中國百貨業(yè)危局

趙向陽

百貨業(yè)將面臨艱難的轉(zhuǎn)型，如同“鷹的重生”一般，需進(jìn)行自我顛覆性的變革。

經(jīng)歷“黃金十年”的高速發(fā)展期后，中國百貨業(yè)正在遭遇下一個輪回。百盛在關(guān)閉唯一一家濟(jì)南門店后關(guān)閉位于江蘇常州的新北門店；廣州新光百貨于5月31號關(guān)閉位于佛山的新光百貨南海店；廣州最大民營百貨公司摩登百貨關(guān)閉增城市新塘店；雞西百貨大樓有限責(zé)任公司100%股權(quán)在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，公司原股東欲以1.7億元的價格出售全部股權(quán)。

傳統(tǒng)百貨關(guān)店和轉(zhuǎn)讓背后反應(yīng)出這樣一個行業(yè)現(xiàn)狀：中國百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者信心下滑，2011年后半年以來，零售業(yè)銷售受到嚴(yán)重影響。而以經(jīng)營非生活必需品為主的百貨業(yè)更是首當(dāng)其沖；專業(yè)、專賣店的興起分流了傳統(tǒng)百貨業(yè)的消費(fèi)人群，而近年來電子商務(wù)的大行其道對百貨業(yè)形成巨大沖擊。

中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹認(rèn)為，從2003年“非典”以來，中國百貨業(yè)經(jīng)歷了近十年的黃金發(fā)展期，如今受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)競爭的影響，百貨業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型壓力。而在零售業(yè)界，業(yè)內(nèi)人士對“百貨店”的提法也越來越少，取而代之的是具有更大體量，更強(qiáng)聚客能力的購物中心，“百貨店”這個曾經(jīng)以滿足消費(fèi)者購物為主要目標(biāo)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在逐漸離我們遠(yuǎn)去。

業(yè)績慘淡

從已經(jīng)公布2013年銷售業(yè)績的百貨業(yè)上市公司來看，可以用“慘淡”二字來形容百貨業(yè)現(xiàn)狀。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，百貨業(yè)上市公司利潤增幅呈現(xiàn)個位數(shù)增長，而之前這是從來沒有過的。此外，已經(jīng)公布2013年財(cái)報(bào)的百貨業(yè)41家上市公司中，近三分之一企業(yè)利潤呈現(xiàn)負(fù)增長，其中歲寶百貨、人和商業(yè)跌幅分別為378%、84.97%。

而企業(yè)經(jīng)營者感受到的情況也是如此?！芭c百貨業(yè)的同行交流發(fā)現(xiàn)，從今年一月份至今，百貨業(yè)整體呈現(xiàn)下滑趨勢”。世紀(jì)聯(lián)華北京區(qū)總經(jīng)理何向陽對《中國連鎖》記者表示。淄博東泰集團(tuán)一位商場副總告訴記者，今年該商場銷售額與去年同期持平。但考慮到通脹因素，實(shí)際銷售量是下滑的。安慶新百百貨集團(tuán)一位高管亦表示：今年一季度，零售業(yè)普遍業(yè)績慘淡，就百貨業(yè)而言，這一趨勢更明顯。

經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，消費(fèi)者信心不足，自然會捂緊手中“錢袋子”。而由于百貨業(yè)經(jīng)營以珠寶、化妝品、服飾、家電等非生活必需品為主，在零售業(yè)普遍業(yè)績慘淡的背景下，百貨業(yè)更為顯著。

在銷售放緩的同時，人力、房租等成本上漲成為考驗(yàn)百貨企業(yè)的另一重壓力?！芭c去年同期相比，人工費(fèi)用上漲20%，再加上水電、房租等成本增加，整體的企業(yè)經(jīng)營成本上漲幅度在20%-30%左右”。何向陽表示。

另外，中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺更是讓百貨業(yè)“雪上加霜”。在王府井附近活動的一位“黃?！备嬖V記者，受到相關(guān)規(guī)定的影響，他們的生意越來越不好做。甚至很多同行都轉(zhuǎn)行從事其他行業(yè)了。作為中國特色的灰色群體，黃牛群體的興盛和衰落與中國百貨業(yè)的興衰亦步亦趨。

作為依靠收卡、販卡從中獲取差價的黃牛，其八成業(yè)務(wù)來自一些大額度購物卡，其中大部分是官員家屬或者親戚將手中的購物卡套現(xiàn)?！昂玫臅r候我一個月收入能到一萬多，現(xiàn)在能有五六千就不錯了。一些固定的‘客戶收到的購物卡越來越少”。這位“黃牛”表示。

多渠道沖擊

如果將中國百貨業(yè)的衰落全部都?xì)w因于經(jīng)濟(jì)的低位運(yùn)行，消費(fèi)不景氣，也并不客觀，因?yàn)槲覈鐣M(fèi)品零售總額是增長的。數(shù)據(jù)顯示，2014年4月份 我國社會消費(fèi)品零售總額為19701億元同比增長11.90%。從近半年的數(shù)據(jù)來看，我國社會消費(fèi)品零售總額總體呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。

對于百貨業(yè)而言，多渠道的沖擊則是最大的因素。而日漸崛起的網(wǎng)購市場首當(dāng)其沖。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)到6004.1億元，其中移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到1083億元，成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重要助推力。預(yù)計(jì)到2017年，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模將達(dá)17231.5億元。

“我看上某品牌的涼鞋，先在百貨店進(jìn)行試穿，挑選好顏色、款式之后再在淘寶上購買，價格是百貨店的三分之一”。這是北京女孩王小甜的購物理念。王小甜在北京有房有車，月入過萬，這樣的收入階層正是百貨企業(yè)目標(biāo)客戶。

記者了解到，并非白領(lǐng)是網(wǎng)購的主要客群，一些具有高收入的高端人群也成為網(wǎng)購主力軍。一位女性企業(yè)家告訴記者，她本人也非常喜歡網(wǎng)購，并不僅僅是為了省錢，而是希望從海量商品中淘寶的樂趣。

另一方面，購物中心業(yè)態(tài)的興起給百貨業(yè)巨大的挑戰(zhàn)。如今，商業(yè)綜合體概念已經(jīng)深入人心，購物中心擁有餐飲、娛樂、休閑等功能彌補(bǔ)了百貨業(yè)服務(wù)的單一，從而成為更受歡迎的業(yè)態(tài)。一些購物中心的餐飲面積甚至超過了40%。

以萬達(dá)為例，在經(jīng)營多年萬達(dá)百貨之后，近期有分析稱萬達(dá)將大力發(fā)展購物中心萬達(dá)廣場，從而弱化百貨業(yè)的形態(tài)。一些傳統(tǒng)百貨企業(yè)，如安徽新百百貨，也開始嘗試商業(yè)綜合體的開發(fā)。

專家分析，目前百貨業(yè)遭遇困局主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是商品的同質(zhì)化和營銷模式的雷同化，導(dǎo)致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價格戰(zhàn)常態(tài)化，使經(jīng)營慘淡，利潤下滑甚至出現(xiàn)負(fù)增長的局面經(jīng)常上演。二是2013年百貨零售業(yè)又遇租金上漲、人力成本上漲，使各百貨店的經(jīng)營成本上漲。三是百貨業(yè)也包括購物中心，2013年又遭遇到來勢洶洶的電商攻擊，在電商立體化全方位的圍剿攻勢下，使多數(shù)百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”。四是受“中央八項(xiàng)規(guī)定”影響，占百貨業(yè)銷售額一定比例的集團(tuán)消費(fèi)下降了七成多。

如何轉(zhuǎn)型？

一個業(yè)態(tài)有其興衰的周期，通過一個輪回之后，將會以新的面貌呈現(xiàn)。比如之前的社區(qū)型超市，曾經(jīng)一度遭遇大賣場擠壓，生存面臨困境，而隨著消費(fèi)者對食品生鮮的需求以及購物便利性的要求，社區(qū)超市近期又爆發(fā)出新的生命力。

百貨業(yè)亦然。因此，百貨業(yè)將面臨艱難的轉(zhuǎn)型，如同“鷹的重生”一般，需進(jìn)行自我顛覆性的變革。從目前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，大致可歸結(jié)為兩大轉(zhuǎn)型思路：一個是“大而全”，另一個是“小而精”。

“大而全”是指百貨業(yè)購物中心化。在消費(fèi)者看來，購物中心相當(dāng)于一個加強(qiáng)版的百貨店，在滿足消費(fèi)者購物需求的基礎(chǔ)上，增加了餐飲、休閑、娛樂等功效，具有更強(qiáng)的聚客能力。以萬達(dá)廣場為例，除了購物之外，還有萬達(dá)院線、KTV、游戲廳等配套設(shè)施。從經(jīng)營的角度來看，購物中心多以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來開發(fā)，百貨店大多以主力店的形式入駐購物中心。

而近年來我國商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，使得購物中心大行其道，逐漸替代了傳統(tǒng)單體百貨店的概念?！跋M(fèi)者的需求發(fā)生了明顯的變化?，F(xiàn)在大家購物之后還需要能夠休閑放松，還要用餐。周末的時候，一家人在購物之余還要在一起看個電影。購物中心就是滿足了消費(fèi)者購物、休閑、娛樂的一種業(yè)態(tài)，真正做到了‘一站式服務(wù)?！焙蜗蜿枌τ浾弑硎?，“今后很多傳統(tǒng)都將轉(zhuǎn)向購物中心，百貨企業(yè)購物中心化將成明顯的趨勢”。

“小而精”則是在商品上做文章，百貨業(yè)回歸自營。盡管以自營商品為特色的瑪莎百貨在中國遭遇了滑鐵盧，但這并不意味著自營模式并不適合百貨業(yè)，反而，隨著同質(zhì)化競爭的加劇，自營模式正在成為一些百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要途徑。

武漢中百中心百貨店便是很好的案例。2011年，中百百貨董事長程軍發(fā)現(xiàn)了這樣一個趨勢：街上行人“潮里潮氣”，而中百集團(tuán)中心百貨店的商品卻“老里老氣”。他意識到，傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)與消費(fèi)者不斷變化的需求脫節(jié)太遠(yuǎn)。于是程軍決定關(guān)閉門店三個月，進(jìn)行商品調(diào)整。

利用自營模式引進(jìn)“潮牌”是其轉(zhuǎn)型主要思路?！白罱哪?，我們也組織了團(tuán)隊(duì)在臺灣引進(jìn)潮牌和文創(chuàng)品牌。所謂文創(chuàng)品牌，就是文化青年、文藝青年創(chuàng)立的品牌，現(xiàn)在五月天、羅志祥已經(jīng)落戶我們百貨公司。今年周杰倫也要落戶我們中心百貨。80后、90后、00后他們的口號是要潮牌，不要名牌。此外，我們組建了團(tuán)隊(duì)，在二三級市場開辟建立2000平米以上的自營區(qū)。我們的自營區(qū)60%是代銷，今年可能到70%代銷，只有30%是買斷。因?yàn)橹圃鞓I(yè)貨源很充足，我們到工廠、到生產(chǎn)基地、到源頭發(fā)現(xiàn)質(zhì)量高價格優(yōu)勢非常大的商品?！背誊姳硎荆脑熘?，這家兩萬平方米的店，去年賣了3.5個億，今年要上4個億以上。endprint