全媒體時代鍛造廣播品牌的活動要素

曾海芳

【摘 要】全媒體時代，多種媒介形式的并存與融合給廣播的發(fā)展既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。廣播活動以其接地性強、互動性高等特點成為帶動收聽、提升品牌的重要途徑。本文通過在浙江溫嶺人民廣播電臺FM103.6的實地調(diào)研，對其活動模式深入分析，思考如何通過廣播活動實現(xiàn)廣播品牌標識系統(tǒng)和情感系統(tǒng)的雙重構建。

【關鍵詞】全媒體 廣播活動 廣播品牌 受眾

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近年來，隨著私家車的迅速普及，車載移動收聽的市場份額不斷擴大，已經(jīng)成為當前廣播收聽市場的重要來源。賽立信媒介研究機構2012年的報告顯示，目前中國駕車人士廣播接觸率高達99%，其中有大約三分之二的駕車人士每天都收聽廣播，平均每天收聽時間超過三小時，是普通聽眾的2.5倍以上。另據(jù)浙江廣播電視集團的調(diào)研，車載收聽的人群中，46%是中高端人群，他們的收入比人均收入高出40%，他們吸納廣告的能力是家庭收聽人群的10倍以上。①車載收聽受眾通常年輕且受教育水平以中等偏上居多，他們熱衷于與他人分享各類信息，或者參加廣播電臺組織的各種活動，并通過這種方式來建立和擴大自己的社交范圍。“（新聞）媒體給人們提供了互動的機會、思考和討論的信息，并鼓勵人們參加各種公民活動。”②從這個意義上來說，廣播活動的開展有助于受眾尋求團體歸屬感，而廣播媒體則可以借助活動的開展在受眾中傳播品牌形象，建立受眾對該媒體的品牌忠誠度。

一、基于受眾視角的廣播活動與品牌

受眾是廣播活動的主體，亦是鍛造廣播品牌的關鍵力量之一。廣播媒體開展活動的首要目的就是吸引受眾的共同參與，提升收聽率，其次才是拓展廣播品牌影響力，拉動廣告投放量。因此，好的活動不僅要帶動收聽和消費，幫助塑造品牌，更要獲得受眾的廣泛認可。在廣播活動營銷中，英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）所說的“作為市場的受眾”的特征被呈現(xiàn)，廣播受眾成為硬件和軟件的一個重要的消費者市場。③也就是說，傳播者與受眾之間不僅存在傳播關系，還存在一定的市場關系。在媒介工業(yè)話語體系中，市場被界定為一個“具有已知社會經(jīng)濟特征的、媒介服務和產(chǎn)品的實際與潛在消費者的集合體”④。市場的出現(xiàn)催生了廣播媒體的品牌意識，然而在當今媒體爆炸的年代，僅僅具有品牌意識還遠遠不夠，更重要的是應當思考如何更好地打造品牌，進而建立受眾對品牌的忠誠度。

品牌一詞來源于市場營銷學，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。和一般的商品品牌一樣，廣播品牌不僅可以用來辨認，更可以創(chuàng)造一種精神上的氛圍，使產(chǎn)品具有一種人性的氣質(zhì)與感覺，并以此與消費者（聽眾）建立起一種聯(lián)系。⑤任何一個品牌從最初被消費者認知，到最終與消費者之間建立深厚的情感紐帶都要經(jīng)過三個階段，即：品牌的知情期、品牌的接納期和品牌的忠誠期。對廣播媒體而言，品牌忠誠的構建不僅依賴于節(jié)目的質(zhì)量和主持人的魅力，還有賴于廣播活動的策劃和打造。事實上，一個完整的廣播活動從前期的推廣到后期的影響評估，與品牌忠誠度塑造的三個階段有著緊密的聯(lián)系，詳見下圖。

其中，知情期是鍛造品牌最基礎的階段，在這一階段關于廣播活動信息的推廣尤為重要。此外，一個好的活動選題和策劃也有利于活動信息的擴散。接納期是品牌與受眾關系進化的一個關鍵階段，它直接關系著受眾對該品牌的贊同與認可。在廣播活動中，如果說第一階段的知情尚有偶然因素的存在，那么第二階段的接納則是檢驗活動質(zhì)量的標桿。例如：活動是否如預期一樣參與人數(shù)眾多、游戲是否生動有趣、主持人是否充滿魅力、獎品或禮品是否豐厚，都直接關系著受眾對此活動乃至其背后品牌的認同度。接納的最高境界是忠誠，忠誠可以使聽眾數(shù)十年如一日地收聽本臺節(jié)目，無論天氣好壞都熱情參與本臺活動，而具有影響力的活動又有利于促進聽眾忠誠的建立。

二、品牌塑造中的“溫嶺活動模式”

浙江溫嶺在中國百強縣中排名前列，擁有17萬多輛私家汽車，其汽車擁有量位列浙江第五。1993年溫嶺人民廣播電臺FM103.6（以下簡稱溫嶺1036）實現(xiàn)調(diào)頻全覆蓋，翻開了溫嶺地區(qū)廣播發(fā)展的新篇章。然而，初期的廣播事業(yè)并不盡如人意，收聽率、到達率、廣告額均不理想。2012年初，在經(jīng)歷了漫長的低潮和痛苦的掙扎之后，溫嶺1036立志改革，掀起了開創(chuàng)廣播新時代的改版風暴。改版一年多，溫嶺1036迅速提升了其品牌影響力與號召力，大小廣告商趨之若鶩，“溫嶺1036”成為當?shù)亟终勏镒h的最熱門詞匯，其品牌效應可見一斑。因此，業(yè)內(nèi)人士將溫嶺1036的成功稱為基層廣播發(fā)展的“溫嶺模式”。⑥在“溫嶺模式”的成功實踐中，廣播活動的推廣和營銷對溫嶺1036的品牌塑造起到了重要的推動作用。

1.聯(lián)動式推廣與品牌的知情

策劃和推廣是廣播活動的第一個環(huán)節(jié)，也是最容易被忽視的一個環(huán)節(jié)。在廣播活動的策劃過程中，溫嶺1036將原本隔離的兩個部門（節(jié)目部和營銷部）打通，用頭腦風暴的討論方式群策群力。具體運作起來，商業(yè)性質(zhì)的活動一般由營銷部主導，節(jié)目部予以配合；公益性質(zhì)的活動則正好相反。一旦確定了活動的安排，便進入與知情期息息相關的活動宣傳推廣階段了。溫嶺1036活動的宣傳平臺呈現(xiàn)出多元的優(yōu)勢：一方面，在自己的廣播平臺上為活動進行宣傳；另一方面，利用其他媒體的力量展開聯(lián)動推廣。例如：在2013年6月22日舉辦的臨海市橋東村楊梅文化節(jié)的活動推廣中，溫嶺1036采用了新聞媒體推廣、微博推廣和戶外推廣三種方式。新聞媒體推廣，邀請了一些新聞媒體單位采訪報道，中國臺州網(wǎng)和《臺州商報》對此次活動進行了跟蹤報道。微博推廣的方式是創(chuàng)建一個名為臺州百果莊園的微博賬號，并發(fā)布微博。只要網(wǎng)友將此微博轉(zhuǎn)發(fā)并艾特（@）三位好友，即有機會獲得4張價值60元的楊梅采摘券。戶外推廣則是利用宣傳單頁、宣傳車、橫幅、路燈掛幅等方式宣傳和推廣楊梅文化節(jié)的活動。除了微博以外，溫嶺1036自己投入開發(fā)的應用軟件“掌上溫嶺”和微信都是新媒體時代活動推廣的制勝法寶。目前溫嶺1036微信公眾平臺已擁有微信好友4萬多，每天發(fā)布和接收到的信息共計1000多條?！罢粕蠝貛X”則是為溫嶺用戶精心打造的免費生活服務軟件，它將1036現(xiàn)有的聽眾、網(wǎng)友、車友、商家客戶資源全部整合到手機界面上，占領了新媒體時代話語權的至高點。正是通過在受眾知情期對節(jié)目推廣的努力，溫嶺1036活動的宣傳才達到甚至超出了預期的效果，每次活動的報名人數(shù)都遠遠超出限定的參加人數(shù)，這也為品牌接納階段奠定了良好的群眾基礎。

2.貼地貼人與品牌的接納

在廣播品牌忠誠度的塑造中，讓受眾知情，吸引受眾參與只是成功的第一步。如何贏得受眾對活動的肯定才是最關鍵也是最困難的一步。為此，溫嶺1036的活動從主題到細節(jié)無不體現(xiàn)了從受眾出發(fā)的人性化特點。縱觀2013年溫嶺1036舉辦的80多場活動，可用兩個詞語概括：“貼地”“貼人”。

貼地飛行，是溫嶺1036最重要的一個口號。所謂“貼地”，意指貼合本地，溫嶺1036的貼地不僅體現(xiàn)在節(jié)目的設置和主持人的選拔上，更體現(xiàn)在廣播活動的設置中。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計，在2013年溫嶺1036舉辦的80多場大小活動中，貼地特色顯著的占據(jù)了一半以上，這其中包括游玩類（如自駕游、農(nóng)家樂、摘楊梅等），送禮類（如萬朵鮮花送母親，派送各類門票、禮券、油卡等），見面類（如聽友見面會、車友聚餐等），下鄉(xiāng)類（如去各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放溫嶺1036自制畫冊《貼地飛行》，下鄉(xiāng)搜羅各種方言等）。在諸多活動中，2013年3月舉辦的“下到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，方言大集合”獨具一格，不僅發(fā)揮了貼地的優(yōu)勢，還普及了方言的相關知識。在該活動的基礎上，溫嶺1036還專門邀請了兩位方言主持人——老師頭和丁定定，專門用搜羅出來的方言錄制廣告和宣傳語，更在2014年情人節(jié)之際呼吁聽眾用家鄉(xiāng)方言說情話，展現(xiàn)了廣播活動貼地飛行的特色。

貼合目標受眾的人群特點是溫嶺1036活動的第二大特色。雖然受眾通常被描述為非人格的、匿名的和人數(shù)眾多的，但是受眾經(jīng)驗往往是個人化的、小規(guī)模的，并且融入到社會生活與習慣方式之中。⑦縣市級廣播媒體在地方環(huán)境下生存，根植于當?shù)匚幕寥乐?，因而其受眾構成穩(wěn)定。這些聽眾擁有同一空間，共享同一文化，尋求同一種歸屬感，參加廣播活動有助于他們塑造社會認同，拓展自己的文化資本。溫嶺1036的受眾群定位為25～45歲的有車一族，他們年輕、受過一定的教育且有堅實的經(jīng)濟基礎。作為典型的70后和80后人群，他們對傳統(tǒng)媒體有著更為深沉的眷戀，相似的教育背景也使他們更具有同質(zhì)性，對媒體的精神訴求也更為一致。針對這些特點，溫嶺1036舉辦的活動首先與“車”有關，其次與他們生活的時代背景有關。在2013年的80場活動中，有30多場與車直接相關，如發(fā)車貼、找車牌、自駕游等，這些都體現(xiàn)了車載收聽的特點。而2013年4月舉辦的另一場活動“紀念張國榮十年”則打上了70后和80后這一代人的文化印記。此外，“貼人”還體現(xiàn)在對受眾性別差異的觀照上。丹尼斯·麥奎爾曾提出“性別化的受眾”，許多研究亦表明性別差異與不同的媒介偏好和媒介滿足相關聯(lián)。⑧溫嶺1036依據(jù)這一理論開展了“性別化的活動”，即針對男女聽眾的不同活動。如2012年5月25日舉辦早教公益講座，請來資深育兒專家專門為0～4歲孩子的年輕母親傳授育兒經(jīng)，該活動得到了女性聽眾的一致好評。從貼地到貼人，溫嶺1036很好地詮釋了廣播活動的人性化，而人性化的活動亦幫助溫嶺1036贏得了受眾的青睞。

3.情感聯(lián)結(jié)與品牌的忠誠

作為溫嶺當?shù)匚ㄒ坏囊患覐V播電臺，溫嶺1036在改版后強化了公益的理念。例如：節(jié)目旨在指導城市的文明行為，活動也以塑造品牌的正能量形象為主，充當著當?shù)匦畔鞑ズ凸鎺椭碾p重角色。公益不僅擴大了廣播品牌的影響力，也在受眾與電臺之間建立了一條忠誠的情感紐帶。2013年，貴州籍3歲女童鄭馨怡被確診為白血病和嗜血細胞綜合癥，馨怡的父母因無力支付巨額的醫(yī)藥費到溫嶺市流動人口管理局尋求幫助，管理局當即決定聯(lián)系溫嶺1036對馨怡的故事進行連續(xù)報道。11月16日下午，溫嶺1036的7位主播在溫嶺市區(qū)和城鎮(zhèn)共7個分點和一個義賣點為馨怡進行募捐。在當天下午四個半小時的募捐直播中，共募得善款25.6萬元人民幣。11月19日，溫嶺1036又舉辦了“愛心廣場募捐之夜”大型晚會，該晚會得到了溫嶺市流動人口管理局、溫嶺電視臺新聞綜合頻道和溫嶺青年志愿者協(xié)會的大力支持。晚會結(jié)束時，小馨怡共獲得善款30萬。在兩次募捐活動中，溫嶺1036以愛心為紐帶，在政府部門的支持下，聯(lián)合其他兄弟媒體展開聯(lián)動宣傳，最終不僅為馨怡成功募得善款，還體現(xiàn)了聽眾的愛心和政府的關心，向社會傳遞了正能量。同時，也彰顯了廣播媒體通過活動整合社會資源的強大力量。

三、全媒體時代鍛造廣播品牌的活動要素

同所有媒體品牌一樣，廣播品牌的構建亦包括兩個系統(tǒng)：一個是標識系統(tǒng)，一個是情感系統(tǒng)。標識系統(tǒng)是一個品牌個性的集中張揚，而情感系統(tǒng)則是在受眾和品牌之間建立起一座橋梁，使受眾在情感上認同品牌。⑨標識系統(tǒng)是品牌特色的體現(xiàn)，它有賴于臺標、口號、頻道聲、標識音樂和主持人等各方面的統(tǒng)一；而情感系統(tǒng)更多的是受眾的一種心理體驗，是受眾根據(jù)價值判斷而產(chǎn)生的情感認同，具有一定的專一性和持久性。任何品牌只有實現(xiàn)了標識系統(tǒng)和情感系統(tǒng)兩方面的構建，才算完成了品牌核心價值的塑造。一般來說，傳媒品牌核心價值的形成需要經(jīng)過三個層面：理性價值層、感性價值層和象征性價值層。理性價值層主要是為了獲得傳媒產(chǎn)品的使用價值，是傳媒品牌體驗的最初層面。在受眾對一個傳媒品牌使用價值層面的體驗產(chǎn)生好感之后，理性價值層轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵硎艿膶用?。而在象征價值層，受眾對傳媒品牌的感受越過了一個臨界點，傳媒品牌核心價值已經(jīng)上升到滿足受眾的精神需要，對受眾的內(nèi)在需求指向直接訴求， 能最大程度地塑造品牌忠誠。⑩結(jié)合上述品牌的兩個系統(tǒng)和三個價值層，筆者認為，可以通過活動的三個層次塑造廣播媒體的品牌效應。

1.活動實物化，凸顯品牌的標識系統(tǒng)

標識是廣播品牌最基本的層次，也是受眾對品牌最直觀的記憶。而廣播活動要想獲得受眾的關注，首先應當吸引受眾參與其中。在受眾與廣播品牌未建立起情感聯(lián)結(jié)之前，吸引他們的更多是節(jié)目好聽、活動有物質(zhì)激勵等?；诖?，廣播媒體可以更多地將活動物化，體現(xiàn)其強烈的外在消費價值，如溫嶺1036在改版前期就經(jīng)常舉辦一些發(fā)車貼、送油卡、送禮券、送門票活動，并在贈送的這些實物上印上自己的品牌logo，凸顯其標識系統(tǒng)，同時加深受眾對該品牌的記憶。在取得了一定的影響之后，適時地舉辦各類性價比高的游玩活動則可以進一步加深傳者與受眾之間、受眾與受眾之間的人際交流和情感互動，從而引領受眾超越最初的理性價值層，走向更高的感性價值層。

2.活動事件化，實現(xiàn)理性向感性的轉(zhuǎn)化

如果說在理性價值層受眾更在意的是參與廣播活動的使用價值，那么在感性價值層受眾的心理已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。此時，受眾關心的不再是這次活動獎品是否豐厚，而是關注某某主持人會不會來，上次結(jié)交的朋友是否還會出現(xiàn)，參加這次活動又會有什么奇妙的體驗等?？梢?，品牌與受眾情感的紐帶已經(jīng)初步建立，而這時廣播媒體舉辦一些事件類或文化類的活動，就能夠更大程度地帶給受眾滿足感和信任感。例如：溫嶺1036借助母親節(jié)這一節(jié)日事件，舉辦了“萬朵鮮花送母親”大型活動，弘揚中華民族的孝道文化。同時，在臺風“菲特”肆虐之際，又開展了名為“尋找臺風中丟失的車牌”活動，將整個城市牢牢地凝聚在了一起。這些情感營銷構建了受眾與品牌之間更親密的關系。

3.活動公益化，構建品牌的情感系統(tǒng)

情感是人對客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，情感的最高境界是忠誠。只有當受眾在廣播活動中感受到了情感的滿足和自我價值的實現(xiàn)，感受到需要和被需要的強烈意愿，才可能建立起受眾對該廣播品牌以及活動的忠誠。通過之前兩個層面活動的鋪墊，廣播活動帶來的外在使用價值已逐漸被消解，反之其內(nèi)在精神指向價值卻被凸顯和強化，此時如果媒體與受眾共同參與某項公益，那么這種共同的經(jīng)歷、共同的情感認同將會成為廣播品牌與受眾之間牢不可破的情感紐帶。例如：在為鄭馨怡捐款的活動中，受眾關注的不再是我能從中獲利多少，而是我能付出多少，或者我能幫助別人多少，個體的情感由小我上升到了大我。

全媒體時代，媒體競爭日趨激烈，廣播媒體已不能僅僅依靠節(jié)目和主持人來吸引受眾，廣播活動以地方性和參與性成為拉近傳者與受眾的距離、提升品牌形象以及塑造品牌忠誠度的重要方式。作為縣級廣播電臺的一個成功典范，溫嶺1036以其探索和實踐為業(yè)界同行提供了通過廣播活動塑造廣播品牌的成功經(jīng)驗。

（本文系浙江廣播電視集團與浙江傳媒學院橫向合作課題“境內(nèi)外廣播節(jié)目與活動的創(chuàng)新調(diào)研”的階段性研究成果）

（作者單位：浙江傳媒學院新聞學院）

（本文編輯：莫玉玲）