《爸爸去哪兒》整合營銷傳播策略解讀

孟 巖，李譚龍

電視節(jié)目《爸爸去哪兒》(第一季)劇照

“整合營銷傳播是營銷和傳播的雙重結(jié)合，既不是單獨的營銷，也不是單獨的傳播，兩者相互結(jié)合，通過傳播欄目的宗旨和理念，在受眾心中樹立屬于這個欄目的形象，以利于欄目進一步在受眾中傳播?！保?］正是由于《爸爸去哪兒》節(jié)目成功的整合營銷傳播策略，創(chuàng)下收視奇跡，取得了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏，獲得了令人矚目的成就。

一、創(chuàng)新產(chǎn)品營銷傳播策略

整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，電視節(jié)目的消費者稱之為目標受眾。目標受眾決定著傳播渠道、傳播活動形式和營銷策略，同時又為傳播內(nèi)容提供方向和依據(jù)。換言之，對于電視欄目，受眾定位的分析對于節(jié)目的成功與否具有至關(guān)重要的作用。當前，年輕的電視受眾比例持續(xù)增加，《爸爸去哪兒》節(jié)目結(jié)合實際情況，確定年輕父母和兒童為核心受眾，收視人群覆蓋了老人、年輕人、孩童，力爭吸引各個年齡段受眾的關(guān)注。確定目標受眾后，《爸爸去哪兒》節(jié)目模式和形態(tài)以及節(jié)目的制作都以滿足受眾各種需求為基礎(chǔ)，以此提高節(jié)目收視率。

“整合營銷傳播要求營銷從產(chǎn)品的定位、設(shè)計、產(chǎn)品的形象構(gòu)建到傳播的一系列環(huán)節(jié)形成一致的溝通?！保?］《爸爸去哪兒》的成功離不開其獨到的節(jié)目定位和節(jié)目設(shè)計。

首先，在電視真人秀節(jié)目日趨同質(zhì)化、低質(zhì)量化的背景下，《爸爸去哪兒》的策劃者另辟蹊徑，引進海外節(jié)目版權(quán)，本土化打造出一檔明星親子互動真人秀節(jié)目?！霸谟H子教育備受關(guān)注的當下，《爸爸去哪兒》定位于父子親情、互動趣味，并由此引發(fā)的關(guān)于父親在子女教育中的角色與教育方法等問題的討論?！保?］獨特的節(jié)目定位打破了受眾的審美疲勞，契合了受眾的需求，滿足了社會不斷增長的對親子教育話題的需求，使節(jié)目在同質(zhì)化嚴重的電視節(jié)目中抓住了受眾眼球。

其次，《爸爸去哪兒》節(jié)目由5位明星爸爸獨自和子女體驗三天兩夜的鄉(xiāng)村生活，并完成節(jié)目組設(shè)置的一系列任務(wù)。在與孩子相處的過程中，五位明星爸爸們退去閃耀的光環(huán)，呈現(xiàn)平民化的父親角色，節(jié)目的看點是爸爸們與可愛孩子們的交流和互動，這種獨特節(jié)目內(nèi)容與形式，拉近了與觀眾的距離，可以說是節(jié)目成功的關(guān)鍵所在。

最后，強大的制造團隊確保節(jié)目本身的精良。每期節(jié)目中拍攝機位40多個，包括20多個活動機位，現(xiàn)場的工作人員包括導(dǎo)演、攝像、后勤等共100多人，后期剪輯和字幕也是該節(jié)目的一大亮點，給節(jié)目本身增加了很多趣味性。由此可見，制作團隊的強大功底、精良的后期制作與細節(jié)的重視保證了《爸爸去哪兒》的節(jié)目品質(zhì)，引起受眾的廣泛關(guān)注與喜愛。

二、整合渠道營銷傳播策略

《爸爸去哪兒》的成功不僅得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品策略，全方位的整合渠道策略也功不可沒。節(jié)目充分利用各種媒介，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，實現(xiàn)了電視、院線、手機應(yīng)用、視頻網(wǎng)絡(luò)多渠道、全方位的傳播，拓展了節(jié)目的價值和影響力。

首先《爸爸去哪兒》節(jié)目創(chuàng)新的利用了傳統(tǒng)媒體多時段造勢，在節(jié)目前期宣傳中，電視頻道上多時段滾動播出五位“星爸”和“萌娃”的宣傳海報、宣傳片以及主題MV。節(jié)目開播前推出了全國首檔電視節(jié)目的首映禮，這為該節(jié)目贏得廣泛的前期關(guān)注，也積攢了人氣。節(jié)目播出后獲得了近乎零差評的好口碑，單期節(jié)目的重播次數(shù)高達8次，創(chuàng)下國內(nèi)綜藝節(jié)目重播紀錄。除了電視媒體外，報紙、雜志、廣播媒體也發(fā)揮了重要的傳播作用。

其次，展開新媒體病毒式傳播，相比電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強的開放性、多元性、實時性及互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體成為《爸爸去哪兒》節(jié)目潛在的大后方，通過網(wǎng)絡(luò)討論、炒熱收視率?！栋职秩ツ膬骸方柚诎俣荣N吧、天涯社區(qū)、騰訊網(wǎng)等媒體的超強互動性，無形中為節(jié)目做了直接且有效的廣告。同時《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂視、搜狐等各大知名視頻網(wǎng)站高度合作和多維互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶多樣化的觀看需求，這對節(jié)目產(chǎn)生的巨大影響力也不容小覷。

值得一提的是，在社交媒體新浪微博上，《爸爸去哪兒》開設(shè)了微博賬號，及時發(fā)布節(jié)目的最新動態(tài)。節(jié)目組把《爸爸去哪兒》正在播出的、具有一定話題性的內(nèi)容和相關(guān)現(xiàn)場圖片或是視頻放在微博中，這使《爸爸去哪兒》在短時間內(nèi)成為一項社會議題，被廣為談?wù)摗Ｍ瑫r各位星爸和萌娃也都開通微博和受眾進行互動。微博的超強互動性與裂變式的傳播特性讓節(jié)目在新興網(wǎng)絡(luò)平臺上迅速升溫，紅遍大江南北。

這些媒體的加入和媒介的使用，成功實現(xiàn)了線上線下的全方位宣傳，為《爸爸去哪兒》增加了可信度和傳播范圍，擴大了節(jié)目的影響力。“再加上對各種媒體的成功把握，發(fā)揮出了媒體最大的宣傳效果，形成了增強品牌效應(yīng)的良性循環(huán)?！保?］

三、打造品牌營銷傳播策略

“品牌是企業(yè)的無形財富和有價資產(chǎn)，同樣也是媒體節(jié)目的無形財富和有價資產(chǎn)。電視節(jié)目的品牌代表著節(jié)目的競爭力、吸引力、親和力和信任度。”［5］品牌營銷傳播策略可以說是《爸爸去哪兒》成功的另一個重要因素。

《爸爸去哪兒》從引進節(jié)目時就把品牌營銷當作非常重要的一個環(huán)節(jié)，湖南衛(wèi)視并不是簡單抄襲，而是花巨資買下韓國《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》的版權(quán)。購買韓方版權(quán)后，《爸爸去哪兒》借鑒其商業(yè)模式和組織管理，準確定位節(jié)目的核心賣點。準確精準的受眾定位和節(jié)目定位是打造品牌的基礎(chǔ)，使節(jié)目更好地經(jīng)受住來自受眾和市場的考驗。

引進國外成熟品牌后，《爸爸去哪兒》以形成品牌為目標，注重品牌維護，立體化推廣品牌。《爸爸去哪兒》在注重與新媒體的融合互動，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺之外，湖南衛(wèi)視適時推出同名手機游戲《爸爸去哪兒》，這款游戲的推出，不僅拓展了節(jié)目的口碑，更是斬獲了不少“爸爸”迷。手機游戲風(fēng)靡的同時，電影版和圖書版《爸爸去哪兒》在春節(jié)期間相繼推出，創(chuàng)下銷售奇跡。后續(xù)衍生產(chǎn)品的研發(fā)，增強了《爸爸去哪兒》品牌的影響力。

《爸爸去哪兒》建設(shè)品牌時采取的很多措施在現(xiàn)今中國的媒體市場環(huán)境下都是可復(fù)制的，這也為其它電視節(jié)目的制作提供了有益的借鑒和參考。

結(jié)語

綜上所述，《爸爸去哪兒》節(jié)目的成功離不開完備的整合營銷傳播策略，《爸爸去哪兒》首先進行詳細的觀眾細分，通過辨別不同的觀眾需求，來確立自己的獨特價值，以受眾的需求來定位和制作節(jié)目。然后通過節(jié)目的各種資源和媒體等各方面的整合，以統(tǒng)一的品牌形象，打造成獨具特色的欄目品牌。強大的整合營銷傳播策略使《爸爸去哪兒》形成了系列化、規(guī)模化、品牌化的影響力，提升了湖南衛(wèi)視的整體實力。

［1］張荷花．電視戲曲欄目的整合營銷傳播研究——以《梨園春》為例［D］．蘭州:西北師范大學(xué)，2012．

［2］［4］李思琦．以整合營銷傳播的視角透析《非誠勿擾》［D］．昆明:云南大學(xué)，2011．

［3］姜笑君．《爸爸去哪兒》“火”在哪兒［J］．當代電視，2014(2)．

［5］王冰．中國選秀類真人秀節(jié)目發(fā)展的傳播學(xué)思考［D］．大連:大連理工大學(xué)，2008．