責(zé)任的力量

于杰

我們一直希望探究像梅賽德斯-奔馳這樣一家汽車企業(yè)，是如何從發(fā)明世界上第一輛汽車開始，沿著一百多年的變遷一路走到今天的。如果企業(yè)長青是一則謎語，那么它的謎底是什么？

曾有國外權(quán)威媒體做過研究分析，認(rèn)為優(yōu)勝劣汰適者生存的規(guī)律尤其適用于高速發(fā)展的現(xiàn)代汽車工業(yè)。輝煌的歷史是驕傲的資本，但往往也會成為發(fā)展中沉重的包袱。因此，自汽車誕生以來的一百多年里，不斷有新的汽車品牌橫空出世，也不斷有經(jīng)典品牌陷入窮途末路。曾經(jīng)推動(dòng)吉普系列發(fā)展壯大的美國汽車公司（1954年?1987年）只維持了三十幾年的生命。有輝煌的賽車史，并曾推出眾多經(jīng)典豪華運(yùn)動(dòng)車型的法國德拉奇（1905年?1954年）也僅在汽車產(chǎn)業(yè)史上停留了半個(gè)世紀(jì)。

中國汽車品牌正處在發(fā)展的初級階段，未來一定會有一些中國汽車品牌成長為國際著名品牌，但如何能夠成為世界級的品牌？成為世界級品牌之后，又如何可持續(xù)地走下去？通常，產(chǎn)品生產(chǎn)制造實(shí)力的提高、贏利能力的不斷提升被視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，但是現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，企業(yè)求得生存發(fā)展的條件和任務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的范疇。如何更好地通過承擔(dān)社會責(zé)任體現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值，融入社會，并成為社會所需要的企業(yè)，這已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須考慮的問題。

誠然，企業(yè)社會責(zé)任總被看成是企業(yè)公關(guān)行為中的一種，但真正的社會責(zé)任并非是帶有脂粉味兒的短暫舞臺秀，而是一項(xiàng)需要長久堅(jiān)持、真心踐行的事業(yè)?，F(xiàn)階段，部分汽車企業(yè)對社會責(zé)任的熱情日漸高漲，但是在實(shí)際操作中卻不僅缺少了必要的誠心和持久性，而且缺乏必須的社會責(zé)任戰(zhàn)略框架設(shè)計(jì)。本文希望通過對百年汽車企業(yè)梅賽德斯-奔馳公司的企業(yè)社會責(zé)任實(shí)施過程描述，特別是在中國的實(shí)踐，為中國汽車企業(yè)提供良好的范例。

三叉星徽的啟示

1886年，第一輛奔馳車在德國誕生。這輛裝有0.85馬力汽油機(jī)的世界上第一輛汽車所代表的意義，遠(yuǎn)超過了開啟一個(gè)汽車品牌那么簡單。它的發(fā)明不僅震動(dòng)了當(dāng)時(shí)的世界，而且開啟了具有劃時(shí)代意義的現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)。汽車發(fā)明，這一人類為之自豪的智慧成果，更是奔馳品牌一百多年來擁有的獨(dú)特標(biāo)識。但，那還只是開端。

1926年6月29日，汽車史上舉足輕重的戴姆勒-奔馳（下稱戴姆勒或戴姆勒集團(tuán)）公司成立，從此他們生產(chǎn)的所有汽車都命名為“梅賽德斯-奔馳”。也從那時(shí)起，奔馳品牌將“豪華”這個(gè)無法具象的詞帶入了汽車界，并在今后長達(dá)一百多年的時(shí)間里合格詮釋了它。奔馳S級就是梅賽德斯-奔馳系列車型中最廣為人知的豪華轎車。在汽車人眼中，甚至包括很多對汽車不熟悉的人，S級都被視為身份、地位的象征。

須知，人們對過去的懷念只是作為一種對歷史的尊重而存在，梅賽德斯-奔馳三叉星徽能夠在時(shí)代變遷中長久不衰地閃耀至今，靠的一定不是歷史賦予的那一點(diǎn)光芒。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷曾不斷對媒體強(qiáng)調(diào)：“只靠三叉星輝不能保證成功，盡管梅賽德斯-奔馳具備128年的歷史，但是這個(gè)品牌的成功，取決于我們現(xiàn)在做了什么，而不是取決于過去128年的歷史有多輝煌。”

走進(jìn)梅賽德斯-奔馳公司，奔馳的三叉星徽標(biāo)識和“THE BEST or nothing”的標(biāo)語總能使人印象深刻?！镑攘?、完美、責(zé)任”是三叉星徽所代表的奔馳的品牌價(jià)值，而“THE BEST or nothing”這一彰顯戴姆勒企業(yè)文化的標(biāo)簽，一方面使人領(lǐng)略到德國人天生的自信和驕傲，另一方面，這個(gè)對消費(fèi)者的至高承諾，也使三叉星徽必須承擔(dān)上能夠與之相匹配的責(zé)任。對多數(shù)企業(yè)來說，盈利是目的，責(zé)任是負(fù)擔(dān)，但是戴姆勒的邏輯恰好相反。中國有句老話叫做“做多大的事，擔(dān)多大的責(zé)。”在戴姆勒看來，應(yīng)該是“擔(dān)多大的責(zé)，做多大的事?！背袚?dān)責(zé)任，才是其可持續(xù)發(fā)展的根本。

梅賽德斯-奔馳

的中國實(shí)踐

在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐漸激活了國內(nèi)汽車市場的時(shí)候，世界各國的汽車品牌紛紛被吸引過來，梅賽德斯-奔馳這個(gè)來自德國的貴族品牌也較早將橄欖枝拋向了中國市場。1913年，德國商人弗朗茨.奧斯特首次將梅賽德斯-奔馳汽車引入了中國。1986年，梅賽德斯-奔馳（中國）有限公司在香港成立。2005年8月8日，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司（BBDC）在北京的正式成立進(jìn)一步增強(qiáng)了梅賽德斯-奔馳品牌在中國的實(shí)力，同時(shí)也正式揭開了梅賽德斯-奔馳E級轎車國產(chǎn)的序幕。隨著2005年奔馳車的首批國產(chǎn)，梅賽德斯-奔馳E級轎車在2006年11月正式登陸中國市場。而新一代E級車在2013年的上市，更是擁有近2000個(gè)全新或改進(jìn)的部件，在安全、舒適、動(dòng)力等多個(gè)層面締造了國產(chǎn)豪華轎車的最新標(biāo)準(zhǔn)，成為國產(chǎn)豪華轎車無可爭議的巔峰之作。時(shí)至今日，“大奔”這個(gè)國人曾經(jīng)贈(zèng)予奔馳的稱號依然透著偏愛的親昵。

但是，盡管在中國市場上梅賽德斯-奔馳一直保持著正向的增長，但是三叉星徽的光芒卻始終未能為戴姆勒集團(tuán)開辟出足夠大的領(lǐng)地。多年來，在中國汽車市場的豪華車陣營中，奔馳的成績相比奧迪和寶馬總是差那么一點(diǎn)點(diǎn)。原因是什么？有人說因?yàn)榇髂防諏Υ袊袌龅膽B(tài)度消極，有人說是因?yàn)槠放撇呗圆幻鳌？傊?，這個(gè)在世界市場上傲視群雄的德國貴族品牌的中國之路總顯得有那么點(diǎn)“水土不服”。

也許所謂原因都是原因，又都不是原因。因?yàn)?005年之前梅賽德斯-奔馳品牌還一直位居全球豪華車的榜首，對于中國市場的在乎與否，或許顯得沒那么重要。但是，當(dāng)中國汽車市場迅速發(fā)展到能夠直接影響各大品牌的世界排行的時(shí)候，對待中國市場，戴姆勒集團(tuán)的強(qiáng)勢策略就不會再“深藏不露”了。

2013年以來，梅賽德斯-奔馳在中國實(shí)現(xiàn)銷售渠道合并，完成與北汽的交叉持股，北京奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠成為首家落戶德國以外的梅賽德斯-奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)工廠……從這一系列引人注目的動(dòng)作中我們可以看到，為實(shí)現(xiàn)“2020年成為全球第一大豪華汽車集團(tuán)”的目標(biāo)，戴姆勒對中國市場的重視儼然提升到了整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略層面。

一系列變革的發(fā)生果然如戴姆勒期待的那樣牽引了德系三強(qiáng)在中國市場上的微妙變化。在整合了國內(nèi)渠道并且加強(qiáng)國產(chǎn)化以后，奔馳已經(jīng)連續(xù)保持了19個(gè)月的增長，奧迪、寶馬、奔馳這三大對手之間的差距正在逐漸縮小。今年1到9月份，奔馳在華累計(jì)銷量同比激增29%，成為三大品牌中進(jìn)步最為明顯的一個(gè)。

戴姆勒在華策略奏效之快不免令人瞠目。是否僅僅渠道統(tǒng)一、深度本土化以及豐富產(chǎn)品矩陣這些“基本套餐”就是奔馳借中國市場重返世界冠軍寶座的法寶？這就是戴姆勒能夠在一百年的風(fēng)雨中屹立不倒，也能夠在低谷中調(diào)整重來進(jìn)行反擊的謎底嗎？

當(dāng)我們深入戴姆勒在中國的整套發(fā)展策略，注意到的是，這些基本動(dòng)作只是戴姆勒的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略“棋盤”里的眾多棋子之一。在其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中最容易被人忽略卻又不得不提的是，與消費(fèi)者、行業(yè)發(fā)展、員工利益、社會公益等相關(guān)的企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)容在戴姆勒可持續(xù)發(fā)展的“棋盤”中占據(jù)了絲毫不亞于產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營的的位置。

長青的謎底

——可持續(xù)發(fā)展中的責(zé)任

戴姆勒將企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)看作是為品牌贏得信任的唯一有效方式?！啊湃文艘磺兄?，良好的聲譽(yù)更是公司最為寶貴的無形財(cái)富?！贝髂防沾笾腥A區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官唐仕凱如是說。

但是，社會責(zé)任的承擔(dān)是否只是人們對一個(gè)成功品牌的更高級的要求？對于處在發(fā)展階段的中國汽車企業(yè)來說，是否生產(chǎn)和盈利能力的提升才是當(dāng)務(wù)之急？北京大學(xué)社會責(zé)任研究所首席顧問、德國社會責(zé)任國際專家孫繼榮說，離開了企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)將不會得利，不會有品牌，不可能在社會引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向，也不能在創(chuàng)新或其他方面真正地為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)并創(chuàng)造優(yōu)勢。布魯克斯在他的書中用大量調(diào)查數(shù)據(jù)得出了相同的結(jié)論：美國的捐贈(zèng)者比那些非捐贈(zèng)者更容易獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。從這個(gè)意義上來說，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)遠(yuǎn)超過多數(shù)企業(yè)對責(zé)任的預(yù)判，可以說，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展甚至盈利過程中必須的組成部分。

戴姆勒也在其中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告中這樣寫道，“不僅僅依靠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并且通過評估對環(huán)境和社會的影響來衡量公司是否成功。”

責(zé)任先行

作為企業(yè)社會責(zé)任首先發(fā)源的歐美國家成員，戴姆勒不僅意識到了責(zé)任的力量，而且已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。

2013年11月22日至12月30日，戴姆勒大中華區(qū)開展了利益相關(guān)方問卷調(diào)查，通過網(wǎng)上調(diào)查、現(xiàn)場調(diào)查及訪談等形式，聽取來自客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工、社會公眾、媒體、NGO以及合作伙伴等利益相關(guān)方的意見和建議。由此我們也就不難理解戴姆勒集團(tuán)為何將企業(yè)社會責(zé)任作為其在中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)了。

也就是說，戴姆勒集團(tuán)將自身的生存發(fā)展看作是一個(gè)龐大的責(zé)任集合體，而集團(tuán)的運(yùn)行過程就是一個(gè)承擔(dān)和履行責(zé)任的過程。

基于生產(chǎn)的基本責(zé)任

社會發(fā)展至今，人類意識形態(tài)和社會自然環(huán)境與一百年前相比已完全不同。在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對企業(yè)、對產(chǎn)品的主導(dǎo)作用已經(jīng)顯現(xiàn)無疑。隨之而來的是，孤芳自賞的技術(shù)崇拜被以人為本的生產(chǎn)運(yùn)營理念所代替。戴姆勒的消費(fèi)者責(zé)任理念表達(dá)就是一個(gè)很好的示范。我們可以看到，一旦戴姆勒決定將其發(fā)展重心向中國市場轉(zhuǎn)移，其客戶為先策略就很快清晰可見。在了解并深入思考中國用戶的需求之后，戴姆勒在產(chǎn)品引進(jìn)的數(shù)量、國產(chǎn)化規(guī)劃甚至具體的產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格和技術(shù)參數(shù)上都為中國市場量身打造。全新長軸距C級車在今年的上市立即為奔馳贏得了一片喝彩聲。

從2009年開始，戴姆勒即著手準(zhǔn)備員工直接雇傭計(jì)劃。去年，戴姆勒大中華區(qū)與員工簽訂直接雇傭合同，結(jié)束了員工與專業(yè)人力資源外包服務(wù)公司簽署合同的歷史。這也成就了企業(yè)員工責(zé)任的一個(gè)經(jīng)典范例。

2013年11月，戴姆勒與合作十年的北京汽車集團(tuán)達(dá)成新的協(xié)議，持有北汽股份12%的股權(quán)。北汽與戴姆勒的戰(zhàn)略合作涵蓋了資本、技術(shù)和業(yè)務(wù)等方面，不僅使北汽自主品牌的發(fā)展得到戴姆勒的全面支持，同時(shí)也使得戴姆勒在中國的發(fā)展戰(zhàn)略更加穩(wěn)固和深入。對商業(yè)合作伙伴的責(zé)任是企業(yè)誕生之日起就存在的重要責(zé)任，這項(xiàng)責(zé)任的達(dá)成既需要以共贏為目的，又需要具備長遠(yuǎn)而精準(zhǔn)的戰(zhàn)略眼光。戴姆勒與北汽“你中有我”的攜手被業(yè)界人士看作是一次頗有戰(zhàn)略意義和行業(yè)意義的勇敢嘗試。

此外，擁有部分德國基因的北京奔馳在環(huán)保節(jié)能方面表現(xiàn)了不遺余力的一面：北京奔馳工廠斥資650萬安裝了2600套節(jié)能燈具，年節(jié)省352萬度;建設(shè)了處理能力為3000噸/天的污水處理中心，實(shí)現(xiàn)了中水回用，減少了COD、氨氮等污染物的減排;投資約8601萬元廢液集中處理系統(tǒng)，對乳化液進(jìn)行再生循環(huán)，減少了廢液的排放;投資約1333萬元為機(jī)加工生產(chǎn)線安裝了12套廢氣凈化系統(tǒng)，并加裝熱回收箱用于室內(nèi)新風(fēng)預(yù)熱，節(jié)能與減排并舉;安裝了金屬廢屑烘干回收系統(tǒng)，減少了危險(xiǎn)廢棄物的排放，每年可節(jié)省約400萬元。北京奔馳還在新建的總裝車間屋頂安裝了太陽能光伏發(fā)電站，每年可發(fā)電300多萬千瓦時(shí)，相當(dāng)于每年減排約3000噸二氧化碳。北京奔馳建設(shè)了雨水儲存及再利用系統(tǒng)，對屋面雨水、地面雨水進(jìn)行收集。有意識的節(jié)能減排不僅是對社會責(zé)任的承擔(dān)，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)自身節(jié)約不必要的損失甚至帶來額外的收益。

梅賽德斯-奔馳為世界開啟了汽車制造的原點(diǎn)，而戴姆勒也通過與中國汽車產(chǎn)業(yè)共發(fā)展模式，為當(dāng)?shù)靥峁┝舜罅康木蜆I(yè)崗位，更重要的是在中國建成了強(qiáng)大的高檔車制造基地，發(fā)展了較高水平的零部件供應(yīng)商體系，培養(yǎng)了大批國內(nèi)優(yōu)秀的汽車人才。在這些資源“為奔馳所用”的同時(shí)，也用共贏的方式帶動(dòng)、提高了中國汽車工業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)水平和制造標(biāo)準(zhǔn)。

基于社會公益的高級責(zé)任

如果說企業(yè)的基本責(zé)任與其生存和發(fā)展“性命攸關(guān)”，那么基于公益活動(dòng)的社會責(zé)任能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的效益是最隱晦的。但無法度量的東西往往具有巨大的能量，梅賽德斯-奔馳也對此深信不疑，因?yàn)椴粠в欣婺康牡墓婊顒?dòng)是為企業(yè)贏得信任的高級行為。

2010年6月，梅賽德斯-奔馳與中國青少年發(fā)展基金會攜手設(shè)立“梅賽德斯-奔馳星愿基金”，截至2013年底，梅賽德斯-奔馳已總共向“星愿基金”投入7500萬元。如今，基于“星愿基金”的平臺，梅賽德斯-奔馳已成為在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域投入力度最大、覆蓋面廣泛、專業(yè)化強(qiáng)，而且極具創(chuàng)新性的汽車企業(yè)之一。

聚焦企業(yè)

梅賽德斯-奔馳星愿基金

“梅賽德斯-奔馳星愿基金”成立于2010年6月，由梅賽德斯-奔馳與中國青少年發(fā)展基金會攜手設(shè)立，它是目前奔馳在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)資金最多的綜合性公益事業(yè)基金，針對環(huán)境保護(hù)、駕駛文化、教育支持、音樂藝術(shù)體育以及社會關(guān)愛等五大領(lǐng)域開展工作。該基金啟動(dòng)資金為3000萬元，是目前中國汽車行業(yè)內(nèi)啟動(dòng)資金最多的公益基金之一。截止到2013年底，梅賽德斯-奔馳已總共向“星愿基金”投入7500萬元。

作為基金宗旨，“行動(dòng)·成就·未來”詮釋了“梅賽德斯-奔馳星愿基金”的核心理念，是三叉星徽對中國市場的長期有力承諾：無論對自然遺產(chǎn)的保護(hù)，對教育發(fā)展的幫助，對文化藝術(shù)、體育事業(yè)的激情，還是對社會關(guān)愛以及駕駛文化的支持，核心都聚焦在切實(shí)有效的行動(dòng)力上，而這些“行動(dòng)”所收獲的“成就”，都將服務(wù)于中國社會的美好“未來”。

像鉆研技術(shù)一樣做公益

有益的示范

著名學(xué)者資中筠曾經(jīng)對公益發(fā)表過這樣的看法：中國人多喜做看得見的、效果立竿見影的捐贈(zèng)，而較少資助細(xì)水長流的、效果暫時(shí)不顯著而有長遠(yuǎn)意義的事情。因此，救災(zāi)或個(gè)別為媒體所關(guān)注的困難對象容易受到幫助。也因此，在公益意識還沒有深入人心，相關(guān)法律制度還未健全、公益機(jī)構(gòu)運(yùn)營漏洞百出的現(xiàn)階段，中國企業(yè)的公益活動(dòng)總散發(fā)著作秀的脂粉味兒，真正深入、有效被社會需要的CSR總是寥寥。

2013年7月26日，《2013中國汽車行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告》正式發(fā)布，這也是汽車行業(yè)首份企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告。據(jù)報(bào)告顯示，我國汽車行業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任還處于初始階段，無論從認(rèn)識程度、重視程度、參與程度等方面與國際先進(jìn)企業(yè)相比、與國內(nèi)其他行業(yè)相比都存在差距。而另一方面，國內(nèi)眾車企也在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域積極開展工作并進(jìn)行有益探索與嘗試。此時(shí)，如梅賽德斯-奔馳一樣擁有歐洲成熟的公益經(jīng)驗(yàn)的汽車企業(yè)的加入和全面示范，必然能夠?yàn)橹袊嚻髽I(yè)和整個(gè)行業(yè)帶來一些有益的借鑒。

從企業(yè)角度講，企業(yè)在中國社會公益領(lǐng)域搶占一席之地，如梅賽德斯-奔馳所深信，先到者能夠更大程度的攫取“信任”。但同時(shí)更值得我們看到的是，這些有益的經(jīng)驗(yàn)不僅將汽車企業(yè)的社會公益引領(lǐng)到一條良性發(fā)展的道路上，而且也切實(shí)為解決社會問題、傳遞愛與善的正能量提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。

公益的準(zhǔn)則

在梅賽德斯-奔馳可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總框架下，梅賽德斯-奔馳在中國運(yùn)行的基于“星愿基金”平臺的公益活動(dòng)，同樣是一套完整的獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)不依賴商業(yè)運(yùn)營的可持續(xù)體系。它將公益活動(dòng)做得盡可能“中國化”、本土化，甚至地區(qū)化。這個(gè)體系中包含了五個(gè)方面的內(nèi)容：環(huán)境保護(hù)、駕駛文化、教育支持、音樂藝術(shù)體育、社會關(guān)愛。甚至，如同奔馳品牌對技術(shù)的精益求精一般，這個(gè)公益平臺同樣強(qiáng)調(diào)公益上的品質(zhì)和創(chuàng)新，從而也使其逐漸具有自己的品牌特質(zhì)。

那么，一個(gè)有效的公益模型的設(shè)計(jì)需要遵循什么樣的原則？“星愿基金”從幾個(gè)方面為我們提供了有價(jià)值的參考。

從調(diào)查研究開始：任何一個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)都需要實(shí)現(xiàn)充分的調(diào)研，公益項(xiàng)目也是如此。

案例：雅安蘆山生態(tài)試點(diǎn)示范村建設(shè)項(xiàng)目

目前，“星愿基金”與聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）合作支持的蘆山生態(tài)試點(diǎn)示范村建設(shè)項(xiàng)目分為幾個(gè)大階段完成：調(diào)研、規(guī)劃、實(shí)施調(diào)試和推廣復(fù)制。在調(diào)研階段，項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)將與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)居民、研究單位和NGO充分溝通，通過一定標(biāo)準(zhǔn)選擇兩至三個(gè)試點(diǎn)村莊，對試點(diǎn)村莊的受災(zāi)程度、自然資源、地震前后生產(chǎn)生活方式、生計(jì)來源、經(jīng)濟(jì)文化水平、能力、社區(qū)發(fā)展意愿、瓶頸以及社區(qū)在災(zāi)后政府發(fā)展規(guī)劃發(fā)展中所處的位置等因素進(jìn)行全面、詳細(xì)的調(diào)查和評估。然后在此基礎(chǔ)上，為每個(gè)試點(diǎn)村莊規(guī)劃出一套實(shí)用、操作性強(qiáng)的生態(tài)恢復(fù)及居民和遺產(chǎn)地可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃中會考慮生計(jì)途徑的多樣化及社區(qū)參與主體性和動(dòng)力源。截止目前，通過多方協(xié)商溝通，該項(xiàng)目已經(jīng)制定了一套完善的選擇標(biāo)準(zhǔn)，確定兩個(gè)村莊參與試點(diǎn)，并對試點(diǎn)村莊進(jìn)行全面的調(diào)查。

面對現(xiàn)實(shí)問題：一項(xiàng)技術(shù)即使華麗超前但是卻不實(shí)用，那么它注定不會贏得市場。相似的，公益活動(dòng)的策劃需要直接面對當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀問題，而不是簡單照抄或者憑空想象。

案例：中國保護(hù)大熊貓研究中心雅安和都江堰基地援建項(xiàng)目

雅安地震后，中國保護(hù)大熊貓研究中心雅安碧峰峽基地園區(qū)受損嚴(yán)重，梅賽德斯-奔馳在與中國保護(hù)大熊貓研究中心溝通后，決定通過“星愿基金”捐助碧峰峽基地災(zāi)后修繕工作。該項(xiàng)目的捐資額為300萬元人民幣，其中150萬元將用于對碧峰峽基地的修復(fù)援建，包括碧峰峽大熊貓基地廣場、獸舍、滑坡體改造工程，幫助大熊貓園重建因地震損毀的設(shè)施，并在大熊貓廣場重建完成后，將大熊貓樂園、廣場、獸舍、滑坡體建成完善的大熊貓園。另外150 萬元將用于援建都江堰熊貓成長基地的相關(guān)園區(qū)環(huán)境改造和部分科研項(xiàng)目。截止目前，大熊貓廣場的重建工程已經(jīng)完成80%。

做到可持續(xù)：如前資中筠所說，細(xì)水長流的、效果暫時(shí)不顯著而有長遠(yuǎn)意義的事情通常會被很少人和企業(yè)資助。但是，品牌的積淀需要時(shí)間，技術(shù)的精進(jìn)需要時(shí)間，戴姆勒同樣知道，讓公益品牌深入人心也需要持續(xù)的努力。

案例：梅賽德斯-奔馳“自然之道 奔馳之道”項(xiàng)目

“自然之道 奔馳之道”項(xiàng)目是梅賽德斯-奔馳自2007年開始發(fā)起的環(huán)保項(xiàng)目。從2007年9月捐資100萬元用于支持雅安大熊貓棲息地的保護(hù)工作，到2014年，攜手聯(lián)合國教科文組織在7年間連續(xù)不斷的捐助已累計(jì)捐資2400萬元。而實(shí)際的收效也十分顯著：諸多世界珍稀物種得到了科學(xué)、妥善的照顧，億萬年的珍貴自然遺存得以延續(xù)傳奇，包括四川大熊貓棲息地、都江堰-青城山、中國南方喀斯特以及廬山、三清山、武夷山和“三江并流”云南保護(hù)區(qū)在內(nèi)的多個(gè)世界遺產(chǎn)地也因此得到更加全面專業(yè)的保護(hù)。

目標(biāo)一致的雙贏：美國著名企業(yè)社會責(zé)任學(xué)者邁克爾·波特說：“沒有一個(gè)企業(yè)有足夠的能力解決所有的問題。它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會問題來解決。要在運(yùn)營活動(dòng)和競爭環(huán)境的社會因素這兩者間找到共享價(jià)值?！?/p>

我們知道，包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)運(yùn)營需要顧及的重要部分。而企業(yè)是否又可以想到，公益平臺是一個(gè)鞏固經(jīng)銷商關(guān)系的有效平臺？協(xié)同經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開展公益活動(dòng)，既幫助梅賽德斯-奔馳的“星愿基金”最大程度的得到推廣，同時(shí)進(jìn)一步密切了經(jīng)銷商關(guān)系。

案例：梅賽德斯-奔馳快樂音樂教室項(xiàng)目

今年六一兒童節(jié)來臨之際，“筑夢·助星愿——第二屆希望工程·梅賽德斯-奔馳快樂音樂匯”在北京國家游泳中心開啟。這是自2010年6月“樂動(dòng)未來”希望工程·梅賽德斯-奔馳快樂音樂教室項(xiàng)目啟動(dòng)四年來，為孩子們展現(xiàn)自我風(fēng)采，追逐音樂夢想而再度舉辦的音樂盛典，也是梅賽德斯-奔馳所有志同道合公益伙伴們的再次相聚?；顒?dòng)中，梅賽德斯-奔馳攜手全國經(jīng)銷商，正式宣布啟動(dòng)“星愿1+1”快樂音樂教室項(xiàng)目，通過廣泛帶動(dòng)經(jīng)銷商、車主等更多社會力量，關(guān)注和支持教育事業(yè)的長期發(fā)展?；顒?dòng)現(xiàn)場，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、“梅賽德斯-奔馳星愿基金”管委會主席李宏鵬先生表示：“廣泛帶動(dòng)社會各方力量的參與，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的根本保證……未來，我們還會以奔馳遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為依托，將企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展戰(zhàn)略與奔馳在華發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，為經(jīng)銷商打造更多的公益平臺，讓公益事業(yè)隨著奔馳在華發(fā)展的進(jìn)一步拓展覆蓋全國更多區(qū)域，讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)所及之處，都能夠閃耀奔馳的公益之光”。

體現(xiàn)品牌優(yōu)勢：還是邁克爾·波特的那句話：沒有一個(gè)企業(yè)有足夠的能力解決所有的問題。所以，企業(yè)需要選擇與自身特點(diǎn)和優(yōu)勢相交叉的項(xiàng)目。對于汽車行業(yè)來說，最適合的社會責(zé)任項(xiàng)目莫過于與駕駛相關(guān)。

案例：梅賽德斯-奔馳安全童行項(xiàng)目

早在2003年，梅賽德斯-奔馳就開始了“駕駛文化”在中國的探索與實(shí)踐，從致力于推廣道路交通安全入手，與道路交通安全委員會成功地聯(lián)合舉辦了“交通安全從我做起”等公眾教育活動(dòng)。2012年4月，梅賽德斯-奔馳把全球最早、影響范圍最廣的兒童道路安全項(xiàng)目——“安全童行”正式引入中國，旨在幫助六至十歲的中國小朋友學(xué)習(xí)適應(yīng)和使用不斷變化的道路環(huán)境。一方面，梅賽德斯-奔馳與權(quán)威的非營利教育機(jī)構(gòu)“國際青年成就”合作實(shí)施校園計(jì)劃，基于中國道路交通環(huán)境與兒童教學(xué)的實(shí)際需求開發(fā)“安全童行”中文版教材，并將其推廣到全國各小學(xué)校園，進(jìn)入常規(guī)課程，成為素質(zhì)教育的一部分。另一方面，通過與中國大城市中知名的兒童職業(yè)體驗(yàn)中心或兒童主題樂園進(jìn)行合作建立梅賽德斯-奔馳兒童道路安全體驗(yàn)中心，模擬了真實(shí)的道路場景，使更多的孩子和家長從中受益。同時(shí)，梅賽德斯-奔馳還積極帶動(dòng)全國經(jīng)銷商參與梅賽德斯-奔馳“安全童行歡樂角”試點(diǎn)項(xiàng)目推廣，帶動(dòng)更多地區(qū)的群眾共同參與到兒童道路安全教育事業(yè)中來。作為全球頂級豪華汽車品牌，梅賽德斯-奔馳不僅從一個(gè)百年汽車企業(yè)的人文角度引領(lǐng)先進(jìn)的安全概念，亦從技術(shù)角度展現(xiàn)出厚重的駕駛責(zé)任感——除首創(chuàng)了一系列的被動(dòng)安全與主動(dòng)安全系統(tǒng)外，三叉星徽也開創(chuàng)了智能系列安全技術(shù)等，來保障駕駛者、行人和道路其他行車者的安全，令駕駛文化擁有更為豐富的內(nèi)涵。

不難看出，在這一系列項(xiàng)目策劃中，梅賽德斯-奔馳充分展示了其技術(shù)和歷史上的優(yōu)勢。

“今天，看到此次梅賽德斯-奔馳援助雅安地震后援建項(xiàng)目，讓我感到十分欣慰，讓我也看到了作為一個(gè)著名跨國企業(yè)的最美心靈。梅賽德斯-奔馳及時(shí)考察了當(dāng)?shù)貫?zāi)民情況，并在第一時(shí)間向他們提供了最為實(shí)際的支援和救助，這毫無疑問為雅安災(zāi)后重建注入強(qiáng)大動(dòng)力，彰顯出梅賽德斯-奔馳堪稱典范的企業(yè)社會責(zé)任精神?！?/p>

——中國青少年發(fā)展基金會副理事長兼秘書長 涂猛

高層談責(zé)任

戴姆勒公司董事會成員、戴姆勒大中華區(qū)投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官

唐仕凱（Hubertus Troska）

“‘信任乃一切之本，良好的聲譽(yù)更是公司最為寶貴的無形財(cái)富。”

“我們一直全面地定義我們對社會創(chuàng)造的價(jià)值，不僅僅依靠財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并且通過評估對環(huán)境和社會的影響來衡量公司是否成功?！?/p>

“企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)在社會中的優(yōu)秀企業(yè)公民角色是密不可分的，戴姆勒大中華以更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，以及一系列的環(huán)境、教育和慈善項(xiàng)目，持續(xù)為中國經(jīng)濟(jì)和社會做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。”

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官

倪愷（Nicholas Speeks）

“我們越來越清楚中國對于梅賽德斯-奔馳來講意味著什么，它一定會成為梅賽德斯-奔馳全球最大的市場，從某種程度來講，奔馳在全球市場的未來發(fā)展也在很大程度上取決于其在中國市場的發(fā)展?！?/p>

“只靠三叉星輝不能保證成功，盡管梅賽德斯-奔馳具備128年的歷史，但是這個(gè)品牌的成功，取決于我們現(xiàn)在做了什么，而不是取決于過去128年的歷史多輝煌。”

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席

李宏鵬（Henry Li）

“在踐行企業(yè)社會責(zé)任的過程中，我們深知，唯有集萬眾之力才能讓公益之路漸行漸寬。因此，廣泛帶動(dòng)員工、經(jīng)銷商、志愿者等社會各方力量的共同參與，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的根本保證。”

“企業(yè)社會責(zé)任與商業(yè)競爭最大的不同在于不怕重疊，沒有排他性，不存在競爭。我們認(rèn)為，在公益領(lǐng)域沒有敵人，沒有對手，沒有對立面，需要大家共同投入，共同前進(jìn)?！?/p>

“未來，我們將繼續(xù)深耕現(xiàn)有的公益項(xiàng)目，充分利用獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的公益資源，依托星愿基金平臺，打造更多創(chuàng)新的、開放性的企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，進(jìn)一步帶動(dòng)經(jīng)銷商、車主、員工等企業(yè)內(nèi)部和外部的力量，聚萬眾之力，讓公益之路漸行漸寬?！?/p>