蘑菇街 導(dǎo)購網(wǎng)中的另類電商

任宇子

蘑菇街憑借著用戶的分享、評論信息的社區(qū)模式，在導(dǎo)購階段就積累了一大批忠實(shí)女性用戶。

6月6日，蘑菇街確認(rèn)已完成新一輪超過2億美元融資，投資方給蘑菇街的估值為10億美元。

這是一個令人吃驚的消息，因?yàn)橐呀?jīng)上市的老牌當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值才8億美元，蘭亭集勢僅為2.7億美元，整個蘇寧云商的市值也才8.5億美元。

公開資料顯示，蘑菇街此前曾進(jìn)行過兩輪共計2000余萬美元的融資。根據(jù)一般性的融資案例推算，當(dāng)時有媒體稱蘑菇街估值為2億美元。

2013年10月，蘑菇街開始轉(zhuǎn)型。僅僅在轉(zhuǎn)型8個月后，蘑菇街的估值就增長5倍。蘑菇街究境憑什么讓資本方沽出如此高價？

讓網(wǎng)購變得更加簡單

蘑菇街創(chuàng)立于2011年，定位是社會化導(dǎo)購。蘑菇街的盈利模式是，為淘寶等網(wǎng)站帶去交易，獲得分成。

蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪是個80后男孩。他創(chuàng)業(yè)的靈感來自于女朋友愛好網(wǎng)上淘寶。他帶領(lǐng)著一群二十五六歲的員工，在3年多的時間內(nèi)建成了國內(nèi)最大的女性時尚消費(fèi)電商網(wǎng)站。

他看起來不太在乎錢的數(shù)字，也不怎么關(guān)心所謂競爭對手，他只沉浸在商業(yè)模式的創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)算法的研究上。

當(dāng)數(shù)十萬甚至上百萬人每天去查看和點(diǎn)擊數(shù)以百萬計的商品時，他們的每一個點(diǎn)擊分享討論，都是可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

“我原來極端地認(rèn)為，所有的事情都是可以靠機(jī)器解決的，人的特征可以完全數(shù)據(jù)化。所以蘑菇街最初的模式就是通過復(fù)雜的算法來向女孩子推薦熱門的品類?！痹诮邮堋吨袊B鎖》記者采訪時，陳琪說，“我們前三年最大收獲，就是有那么多的女孩認(rèn)為我們推薦的東西比較靠譜，這證明了這套模式的有用性?！?/p>

但很顯然，后來遇到了瓶頸。

蘑菇街通過運(yùn)算給女孩的風(fēng)格做個分類，以便做好針對性推薦時發(fā)現(xiàn)，她們其實(shí)沒有多大差別。女孩的變化也很快，數(shù)據(jù)告訴你這個女孩子是職業(yè)女性，之前都是買套裝，可是突然有一天她可能在哪里看到另一個女生穿著休閑也很漂亮，就會推翻之前的購買習(xí)慣，去買些休閑的衣服了。而且僅靠機(jī)器可以判斷出過去流行的東西，卻沒有前瞻性。

“我開始覺得，人的干預(yù)還是有點(diǎn)用的，因此開始引入買手做些推薦?！标愮髡f，“現(xiàn)在，我覺得應(yīng)該把兩者結(jié)合起來。”

“淘寶太大，挑東西太費(fèi)勁?！彪娚倘耸坷钫裼钫J(rèn)為，“人們通過其他消費(fèi)者評論得到參考和借鑒，用戶的評論已成為人們選擇產(chǎn)品或服務(wù)時至關(guān)重要的因素?！?/p>

事實(shí)上，蘑菇街的確形成了諸多優(yōu)勢，憑借著蘑菇街用戶的分享、評論信息的社區(qū)模式，淘寶上女裝的核心買家基本跑到蘑菇街這樣的網(wǎng)站上了，并在導(dǎo)購階段積累了一大批忠實(shí)女性用戶。

遭遇淘寶封殺

當(dāng)大家都看好導(dǎo)購網(wǎng)的發(fā)展時，事情沒有朝想像的方向發(fā)展。

2013年8月，淘寶網(wǎng)著手封殺第三方導(dǎo)購網(wǎng)站，蘑菇街進(jìn)入黑名單。面對導(dǎo)購網(wǎng)站林立的情況，馬云曾經(jīng)表示，“淘寶需要的不是大樹，而是森林?！?/p>

為了加強(qiáng)對導(dǎo)購網(wǎng)站的控制，阿里巴巴對導(dǎo)購網(wǎng)站的政策步步收緊，開放的接口一直在縮減，限制導(dǎo)購網(wǎng)站對API接口的調(diào)用次數(shù)，對相關(guān)傭金接口也進(jìn)行了限制。

“就像一個水龍頭，以前水龍頭里的水是無限使用的，現(xiàn)在受到諸多限制。限制傭金接口，意味著營收來源被切斷，這對以傭金為主要收入來源的導(dǎo)購網(wǎng)站是致命的。”某導(dǎo)購網(wǎng)站人士稱。

華平投資顧問黃若表示：“電商導(dǎo)購這個業(yè)態(tài)的‘天花板十分明顯，這是一個主要依賴于淘寶環(huán)境生存的業(yè)態(tài)。人家只要閥門一關(guān)，這個業(yè)態(tài)就集體下崗?！?/p>

雖然不久之后，淘寶網(wǎng)宣布旗下導(dǎo)購類分享平臺向第三方導(dǎo)購網(wǎng)站開放，蘑菇街加入其中?？此瓢⒗飳τ趯?dǎo)購網(wǎng)站的態(tài)度有了轉(zhuǎn)變，但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里扶持導(dǎo)購商家實(shí)則是想增加對上游導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，這對于像蘑菇街這種本身就依賴性強(qiáng)的導(dǎo)購網(wǎng)站來說，并非是個好消息。

在這樣的情況下，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“流量大跌再加上寄生性強(qiáng)的硬傷，蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站將面臨生死考驗(yàn)?！?/p>

從“導(dǎo)購”轉(zhuǎn)向“垂直電商”

由于被阿里“封殺”接口，有人認(rèn)為，蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站被收購或許是一個好選擇。當(dāng)時，業(yè)內(nèi)盛傳阿里巴巴將收購蘑菇街，但最終不了了之。

事實(shí)上，蘑菇街并沒有因阿里“封殺”接口由此走向沒落，而是尋找到了新的出路——從原來的電商導(dǎo)購轉(zhuǎn)型，逐步去淘寶化。

2013年 9 月，蘑菇街上線了自己的U店系統(tǒng)，成為了一個“小淘寶”。

此后，蘑菇街將支付環(huán)節(jié)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了微信支付。蘑菇街官方透露，在今年2月蘑菇街舉辦三周年活動期間，通過微信支付完成的訂單數(shù)、訂單金額占比皆超過50%?！拔⑿胖Ц稌俏覀兊闹攸c(diǎn)方向?！标愮髡f。

據(jù)蘑菇街提供的數(shù)字，蘑菇街成立3年多，累積用戶已近 8000 萬，手機(jī)月活超過 3500 萬，平均每天的獨(dú)立訪問用戶550萬，在近半年時間里增長都超過200%。

目前，蘑菇街用戶99%集中在20～26歲的一二線城市女性，客單價120元左右，退貨率不到5%，復(fù)購率超過50%。

由導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型自交易平臺以來，推測至少已有數(shù)千商家入駐。蘑菇街的角色，已由之前的商品篩選、推薦者，變成服務(wù)女性用戶的垂直電商，商業(yè)模式被徹底重構(gòu)。

陳琪表示，買東西分為兩個階段：一是解決買什么，二是解決在哪里買。以前只解決買什么，不解決在哪里買，實(shí)際上對商品品質(zhì)無法控制。自己上線電商平臺后，可以解決上游制約，同時對商家具有控制力，商品品質(zhì)更有把握。

“2013年12月銷售額1.2億，今年目標(biāo)交易額30億，按照發(fā)展情況預(yù)測，明年交易額或?qū)⒊^百億。”陳琪說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之前電商導(dǎo)購積累的選品實(shí)力和用戶關(guān)系價值的挖掘?yàn)槟⒐浇值霓D(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)做女性服裝垂直電商后，包括支付、上游商家供應(yīng)鏈等都讓蘑菇街變得更受到資本青睞，很多玩法隨之改變，蘑菇街成為一匹黑馬有必然因素。endprint