在互動(dòng)互補(bǔ)互融中永葆生命力

劉宇飛+朱成林

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)、無線通訊等新技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為大勢所趨。作為與基層最接近的地市報(bào)，如何揚(yáng)公信力、內(nèi)容等資源之長，在媒介融合的語境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)主流媒體的引導(dǎo)作用，是一個(gè)不容回避的命題。本文以銅陵日報(bào)為例，探討了主流媒體如何在互動(dòng)互補(bǔ)互融中永葆生命力。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 互動(dòng) 互補(bǔ) 互融

隨著網(wǎng)絡(luò)、無線通訊等新技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為大勢所趨。媒介融合，就是將報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各種媒介及相關(guān)的要素相匯聚、融合，在采編、資源上實(shí)現(xiàn)共享，并讓人們以他們想要的形式消費(fèi)新聞。

2014年7月18日，人民日報(bào)發(fā)表專題文章《中國媒體，走在融合路上》，引言中寫道：“2014年，注定將以‘新媒體融合元年為標(biāo)志寫入中國新聞發(fā)展史。只有順應(yīng)媒體發(fā)展的新趨勢、新挑戰(zhàn)，掌握新技術(shù)、發(fā)展新業(yè)態(tài)、用好新媒體，加快推進(jìn)媒體融合，主流媒體才能在變化中立于不敗之地，不斷提升傳播力和影響力?！?/p>

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既可以鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的戰(zhàn)略部署，也是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字革命和新興媒體的強(qiáng)烈沖擊下，應(yīng)對傳媒格局變化、提升競爭力的必由之路。

作為與基層最接近的地市報(bào)，如何揚(yáng)公信力、內(nèi)容等資源之長，在媒介融合的語境下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)主流媒體的引導(dǎo)作用，是一個(gè)不容回避的命題。

近年來，銅陵日報(bào)社緊扣時(shí)代脈搏，尊重規(guī)律、勇于開拓，積極探索構(gòu)建大傳媒的信息傳播、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)，轉(zhuǎn)變媒體單一的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式和策略，以媒介融合的思路打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，取得了一些進(jìn)展，帶來了一些變化。

揚(yáng)長主業(yè)，精耕本埠資源

內(nèi)容是報(bào)紙的生命，報(bào)紙又是媒介融合發(fā)展的重要基礎(chǔ)，在未來較長一段時(shí)期內(nèi)，地市報(bào)社所追求的全媒體轉(zhuǎn)型，是基于平面媒體的“信度”、“深度”、“高度”和新媒體的“寬度”、“速度”、“互動(dòng)度”的深度融合之上的。

揚(yáng)長主業(yè)、提升報(bào)紙質(zhì)量是媒介融合題中應(yīng)有之義。在即時(shí)性和信息量方面，地方黨報(bào)無法與新媒體相比，但是在權(quán)威性和新聞深度上，新媒體短期內(nèi)也無法與傳統(tǒng)媒體抗衡。紙媒的生存發(fā)展要依靠向新媒體借力，新媒體也需要從紙媒中汲取專業(yè)養(yǎng)分。因此，銅陵日報(bào)社在全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，堅(jiān)持“守正追新”。所謂“守正”，就是做好傳統(tǒng)的事情，繼續(xù)強(qiáng)化紙媒的核心競爭力。所謂“追新”，就是確立新思維、應(yīng)用新技術(shù)、探尋新模式。

做強(qiáng)內(nèi)容抓策劃。作為地方黨報(bào)，規(guī)定性動(dòng)作、程式化報(bào)道難以避免，為了吸引讀者，增強(qiáng)黨報(bào)的親和力，《銅陵日報(bào)》注重新聞策劃，千方百計(jì)在報(bào)道內(nèi)容上將宏觀視角與微觀視角相結(jié)合，多寫黨委、政府工作與群眾實(shí)際利益的關(guān)聯(lián)之處，多一點(diǎn)生動(dòng)新鮮的事實(shí)，少一點(diǎn)枯燥乏味的概念，多進(jìn)行形象化的新聞表達(dá)，少使用宣傳化的生硬口吻，使報(bào)道文字真切自然，讀者能讀、愿讀、愛讀。

每有重大國際國內(nèi)事件，報(bào)社都做好落地新聞，落地能帶來新角度，它和策劃一樣，往往也意味著“獨(dú)家”。2012年6月，銅陵籍女孩王瀅獲得第四屆美國武術(shù)錦標(biāo)賽女子太極扇冠軍，并登上美國《功夫》雜志封面。省級媒體、網(wǎng)媒第一時(shí)間對此作了報(bào)道，無法比拼速度的《銅陵日報(bào)·銅都晨刊》通過落地，獨(dú)家報(bào)道了王瀅多年前在市十二中就讀的情況以及進(jìn)戲校學(xué)習(xí)戲曲的往事，此后該篇新聞迅速被多家網(wǎng)媒標(biāo)注著“來源自銅陵日報(bào)”的字樣轉(zhuǎn)發(fā)，紙媒取得了后來居上的效果。

結(jié)合實(shí)際改文風(fēng)。銅陵日報(bào)社2009年就在全國率先開展“記者編輯蹲點(diǎn)制度”，倡導(dǎo)記者深入一線和編輯走出編輯部大門，從生活中挖掘出鮮活素材，從基層中汲取新鮮營養(yǎng)，用群眾喜聞樂見的形式，多報(bào)道人民群眾的工作生活，多反映人民群眾的利益訴求，多宣傳人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進(jìn)典型，讓普通群眾成為版面、鏡頭的主角，采寫出一批質(zhì)量優(yōu)、富有生活氣息的民生報(bào)道。

做好評論塑靈魂。評論是一份報(bào)紙的旗幟和靈魂，進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期以來，社情輿情日趨復(fù)雜，銅陵日報(bào)社側(cè)重加強(qiáng)對言論的編采，精心設(shè)置人民群眾關(guān)心、黨和政府關(guān)注的選題，并在《銅陵日報(bào)·銅都晨刊》專門設(shè)置“七日談”時(shí)評版，力求全方位拓展話題空間，構(gòu)筑公共意見廣場，敏于、敢于觸碰社會(huì)熱點(diǎn)話題、全市重點(diǎn)議題，既恪守主流基調(diào)，又表達(dá)出自己的想法。

組織策劃各類社會(huì)活動(dòng)，打造媒體影響力和經(jīng)營新支點(diǎn)。新年交響音樂會(huì)、“微笑大使”評選、青年創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)大賽、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇、校園小記者等活動(dòng)的舉辦，既樹立了黨報(bào)的公信力，又增加了報(bào)社的收入，是報(bào)社與市場、目標(biāo)客戶結(jié)合的最好體現(xiàn)。

拓展陣地，贏得更大空間

近年來，銅陵日報(bào)社著力構(gòu)建媒體矩陣，多元布局新的傳播媒介。銅陵日報(bào)已不是傳統(tǒng)意義上的一張報(bào)紙，已擴(kuò)展到了報(bào)、網(wǎng)、電子閱報(bào)屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、手機(jī)綜合客戶端等多種載體。

2004年，銅陵新聞網(wǎng)由市委宣傳部創(chuàng)建，2008年初變更為銅陵日報(bào)社主辦、市委宣傳部主管，是本市唯一擁有新聞發(fā)布資格的綜合性新聞門戶網(wǎng)站。經(jīng)過近十年的不斷探索和創(chuàng)新，銅陵新聞網(wǎng)逐漸顯示出一個(gè)綜合類門戶網(wǎng)站的特性，無論是新聞資訊傳遞，還是商業(yè)頻道建設(shè)，亦或是民生欄目拓展，都取得不俗的成績。目前，銅陵新聞網(wǎng)擁有30多個(gè)欄目，日點(diǎn)擊率逾5萬，躋身全省地市級新聞網(wǎng)站前列，其公眾輿論平臺(tái)——銅都論壇日發(fā)帖量超過500。

2008年5月，《銅陵手機(jī)報(bào)》正式開通，以銅陵本地信息為主，兼顧國內(nèi)外重大新聞事件和各類服務(wù)信息，2012年用戶已突破3萬。

2010年起，依托銅陵市民生工程，陸續(xù)建成社區(qū)電子閱報(bào)欄163個(gè)、大型電子閱報(bào)屏60個(gè)，電子閱報(bào)欄做到了社區(qū)全覆蓋，電子閱報(bào)屏遍及市區(qū)主干道。銅陵日報(bào)社電子閱報(bào)屏上箱體為全彩LED屏，下箱體為兩塊55寸戶外高亮液晶屏，具有傳輸速度快、畫面清晰、人屏互動(dòng)等特點(diǎn)，既延伸了輿論宣傳陣地，也為拓展報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營搭建了新的平臺(tái)。

2012年12月，銅陵新聞網(wǎng)開通官方微博“銅陵新聞網(wǎng)微博”，目前擁有粉絲20000多人，已發(fā)布廣播1700多條。

2013年4月，銅陵日報(bào)社職工在微信公眾平臺(tái)上開通了“銅陵圖卦”，“銅陵圖卦”從論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擷取有關(guān)銅陵的人和事，每天定時(shí)推送給微信用戶，目前關(guān)注人數(shù)已近4000人?！般~陵圖卦”與《銅陵日報(bào)·銅都晨刊》互動(dòng)合辦的欄目“銅陵微生活”，在國內(nèi)首創(chuàng)“將網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航搬到報(bào)紙上”的模式。

2014年9月，銅陵日報(bào)社與安徽聯(lián)泰傳媒合力打造的“掌上銅陵”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)城市信息集成云平臺(tái)上線運(yùn)行，意味著銅陵日報(bào)社在媒介融合的進(jìn)程中又邁出了一大步。

紙媒和新媒體“融合”發(fā)展的架構(gòu)，給報(bào)社提供了更大的騰挪空間。以2013年銅陵市首屆網(wǎng)絡(luò)春晚為例，同題作文，銅陵日報(bào)社做了報(bào)紙報(bào)道、銅陵新聞網(wǎng)專題實(shí)時(shí)報(bào)道、電子閱報(bào)屏在線直播，三個(gè)終端各有側(cè)重，多角度、全方位報(bào)道了春晚盛況。

銅陵新聞網(wǎng)與市監(jiān)察局2012年合作開辟了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)專欄，選定18家單位每月定期舉辦“民聲面對面”視頻訪談節(jié)目，兩年來共開展“民聲面對面”訪談70多期，收到市民、網(wǎng)民各類咨詢、投訴3000多條，回復(fù)率為99%，架起政府部門與群眾溝通的橋梁，也提升了自身的影響力。

發(fā)力新媒，放大新聞效應(yīng)

地市級媒體的影響力受制于發(fā)行量和發(fā)行范圍，但以網(wǎng)站、微博、微信為代表的新媒體，使這樣的格局有了顛覆性的改變，讓新聞無地域大小之分，無大報(bào)小報(bào)之分。

銅陵日報(bào)社充分利用新媒體傳播信息量大、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快、公眾的參與和互動(dòng)充分等特點(diǎn)，吸引中央級、省級媒體的關(guān)注介入，使得報(bào)道的影響力擴(kuò)至全國、全省范圍。

2013年9月18日下午5點(diǎn)多，銅陵市公交總公司11路公交車駕駛員雷鳴駕駛公交車從銅陵縣返回市區(qū)，行駛中突發(fā)腦溢血。危急時(shí)刻，他用盡全力將車子穩(wěn)穩(wěn)地?？康铰愤?，一車乘客安然無恙，而自己卻倒在方向盤上。銅陵日報(bào)社及時(shí)將雷鳴同志臨危不懼、先人后己的先進(jìn)事跡列入重大典型進(jìn)行系列宣傳，報(bào)紙上報(bào)道連續(xù)不斷、分層推進(jìn)，同時(shí)在銅陵新聞網(wǎng)開設(shè)《銅陵最美司機(jī)雷鳴》專題，新聞網(wǎng)微博動(dòng)態(tài)發(fā)布雷鳴事跡和救治進(jìn)展，專題集事發(fā)現(xiàn)場車載視頻、媒體聚焦、微評論等內(nèi)容為一體，一推出就得到了網(wǎng)友讀者的積極回應(yīng)，報(bào)社因勢利導(dǎo)，進(jìn)一步充實(shí)完善事跡，使價(jià)值討論、道德建設(shè)深入人心，取得了很好的傳播效果。人民網(wǎng)、中央人民廣播電臺(tái)、《安徽日報(bào)》等中央及省直主要新聞媒體紛紛跟進(jìn)，發(fā)表或轉(zhuǎn)載了雷鳴的感人事跡。9月25日，中共銅陵市委作出向雷鳴同志學(xué)習(xí)的決定，10月8日，經(jīng)省委書記張寶順批準(zhǔn)，追授雷鳴同志“安徽省道德模范特別獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號。

這篇本地新聞能產(chǎn)生這樣的傳播效果，絕非原先單一的報(bào)紙發(fā)行所能企及。微博、微信、銅都論壇等新媒體爆料線索如今已成為《銅陵日報(bào)》、《銅陵日報(bào)·銅都晨刊》社會(huì)新聞稿件的重要來源。

形神兼容，推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展

媒介融合時(shí)代的到來，新聞媒體的社會(huì)功能不再局限于信息傳遞和輿論導(dǎo)向，還將承擔(dān)越來越多的服務(wù)功能?！罢粕香~陵”手機(jī)綜合客戶端的推出，就是通過不同媒介的優(yōu)勢整合重塑，為網(wǎng)友讀者提供城市信息資源及開放式信息應(yīng)用服務(wù)，銅陵日報(bào)社也將以本地化、精準(zhǔn)化的專業(yè)新聞制作與服務(wù)，拓展打通“兩個(gè)輿論場”的新媒體陣地，實(shí)現(xiàn)與新媒體的“形神兼容”，完成從“營銷報(bào)紙”到“營銷內(nèi)容”的轉(zhuǎn)型。

媒介融合，不僅僅是技術(shù)上的更新?lián)Q代，也是傳播流程和傳播機(jī)制的重新構(gòu)架。

首先是對新聞產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新。新媒體像是內(nèi)容供應(yīng)基地，靠傳統(tǒng)的采訪寫作而來的內(nèi)容僅是其海量信息的一部分，更多的應(yīng)用體現(xiàn)在內(nèi)容二次加工及大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)分析。另外，由于新媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，對內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)布應(yīng)注意與受眾進(jìn)行更充分的雙向互動(dòng)，讓讀者主動(dòng)參與內(nèi)容的制作與發(fā)布，增加讀者對內(nèi)容產(chǎn)品的粘性。

與此同時(shí)，在新聞內(nèi)容采集和制作標(biāo)準(zhǔn)上也提高了對從業(yè)人員的要求。媒介融合的環(huán)境下，媒體亟需兩類新型人才：一是能運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者編輯；二是能在多媒體中整合傳播策劃的高層次管理人才。近幾年，銅陵日報(bào)社通過公開招考的方式，引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、影視制作、主持、美編等人員10多人，并制定計(jì)劃全員培訓(xùn)新媒體業(yè)務(wù)知識，以不斷適應(yīng)新媒體發(fā)展的需要。

其次在全媒體轉(zhuǎn)型過程中解決盈利模式的構(gòu)建。創(chuàng)收能力是報(bào)業(yè)競爭的一個(gè)落腳點(diǎn)，如何借助新媒體、新技術(shù)，優(yōu)化現(xiàn)有的新聞采編報(bào)道流程、廣告經(jīng)營方式，進(jìn)一步提高效率、提升效益，使媒介融合成為紙媒的新增長極，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題。銅陵日報(bào)社針對每種媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)，嘗試開發(fā)各具特色，兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力的媒介經(jīng)營性項(xiàng)目或產(chǎn)品。

第三，在新的傳播秩序中發(fā)揮新聞倫理道義優(yōu)勢。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體盡管形態(tài)不同，傳播技巧有別，但堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的自我要求是一致的。

2012年3月，銅陵日報(bào)社制訂了《銅陵日報(bào)社微博管理辦法》，其核心內(nèi)容是，微博的導(dǎo)向要正確，內(nèi)容要真實(shí)，新聞?lì)愇⒉┍仨氃龣?quán)威來源；微博內(nèi)容種類要平衡搭配，以正面報(bào)道為主；重視發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，彰顯地方黨報(bào)品牌。

銅陵日報(bào)社的媒介融合實(shí)踐仍在探索，不同媒介之間的鏈接還存在不少“縫隙”，但主動(dòng)適應(yīng)、融入“全媒體”時(shí)代的選擇矢志不移。媒介融合語境下，地市報(bào)只有堅(jiān)守自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，緊密依托和利用好新興傳媒技術(shù)、傳播手段，找準(zhǔn)與時(shí)代的對接點(diǎn)、與百姓的共鳴點(diǎn)，才能在傳播格局深刻變化和新媒體的互動(dòng)、互補(bǔ)、互融中永葆生命力。

（作者：劉宇飛，銅陵市委宣傳部副部長、銅陵日報(bào)社黨組書記、總編輯；朱成林，銅陵日報(bào)社專版部記者）

責(zé)編：周蕾