蒙牛的“貧乳癥”

摘 要：在激烈的市場競爭中，企業(yè)只有不斷適應(yīng)市場變化，調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)才能避免被淘汰的尷尬境地，本文以蒙牛企業(yè)產(chǎn)品單一問題為出發(fā)點，探討企業(yè)如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品結(jié)構(gòu);競爭優(yōu)勢;創(chuàng)新模式

相信很多人對那句廣告語“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”都很熟悉。作為蒙牛的現(xiàn)金奶牛和王牌產(chǎn)品，從2005年上市至今，歷經(jīng)10年，特侖蘇長期保持乳業(yè)第一品牌的地位，在同類液態(tài)奶中市場份額第一。如果以保守的20%的利潤率來計算，2013年，特侖蘇的利潤是14.8億左右，而去年整個蒙牛集團的利潤是16.3億，總銷售額是418億?？此讫嫶蟮拿膳?，其實幾乎是依賴特侖蘇這一單品在養(yǎng)活。但是，特侖蘇的吸引力近年已持續(xù)下降，僅2013年上半年，蒙牛的老對手——伊利就砸下25.9億的廣告宣傳費用培植特侖蘇的直接競品金典。在有機奶的帶動下，金典純牛奶銷售額也呈現(xiàn)攀升態(tài)勢。以2013年12月為例，在這個乳業(yè)銷售旺季，特侖蘇的市場份額下降了1.8個百分點，而伊利的金典卻上升了1.2個百分點。

過度依賴單一產(chǎn)品對企業(yè)而言是不健康的，加上媒體時不時爆出關(guān)于特侖蘇奶質(zhì)懷疑和成本低廉的消息也使得蒙牛如坐針氈。昔日王牌產(chǎn)品正老去，而新的拳頭產(chǎn)品又還沒培養(yǎng)起來，蒙牛正處于青黃不接的尷尬階段。其實問題很明顯，蒙牛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問題。那么，我們開始思考，產(chǎn)品究竟是呈現(xiàn)怎樣的結(jié)構(gòu)對企業(yè)才是有利的？企業(yè)又該怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢？本文給出以下幾條建議：

一、產(chǎn)品需求強度

供求規(guī)律是市場經(jīng)濟的基本規(guī)律，當(dāng)供不應(yīng)求時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴大生產(chǎn)，增加投資，以追求規(guī)模效益;當(dāng)供小于求時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時縮小生產(chǎn)，調(diào)整結(jié)構(gòu)以避免資源浪費。因此，企業(yè)要根據(jù)市場上的需求強度調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，由于需求增長乏力，產(chǎn)能過剩等問題凸顯，當(dāng)前鋼鐵行業(yè)全面步入微利時代。江蘇永鋼集團以生產(chǎn)建筑鋼材為主，在順應(yīng)新形勢下的結(jié)構(gòu)調(diào)整已刻不容緩。堅持科技創(chuàng)新是該企業(yè)推進(jìn)鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、增強鋼鐵企業(yè)核心競爭力的決定性手段，近年來，永鋼先后建立了國家級博士后科研工作站、江蘇省級企業(yè)技術(shù)中心、江蘇省級工程技術(shù)研究中心等科研平臺，與東南大學(xué)、鋼鐵研究總院、北京科技大學(xué)等單位合作，重點研究鋼鐵新材料和先進(jìn)生產(chǎn)工藝等。截至目前，永鋼累計獲得授權(quán)專利186項，其中發(fā)明專利19項。在保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，提高生產(chǎn)技術(shù)水平和標(biāo)準(zhǔn)化操作水平是當(dāng)前鋼鐵業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

二、核心產(chǎn)品競爭優(yōu)勢

大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整大都由于其核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢已不顯著，可能由于市場上同質(zhì)產(chǎn)品太多，競爭日趨白熱化;或是競爭對手開發(fā)出新型產(chǎn)品，其優(yōu)勢和高成長率對原有產(chǎn)品產(chǎn)生威脅。進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩種路徑，一是增加產(chǎn)品品種，擴大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的寬度;二是在核心品種基礎(chǔ)上進(jìn)行深化和改進(jìn)，即著重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度。而核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢關(guān)系到企業(yè)的競爭優(yōu)勢和價值，因此，企業(yè)在考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，要注意提高核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，不能盲目的增加產(chǎn)品品種而忽視核心技術(shù)的提升。在這里不得不提到Jeep汽車，作為專注SUV車型70多年的汽車品牌，Jeep在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不那么復(fù)雜。以“越野”為招牌，Jeep注重挖掘產(chǎn)品深度，聚焦核心產(chǎn)品，多年來專注SUV車型的細(xì)分市場，以先進(jìn)的技術(shù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)造品牌價值。在激烈的汽車市場追逐中，Jeep以自己獨有的“殺手锏”，保持核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行自我創(chuàng)新與突破，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級。

三、創(chuàng)新發(fā)展模式

當(dāng)一個企業(yè)無論是實現(xiàn)產(chǎn)品廣度和深度的調(diào)整，仍無法挽回市場競爭的疲態(tài)，那么，該企業(yè)是時候考慮“轉(zhuǎn)業(yè)”或是開拓新的發(fā)展模式了。馬云、劉強東等成為電商界傳奇人物并不是因為他們都擁有龐大財產(chǎn)或是杰出的領(lǐng)導(dǎo)才能，是因為他們另一個共同特點，勇于創(chuàng)新，開拓新領(lǐng)域的思維。在十幾年前，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在中國基本空白，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，馬云創(chuàng)造性的成立“阿里巴巴”，網(wǎng)上購物平臺“淘寶”更是展現(xiàn)不可抑制的生命力沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。十幾年過去，現(xiàn)如今，阿里巴巴在美國成功上市，投資者蜂擁而至，企業(yè)獲得史無前例的大規(guī)模融資，阿里毫無疑問地超過谷歌、亞馬遜成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的領(lǐng)導(dǎo)者。

因此，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不是件簡單的事情，也沒有一致的操作指南，要綜合考慮社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、所處行業(yè)的供求情況、市場飽和度，結(jié)合自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

作者簡介：賀笑，女，南京師范大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生endprint