比亞迪如何闖蕩電商江湖

甄文媛

從2000多輛到今年的目標10000輛，近兩年來，比亞迪汽車的電商業(yè)務正以翻番式的速度一路狂奔。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁對這個目標信心滿滿，因為截止今年的8月26日已經(jīng)完成了6200輛，他預計完成全年目標的“難度并不大”。就在這兩三年的時間里，汽車電商江湖已經(jīng)漸成氣侯，風云變幻。從早期的車企與天貓商城合作開設旗艦店的單一模式，到如今的三類平臺欲成鼎足之勢，除了車企入住傳統(tǒng)電商商城，也有媒體獨資創(chuàng)建的電商交易平臺吸引廠家加盟，更有車企干脆自己獨資建設一個電商平臺。即便是傳統(tǒng)的電商商城，也從過去的天貓商城一家獨大發(fā)展為現(xiàn)在的京東、蘇寧易購等多股勢力紛紛涌入。

自謂“比較靈活、喜歡并且善于創(chuàng)新”的比亞迪在國內(nèi)車企中算是汽車電商領域的“老江湖”了，2006年就成立了網(wǎng)絡數(shù)字營銷部，是汽車行業(yè)里較早地將網(wǎng)絡營銷當作一個部門來打造的企業(yè)，并在近兩年動作不斷：2012年的10月，入駐天貓商城，成為首批進入天貓商城的汽車品牌。除了不錯過“雙十一”、“天貓汽車節(jié)”等常規(guī)活動，比亞迪也時不時祭出自己的獨門奇招。2013年10月，一場名頭為“比亞迪‘秦全球僅此一輛‘總經(jīng)理珍藏版購車權1元起拍”的活動在比亞迪的天貓旗艦店展開，3分鐘突破15萬元，最終以75萬元的價格成交。這種銷售老總親自出馬的模式說是玩噱頭也好，真創(chuàng)新也罷，這次競拍還是在一片質(zhì)疑爭議和關注參與中得到了遠超其投入的推廣效果。比亞迪并不滿足于此，很快在2013年就建起了自身的電商平臺——比亞迪e購。雖然一直看重電商業(yè)務，但由于準備不足還是遭遇了一些小麻煩。2013年11月14日中午，一場3萬人參與鋼琴藍等時尚顏色的“秦”的全球預售就導致了比亞迪官網(wǎng)的癱瘓。正是這種“搶車搶到網(wǎng)癱”的問題，恰好巧妙地成全了比亞迪官網(wǎng)對“秦”的營銷，被外界猜測是“有意為之”。無論真相如何，比亞迪電商業(yè)務的數(shù)據(jù)一年比一年好看：2012年，2000多輛;2013年，5000多輛;2014年很有希望過萬，累計銷售汽車已經(jīng)超過13000輛，“10%”將是5年后比亞迪網(wǎng)絡銷售占公司總銷量的比例。人在這片江湖，侯雁也免不了一翻暢談，一個“縱論汽車電商江湖”題目雖然自認為“有點大”，但其中不僅笑談比亞迪的那些電商江湖事兒，更有對未來的江湖大勢的一番想法。

平衡線上線下的利益關系

越來越多的傳統(tǒng)車企和電商巨頭爭相涌入汽車電商領域。尼爾森的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國已經(jīng)有86%的人愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買汽車。但到目前為止，汽車電商的發(fā)展整體上仍然遠不及其他消費品電商，更多采用信息引流為主的業(yè)務模式，被一些專業(yè)人士戲稱為“偽電商”。除了汽車這種消費品自身的特殊屬性，目前要推進汽車電商業(yè)務的發(fā)展，企業(yè)主要應從哪些方面入手？

侯雁：目前，汽車電商模式我們認為主要有下面三種：第一種是車企直接入住傳統(tǒng)電商商城，比如雪鐵龍入駐天貓，借助成熟的電商模式前期做一些小規(guī)模的投入;第二種是媒體獨資創(chuàng)建電商交易平臺吸引廠家加盟，像易車網(wǎng)、汽車之家、搜狐、萬車網(wǎng)等網(wǎng)站;第三種是車企繞開與其他媒體合作，獨資建設電商平臺，像比亞迪、上汽推出的汽車市場O2O的電子商務平臺，即比亞迪e購還有車享網(wǎng)。

我覺得現(xiàn)在的模式面臨的第一個問題是怎么平衡線上和線下的利益關系。最直接一點就是線上價格大家都覺得比較便宜，無數(shù)案例證明電商的價格占優(yōu)勢，如果線上沒有優(yōu)勢，電商得不到發(fā)展。汽車是否也要和其他的產(chǎn)品包括電視、日用品、消費品一樣呢？用什么樣的模式？畢竟投資人投錢是為了收益的。

第二，消費習慣還需要不斷地培養(yǎng)。畢竟汽車是一個大件消費品，比如微信付款上突然要付十幾萬元，心里面總是會稍微抖一下，還是會覺得銀行卡刷卡走賬更安全一點，買車一手交錢一手交貨的這種觀念目前為止還是根深蒂固的。

第三，服務轉變和提升。汽車如果想融入電商，其實服務也要趕上整體電商水平，因為汽車畢竟問的東西很多，不像傳統(tǒng)的產(chǎn)品相對少一點，如果在線客服“小二”水平不行，不專業(yè)，那么客戶是否覺得不舒服？不專業(yè)？會不會導致不在你家店買？還有，線下怎么交車，后期是否可以做到送車上門等，這些都是需要平衡的東西。

融入整個產(chǎn)業(yè)服務

最早一些車企在天貓商城上開設的旗艦店更多是承擔宣傳推廣方面的角色，車企在做與不做之間還是模糊的態(tài)度，現(xiàn)在形勢已然逆轉。比亞迪早早涉足汽車電商領域，對電商是如何定位的？電商業(yè)務的開展對車企究竟意味著什么？

侯雁：我們認為電商是戰(zhàn)略，不是可做可不做的問題，是必須要做，而且大家要盡快做的問題。為什么？因為無論中間如何變，客戶是根本，哪怕今天是4S店，明天是集中大賣場，后天是像現(xiàn)在的咖啡館賣車，這都是中間形式，我們車是賣給誰的？是賣給客戶的，汽車電商不得不做，因為現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，以后可能是其他時代，如果互聯(lián)網(wǎng)時代不用互聯(lián)網(wǎng)工具就會失去你的客戶，所以我覺得做電商是企業(yè)的戰(zhàn)略問題。

電商不僅僅是賣車，要傾入整個產(chǎn)業(yè)服務。銷量是必須的，電商就是賣車嗎？不是，電商光賣車服務怎么辦？還有現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)流行羊毛都是出在狗身上的，汽車里面的羊毛是誰？狗是誰？我真的通過賣車賺錢嗎？或者說汽車電商平臺就只能賣車嗎？服務能不能做？融資能不能做？保險能不能做？二手車能不能做？電商平臺到底從哪里獲取利潤？廠家自建的商城也好、第三方平臺也好，是否也可以找到羊毛出在狗身上的事情？

“翻番”不斷的信心

比亞迪早在2006年就有了自己的數(shù)字營銷部，在車企中也是愿意較早嘗試新事物的企業(yè)，目前在汽車電商模式上采取什么樣的路徑？未來在這一領域有哪些發(fā)展規(guī)劃？

侯雁：我們的天貓旗艦店成立于2012年的10月份，最早也是和大家一樣，我們覺得天貓是挺好的平臺，所以入駐并成為第一批天貓汽車品牌旗艦店，此外我們還有與蘇寧的合作，在中國建設銀行還有個善融業(yè)務。在2013年我們建起了比亞迪e購，據(jù)了解比第二家早一年。我們的官方商城可以賣10000輛汽車，成交數(shù)據(jù)還是挺好看的。我們有主營業(yè)務，包括整車銷售方式主要是大家現(xiàn)在常用的網(wǎng)絡特供車型、促銷優(yōu)惠券、新車等，我們覺得在這些方面其實和消費者溝通還是相當棒的，我們的“小二”都是自己的員工，他們也很辛苦，但是現(xiàn)實的銷售量也證明一切，說明我們的服務還是不錯的。后期我們會引入用戶評價體系，根據(jù)用戶評價體系決定給我們的4S店返多少錢，這應該是中國首個引入用戶評價體系和經(jīng)銷商結算返利的新的汽車電商模式，大概在9、10月份上線。

比亞迪對自己電商業(yè)務的具體銷量目標是什么？

侯雁：我們想2014年網(wǎng)銷目標是10000輛，到8月26日我們已經(jīng)賣了6200輛，我們相信在9、10、11、12月的旺季里完成3800輛不是問題。到2015年，我們希望創(chuàng)新模式，銷量再翻番，通過電商平臺賣到2萬輛，這樣就連續(xù)四年電商業(yè)務銷量翻番，那是非常開心的一件事情。

我們預計，未來的5年，電商銷量大概是占汽車銷量的10%，所以汽車電商前景可期。對于商城活動，我覺得可以向很多前輩學習，我們會繼續(xù)去做。因為汽車商城不僅是展示介紹產(chǎn)品的櫥窗，還是全新的銷售、服務、溝通、品牌展示的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺，它不僅僅是在賣車，所以我們做電商的應該有信心把這個平臺做大、做好，無論是自己的還是第三方的。

活動不斷的意義

在已經(jīng)做過的不少嘗試中，有哪些值得一提的經(jīng)歷？

侯雁：2013年10月，我們做了一個“秦”的秒殺和拍賣活動，因為當時“秦”作為新能源車型，比較熱門，我們利用電商平臺做進一步營銷，發(fā)現(xiàn)我們的很多粉絲都喜歡在論壇上、微博上、微信上和我們互動，當時我們想通過電商做一下看好不好。當時的活動有總經(jīng)理版的拍賣、全球前十輛的秒殺，還有全球前一百輛，接著又來一個全球前一千輛的網(wǎng)絡預售。

當時做秒殺全球前十輛“秦”的定金是2萬元，拍賣總經(jīng)理版最后由我們北京的一個鐵桿粉絲競得這輛車，這也創(chuàng)造了中國做拍賣的車成交倍數(shù)的第一。數(shù)據(jù)顯示，當時真正參與拍賣的有36個人，一共出價次數(shù)是537次，圍觀活動的人獨立瀏覽量達到10萬。

我們前期的準備比較充分，有競拍的、有秦粉、媒體、微博，光天貓的瀏覽量就超過10萬次，論壇里也討論得很熱烈，其他平臺我們未統(tǒng)計所以沒有數(shù)據(jù)，這次活動拍出70多萬元的天價，質(zhì)疑的人有，罵的人也有，尤其有的人說，“長得這么不帥的車還有人買”;說做假者也有之，“你們家做假，這東西不可能花這么多錢”，但這起碼是咱們的一個嘗試嘛，證明有人愿意出這么多的錢，而且是一次有力的嘗試。其實這個還挺有意思的，第一次我們也挺費勁，后來沒注意服務器宕機了，沒想到這么多人來，又重新來過。

第二個案例是我們進行了10輛“秦”的優(yōu)先提車權的秒殺，從2013年10月22日?26日，我們整體做了一個預售，包括價格、10輛車的正式發(fā)售、交車事件的傳播，秒殺定金是20000元，發(fā)現(xiàn)20000元的定金大家還是都可以交的，而且都在網(wǎng)上支付，剩下的款全是線下交的。

后來，我們在2013年12月20日進行了一場全球前100輛“秦”的搶購活動，數(shù)據(jù)顯示，當時秒殺定金5萬元，限100位，活動當天凌晨開始，比亞迪e購商城訪問量突破9.5萬人次，注冊量突破6000人次，活動于當日12點整點開始，同時在線23402人次，參與搶購4155人次，2秒內(nèi)100輛“秦”被搶售一空，參與人數(shù)刷新了業(yè)界的記錄，這一搶購活動也是通過e購商城的電商平臺做的，當時有不少媒體進行報道。

此外，我們還做了“5·20來比亞迪e購就夠了”的活動，打造比亞迪自己的“雙十一”，我們抽紅包，各地特價車廠購，其中L3的自動擋賣得非常好。從另一個角度看，中國人其實挺喜歡自動擋的，我們3系的產(chǎn)品份額現(xiàn)在在比亞迪已經(jīng)占到40%，在國內(nèi)我們每100輛車中有40輛是自動擋的，我們相信到今年年底這個份額已經(jīng)可以達到60%，車型搭我們自己的DCT6速雙離合器。

我們的5·20有預約試駕、年度標桿等活動，比亞迪e購當時的首頁流量PV總計30萬次，微博評論轉發(fā)達到3671次，這是真實數(shù)據(jù)，我們通過自己的電商商城也可以吸引很多人，這也是車企自建商城的嘗試。

階段性的電商寡頭

目前各大車企已經(jīng)開始嘗試轉變營銷思維，接納這種未來經(jīng)營模式的新生力量。比如上汽就在建起車享網(wǎng)之后，上汽乘用車再次宣布進駐蘇寧易購，進一步拓寬在電商平臺上的銷售網(wǎng)絡布局，各大車企已經(jīng)開始在各種電商平臺上跑馬圈地。未來的汽車電商將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢？

侯雁：未來我們是這樣看的，汽車電商的未來，銷量證明一切。把電商吹得再牛，再全球化，再首家，再投了多少錢，如果賣不出去車我覺得基本上是空談！

未來純個人的電商會出現(xiàn)企業(yè)自贏和企業(yè)共贏的局面，階段性出現(xiàn)電商寡頭。為什么？因為現(xiàn)在大平臺不會放棄電商，他們在互聯(lián)網(wǎng)里面的打拼比一般企業(yè)早，擁有更多客戶資源和信息來源，它真正想做的時候有更多的資源，這是車企缺失的，我們沒有那么大的平臺，必須通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、第三方平臺去做。

當車企真正明白過來的時候會發(fā)現(xiàn)，什么是車企最大的資源？是4S店嗎？是我的媒介嗎？是我的公關嗎？是我的關系嗎？不是！一個車企最大的資源就是你的用戶！就是開我們每一輛車的用戶，車企為什么把我們最大的資源交給第三方？這些人難道不能到我的4S店里面去干洗西裝嗎？我的4S店為什么就不能賣好吃的水果給這些用戶？為什么就不能去給他們做婚紗攝影、結婚做禮賓服務呢？這些都是圍繞客戶發(fā)展的，一個有品牌個性的企業(yè)，有做自行車的、有做衣服的，做什么的都有，為什么這批客戶資源要給第三方？第三方看中的就是這些客戶資源，我說得比較實在。

所以，階段性的寡頭一定會出現(xiàn)，為什么？有人走得快，有人走得慢，當你走得快的時候，整合資源的時候，就會出現(xiàn)寡頭，但是它不可能取代所有的電商，所以我相信未來這些大的第三方平臺會快速介入汽車電商領域，會做得非常大，更多的汽車廠商會跟進，不僅在第三方平臺建立自己的商城，而且都會像比亞迪一樣加速自己的e購商城的建設，洗牌之后可能是百家爭鳴的時代，洗到最后剩下來是什么我不知道。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。所以我們也不能放棄學習，學了很多新東西可以嘗試一下。汽車商城的活動不能停，我們年底就準備搞一些活動。對用戶來說，如果你的商城一旦沉寂下來就沒有人來，因此隔三差五就要搞一些活動，免費送一些券等等，免費總會來人。