新產(chǎn)品開發(fā)管理研究

林玲

摘要：以新產(chǎn)品開發(fā)-健達(dá)出奇蛋為例，以階段-關(guān)卡流程模型過程分析其開發(fā)管理過程進(jìn)行實(shí)證分析，并用主成分分析對房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，構(gòu)建其綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。欲通過兩個(gè)案例分析為企業(yè)在選擇新產(chǎn)品開發(fā)方案上提供一些有效管理方法。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品開發(fā)；階段-關(guān)卡流程模型；主成分分析法

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）21—0085—02

0引言

何謂新產(chǎn)品？通常使用的新產(chǎn)品分類類別有：全新產(chǎn)品、新品種產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、重新定位產(chǎn)品。從生產(chǎn)技術(shù)角度來看：采用新技術(shù)、新材料，在技術(shù)、性能、功能、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)等一方面或幾方面具有先進(jìn)性或獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，當(dāng)然其中最必不可少的是首次投入市場。然而新產(chǎn)品開發(fā)工作十分復(fù)雜且成功率很低，國外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率：消費(fèi)品為40%，工業(yè)產(chǎn)品僅為20%，服務(wù)類產(chǎn)品為18%。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品開發(fā)綜合成功率也僅為65%。所以為了減少風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)必須完善好新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)組織管理工作。

1相關(guān)理論綜述

經(jīng)過30多年的改革開放，我國告別了短缺經(jīng)濟(jì)、進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)和國際商品涌入國內(nèi)市場的巨變。而在越來越多的“舶來品”進(jìn)入我國的時(shí)候，本土的產(chǎn)品也逐漸邊緣化，能改變這一現(xiàn)狀的就是使越來越多的新產(chǎn)品成功開發(fā)。通過R&D（research and development），指在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，為增加知識(shí)總量（包括人類文化和社會(huì)知識(shí)的總量），以及運(yùn)用這些知識(shí)去創(chuàng)造新的應(yīng)用進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性的活動(dòng)，包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、試驗(yàn)發(fā)展三類活動(dòng)。通常企業(yè)只做技術(shù)開發(fā)研究、應(yīng)用研究，很少始于基礎(chǔ)研究，以至于缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)所謂“山寨”產(chǎn)品。也不然，我們也可以通過對舊產(chǎn)品進(jìn)行改良，融入新創(chuàng)意，營銷模式等構(gòu)件新產(chǎn)品開發(fā)，即改進(jìn)型新產(chǎn)品。

因此，本文后部分將從健達(dá)出奇蛋案例出發(fā)，以階段-關(guān)卡流程模式進(jìn)行分析其成功因素，并通過房地產(chǎn)開發(fā)的主成分分析模型進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建（針對房地產(chǎn)開發(fā)）。

2階段-關(guān)卡流程模型分析

2.1案例背景

玩具產(chǎn)業(yè)近年來起伏跌宕，最難預(yù)測的產(chǎn)業(yè)之一。要想吸引這些低年齡段的消費(fèi)者，必須要有標(biāo)新立異的創(chuàng)意點(diǎn)。Kinder出奇蛋（Kinder SURPRISE或Kinder Egg）是包含玩具的巧克力蛋，制造商是生產(chǎn)金莎巧克力的意大利食品商費(fèi)列羅（Ferrero）。父母給孩子購買巧克力，需要了解和控制孩子的飲食。費(fèi)列羅就抓住了這點(diǎn)，推出了一個(gè)新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員。健達(dá)出奇蛋在電視廣告中將自己定位為健康食品——富含熱量和碳水化合物。而蛋形的大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當(dāng)孩子們打開巧克力蛋時(shí)，他們會(huì)開始玩起里面的玩具，不再嚷著要更多的巧克力了。這兩點(diǎn)使得父母（購買者）相信健達(dá)出奇蛋就是他們在眾多糖果中的最佳選擇。對兒童而言，健達(dá)出奇蛋可謂是一“吃”三得：巧克力、玩具，還有收集飛船、動(dòng)物、鬼怪等各種玩具的機(jī)會(huì)。健達(dá)出奇蛋通過刨造新的糖果亞類重新界定了糖果市場。目前，健達(dá)出奇蛋尚無其他競爭者可以與之抗衡。健達(dá)出奇蛋、奇趣蛋，在“吃”的需求中加入了“玩”的需求，市場立刻發(fā)生了變化。普通巧克力若不做任何改動(dòng)，是無法滿足消費(fèi)者玩的需求的，而健達(dá)出奇蛋做到了。

2.2模型建立

2.2.1階段-關(guān)卡流程模型的介紹

階段-關(guān)卡流程（stage-gate）模型是由Robert G.Cooper提出的，用以高效管理產(chǎn)品開發(fā)流程的一種方法。它是新產(chǎn)品開發(fā)的藍(lán)圖，涵蓋了從開發(fā)理念到產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過程，它有一系列預(yù)設(shè)的步驟，即階段（stage）。每一個(gè)階段都包含有一整套跨功能的、平行的具體任務(wù)，在被獲準(zhǔn)執(zhí)行下一階段以前，必須順利完成現(xiàn)階段的任務(wù)活動(dòng)。每一個(gè)階段的入口被稱為關(guān)卡（gate）.這些關(guān)卡通常是一些正式的會(huì)議，對流程進(jìn)行控制并發(fā)揮作用。

2.2.2健達(dá)出奇蛋的階段-關(guān)卡流程模型

（1）觀察：當(dāng)健達(dá)出奇蛋剛面世的時(shí)候，零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅(jiān)果、咸味食品、冰激凌和巧克力。而巧克力類的品牌更是種類，如何在巧克力市場可以另辟一片天地呢？

（2）構(gòu)建產(chǎn)品與框架：費(fèi)列羅公司很好把握住了購買方的心理，一是小孩：從外形來顛覆傳統(tǒng)巧克力的包裝，可以直觀吸引小朋友；從內(nèi)部以玩具的結(jié)合來徹底虜獲小朋友的芳心，并且每一個(gè)出奇蛋里包含的玩具都不一樣，為長線發(fā)展鋪?zhàn)懔说缆?。二是家長：看似雞蛋大小的一款巧克力實(shí)際巧克力含量并不高，家長也不用擔(dān)心一次吃太多巧克力對小孩無益，健達(dá)出奇蛋從根本上解決了這一問題，家長也非常愿意購買。

（3）開發(fā)：已經(jīng)有了初步的玩具與巧克力的結(jié)合方案，剩下的就是具體的構(gòu)思。什么樣的玩具？蛋殼里面究竟應(yīng)該如何布局呢？開發(fā)過程的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。

（4）測試與確認(rèn)：指在實(shí)驗(yàn)室，生產(chǎn)一線以及市場上展開大規(guī)模產(chǎn)品測試。因?yàn)槌銎娴暗哪挲g局限性，可以把確認(rèn)范圍大部分?jǐn)U大到幼兒園，游樂場，超市等小孩和父母經(jīng)常出現(xiàn)的地方，通過派發(fā)，試吃，意見反饋等收到的數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的局部調(diào)試。

（5）投產(chǎn)、上市：大規(guī)模的進(jìn)行生產(chǎn)，推廣與銷售。產(chǎn)品/運(yùn)營、市場投放、分銷渠道、質(zhì)量保證都是這一步的工作，亦要執(zhí)行投產(chǎn)上市后的評(píng)估。

（6）通過一段時(shí)間的反饋后發(fā)現(xiàn)，由于年齡在三歲之下的孩子可能會(huì)咽下或吸入出奇蛋的玩具小零件。為符合安全指標(biāo)，近年制造商把承載玩具的塑膠蛋殼兩端聯(lián)系起來。后來健達(dá)出奇蛋變?yōu)榻∵_(dá)奇趣蛋出奇蛋是巧克力殼包著玩具；奇趣蛋是一半邊巧克力加脆豆，另一半邊是玩具，各自獨(dú)立包裝。奇趣蛋對低齡兒童來說更為安全了。

2.2.3階段-關(guān)卡流程法的優(yōu)勢

（1）組織完善的創(chuàng)新開發(fā)活動(dòng)能夠成為組織的一項(xiàng)競爭優(yōu)勢。

（2）加速產(chǎn)品開發(fā)。因?yàn)楫a(chǎn)品壽命周期的不斷縮短，階段-關(guān)卡流程法尤其顯得必要。

（3）提高了新產(chǎn)品的市場成功幾率。能夠及早避免不良產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，幫助修正其開發(fā)方向。

（4）將大公司復(fù)雜的產(chǎn)品研發(fā)過程進(jìn)行合理細(xì)分。

2.2.4階段-關(guān)卡流程法的局限

（1）盡管提到在每一階段內(nèi)容任務(wù)活動(dòng)平行展開，但是從根本上來看，該方法顯然用的是瀑布流水似的前后繼承法。一些產(chǎn)品專家提出，產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)一定要是環(huán)形平行結(jié)構(gòu)。

（2）很長一段時(shí)間，階段-關(guān)卡流程法缺少市場發(fā)現(xiàn)、尋找創(chuàng)新理念的過程。

3主成分分析法模型分析

3.1案例背景

中國房地產(chǎn)業(yè)在改革開放近30年中得到了快速發(fā)展。到目前為止，中國房地產(chǎn)業(yè)在投資開發(fā)總量、竣工面積和銷售總額等幾個(gè)方面都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模。將主成分分析法運(yùn)用于房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)中，并針對實(shí)例進(jìn)行了分析和評(píng)價(jià)，提取了3個(gè)主成分指標(biāo)構(gòu)成數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)模型，對各指標(biāo)進(jìn)行了排序得出實(shí)際評(píng)價(jià)結(jié)果，以指導(dǎo)房地產(chǎn)可行的新地產(chǎn)開發(fā)。

3.2模型的建立

主成分分析法模型模型的介紹：

（1）數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化；

（2）求相關(guān)系數(shù)矩陣；

（3）一系列正交變換，使非對角線上的數(shù)置0，加到主對角上；

（4）得特征根xi（即相應(yīng)那個(gè)主成分引起變異的方差），并按照從大到小的順序把特征根排列；

（5）求各個(gè)特征根對應(yīng)的特征向量；

（6）用下式計(jì)算每個(gè)特征根的貢獻(xiàn)率Vi；Vi=Xi/（X1+X2+……）；

（7）根據(jù)特征根及其特征向量解釋主成分物理意義。

3.3基于主成分分析法的房地產(chǎn)開發(fā)評(píng)價(jià)實(shí)例

（1）以成都市區(qū)這五個(gè)口碑較好的房地產(chǎn)（萬景峰房地產(chǎn)、龍湖三千城、華潤二十四城、萬科加州灣、保利錦湖林語）為案例，通過搜集以及前期計(jì)算得到的七類大指標(biāo)進(jìn)行主成分分析。

（3）按綜合評(píng)價(jià)值進(jìn)行排序。

（1）主成分Z1中Y3和Y4的系數(shù)顯著大于其他變量的系數(shù)，所以Z1主要是投資利潤率，成本利潤率，財(cái)務(wù)累計(jì)凈現(xiàn)值這3個(gè)指標(biāo)的綜合反映，代表著該地產(chǎn)的盈利情況。用Z1來評(píng)價(jià)其經(jīng)濟(jì)效益已有40.5%的把握，所以這3項(xiàng)指標(biāo)是反映地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的主要指標(biāo)。

作者簡介：

張帥（1993-），男，陜西商洛人，西安翻譯學(xué)院學(xué)生，研究方向：鄉(xiāng)村垃圾回收新構(gòu)想。

（2）主成分Z2主要是綠化率X1和財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率X6的綜合反映，它標(biāo)志著該地產(chǎn)綠化面積大小對購買者的吸引力以及資產(chǎn)潛在的回報(bào)率水平，以資金和規(guī)劃的綠化面積大小作用于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）主成分Z3主要反映容積率的影響，從改善容積率，以入住者為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化住宅密度問題作用于開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益。

這三個(gè)主成分從三個(gè)影響房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益的主要方面評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益，用它們來評(píng)價(jià)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益具有94.94%的可靠性。

3.5結(jié)論

主成分分析法亦可用于新產(chǎn)品開發(fā)階段的評(píng)估過程，用其確定主要指標(biāo)，來對可行性做分析，以數(shù)據(jù)說話，從更經(jīng)濟(jì)和直觀的方式體現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)效益的影響。

4結(jié)語

企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度和產(chǎn)品的領(lǐng)先性上，特別是面臨現(xiàn)今日趨激烈競爭的市場。因?yàn)橄M(fèi)者的需求和態(tài)度不斷變化，個(gè)性更為突出，要獲得新產(chǎn)品開發(fā)的成功，就需打破市場因素，獲得顧客的認(rèn)可和追求。因此，企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā)流程管理，即把握好科研投入和技術(shù)因素，又要時(shí)刻關(guān)注市場變化，以新產(chǎn)品占領(lǐng)市場、鞏固市場，不斷提高企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，還要求各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效配合管理，將創(chuàng)意、市場、效益、可持續(xù)發(fā)展集為一體，才是成功的新產(chǎn)品開發(fā)。

參考文獻(xiàn)

[1]莫爾.克勞福德等.新產(chǎn)品管理（第七版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

[2]崔英.淺談新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理[J].科技信息，2013，（8）：118.

[3]Based partly on Joseph Periera.Educational Toys Receive a Failing Grade as Kids Wise Up to Their Parents Game[J].The Wall Street Journal，April 11，1989：B1.

[4]Erik W.larson and David H.Gobeli.Organizing for Product Development Projects[J].Journal of Product Innovation Management，September，1988：180190.

[5]Carol J.Steiner.A philosophy of Innovation：The Role of Unconventional Individual in Innovation Success[J].Journal of Product Innovation Management，1995，12（5）：431.

[6]唐加福，李潤生，施永貴等. 主成分分析法在電信企業(yè)績效評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.

[7]徐慧.基于主成分分析法的計(jì)量保證項(xiàng)目效益評(píng)價(jià)方法研究[Z].91663部隊(duì)，山東青島（Y71）.

[8]Bayus B.L.，Jain S.，Rao A.G. Too Little，tooEarly： Introduction Timing and New Product Performance in the Personal Digital Assistant Industry[J].Journal of Marketing Research，1997，34（February）：5063.