劉云山：我在晉城打游擊

楊曉峰

初見山西虹雅商貿(mào)有限公司總經(jīng)理劉云山，總覺得他不像商人，倒更像一個(gè)農(nóng)民。皮膚黝黑，不修邊幅，談吐樸實(shí)，一副剛從農(nóng)田里出來的模樣。而虹雅商貿(mào)的辦公地點(diǎn)及倉(cāng)房，剛好又位于山西晉城一個(gè)城中村的農(nóng)家大院內(nèi)。

“山西的代理商中做得比較好的，多出自百貨系統(tǒng)，其他如虹雅這樣的，多半是在打游擊?！北M管虹雅目前的年回款額已達(dá)5000多萬元，但劉云山卻依然以游擊隊(duì)自居，只不過，打游擊的范圍僅限于山西晉城、長(zhǎng)治地區(qū)。

與根正苗紅出自于百貨系統(tǒng)的代理商不同，1995年前，劉云山還只是個(gè)“給廠家跑業(yè)務(wù)的”。1995年下崗之后，劉云山開始從市內(nèi)一個(gè)批發(fā)檔口起步，倒一些洗潔精、浴液、皂類、洗發(fā)水來賣。五六年后，有了一定基礎(chǔ)的云山日化成立，2009年其正式更名為虹雅商貿(mào)。

從劉云山鐫刻著歲月痕跡的瘦削臉龐可以看出，相比“正規(guī)軍”，“游擊隊(duì)”并不好做，因?yàn)槠涓枰煤锰鞎r(shí)、地利，把握好戰(zhàn)機(jī)。而做游擊隊(duì)多年，劉云山坦誠(chéng)個(gè)中壓力也著實(shí)不小。

戰(zhàn)商超，流通、護(hù)膚兩不誤

虹雅真正與商超合作，始于2001年。在當(dāng)時(shí)，由于專營(yíng)店渠道結(jié)賬較快，而商超渠道存在一定的賬期，這導(dǎo)致很多代理商并不愿意去做商超渠道。而剛剛成立代理公司的劉云山，因急需實(shí)現(xiàn)由小批發(fā)商向代理商的轉(zhuǎn)型，卻有意介入商超系統(tǒng)嘗試一番。當(dāng)時(shí)，恰逢晉城第一家大型商超鳳展超市（5000多平米）開業(yè)，劉云山抓住了這一機(jī)會(huì)。彼時(shí)虹雅手上除了一些洗護(hù)類的流通品之外，還握有2000年接手的第一個(gè)知名品牌絲寶，后來，又陸續(xù)代理了丁家宜和上海家化的系列產(chǎn)品。

然而，由于此前并無商超渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，虹雅商貿(mào)第一年的運(yùn)作非常困難。直到第二年，經(jīng)營(yíng)才有所好轉(zhuǎn)。經(jīng)過一年的顧客培育，劉云山所代理的品牌在鳳展的銷售一改之前的頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。也正因此，當(dāng)年鳳展甚至把整個(gè)300多平米的洗化區(qū)全部交由虹雅經(jīng)營(yíng)。

不過，虹雅真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，離不開對(duì)自然堂的代理。2003年，或許是看到虹雅在晉城地區(qū)商超渠道的異軍突起，太原的一家自然堂代理商聯(lián)系上劉云山，希望他能簽下自然堂在晉城的代理權(quán)。劉云山很猶豫，因?yàn)楫吘棺约毫?xí)慣于做洗衣粉、皂類、牙膏等基礎(chǔ)性日化用品，對(duì)膏霜類產(chǎn)品并不熟悉，但考慮到如果要對(duì)商超渠道進(jìn)行整體布局，護(hù)膚品等主流品類不可或缺，于是便接了下來。2004年7月，劉云山去上海參加了一周的自然堂培訓(xùn)，對(duì)該品牌及整個(gè)護(hù)膚品類的運(yùn)作有了更多了解。當(dāng)年年底，僅僅運(yùn)營(yíng)半年，虹雅旗下自然堂的回款額便達(dá)到了40萬，這也讓劉云山對(duì)代理護(hù)膚品有了更多的信心。

隨后數(shù)年，虹雅又相繼代理了美素、雅格麗白、嘉媚樂等護(hù)膚品牌，以及西藏紅花、依琳娜等面膜品牌。同時(shí)，洗護(hù)類也在不斷擴(kuò)充，聯(lián)合利華、霸王、漢高、迪彩等陸續(xù)引入。此外，主走商超渠道的嬰童品牌青蛙王子、強(qiáng)生等在晉城的代理權(quán)，也被虹雅納入手中。今年，考慮到紙品量比較大，又簽入了金博仕和清風(fēng)。據(jù)劉云山介紹，諸多代理品牌中，聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品銷售占比最大，每月都有100多萬的回款任務(wù)。而從品牌結(jié)構(gòu)來看，伽藍(lán)集團(tuán)的四大品牌，虹雅占了三個(gè)，目前，自然堂年銷售額可達(dá)1000多萬，雅格麗白年銷售額在300～400萬，成為虹雅所代理的本土品牌中最重要的生力軍。

可以說，代理自然堂是虹雅由以流通品為主轉(zhuǎn)向流通品與護(hù)膚品相結(jié)合的開端，也由此催生了虹雅品牌品類向外延展的觸角。

與品牌的豐富相匹配的，是深而廣的網(wǎng)點(diǎn)布局。為此，在商超渠道的開拓上，劉云山十分注重網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的覆蓋。到目前為止，晉城當(dāng)?shù)氐娜蟪邢到y(tǒng)——鳳展、萬德福、金輦，虹雅都有合作，其中與鳳展、萬德福各自合作了3家，與金輦合作了2家。加上便利店的話，虹雅在晉城的商超數(shù)達(dá)到了六七百家。

加強(qiáng)直營(yíng)，專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)化

當(dāng)然，商超渠道運(yùn)營(yíng)如魚得水的盛景之下，掩飾不了虹雅商貿(mào)在這一渠道所面臨的困境——壓款越來越久。從最開始的拖款15天，到現(xiàn)在拖欠3個(gè)月，虹雅在商超渠道的現(xiàn)金流短缺暴露無遺。

據(jù)劉云山介紹，萬德福是礦務(wù)局所開的超市，以前回款沒問題，每月十幾號(hào)對(duì)賬，到了日期準(zhǔn)時(shí)結(jié)款。2013年開始，當(dāng)?shù)氐拿禾啃б婧懿?，萬德福的收入多拿去做周轉(zhuǎn)資金，賬上根本放不住錢，今年更是不斷地推遲回款時(shí)間。而這，僅僅是近年商超回款狀況的一個(gè)縮影。

為了降低對(duì)商超渠道的依賴，增強(qiáng)自主性，劉云山開始在直營(yíng)店面的運(yùn)營(yíng)上下功夫。其實(shí)，虹雅的直營(yíng)店一直都存在，部分還保留著“云山日化”的門頭。不過，為了加強(qiáng)整個(gè)直營(yíng)系統(tǒng)的統(tǒng)一性，目前這些店面正在逐步統(tǒng)一更換為“虹雅”的門頭。

如今，虹雅直營(yíng)門店已有12家，除了晉城市2家、晉城礦務(wù)局1家及其下屬礦場(chǎng)1家外，部分店還開到了晉城下轄縣陽(yáng)城和陵川，其中陽(yáng)城7家店，陵川1家，而虹雅在陽(yáng)城的7家門店主要以商超洗化區(qū)包場(chǎng)的形式經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然，劉云山開直營(yíng)店的初衷，只是為了給所代理的品牌做個(gè)樣品陳列，讓客戶到店后可以看看虹雅到底有哪些商品。因而，最開始時(shí)主要采取自然銷售的手段。如今，為了讓店鋪經(jīng)營(yíng)得更細(xì)致，劉云山還對(duì)這12家門店派駐了專人進(jìn)行門店管理?，F(xiàn)在，虹雅直營(yíng)店中店除了匯集有旗下代理的品牌之外，還引進(jìn)了包括泊美、歐詩(shī)漫、韓后等在內(nèi)的知名品牌，以讓店鋪品牌更加豐富。

據(jù)《化妝品觀察》了解，目前虹雅直營(yíng)店的年銷售額已達(dá)2000多萬，不過劉云山對(duì)此并不滿足。除了在晉城之外，劉云山還有意在長(zhǎng)治地區(qū)拓展自己的直營(yíng)店面，逐步實(shí)現(xiàn)直營(yíng)的跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)。

而虹雅代理業(yè)務(wù)很早前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域運(yùn)行。據(jù)了解，虹雅代理業(yè)務(wù)目前在晉城的專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)有50多家，長(zhǎng)治有20多家。

與商超網(wǎng)點(diǎn)的開拓不同的是，虹雅的專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)以質(zhì)量為先，即只選擇每個(gè)縣城最好的1家店及晉城下轄每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最好的店。然而，要說服各縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的A類店與自己合作并非易事，劉云山只能選擇“先試后談”的方式。“比如我覺得你這個(gè)店最好，我們就到你店里做活動(dòng)，把銷售先做起來，你覺得效果不錯(cuò)我們?cè)俑阏労献?。”?duì)此，他解釋道。

在“先試后談”的過程中，劉云山也發(fā)現(xiàn)了其合作目標(biāo)身上的一些弊端，為了讓“試”的效果達(dá)到預(yù)期，他甚至?xí)靶薷摹睂?duì)方的部分規(guī)則，按照自己的想法來做。比如與長(zhǎng)治最大的連鎖順達(dá)談西藏紅花面膜的合作時(shí)，便在活動(dòng)的具體執(zhí)行上存在一定分歧。當(dāng)時(shí)廠家給的活動(dòng)政策是貼花，即按照銷售量統(tǒng)計(jì)貼花，并以貼花數(shù)為依據(jù)給予店家一定的提成。順達(dá)的意思是，貼花要全部給到店里，由店里根據(jù)整體銷售情況將貼花平分給員工，結(jié)果，第一次活動(dòng)只賣了1萬多元。劉云山下到店里后，想了個(gè)新招，他認(rèn)為順達(dá)店內(nèi)銷售任何商品的美導(dǎo)都可以搭配銷售西藏紅花面膜，因?yàn)橹挥衅甙藗€(gè)單品，面膜又是百搭品類，貼花也分到每一個(gè)員工，天天都去盯貼花數(shù)量，并當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)提成。如此一來，店員的積極性自然調(diào)動(dòng)不小，再往后順達(dá)做一場(chǎng)活動(dòng)，西藏紅花銷量最高，其中一家店開業(yè)，該面膜銷售額達(dá)到了4萬多元。最終，雙方順利達(dá)成了合作意向。

開分公司，跨區(qū)域整合市場(chǎng)

直營(yíng)店及專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)跨區(qū)域的拓展方向，直接影響了虹雅的整體市場(chǎng)布局。自2012年起，虹雅開始在下轄市縣乃至其他區(qū)域開設(shè)分公司，陽(yáng)城分公司便是于當(dāng)年創(chuàng)立。2013年4月，虹雅分公司開到了晉城以外的長(zhǎng)治，2014年，晉城下轄的高平市也新增了一家分公司?！耙氚旬?dāng)?shù)厥袌?chǎng)做細(xì)，沒有團(tuán)隊(duì)不行。因?yàn)橹饕υ跁x城市區(qū)，市區(qū)網(wǎng)點(diǎn)盯得細(xì)，銷量就會(huì)好，距離遠(yuǎn)了則會(huì)產(chǎn)生很多的問題，開分公司的目的就是要把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)盯得細(xì)一些。”對(duì)此，劉云山解釋道。

就品牌結(jié)構(gòu)而言，由于陽(yáng)城緊挨市區(qū)，分公司品牌最為齊全；長(zhǎng)治分公司由于虹雅擁有的部分品牌在當(dāng)?shù)匾延写?，僅運(yùn)營(yíng)雅格麗白、西藏紅花、嘉媚樂、依琳娜四個(gè)品牌；而剛剛建立的高平分公司，品牌結(jié)構(gòu)則還在組建之中。

在劉云山看來，由于各區(qū)域市場(chǎng)存在實(shí)際差別，因而最好組建不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。“分公司組織架構(gòu)跟總部有點(diǎn)區(qū)別，只有一個(gè)主管，庫(kù)管跟財(cái)務(wù)并到一塊，還有就是業(yè)務(wù)和司機(jī)，結(jié)構(gòu)大大簡(jiǎn)化，庫(kù)存量也相對(duì)少了很多?！毕鄬?duì)來說，虹雅總公司團(tuán)隊(duì)已非常成熟，陽(yáng)城分公司創(chuàng)立最早，團(tuán)隊(duì)也稍有經(jīng)驗(yàn)。難的是長(zhǎng)治分公司的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，目前仍未穩(wěn)定。如何去解決、去突破是個(gè)問題。劉云山表示，除了高薪請(qǐng)人，尚無更好的辦法，他對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)所開出的條件，比晉城總部還要高。

除了團(tuán)隊(duì)，跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)對(duì)物流的要求也更高。不過，對(duì)于虹雅來說，這一塊并無絲毫壓力，因?yàn)楹缪庞凶约旱膫}(cāng)庫(kù)及車輛，車輛數(shù)目較多，高平有2部，陽(yáng)城有1部，總公司還有八九部。晉城市區(qū)由于交通原因汽車運(yùn)貨不方便，虹雅還專門買了兩輛電動(dòng)三輪車進(jìn)行貨物配送，基本上什么位置都能去。

劉云山表示，物流是代理商很重要的一塊，但也只是一個(gè)方面，此外，現(xiàn)場(chǎng)的管理、人員的培訓(xùn)等，也是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的分公司必須要把握的重點(diǎn)。

對(duì)于代理商的未來，劉云山也有一定認(rèn)識(shí)，他指出，代理商未來要解決的最大的問題是資金流的問題，而這，需要通過迎合市場(chǎng)、做好自己的內(nèi)部調(diào)節(jié)來應(yīng)付。他也深刻感覺到當(dāng)?shù)赜捎诿禾拷?jīng)濟(jì)崩落導(dǎo)致的市場(chǎng)下行、網(wǎng)點(diǎn)銷售下滑的現(xiàn)狀，因而在積極推行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整?！耙郧翱赡苁且再u得貴的東西為主，現(xiàn)在則要調(diào)整到老百姓真正需求的東西，比如洗潔精、皂類等，今年開始大量地做洗衣液的換購(gòu)、特價(jià)?！?/p>

既顧及今天，又看到長(zhǎng)遠(yuǎn)，這一切都源于劉云山所背負(fù)的壓力。顯然，在當(dāng)前的壓力下，他的“游擊戰(zhàn)”仍將繼續(xù)。