提升零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度策略研究

岳偉麗

摘要：如今我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，個(gè)人電腦也十分普及，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)很成熟的階段，幾乎每個(gè)人都會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)物，人們的生活已經(jīng)離不開(kāi)它。一個(gè)零售企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)得到生存與發(fā)展，最強(qiáng)有力的武器還是擁有一定數(shù)量的忠誠(chéng)的顧客。電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)應(yīng)該致力于滿足顧客的需求和消費(fèi)心理，借此制定零售企業(yè)的戰(zhàn)略方向，努力提高零售企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度。對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度存在的一些問(wèn)題進(jìn)行綜合分析，有針對(duì)性地提出了電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；顧客忠誠(chéng)度；零售企業(yè)

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）21—0176—02

1電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度面臨的主要問(wèn)題

1.1網(wǎng)上交易存在風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法確保交易安全

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)與顧客的買賣關(guān)系都是在互相不見(jiàn)面的情況下建立的，在網(wǎng)絡(luò)上，顧客不能獲得網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)的價(jià)值的保證，交易過(guò)程的安全性和個(gè)人信息也難以保證，這樣顧客在進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)就會(huì)承擔(dān)個(gè)人信息安全、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和信用等風(fēng)險(xiǎn)。

此外，網(wǎng)絡(luò)中黑客活動(dòng)十分猖狂，零售企業(yè)中的零售企業(yè)網(wǎng)站的安全問(wèn)題更是引人關(guān)注。顧客對(duì)于零售企業(yè)網(wǎng)站的日常瀏覽量相對(duì)較多，所以這些網(wǎng)站保留的顧客資料相對(duì)較多，如果保密措施做的不夠完整，黑客就會(huì)很容易盜取網(wǎng)站的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)資料。

1.2上網(wǎng)成本低，且產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，顧客易改變購(gòu)物選擇

顧客在電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)消費(fèi)時(shí)有很大的隨意性?，F(xiàn)在產(chǎn)品的差異化程度越來(lái)越小，不同零售企業(yè)間產(chǎn)品相互替代性越來(lái)越強(qiáng)，使得顧客的選擇很容易發(fā)生變動(dòng)。當(dāng)顧客進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，很容易更換零售企業(yè)，正是因?yàn)樗阉鞒杀镜牡土?，顧客更能根?jù)自己的喜好去搜尋更好的產(chǎn)品，這一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特性使得顧客很難對(duì)某一零售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

1.3大部分顧客在電子商務(wù)活動(dòng)中難以獲得滿足感

電子商務(wù)活動(dòng)中顧客在網(wǎng)上購(gòu)物是無(wú)法真實(shí)的感受到零售企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的，有很大的不確定性。從某種意義上講顧客面對(duì)的僅僅是一部提供產(chǎn)品或服務(wù)的電腦而已。同時(shí)網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)顧客根本不能真實(shí)觸碰到到商品，加上產(chǎn)品的額外費(fèi)用，而且質(zhì)量無(wú)法保證，配送時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)度降低。

1.4產(chǎn)品、服務(wù)等問(wèn)題引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)更為明顯

如果電子商務(wù)環(huán)境下零售行業(yè)的零售企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，又或者相應(yīng)的服務(wù)不周到，零售企業(yè)的信譽(yù)就很難得到保障，一旦顧客在網(wǎng)絡(luò)上投訴或者差評(píng)，就會(huì)給瀏覽的顧客留下不好的印象，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買行為。而且網(wǎng)絡(luò)上信息的傳遞速度快，范圍廣，因此零售企業(yè)的信譽(yù)也會(huì)受到很大的打擊。

2電子商務(wù)環(huán)境下提升零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的策略

2.1保障顧客交易的安全，提高顧客的忠誠(chéng)度

因?yàn)殡娮由虅?wù)活動(dòng)中虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得顧客與零售企業(yè)進(jìn)行的交易是在互相不見(jiàn)面情況下進(jìn)行的，它不是傳統(tǒng)意義上直接的錢物交換，交易風(fēng)險(xiǎn)一直是顧客在進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)是最擔(dān)心的問(wèn)題，所以電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)一定要保障顧客與零售企業(yè)交易過(guò)程中的各項(xiàng)安全。以亞馬遜為例，亞馬遜就是一個(gè)的顧客覺(jué)得值得信賴的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，他們覺(jué)得在這里買書令人放心，這使得他們?cè)敢庠趤嗰R遜留下自己的信息，這也正是亞馬遜能長(zhǎng)期擁有顧客忠誠(chéng)度的原因之一。

網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)中最讓顧客擔(dān)心的就是們的信用卡賬號(hào)、密碼等個(gè)人信息安全風(fēng)險(xiǎn)，所以在交易過(guò)程中，零售企業(yè)必須對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)，要注意保護(hù)顧客隱私，零售企業(yè)可以采用一些先進(jìn)的技術(shù)手段比如密碼技術(shù)、防火墻技術(shù)等防的安全措施保證顧客信息的安全。在信用風(fēng)險(xiǎn)方面，零售企業(yè)在支付方式上可以選擇第三方交易，能更好的保護(hù)顧客的信息安全。在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)方面，作為一個(gè)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)，想獲取顧客的信任更要注重零售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，不要在交易過(guò)程中有欺詐行為或提供虛假信息。電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)提供的商品要與實(shí)際的產(chǎn)品是一致的，這包括產(chǎn)品形狀、顏色、型號(hào)等等，如果出現(xiàn)不一致的商品，一定要在協(xié)商且得到顧客同意之后，才能進(jìn)行交易。否則在交易完成后會(huì)使顧客有一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，顧客的忠誠(chéng)度下降會(huì)直接降低。

2.2引入網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷與多渠道交流，培育顧客忠誠(chéng)度

關(guān)于顧客易改變購(gòu)物選擇的問(wèn)題，電子商務(wù)活動(dòng)中零售企業(yè)必須充分了解的潛在顧客的購(gòu)買特性并維持住已達(dá)成購(gòu)買關(guān)系的顧客。大部分顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候都是深思熟慮的，在零售企業(yè)第一次購(gòu)買的時(shí)候總是會(huì)感到不安的，所以一旦顧客在第一次購(gòu)買某零售企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候中感到不愉快，那么該顧客以及其身邊的潛在顧客基本不會(huì)再來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)了。零售企業(yè)要避免這種事情的出現(xiàn)，所以零售企業(yè)的網(wǎng)站可以在網(wǎng)絡(luò)上建立體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這樣可以使顧客獲得真實(shí)的體驗(yàn)，充分的了解產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品產(chǎn)生信心，激發(fā)顧客的購(gòu)買行為。體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就是能夠在很大程度上消除顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮，從而更容易獲得顧客的好感，提升顧客對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，同時(shí)也會(huì)向身邊的朋友家人等對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，能為零售企業(yè)帶來(lái)了更多的潛在的顧客。

體驗(yàn)式營(yíng)銷同時(shí)還可以向在售后進(jìn)行，零售企業(yè)可以通過(guò)建立網(wǎng)上的溝通渠道，讓已經(jīng)發(fā)生過(guò)購(gòu)買行為的顧客們有一個(gè)交流的平臺(tái)。一方面來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)可以從中獲得顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，從而對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，使零售企業(yè)地產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平不斷的獲得提升。另一方面，零售企業(yè)還可以通過(guò)展示他們的交流，給那些潛在的顧客一些很好的參考，進(jìn)而獲得他們對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的信任。作為顧客而言，這些發(fā)生過(guò)購(gòu)買行為的顧客的的評(píng)價(jià)，對(duì)他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有很大的參考意義。這樣零售企業(yè)不僅能提高老顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)還能吸引更多的潛在顧客。

要改善顧客以改變選擇的問(wèn)題，建立多渠道交流平臺(tái)也是一個(gè)有效的途徑。有效，完善的多渠道溝通能在很大程度的增長(zhǎng)零售企業(yè)的收益。通過(guò)一定的研究后我們發(fā)現(xiàn)，多渠道溝通能幫助零售企業(yè)大幅降低銷售成本，與此同時(shí)還能給零售企業(yè)帶來(lái)大量的潛在顧客。在當(dāng)今市場(chǎng)狀況下，通過(guò)單一的溝通渠道能接觸到的市場(chǎng)范圍已經(jīng)越來(lái)越小。所以，如果零售企業(yè)想要占有足夠的市場(chǎng)份額，就一定要建立多種可以與顧客交流的渠道，使得與顧客的交流溝通更加快捷有效，同時(shí)通過(guò)多種交流渠道可以更方便全面的為顧客展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)，使之更容易被顧客接受，還能提高顧客對(duì)零售企業(yè)的忠誠(chéng)。在顧客而言，多種交流渠道會(huì)使得他們更容易對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生好感。

2.3充分了解顧客需求和心理，為顧客創(chuàng)造更大的便利

針對(duì)顧客在購(gòu)物過(guò)程中難以獲得滿足感的問(wèn)題，作為一個(gè)電子商務(wù)零售企業(yè)，要從關(guān)注最終顧客做起，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與顧客達(dá)成互動(dòng)關(guān)系，同時(shí)要充分了解顧客在網(wǎng)上進(jìn)行交易時(shí)的特點(diǎn)，讓顧客更容易與零售企業(yè)達(dá)成交易關(guān)系。具體可以從以下四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：（1）為顧客提供便利的交易環(huán)境；（2）建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；（3）為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)；（4）電子商務(wù)零售企業(yè)網(wǎng)站的域名必須簡(jiǎn)潔，讓人一目了然。

2.4建立完善的售后系統(tǒng)，積極處理顧客的售后問(wèn)題

針對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)品或質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題而引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)的問(wèn)題，零售企業(yè)要給與充分的重視，要與顧客建立長(zhǎng)期的相互信任的伙伴關(guān)系，要建立完善的售后系統(tǒng)，特別是要及時(shí)處理顧客的投訴。拖延處理顧客的投訴，是顧客流失的很大的一個(gè)原因。當(dāng)零售企業(yè)在處理顧客投訴時(shí)要及時(shí)采取措施，首先要調(diào)查顧客的反映是否屬實(shí)，在完成調(diào)查后迅速將解決方法及結(jié)果反饋給顧客，并請(qǐng)顧客進(jìn)行督察。及時(shí)處理工作上出現(xiàn)的問(wèn)題，是贏得顧客信任的最好方式，能在很大程度上減少這些問(wèn)題帶來(lái)的不良影響。假如零售企業(yè)對(duì)顧客的投訴不聞不問(wèn)，肯定會(huì)使顧客的忠誠(chéng)度大大下降，最終會(huì)導(dǎo)致零售企業(yè)失去顧客。所以零售企業(yè)要做好以下幾點(diǎn)：一是履行諾言，承諾顧客的事情一定要做到，同時(shí)應(yīng)該盡量無(wú)償為顧客做出一定的補(bǔ)救工作，致力于達(dá)到顧客的最終期望；二是采取措施，確保以后不會(huì)再出現(xiàn)類似的錯(cuò)誤；三是要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，切記一定不要把責(zé)任推給顧客，這樣會(huì)給顧客留下很糟糕的印象；四是積極征求顧客的意見(jiàn)，要表現(xiàn)出零售企業(yè)會(huì)努力彌補(bǔ)自己的錯(cuò)誤，讓顧客看出零售企業(yè)的誠(chéng)意。與此同時(shí)零售企業(yè)要盡量為顧客提供便利的投訴渠道，給顧客一個(gè)發(fā)泄的空間跟機(jī)會(huì)，發(fā)泄出他們的不滿，同時(shí)給顧客做出承諾，不要再讓類似的事件再次發(fā)生。

3結(jié)束語(yǔ)

提高顧客的忠誠(chéng)度是任何電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)想要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最根本途徑，因?yàn)橹挥兄艺\(chéng)的顧客才會(huì)在零售企業(yè)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)零售企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并且會(huì)主動(dòng)為零售企業(yè)宣傳，推薦給身邊的親人和朋友，吸引潛在的顧客。同時(shí)忠誠(chéng)的顧客不會(huì)因?yàn)橥饨绲挠绊懚S意轉(zhuǎn)變對(duì)該零售企業(yè)的態(tài)度，還是會(huì)繼續(xù)購(gòu)買零售企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)最主要的收入和利潤(rùn)來(lái)源是忠誠(chéng)的老顧客，這些老顧客不僅能幫助零售企業(yè)提高了市場(chǎng)占有率，而且還能降低零售企業(yè)的成本，同時(shí)也使零售企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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