》：為什么如此多的中國(guó)車主打算更換品牌？

賀馬可（Marco Gerrits）：導(dǎo)致中國(guó)車主喪失品牌忠誠(chéng)度的原因各異。隨著中國(guó)消費(fèi)者的富裕程度日漸提高，許多人希望在負(fù)擔(dān)得起的情況下升級(jí)消費(fèi)更優(yōu)質(zhì)或更高檔的品牌，而其他打算在同一汽車細(xì)分市場(chǎng)中更換品牌的消費(fèi)者則是因?yàn)樗麄冊(cè)谑状钨?gòu)車時(shí)往往會(huì)購(gòu)買自己熟悉的品牌，而如今相當(dāng)一部分中國(guó)車主對(duì)已有車輛的諸多方面并不滿意。在功能方面，對(duì)產(chǎn)品基本質(zhì)量和性能的失望是中國(guó)車主決定放棄其現(xiàn)有國(guó)內(nèi)自主品牌的最主要原因，服務(wù)是另一個(gè)主要問題。我們將計(jì)劃更換品牌的汽車客戶分為“品牌更換者”和“消費(fèi)升級(jí)者”，在國(guó)內(nèi)自主品牌車主中，“品牌更換者”沒有得到滿足的三大需求包括發(fā)動(dòng)機(jī)性能、車輛操控性和質(zhì)量?！跋M(fèi)升級(jí)者”沒有得到滿足的三大功能需求包括技術(shù)、車輛操控性和質(zhì)量。與那些忠誠(chéng)的客戶相比，品牌更換者也表現(xiàn)出對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)和售后服務(wù)的更大不滿，這一切表明國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)仍未能滿足車輛駕駛者的基本要求。

《汽車縱橫》：與其他品牌相比，自主品牌汽車企業(yè)是否存在優(yōu)勢(shì)？

賀馬可（Marco Gerrits）：積極的一面是，國(guó)內(nèi)自主品牌車主普遍對(duì)其現(xiàn)有車輛的乘坐舒適度、空間、內(nèi)飾設(shè)計(jì)以及可靠性表示滿意。此外，國(guó)內(nèi)自主品牌車主認(rèn)為其現(xiàn)有車輛的性價(jià)比較高，在情感因素方面，“品牌更換者”表示希望獲得安全感，“消費(fèi)升級(jí)者”則表示其現(xiàn)有國(guó)內(nèi)自主品牌汽車不能很好地體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感。兩類消費(fèi)者都希望獲得“經(jīng)典”的產(chǎn)品形象，并且他們都對(duì)其現(xiàn)有車輛所體現(xiàn)出的年輕感、有型、有品位和成功感相對(duì)較為滿意。

《汽車縱橫》：中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈，你們對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)今后的發(fā)展有哪些建議？

賀馬可（Marco Gerrits）：隨著中國(guó)市場(chǎng)以及中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為日漸成熟，圍繞客戶忠誠(chéng)度展開的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將變得更加重要，企業(yè)有必要在功能和情感層面建立起獨(dú)具特色的品牌標(biāo)識(shí)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的自主品牌來說，在成功建立自身品牌之后，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)不僅要在中國(guó)汽車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高市場(chǎng)占有率，也要努力維持市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)普遍面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何打造一個(gè)具有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的強(qiáng)大品牌。為了獲得成功，國(guó)內(nèi)自主品牌必須在安全性、質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)性能等基本方面實(shí)現(xiàn)突破。此外，國(guó)內(nèi)自主品牌還要更好地開展?fàn)I銷工作，傳播自身所取得的進(jìn)步，僅靠獨(dú)特的配置來吸引消費(fèi)者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并且，國(guó)內(nèi)自主品牌還需要進(jìn)一步強(qiáng)化其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)和售后服務(wù)。對(duì)于許多中國(guó)汽車企業(yè)來說，打造一個(gè)以安全性、可靠性著稱的品牌需要企業(yè)采取一些根本性的變革措施，并將花費(fèi)不少時(shí)間。與此同時(shí)，中國(guó)汽車企業(yè)還必須在實(shí)現(xiàn)改進(jìn)的同時(shí)嚴(yán)格控制成本以保持其產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

總體來說，國(guó)內(nèi)自主品牌所面臨的最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進(jìn)汽車產(chǎn)品，縮小與跨國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和性能方面的差距，并且實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)化。但同時(shí)，國(guó)內(nèi)自主品牌也不能喪失自身的成本優(yōu)勢(shì)，而且必須確保自身所取得的進(jìn)步通過巧妙的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)，如果不能實(shí)現(xiàn)新的飛躍，這些國(guó)內(nèi)自主品牌就有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，但是如果能在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，這些品牌不但有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位，而且還能獲得提升全球競(jìng)爭(zhēng)力所需要的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

深度報(bào)道

品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

BCG合伙人、大中華區(qū)汽車專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可（Marco Gerrits）：“中國(guó)是全球汽車行業(yè)增幅最大的市場(chǎng)。許多汽車企業(yè)直到今天仍把全部精力放在贏得首次購(gòu)車者上。然而，無論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌未來都需要迅速轉(zhuǎn)變思路。我們的研究結(jié)果表明，中國(guó)汽車市場(chǎng)上的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)將圍繞客戶忠誠(chéng)度展開?！?/p>

[觀點(diǎn)]

在挑戰(zhàn)中贏得世界

對(duì)于很多人來說，波士頓咨詢公司（BCG）所發(fā)布的這一份《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》調(diào)查報(bào)告的結(jié)果并不讓人感到意外。endprint

相較于成熟市場(chǎng)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)中，一個(gè)基本的事實(shí)是，無論消費(fèi)者還是經(jīng)營(yíng)者都并不“成熟”，大家普遍所缺乏的就是經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于很多中國(guó)的消費(fèi)者來說，擁有并且使用汽車也就是這10?20年的事，汽車對(duì)于很多人還處于從陌生到熟悉的階段，正因如此，憑借“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，自主品牌曾經(jīng)成功地贏得過許多初次購(gòu)車的消費(fèi)者，但是在市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的過程中，如何讓消費(fèi)者成功地“留下”應(yīng)該是自主品牌目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。不過同時(shí)我們也應(yīng)該看到，與自主品牌的“忠誠(chéng)度”相比，其他跨國(guó)公司的品牌事實(shí)上也好不到哪里去，波士頓咨詢公司此次的調(diào)查顯示，“在主要由跨國(guó)公司合資企業(yè)控制的中檔市場(chǎng)，超過70%的車主表示打算更換品牌?！薄鋵?shí)這也很正常，面對(duì)更為豐富的選擇權(quán)，消費(fèi)者當(dāng)然總是希望能有更多的嘗試。所以，在日漸嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中，自主品牌絕對(duì)不能自暴自棄，而應(yīng)該看到希望。

首先，在初次購(gòu)車的消費(fèi)者中，購(gòu)買自主品牌的比例并不低，而這是一個(gè)值得自主品牌企業(yè)珍惜的群體。自主品牌汽車對(duì)于這部分人群，是汽車的啟蒙，也是汽車生活的開端，甚至還承載著今后濃濃的回憶，而這份天然的情感聯(lián)系就是自主品牌汽車彌足珍貴的財(cái)富。當(dāng)年大眾的甲殼蟲和寶馬的MINI都曾經(jīng)作為“二戰(zhàn)”后的“國(guó)民車”而成為經(jīng)典，正處于快速發(fā)展階段的中國(guó)也需要一款自己的“國(guó)民車”。初次購(gòu)自主品牌汽車的消費(fèi)者，可能是二、三線城市的年輕人，也可能是通過自己努力打拼而改善生活的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于他們，第一款車——就象當(dāng)年初戀的那個(gè)“TA”，可以不完美，可以有遺憾，但率真的情感卻是永恒。

其次，消費(fèi)升級(jí)是常態(tài)，在收入水平提升后，“性價(jià)比”已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的第一因素，很多人會(huì)選擇更有“檔次”的車型，而當(dāng)前自主品牌大多還集中在中低端市場(chǎng)，無法滿足這部分“消費(fèi)升級(jí)者”的需求，因此自主品牌的“忠誠(chéng)度”不高也是情有可原，也正因如此，品牌“向上走”將成為自主品牌未來發(fā)展的必須選擇。

第三，跨國(guó)企業(yè)正在走下神壇。相比前些年狂熱的追捧，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在可選擇的范圍越來越廣，也越來越冷靜，至少在面對(duì)跨國(guó)公司的“名牌”車型時(shí)，很多人已經(jīng)有了自己的思考。一方面，某些跨國(guó)車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)所推出的“新”車型，僅僅是基于其老舊車型的小改進(jìn)，甚至某些車企業(yè)在其“本地化”戰(zhàn)略下，在中國(guó)市場(chǎng)的車型上使用價(jià)格較低且質(zhì)量較差的原料和部件，因此其產(chǎn)品在質(zhì)量和性能方面也不存在明顯的優(yōu)勢(shì)，從而失去了相當(dāng)一部分理性的客戶;而另一方面，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有更深刻理解的中國(guó)汽車企業(yè)正在生產(chǎn)出更“接地氣”的產(chǎn)品，可以經(jīng)受中國(guó)獨(dú)特使用條件的考驗(yàn)，這使得中國(guó)自主品牌“皮實(shí)、耐用”的特點(diǎn)正成為其新的標(biāo)簽。

因此，面對(duì)《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》的調(diào)查報(bào)告，我們不必驚慌失措，也無須悲觀失望，但同時(shí)我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，單純依靠“性價(jià)比”，依靠“增加配置”來提升銷量的時(shí)代已經(jīng)過去，未來自主品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，獲勝者也將獲得豐厚的回報(bào)——“贏得中國(guó)，就能贏得世界。”

深度報(bào)道

波士頓咨詢公司（BCG）

波士頓咨詢公司（BCG）成立于1963年，目前在全球45個(gè)國(guó)家設(shè)有81家辦公室，是一家全球性管理咨詢公司，客戶遍及所有行業(yè)和地區(qū)。波士頓咨詢公司（BCG）在大中華區(qū)已運(yùn)營(yíng)了20多年，并分別設(shè)立了北京、香港、上海和臺(tái)北四個(gè)辦公室，其客戶來自于各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的跨國(guó)公司或本土企業(yè)。

對(duì)于很多人來說，波士頓咨詢公司（BCG）所發(fā)布的這一份《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》調(diào)查報(bào)告的結(jié)果并不讓人感到意外。

相較于成熟市場(chǎng)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)中，一個(gè)基本的事實(shí)是，無論消費(fèi)者還是經(jīng)營(yíng)者都并不“成熟”，大家普遍所缺乏的就是經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于很多中國(guó)的消費(fèi)者來說，擁有并且使用汽車也就是這10?20年的事，汽車對(duì)于很多人還處于從陌生到熟悉的階段，正因如此，憑借“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，自主品牌曾經(jīng)成功地贏得過許多初次購(gòu)車的消費(fèi)者，但是在市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的過程中，如何讓消費(fèi)者成功地“留下”應(yīng)該是自主品牌目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。不過同時(shí)我們也應(yīng)該看到，與自主品牌的“忠誠(chéng)度”相比，其他跨國(guó)公司的品牌事實(shí)上也好不到哪里去，波士頓咨詢公司此次的調(diào)查顯示，“在主要由跨國(guó)公司合資企業(yè)控制的中檔市場(chǎng)，超過70%的車主表示打算更換品牌?！薄鋵?shí)這也很正常，面對(duì)更為豐富的選擇權(quán)，消費(fèi)者當(dāng)然總是希望能有更多的嘗試。所以，在日漸嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中，自主品牌絕對(duì)不能自暴自棄，而應(yīng)該看到希望。

首先，在初次購(gòu)車的消費(fèi)者中，購(gòu)買自主品牌的比例并不低，而這是一個(gè)值得自主品牌企業(yè)珍惜的群體。自主品牌汽車對(duì)于這部分人群，是汽車的啟蒙，也是汽車生活的開端，甚至還承載著今后濃濃的回憶，而這份天然的情感聯(lián)系就是自主品牌汽車彌足珍貴的財(cái)富。當(dāng)年大眾的甲殼蟲和寶馬的MINI都曾經(jīng)作為“二戰(zhàn)”后的“國(guó)民車”而成為經(jīng)典，正處于快速發(fā)展階段的中國(guó)也需要一款自己的“國(guó)民車”。初次購(gòu)自主品牌汽車的消費(fèi)者，可能是二、三線城市的年輕人，也可能是通過自己努力打拼而改善生活的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于他們，第一款車——就象當(dāng)年初戀的那個(gè)“TA”，可以不完美，可以有遺憾，但率真的情感卻是永恒。

其次，消費(fèi)升級(jí)是常態(tài)，在收入水平提升后，“性價(jià)比”已經(jīng)不再是消費(fèi)者考慮的第一因素，很多人會(huì)選擇更有“檔次”的車型，而當(dāng)前自主品牌大多還集中在中低端市場(chǎng)，無法滿足這部分“消費(fèi)升級(jí)者”的需求，因此自主品牌的“忠誠(chéng)度”不高也是情有可原，也正因如此，品牌“向上走”將成為自主品牌未來發(fā)展的必須選擇。

第三，跨國(guó)企業(yè)正在走下神壇。相比前些年狂熱的追捧，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在可選擇的范圍越來越廣，也越來越冷靜，至少在面對(duì)跨國(guó)公司的“名牌”車型時(shí)，很多人已經(jīng)有了自己的思考。一方面，某些跨國(guó)車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)所推出的“新”車型，僅僅是基于其老舊車型的小改進(jìn)，甚至某些車企業(yè)在其“本地化”戰(zhàn)略下，在中國(guó)市場(chǎng)的車型上使用價(jià)格較低且質(zhì)量較差的原料和部件，因此其產(chǎn)品在質(zhì)量和性能方面也不存在明顯的優(yōu)勢(shì)，從而失去了相當(dāng)一部分理性的客戶;而另一方面，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有更深刻理解的中國(guó)汽車企業(yè)正在生產(chǎn)出更“接地氣”的產(chǎn)品，可以經(jīng)受中國(guó)獨(dú)特使用條件的考驗(yàn)，這使得中國(guó)自主品牌“皮實(shí)、耐用”的特點(diǎn)正成為其新的標(biāo)簽。

因此，面對(duì)《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》的調(diào)查報(bào)告，我們不必驚慌失措，也無須悲觀失望，但同時(shí)我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，單純依靠“性價(jià)比”，依靠“增加配置”來提升銷量的時(shí)代已經(jīng)過去，未來自主品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，獲勝者也將獲得豐厚的回報(bào)——“贏得中國(guó)，就能贏得世界?！?/p>

深度報(bào)道

BCG發(fā)布的這份名為《品牌忠誠(chéng)度之爭(zhēng)：中國(guó)汽車市場(chǎng)的下一場(chǎng)戰(zhàn)役》的報(bào)告表明，無論是中國(guó)自主品牌汽車具有一定優(yōu)勢(shì)的定價(jià)在8萬(wàn)元以下的入門級(jí)乘用車細(xì)分市場(chǎng)，還是國(guó)外中檔品牌（8萬(wàn)-25萬(wàn)元）及高檔品牌（25萬(wàn)元以上）占主導(dǎo)地位的中高端消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相交歐美成熟市場(chǎng)都明顯偏低。但隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌檔次的提升，這種品牌忠誠(chéng)度是成階梯狀不斷提升的。

BCG的調(diào)查報(bào)告同樣揭示，類似的品牌忠誠(chéng)度缺失不僅存在于國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車，大多數(shù)主流的合資中級(jí)車品牌，同樣面臨消費(fèi)者換購(gòu)時(shí)可能遭遇的“品牌遷徙”挑戰(zhàn)。在主要由跨國(guó)合資企業(yè)控制的中檔汽車市場(chǎng)，超過70%的車主打算更換品牌，其中部分車主打算購(gòu)買更高檔的品牌。其中，意愿品牌忠誠(chéng)率（intended loyalty rate）最高的當(dāng)屬大眾車主，其42%的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)高于跨國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)29%的平均水平。endprint